一方面，當(dāng)提高ARPU值和ARPPU值成為了切實(shí)可行的探索，提價(jià)是一種趨勢(shì)、也是一種必然；另一方面，在初步擺脫疫情帶來(lái)的影響后，長(zhǎng)視頻網(wǎng)站的內(nèi)容供應(yīng)將迎來(lái)新的發(fā)展階段，這也是與提價(jià)相伴的另一種大勢(shì)所趨。

作者 | 周亞波

設(shè)計(jì) | 關(guān)喆

一如預(yù)期。4月3日，騰訊視頻正式宣布會(huì)員價(jià)格將上提的消息，繼愛奇藝在2020年11月宣布會(huì)員提價(jià)后，長(zhǎng)視頻網(wǎng)站領(lǐng)跑的兩家都在半年內(nèi)進(jìn)入了會(huì)員價(jià)格新時(shí)代。

本次騰訊視頻價(jià)格調(diào)整后，連續(xù)套餐會(huì)員價(jià)格將調(diào)整至包月20元、包季58元、包年218元，非連續(xù)套餐會(huì)員價(jià)格將調(diào)整至月卡30元、季卡68元、年卡253元。同時(shí)，騰訊視頻將為4月10日前已經(jīng)是自動(dòng)續(xù)費(fèi)狀態(tài)且不更改的用戶提供保價(jià)服務(wù)。

此前，《三聲》曾在《視頻會(huì)員的「反向價(jià)格戰(zhàn)」》一文中指出，面對(duì)長(zhǎng)視頻網(wǎng)站格局穩(wěn)定“新常態(tài)”，在營(yíng)收方面“向前一步”的探索有必要做出，漲價(jià)則是這些探索當(dāng)中最直接、也最接近核心的手段?！皾q價(jià)必然發(fā)生，探索必須進(jìn)行。”

在這一邏輯下，“反向價(jià)格戰(zhàn)”并不是長(zhǎng)視頻平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)束、轉(zhuǎn)向通過漲價(jià)來(lái)“收割用戶”，而是從“爭(zhēng)奪地盤”到“商業(yè)自證”的基礎(chǔ)目標(biāo)變更中，一種新階段的新嘗試。

這種嘗試來(lái)自外力和內(nèi)功兩個(gè)方面。一方面，長(zhǎng)視頻會(huì)員收入在超過廣告收入后迅速見頂，長(zhǎng)視頻消費(fèi)者已經(jīng)在一段時(shí)間內(nèi)停留在“1億消費(fèi)者”級(jí)別，且數(shù)量上的上漲空間有限，提高ARPU值和ARPPU值成為了切實(shí)可行的探索，提價(jià)是一種趨勢(shì)、也是一種必然。

另一方面，在初步擺脫疫情帶來(lái)的影響后，長(zhǎng)視頻網(wǎng)站的內(nèi)容供應(yīng)將迎來(lái)新的發(fā)展階段，在這個(gè)新的小周期當(dāng)中，內(nèi)容精品化、生態(tài)化、社交化的探索也是長(zhǎng)視頻網(wǎng)站在漲價(jià)同時(shí)的另一大勢(shì)所趨。

長(zhǎng)視頻“十年燒錢史”絕非一無(wú)是處。相反，權(quán)力轉(zhuǎn)移的同時(shí)，一批精品內(nèi)容可見地在這一過程當(dāng)中誕生。這一趨勢(shì)在最近兩年長(zhǎng)視頻網(wǎng)站打擊亂象、重注內(nèi)容后更為明顯。在充分凈化亂象的前提下，內(nèi)容精品化、豐富化的程度本就和成本成正比，而價(jià)格的同步上揚(yáng)，也自是成熟的商業(yè)環(huán)境應(yīng)當(dāng)直面的問題。

從更高的格局來(lái)看，服務(wù)行業(yè)“更高的價(jià)格、更好的服務(wù)”也是擺脫“中等收入陷阱”的一個(gè)側(cè)面。在這一層面，掌握著一億消費(fèi)者娛樂內(nèi)容消費(fèi)的生產(chǎn)資料、又具備著技術(shù)驅(qū)動(dòng)產(chǎn)業(yè)升級(jí)的長(zhǎng)視頻網(wǎng)站，也應(yīng)當(dāng)是這種升級(jí)的承擔(dān)者之一。

01 | 階段

“提價(jià)”已經(jīng)是長(zhǎng)視頻網(wǎng)站不再回避、也不太需要回避的一個(gè)問題。

2018年被視作是長(zhǎng)視頻網(wǎng)站的一大節(jié)點(diǎn)，在這一年，長(zhǎng)視頻會(huì)員收入首次超過廣告收入（數(shù)據(jù)來(lái)源：騰訊、愛奇藝財(cái)報(bào)）；在這一年，“騰愛優(yōu)”首次站在一起，抵制天價(jià)片酬，凈化行業(yè)環(huán)境。

