一方面，當提高ARPU值和ARPPU值成為了切實可行的探索，提價是一種趨勢、也是一種必然；另一方面，在初步擺脫疫情帶來的影響后，長視頻網(wǎng)站的內(nèi)容供應將迎來新的發(fā)展階段，這也是與提價相伴的另一種大勢所趨。
作者 | 周亞波
設計 | 關喆
一如預期。4月3日，騰訊視頻正式宣布會員價格將上提的消息，繼愛奇藝在2020年11月宣布會員提價后，長視頻網(wǎng)站領跑的兩家都在半年內(nèi)進入了會員價格新時代。
本次騰訊視頻價格調(diào)整后，連續(xù)套餐會員價格將調(diào)整至包月20元、包季58元、包年218元，非連續(xù)套餐會員價格將調(diào)整至月卡30元、季卡68元、年卡253元。同時，騰訊視頻將為4月10日前已經(jīng)是自動續(xù)費狀態(tài)且不更改的用戶提供保價服務。
此前，《三聲》曾在《視頻會員的「反向價格戰(zhàn)」》一文中指出，面對長視頻網(wǎng)站格局穩(wěn)定“新常態(tài)”，在營收方面“向前一步”的探索有必要做出，漲價則是這些探索當中最直接、也最接近核心的手段?！皾q價必然發(fā)生，探索必須進行?！?/span>
在這一邏輯下，“反向價格戰(zhàn)”并不是長視頻平臺競爭結束、轉向通過漲價來“收割用戶”，而是從“爭奪地盤”到“商業(yè)自證”的基礎目標變更中，一種新階段的新嘗試。
這種嘗試來自外力和內(nèi)功兩個方面。一方面，長視頻會員收入在超過廣告收入后迅速見頂，長視頻消費者已經(jīng)在一段時間內(nèi)停留在“1億消費者”級別，且數(shù)量上的上漲空間有限，提高ARPU值和ARPPU值成為了切實可行的探索，提價是一種趨勢、也是一種必然。
另一方面，在初步擺脫疫情帶來的影響后，長視頻網(wǎng)站的內(nèi)容供應將迎來新的發(fā)展階段，在這個新的小周期當中，內(nèi)容精品化、生態(tài)化、社交化的探索也是長視頻網(wǎng)站在漲價同時的另一大勢所趨。
長視頻“十年燒錢史”絕非一無是處。相反，權力轉移的同時，一批精品內(nèi)容可見地在這一過程當中誕生。這一趨勢在最近兩年長視頻網(wǎng)站打擊亂象、重注內(nèi)容后更為明顯。在充分凈化亂象的前提下，內(nèi)容精品化、豐富化的程度本就和成本成正比，而價格的同步上揚，也自是成熟的商業(yè)環(huán)境應當直面的問題。
從更高的格局來看，服務行業(yè)“更高的價格、更好的服務”也是擺脫“中等收入陷阱”的一個側面。在這一層面，掌握著一億消費者娛樂內(nèi)容消費的生產(chǎn)資料、又具備著技術驅動產(chǎn)業(yè)升級的長視頻網(wǎng)站，也應當是這種升級的承擔者之一。
01 | 階段
“提價”已經(jīng)是長視頻網(wǎng)站不再回避、也不太需要回避的一個問題。
2018年被視作是長視頻網(wǎng)站的一大節(jié)點，在這一年，長視頻會員收入首次超過廣告收入（數(shù)據(jù)來源：騰訊、愛奇藝財報）；在這一年，“騰愛優(yōu)”首次站在一起，抵制天價片酬，凈化行業(yè)環(huán)境。
客觀來說，“天價片酬”等行業(yè)亂象本身與長視頻網(wǎng)站在一段時間內(nèi)的非理性競爭相關，但隨著行業(yè)歸于理性，控制成本、提高營收已經(jīng)成為長視頻網(wǎng)站所面對的共同議題。2019年，騰訊視頻、愛奇藝付費會員人數(shù)均宣告破億，但在此后的一年半時間內(nèi)，這一數(shù)字并沒有太過顯著的增長。
