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今日，爆款武俠劇《山河令》迎來超前點播大結(jié)局，18:00時因為同時超點人數(shù)太多，優(yōu)酷還被短暫地擠崩了一分鐘，可見《山河令》的大結(jié)局令多少“山人”翹首以盼。

隨著劇情完結(jié)，前天窗首領(lǐng)周子舒和鬼谷谷主溫客行將在平行世界中繼續(xù)他們的故事。另一部爆款奇幻懸愛劇《司藤》則播出正酣，在一眾大劇的包圍下，仍能在骨朵劇集排行榜中取得連續(xù)霸榜9天的成績，全網(wǎng)熱度持續(xù)走高。

《司藤》和《山河令》都是優(yōu)酷和制作公司聯(lián)合出品的，優(yōu)酷劇集中心總經(jīng)理謝穎在接受采訪時透露，優(yōu)酷接觸這兩部劇的時間分別是2019年和2020年初。選擇《山河令》的原因是它在敘事上有創(chuàng)新性，《山河令》描繪的雖然是符合中國傳統(tǒng)文化的江湖恩怨、正邪對抗，但同時又跳出了傳統(tǒng)武俠的敘事模式，講述了一對知己互相救贖的過程?！啊渡胶恿睢肥潜容^典型的大人物做小事，重點在于我怎么堅持自己，怎么和自己和解、怎么和世界和解?！?/span>

選擇《司藤》的原因則是它在人設(shè)上的反差感和趣味性?！端咎佟返呐孕蜗笏茉飒毺?，在甜寵劇當(dāng)?shù)赖漠?dāng)下，“女A男O”的設(shè)定令人耳目一新。傲嬌女王加帥氣忠犬的人物關(guān)系，對于厭倦傻白甜的觀眾來說極具吸引力，符合當(dāng)代年輕用戶的審美。謝穎表示，“我們首先看中的是IP和內(nèi)容本身。”

出品的《山河令》和《司藤》開播即爆，2021年的優(yōu)酷在劇集方面已經(jīng)占據(jù)了先手優(yōu)勢。但這兩部劇不是先例，去年底播出的法治劇《巡回檢察組》也給優(yōu)酷開了一個好頭。根據(jù)骨朵統(tǒng)計，這部劇的歷史最高熱度高達9989。連爆三部大劇，一掃外界對優(yōu)酷劇集的質(zhì)疑。

而對于優(yōu)酷來說，《山河令》和《司藤》的火爆并非一蹴而就。為什么這兩個項目的制作可以獲得成功？在制作過程中都遵循了哪些原則？優(yōu)酷有沒有根據(jù)《山河令》和《司藤》的制作經(jīng)驗總結(jié)出新的方法論？這些都是大家好奇的問題。

更重要的是，在產(chǎn)出了兩部優(yōu)質(zhì)爆款之后，優(yōu)酷手中還握有哪些可能“制霸”2021年的劇集王牌？通過對話謝穎，骨朵得到了一些答案。

《山河令》和《司藤》是怎樣煉成的？

《山河令》類屬武俠，《司藤》類屬奇幻，尤其后者，國內(nèi)同類題材的成功案例少之又少，改編難度可想而知?！拔掺~的小說有龐大的粉絲群基礎(chǔ)，我們改編的第一要求是故事本身的核不變，即人物設(shè)定和情感關(guān)系是不能變的?！?/span>

作為平臺方，優(yōu)酷要做的是調(diào)動主創(chuàng)們的積極性，一方面改編要符合影視創(chuàng)作規(guī)律，保護IP內(nèi)核，盡量不修改故事情節(jié)、人物性格，除非有些改動確實是不得已而為之。另一方面，粉絲們的訴求也要在作品當(dāng)中體現(xiàn)出來。IP改編如同走鋼索，偏左偏右都不平衡，這一點特別考驗制作公司的能力。