客觀來(lái)說，“天價(jià)片酬”等行業(yè)亂象本身與長(zhǎng)視頻網(wǎng)站在一段時(shí)間內(nèi)的非理性競(jìng)爭(zhēng)相關(guān)，但隨著行業(yè)歸于理性，控制成本、提高營(yíng)收已經(jīng)成為長(zhǎng)視頻網(wǎng)站所面對(duì)的共同議題。2019年，騰訊視頻、愛奇藝付費(fèi)會(huì)員人數(shù)均宣告破億，但在此后的一年半時(shí)間內(nèi)，這一數(shù)字并沒有太過顯著的增長(zhǎng)。

在以廣告為主的B端收入趨于穩(wěn)定的同時(shí)，C端收入也同樣趨于穩(wěn)定，這讓“單個(gè)付費(fèi)用戶消費(fèi)金額”（ARPPU）和“單個(gè)用戶消費(fèi)金額”（ARPU）的提高逐漸擺在了臺(tái)面上。這是一道簡(jiǎn)單的乘法，會(huì)員營(yíng)收等于會(huì)員數(shù)量與單個(gè)會(huì)員付費(fèi)數(shù)的乘積，當(dāng)一個(gè)乘數(shù)見頂，另一個(gè)乘數(shù)的提高就顯然被視為有效手段。

對(duì)ARPU值的強(qiáng)調(diào)從2018年起日漸突出，2020年開始加速落入實(shí)踐，愛奇藝CEO龔宇在2020Q1財(cái)報(bào)會(huì)上指出，愛奇藝將在疫情結(jié)束后“大幅減少會(huì)員促銷活動(dòng)，適當(dāng)提高會(huì)員價(jià)格?！?月，愛奇藝推出比普通會(huì)員更高服務(wù)等級(jí)的“星鉆會(huì)員”，11月，愛奇藝會(huì)員價(jià)格正式上調(diào)，包月會(huì)員價(jià)格進(jìn)入“25元時(shí)代”（連續(xù)包月19元），總體漲幅在30%左右。

同樣是在2020年11月，在騰訊集團(tuán)2020Q3財(cái)報(bào)會(huì)議當(dāng)中，騰訊方面在提及長(zhǎng)視頻內(nèi)容“擁有精致內(nèi)容”的前提下，就已經(jīng)表示“目前每月20元的視頻訂閱價(jià)格偏低，將來(lái)有機(jī)會(huì)將會(huì)調(diào)整?！?/span>

“將來(lái)”已來(lái)，這是長(zhǎng)視頻目前所處在的階段。

02 | 外力

這是一個(gè)相對(duì)穩(wěn)定的階段。優(yōu)質(zhì)內(nèi)容仍是剛需，但“穩(wěn)定”偏向于體現(xiàn)在競(jìng)爭(zhēng)、爭(zhēng)奪用戶的需求降低上，對(duì)自身商業(yè)模式的探索，長(zhǎng)視頻需要在長(zhǎng)達(dá)10年左右的虧損后加速嘗試動(dòng)作，從營(yíng)收一側(cè)更快地看到自己的未來(lái)。

一個(gè)顯性的案例是，美國(guó)流媒體平臺(tái)Netflix自其誕生以來(lái)已經(jīng)經(jīng)歷過6次提價(jià)，目前美國(guó)當(dāng)?shù)貢?huì)員收費(fèi)價(jià)格為基礎(chǔ)套餐8.99美元/月、標(biāo)準(zhǔn)套餐13.99 美元/月、高級(jí)套餐17.99 美元/月。不僅定價(jià)是中國(guó)長(zhǎng)視頻網(wǎng)站的4-6倍，即便參考平均收入占比，仍高過中國(guó)長(zhǎng)視頻定價(jià)，也從側(cè)面證明后者的定價(jià)依然處在不太合理的低位。

長(zhǎng)視頻“億級(jí)會(huì)員”增長(zhǎng)見頂?shù)姆e極一面，是這一批消費(fèi)者的穩(wěn)定性，以及內(nèi)容消費(fèi)慣性的可持續(xù)性。這種可持續(xù)，不僅在現(xiàn)有用戶內(nèi)容付費(fèi)習(xí)慣的養(yǎng)成上，也體現(xiàn)在越來(lái)越年輕的用戶中對(duì)內(nèi)容付費(fèi)認(rèn)可度的持續(xù)提高上。