在以廣告為主的B端收入趨于穩(wěn)定的同時，C端收入也同樣趨于穩(wěn)定，這讓“單個付費用戶消費金額”（ARPPU）和“單個用戶消費金額”（ARPU）的提高逐漸擺在了臺面上。這是一道簡單的乘法，會員營收等于會員數(shù)量與單個會員付費數(shù)的乘積，當一個乘數(shù)見頂，另一個乘數(shù)的提高就顯然被視為有效手段。
對ARPU值的強調(diào)從2018年起日漸突出，2020年開始加速落入實踐，愛奇藝CEO龔宇在2020Q1財報會上指出，愛奇藝將在疫情結束后“大幅減少會員促銷活動，適當提高會員價格?！?月，愛奇藝推出比普通會員更高服務等級的“星鉆會員”，11月，愛奇藝會員價格正式上調(diào)，包月會員價格進入“25元時代”（連續(xù)包月19元），總體漲幅在30%左右。
同樣是在2020年11月，在騰訊集團2020Q3財報會議當中，騰訊方面在提及長視頻內(nèi)容“擁有精致內(nèi)容”的前提下，就已經(jīng)表示“目前每月20元的視頻訂閱價格偏低，將來有機會將會調(diào)整?！?/span>
“將來”已來，這是長視頻目前所處在的階段。
02 | 外力
這是一個相對穩(wěn)定的階段。優(yōu)質內(nèi)容仍是剛需，但“穩(wěn)定”偏向于體現(xiàn)在競爭、爭奪用戶的需求降低上，對自身商業(yè)模式的探索，長視頻需要在長達10年左右的虧損后加速嘗試動作，從營收一側更快地看到自己的未來。
一個顯性的案例是，美國流媒體平臺Netflix自其誕生以來已經(jīng)經(jīng)歷過6次提價，目前美國當?shù)貢T收費價格為基礎套餐8.99美元/月、標準套餐13.99 美元/月、高級套餐17.99 美元/月。不僅定價是中國長視頻網(wǎng)站的4-6倍，即便參考平均收入占比，仍高過中國長視頻定價，也從側面證明后者的定價依然處在不太合理的低位。
長視頻“億級會員”增長見頂?shù)姆e極一面，是這一批消費者的穩(wěn)定性，以及內(nèi)容消費慣性的可持續(xù)性。這種可持續(xù)，不僅在現(xiàn)有用戶內(nèi)容付費習慣的養(yǎng)成上，也體現(xiàn)在越來越年輕的用戶中對內(nèi)容付費認可度的持續(xù)提高上。
根據(jù)騰訊視頻在2020年8月公開的數(shù)據(jù)，首批開通騰訊視頻會員的百萬用戶中，有4成今天還保持會員狀態(tài)，“有一半仍在最近一個月內(nèi)在騰訊視頻觀看內(nèi)容”。
而在2020上半年，騰訊視頻首開用戶中“低齡學生群體和低線城市用戶”仍在持續(xù)增多的同時，高價值頭部會員數(shù)量也在不斷提升，V3及以上等級已經(jīng)占到了會員大盤的60%+，V8星光會員已破萬人，較2019年Q4提升了75%，整體上會員等級正向流動。
在2020年經(jīng)歷了減少促銷、直接漲價的愛奇藝則是另外一個直接案例：根據(jù)愛奇藝2020年年度財報，截至2020年12月31日，愛奇藝訂閱會員總數(shù)為1.017億，較2019年同期的1.07億下降1%。但在訂閱會員數(shù)下降背后，愛奇藝2020年會員收入較2019年同期增長14%，達165億元。
簡單的乘法題背后，也是簡單的市場邏輯。漲價背后可能會帶來付費基本盤的縮小，但根本的結果仍然是“乘積”的上升，1%的下降幅度和14%的會員收入上升，印證了這種思路的可行性，也證明了“一億消費者”基本盤的可驗證性。
更高維度的行業(yè)規(guī)律上，服務行業(yè)的價值、價格的雙重提升，也是做好內(nèi)容、講好中國故事的關鍵，是規(guī)避“中等收入陷阱”在文娛產(chǎn)業(yè)層面的一種解法。換句話說，問題的關鍵實際上并不是愛奇藝、騰訊視頻等長視頻網(wǎng)站提價合理性的問題，而是拆解為精品內(nèi)容的供應問題。