選定題材后，優(yōu)酷會分別和《山河令》的聯(lián)合出品方慈文、《司藤》的聯(lián)合出品方悅凱共同制定一個大的開發(fā)方向，雙方先就內(nèi)容達成一致。而后優(yōu)酷會給予制作公司資金、制作包括后期剪輯在內(nèi)的一些影視工業(yè)化層面的支持。在剪輯方面，優(yōu)酷還會根據(jù)用戶評測給到一些反饋，方便制作公司做出內(nèi)容和呈現(xiàn)形式上的優(yōu)化。

而制作公司能和優(yōu)酷達成互信的最重要的一點，謝穎提到，“我們在定好開發(fā)調(diào)性和內(nèi)容方向之后，會給到很大的創(chuàng)作空間，做到‘以終為始’?！?/span>

《山河令》和《司藤》的火爆，是主創(chuàng)們的勝利，也歸因于演員選擇上的成功。這兩部劇的選角，是優(yōu)酷和制片方共同決定的，所謂數(shù)據(jù)只是一個參考，更重要的是和導(dǎo)演、制片人一起討論演員的適配性，以及和演員聊天，看他們對戲的理解。

《山河令》開機之前，優(yōu)酷和導(dǎo)演、制片方一起篩選了兩到三輪演員，最后在優(yōu)酷的主張下，定了現(xiàn)在的張哲瀚和龔俊?！半m然他們當(dāng)時不是流量，還在上升期，但是他們有演技，且是合適角色的演員?！薄端咎佟返倪x角也是如此。此前觀眾對景甜的印象多停留在美和甜，但平臺卻看到了她身上“霸王花”的一面。比起所謂頂流、一線等稱謂，這種“霸王花”的氣質(zhì)才更契合司藤一角。事實也證明，這些角色的選擇都讓劇集和演員實現(xiàn)了雙贏。

“演員不一定非要找頂流，我們愿意把機會給到專業(yè)、敬業(yè)的演員和主創(chuàng)，跟志同道合的人認(rèn)真做劇，用品質(zhì)出圈?！?/span>提及《山河令》和《司藤》的成功帶給行業(yè)的啟示，謝穎說道。

另外，不少制作公司喜歡跟風(fēng)，一個題材爆紅以后馬上著手同類題材，對于他們來說可能覺得穩(wěn)妥，但實際是行不通的。跟風(fēng)不僅會給用戶造成審美疲勞，還會給平臺帶來邊際遞減效應(yīng)：開始的時候收益值很高，越到后來收益值就越少。

在謝穎看來，爆款其實是不分題材的，理論上說，只要找到某一類題材的正確打開方式，任何題材都有出爆款的可能。比如《山河令》和《司藤》，一個側(cè)重國風(fēng)武俠，一個側(cè)重浪漫懸疑，大品類上都是泛人群賽道。優(yōu)酷在這兩部劇的人物形象、人物關(guān)系和情感共鳴層面做了一定的差異化創(chuàng)新，才是它們成為爆款的原因所在。

謝穎至今記得，很多網(wǎng)友在看完《山河令》第12集中，溫客行和周子舒曬太陽的那一幕后，紛紛在社交論壇上發(fā)帖，表示自己被溫暖和治愈到了，這就是故事帶給觀眾的情感共振。也就是這一幕，讓《山河令》的豆瓣評分由8.3上升到了8.6，一集“封神”。

“現(xiàn)在的市場日益細(xì)分，每種類型的劇都會有用戶看，所以能在比較好的題材基礎(chǔ)上，去做故事本身的差異化創(chuàng)新，匹配到當(dāng)前目標(biāo)受眾的觀看和審美需求，可能就會做出比較不錯的成績?！?/span>

《山河令》和《司藤》在國內(nèi)的播放成績斐然，前者還火出了國門，在YouTube優(yōu)酷官方頻道上的播放量超過3200萬，登上Tumblr全球熱門劇集周榜第六名，喜獲“國風(fēng)新武俠”之稱。優(yōu)酷數(shù)據(jù)顯示，觀看《山河令》的海外會員中，75%是女性，90后占比一半，購買會員top3的國家分別是：泰國、美國、印尼。