根據(jù)騰訊視頻在2020年8月公開的數(shù)據(jù)，首批開通騰訊視頻會(huì)員的百萬(wàn)用戶中，有4成今天還保持會(huì)員狀態(tài)，“有一半仍在最近一個(gè)月內(nèi)在騰訊視頻觀看內(nèi)容”。

而在2020上半年，騰訊視頻首開用戶中“低齡學(xué)生群體和低線城市用戶”仍在持續(xù)增多的同時(shí)，高價(jià)值頭部會(huì)員數(shù)量也在不斷提升，V3及以上等級(jí)已經(jīng)占到了會(huì)員大盤的60%+，V8星光會(huì)員已破萬(wàn)人，較2019年Q4提升了75%，整體上會(huì)員等級(jí)正向流動(dòng)。

在2020年經(jīng)歷了減少促銷、直接漲價(jià)的愛奇藝則是另外一個(gè)直接案例：根據(jù)愛奇藝2020年年度財(cái)報(bào)，截至2020年12月31日，愛奇藝訂閱會(huì)員總數(shù)為1.017億，較2019年同期的1.07億下降1%。但在訂閱會(huì)員數(shù)下降背后，愛奇藝2020年會(huì)員收入較2019年同期增長(zhǎng)14%，達(dá)165億元。

簡(jiǎn)單的乘法題背后，也是簡(jiǎn)單的市場(chǎng)邏輯。漲價(jià)背后可能會(huì)帶來(lái)付費(fèi)基本盤的縮小，但根本的結(jié)果仍然是“乘積”的上升，1%的下降幅度和14%的會(huì)員收入上升，印證了這種思路的可行性，也證明了“一億消費(fèi)者”基本盤的可驗(yàn)證性。

更高維度的行業(yè)規(guī)律上，服務(wù)行業(yè)的價(jià)值、價(jià)格的雙重提升，也是做好內(nèi)容、講好中國(guó)故事的關(guān)鍵，是規(guī)避“中等收入陷阱”在文娛產(chǎn)業(yè)層面的一種解法。換句話說，問題的關(guān)鍵實(shí)際上并不是愛奇藝、騰訊視頻等長(zhǎng)視頻網(wǎng)站提價(jià)合理性的問題，而是拆解為精品內(nèi)容的供應(yīng)問題。

漲價(jià)與提升質(zhì)量同時(shí)進(jìn)行，實(shí)際上也是視頻網(wǎng)站愿意嘗試的主基調(diào)。

03 | 內(nèi)功

在用Netflix等國(guó)外流媒體平臺(tái)對(duì)比時(shí)，一種音量較大的異議是“中國(guó)視頻網(wǎng)站沒有提供優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，配不上價(jià)格”，這種聲音很容易被反駁。

一方面，Netflix內(nèi)容力的提升本身就和會(huì)員收入的獲得相互關(guān)聯(lián)。在最近一次提價(jià)的財(cái)報(bào)會(huì)上，Netflix首席運(yùn)營(yíng)官 Greg Peters表示，若Netflix繼續(xù)在優(yōu)秀的原創(chuàng)內(nèi)容上投資，并為用戶提供更多的價(jià)值，那么公司“就有機(jī)會(huì)讓訂閱者在附加價(jià)值上多支付費(fèi)用”。

另一方面，通過投入制造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，中國(guó)的長(zhǎng)視頻平臺(tái)并非沒有底氣。

以最近一年的劇集為例，最近一年幾部最火的優(yōu)質(zhì)獨(dú)播劇集《斗羅大陸》《隱秘的角落》《山河令》，都帶著鮮明的平臺(tái)主導(dǎo)烙印，芒果TV也在2020年4月成立了創(chuàng)制中心，發(fā)力自制劇。幾家平臺(tái)幾乎都在數(shù)種模式并行的同時(shí)，強(qiáng)調(diào)平臺(tái)在內(nèi)容生產(chǎn)當(dāng)中的作用，成果已有累積。

綜藝內(nèi)容上，《創(chuàng)造營(yíng)》《這！就是街舞》《脫口秀大會(huì)》等系列節(jié)目的成功，也分別在收獲熱度和話題性的同時(shí)，撬動(dòng)了垂類行業(yè)的發(fā)展；電影方面，對(duì)院線電影窗口期后的二次消費(fèi)，網(wǎng)絡(luò)電影這一原生于長(zhǎng)視頻、依賴分賬體系、并在逐步精品化的內(nèi)容，都離不開長(zhǎng)視頻平臺(tái)對(duì)內(nèi)容的持續(xù)投入。