而《山河令》和《司藤》的四位主演，也都借由劇集得到了不同程度的數(shù)據(jù)提振，在骨朵藝人排行榜中身居高位。尤其是張哲瀚和龔俊，根據(jù)骨朵統(tǒng)計，二人的微博指數(shù)和百度指數(shù)暴增，目前已排在全網(wǎng)藝人前十之列。

平臺如何做好用戶服務(wù)？

通過內(nèi)容凝聚用戶，通過運營實現(xiàn)IP共建

雖然《山河令》和《司藤》這兩類題材成了爆款，但優(yōu)酷在同類題材上的儲備其實非常少。正如前文所說，現(xiàn)在由于用戶市場的細(xì)分，每類題材都有出圈的可能性，優(yōu)酷基本不會主動“扎堆”某類題材。

但不刻意謀求爆款不意味著沒有方法，《山河令》和《司藤》的火爆恰恰印證了平臺的內(nèi)容方法論。首先，用戶的確是在細(xì)分，圈層化的需求變得越發(fā)明顯。同時，用戶對劇集品質(zhì)的要求也越來越高，他們尤其在意內(nèi)容的創(chuàng)新性和趣味性。

優(yōu)酷劇集中心總經(jīng)理謝穎

還有一點，骨朵發(fā)現(xiàn)，用戶的消費意愿變得愈加強烈，他們更愿意為自己喜歡的內(nèi)容付費買單，這種付費不僅體現(xiàn)在充會員、開超點和買周邊上。用戶對內(nèi)容的喜愛和支持，甚至能使平臺誕生出更多的聯(lián)動玩法。

“3月15日，優(yōu)酷推出了《山河令》的潮玩，此前還推出過《鄉(xiāng)村愛情》的潮玩，都取得了很好的成績。潮玩推出之后，對劇集又是一個反向的宣傳和推廣?！敝x穎表示，平臺未來還會探索更多新的玩法，以便用戶在觀劇之余，能獲得更多的體驗感和參與感。

用戶對內(nèi)容的參與感日益高漲，除了創(chuàng)新玩法，還會促使平臺根據(jù)反饋改良劇集內(nèi)容，讓用戶參與到IP共建中來。比如有用戶指出《山河令》第14集的配音存在問題，優(yōu)酷馬上請來配音老師，重新配音、重新上線。包括之前有用戶反映過《迷霧追蹤》的畫面太暗、《東宮》“跳忘川”一段的bgm希望更換，優(yōu)酷也都在最短時間內(nèi)進行了更換、上線。

“作為平臺，我們是為用戶服務(wù)的，我們在乎的是用戶的觀劇體驗和需求。像平臺和用戶的這種良性互動，不僅有利于提升用戶的觀劇體驗，對于劇集本身的創(chuàng)作和制作來說，也有比較積極的意義。我們一直覺得創(chuàng)作和傳播，不能僅僅是創(chuàng)作者的自我表達，用戶有消費反饋也是很正常的。要正確處理好和用戶的關(guān)系，才能形成一個良性循環(huán)。”

不過滿足用戶需求并不代表一味迎合用戶，用謝穎的話說，“我們會寵粉，但是不會媚粉?！?無論是在審美水平、知識水平還是觀念意識上，謝穎相信，觀眾都已經(jīng)達到了一個很高的標(biāo)準(zhǔn)。“所以我們不需要去刻意迎合什么，反而只需要很認(rèn)真、扎實地做好劇集，保證劇集的質(zhì)量，提供有價值的作品，市場就會有很好的反饋。”

作為互聯(lián)網(wǎng)初創(chuàng)時期的第一批視頻平臺，也是最早被用戶廣泛使用的綜合性視頻平臺，優(yōu)酷的第一批用戶是以男性為主的。但是最近兩到三年，優(yōu)酷的女性用戶正在逐漸增多，目前占比達到了54%左右，基本上跟男性用戶持平，于是自2019年底，優(yōu)酷就已開始執(zhí)行年輕化、女性化的內(nèi)容策略，目前已見階段性成果。《山河令》和《司藤》的觀劇用戶當(dāng)中，就有70%以上24歲至35歲的年輕女性，《山河令》18歲至24歲的年輕女性用戶，比《司藤》還要多一點。