從這一點(diǎn)上看，愛奇藝在2020年11月的提價(jià)，是長(zhǎng)視頻網(wǎng)站多年間首次提價(jià)，仍然體現(xiàn)出了這一行業(yè)的謹(jǐn)慎。持續(xù)的投入并不意味著無(wú)視商業(yè)規(guī)律，從商業(yè)規(guī)律的角度，持續(xù)的內(nèi)容升級(jí)，就是對(duì)應(yīng)著價(jià)格的升級(jí)，而價(jià)值和價(jià)格的關(guān)系決定了，長(zhǎng)視頻的提價(jià)，既有外部壓力的迫切性，也有內(nèi)功提升帶來(lái)的合理性。

進(jìn)一步，內(nèi)容的提升和視頻網(wǎng)站用戶付費(fèi)的提升直接相關(guān)。在誕生之初有一定爭(zhēng)議的超前點(diǎn)播，當(dāng)前已是優(yōu)愛騰芒四家平臺(tái)劇集領(lǐng)域的常態(tài)，騰訊視頻還在劇式綜藝《令人心動(dòng)的offer》上落地了超前點(diǎn)播。

一方面，長(zhǎng)視頻會(huì)員的拉新續(xù)費(fèi)依靠的是對(duì)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的可預(yù)期，平臺(tái)在內(nèi)容端的預(yù)期已經(jīng)落在了“保持持續(xù)且可控的內(nèi)容產(chǎn)出，達(dá)到用戶預(yù)期并與其在情感上建立訂閱關(guān)系”上；另一方面，現(xiàn)有用戶以及可預(yù)期的新用戶都愈發(fā)認(rèn)可“好的內(nèi)容就應(yīng)當(dāng)付費(fèi)”的心態(tài)，這為長(zhǎng)視頻網(wǎng)站的下一步發(fā)展提供了底層動(dòng)力。

04 | 生態(tài)

在這一層面上，無(wú)需“視提價(jià)為猛虎”的要素在于，長(zhǎng)視頻的求索之路，并非通過會(huì)員價(jià)格的上漲而“竭澤而漁”，而是在對(duì)內(nèi)容持續(xù)投入的承諾當(dāng)中，塑造更加豐富的生態(tài)系統(tǒng)。

《三聲》在《長(zhǎng)視頻的「一億消費(fèi)者」》一文當(dāng)中指出，會(huì)員數(shù)量上漲正陷入瓶頸，消費(fèi)概念來(lái)到了新的階段。而“長(zhǎng)視頻的價(jià)值，正在于如何深度挖掘這現(xiàn)有的1億消費(fèi)者?！?/span>

提高會(huì)員價(jià)格是“挖掘1億消費(fèi)者”的方法中具備著直接效果的一步，但絕非僅有的方法。向外拉寬長(zhǎng)視頻平臺(tái)的價(jià)值，則是漲價(jià)同時(shí)長(zhǎng)視頻平臺(tái)需要做、也希望做到的。在這一維度上，騰訊視頻強(qiáng)調(diào)的“雨林生態(tài)”和愛奇藝提出的“蘋果園模型”，已經(jīng)展示了長(zhǎng)視頻平臺(tái)在內(nèi)容生態(tài)和社交關(guān)系上的進(jìn)一步探索。

例如，2020年年末，騰訊視頻正式提出了“雨林模型”，號(hào)召創(chuàng)作者和平臺(tái)一起構(gòu)建雨林生態(tài)系統(tǒng)。理想當(dāng)中，覆蓋長(zhǎng)中短三種內(nèi)容形式的騰訊視頻，自制內(nèi)容、版權(quán)內(nèi)容、開放平臺(tái)內(nèi)容等將構(gòu)成豐富的內(nèi)容生態(tài)，這既是平臺(tái)升級(jí)的嘗試，也是內(nèi)容供應(yīng)的新選擇。

十年長(zhǎng)視頻“權(quán)力游戲”背后，平臺(tái)們通過燒錢得來(lái)的，不是“三家電視臺(tái)”這類略帶嘲諷的結(jié)論，而是若干優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的供應(yīng)，以及一種全新、以互聯(lián)網(wǎng)力量為核心的娛樂供應(yīng)體系。

對(duì)逐漸掌握話語(yǔ)權(quán)、掌握這一類生產(chǎn)資料、掌握內(nèi)容生產(chǎn)規(guī)律的平臺(tái)方而言，應(yīng)當(dāng)允許其通過合理漲價(jià)等手段，進(jìn)一步探索其增加營(yíng)收、獲取利益的通道，找到持續(xù)投入內(nèi)容、持續(xù)通過內(nèi)容獲取收入、再投入到優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)正循環(huán)的鏈路的機(jī)會(huì)。

仍然是讓市場(chǎng)先說話。