但是男女用戶的占比也不是一成不變的，需要具體項目具體分析，比如《巡回檢察組》的男性用戶占比就超過了60%。因此，作為平臺方，在內(nèi)容上不會特別偏向女性用戶或者男性用戶，還是要考慮到各個圈層、各個年齡段的用戶喜歡什么樣的內(nèi)容，進而推出相對應(yīng)的優(yōu)質(zhì)作品。

大劇獨播+五大劇場

滿足細(xì)分受眾需求不是優(yōu)酷的一家之言，各個平臺在類型劇上都有儲備。為了照顧到盡可能多的用戶群體，用戶市場的垂直細(xì)分已成大勢。

2021年，優(yōu)酷的內(nèi)容布局更加明確，男性懸疑是男性賽道中不可或缺的一環(huán)，包括奇幻、探險等符合男性審美的內(nèi)容。女性賽道則包括常規(guī)的都市情感、古裝言情、校園，以及去年探索布局的“她懸疑”。

雖說為了實現(xiàn)題材布局上的差異化，每家平臺每年都會布10%的創(chuàng)新賽道，但由選題開始到最后的制作呈現(xiàn)，創(chuàng)新效果能否達到預(yù)期其實未可知。因此，內(nèi)容“精品化”仍然被優(yōu)酷放在第一位。

另一方面，為了解決“有內(nèi)容黏性無平臺黏性”的痛點，優(yōu)酷通過類型化內(nèi)容，形成品類的連續(xù)排播帶，提高用戶黏性，即分眾化、“劇場化”。自去年起，優(yōu)酷已推出了寵愛劇場、懸疑劇場、都市劇場、港劇場、合家歡劇場在內(nèi)的五大劇場，并取得了一定的成績。尤其是寵愛劇場，截至去年10月底，累計追劇用戶已經(jīng)超過1.3億。

去年，謝穎在接受采訪時表示，優(yōu)酷2020年的劇集戰(zhàn)略是大劇、精品加獨播，今年這一戰(zhàn)略依然不變。“你會看到越來越多的大劇，而且是獨播劇，未來在我們平臺播出，《山河令》和《司藤》只是開個小頭，接下來《號手就位》《冰雨火》《你好，火焰藍》等都會陸續(xù)上線。另外，講述當(dāng)代家庭倫理情感的《幸福到萬家》《小敏家》《學(xué)區(qū)房》《女心理師》等，我們也爭取今年都能夠播出來。”

在“大劇獨播+五大劇場”的內(nèi)容策略指引下，優(yōu)酷的內(nèi)容布局是全方位的。《山河令》和《長安十二時辰》等古裝劇的播出，首先使優(yōu)酷在古裝精品劇方面形成了一定的品牌性，豆瓣8.0高分古裝劇前八名中，優(yōu)酷占據(jù)四席，其中獨播劇有三部，可見這類題材已成平臺特色。

而在保證平臺特色和覆蓋“大、精、全”的硬性要求之間，優(yōu)酷進一步提出了平衡策略。“今年我們同樣有《覺醒年代》《巡回檢察組》等不同類型題材的頭部劇集播出，《覺醒年代》目前豆瓣評分9.1，接下來還有上述多個題材的頭部劇集待播?！?/span>

2021年第一季度頻出爆款的優(yōu)酷，目前評估和選擇項目時主要有三方面的訴求。首先看的是劇本，優(yōu)酷希望找到能夠在當(dāng)下跟用戶有共鳴、有共情、有話題的故事，要符合當(dāng)代的價值觀，比如《山河令》所闡述的自我和解、互相救贖。題材和劇本的完成度和創(chuàng)新性，以及主創(chuàng)的專業(yè)和適合程度也很重要。“最后，優(yōu)酷內(nèi)部對每類題材都有一定的需求量，項目選擇要符合優(yōu)酷內(nèi)部的整體需求?！?/span>

但無論是在IP層面還是演員層面，“我們都不盲目追求大流量?！?/span>謝穎強調(diào)，“否則我們就不會選擇《山河令》了。”