漲價與提升質量同時進行，實際上也是視頻網(wǎng)站愿意嘗試的主基調(diào)。
03 | 內(nèi)功
在用Netflix等國外流媒體平臺對比時，一種音量較大的異議是“中國視頻網(wǎng)站沒有提供優(yōu)質的內(nèi)容，配不上價格”，這種聲音很容易被反駁。
一方面，Netflix內(nèi)容力的提升本身就和會員收入的獲得相互關聯(lián)。在最近一次提價的財報會上，Netflix首席運營官 Greg Peters表示，若Netflix繼續(xù)在優(yōu)秀的原創(chuàng)內(nèi)容上投資，并為用戶提供更多的價值，那么公司“就有機會讓訂閱者在附加價值上多支付費用”。
另一方面，通過投入制造優(yōu)質內(nèi)容，中國的長視頻平臺并非沒有底氣。
以最近一年的劇集為例，最近一年幾部最火的優(yōu)質獨播劇集《斗羅大陸》《隱秘的角落》《山河令》，都帶著鮮明的平臺主導烙印，芒果TV也在2020年4月成立了創(chuàng)制中心，發(fā)力自制劇。幾家平臺幾乎都在數(shù)種模式并行的同時，強調(diào)平臺在內(nèi)容生產(chǎn)當中的作用，成果已有累積。
綜藝內(nèi)容上，《創(chuàng)造營》《這！就是街舞》《脫口秀大會》等系列節(jié)目的成功，也分別在收獲熱度和話題性的同時，撬動了垂類行業(yè)的發(fā)展；電影方面，對院線電影窗口期后的二次消費，網(wǎng)絡電影這一原生于長視頻、依賴分賬體系、并在逐步精品化的內(nèi)容，都離不開長視頻平臺對內(nèi)容的持續(xù)投入。
從這一點上看，愛奇藝在2020年11月的提價，是長視頻網(wǎng)站多年間首次提價，仍然體現(xiàn)出了這一行業(yè)的謹慎。持續(xù)的投入并不意味著無視商業(yè)規(guī)律，從商業(yè)規(guī)律的角度，持續(xù)的內(nèi)容升級，就是對應著價格的升級，而價值和價格的關系決定了，長視頻的提價，既有外部壓力的迫切性，也有內(nèi)功提升帶來的合理性。
進一步，內(nèi)容的提升和視頻網(wǎng)站用戶付費的提升直接相關。在誕生之初有一定爭議的超前點播，當前已是優(yōu)愛騰芒四家平臺劇集領域的常態(tài)，騰訊視頻還在劇式綜藝《令人心動的offer》上落地了超前點播。
一方面，長視頻會員的拉新續(xù)費依靠的是對優(yōu)質內(nèi)容的可預期，平臺在內(nèi)容端的預期已經(jīng)落在了“保持持續(xù)且可控的內(nèi)容產(chǎn)出，達到用戶預期并與其在情感上建立訂閱關系”上；另一方面，現(xiàn)有用戶以及可預期的新用戶都愈發(fā)認可“好的內(nèi)容就應當付費”的心態(tài)，這為長視頻網(wǎng)站的下一步發(fā)展提供了底層動力。
04 | 生態(tài)
在這一層面上，無需“視提價為猛虎”的要素在于，長視頻的求索之路，并非通過會員價格的上漲而“竭澤而漁”，而是在對內(nèi)容持續(xù)投入的承諾當中，塑造更加豐富的生態(tài)系統(tǒng)。
《三聲》在《長視頻的「一億消費者」》一文當中指出，會員數(shù)量上漲正陷入瓶頸，消費概念來到了新的階段。而“長視頻的價值，正在于如何深度挖掘這現(xiàn)有的1億消費者?！?/span>
提高會員價格是“挖掘1億消費者”的方法中具備著直接效果的一步，但絕非僅有的方法。向外拉寬長視頻平臺的價值，則是漲價同時長視頻平臺需要做、也希望做到的。在這一維度上，騰訊視頻強調(diào)的“雨林生態(tài)”和愛奇藝提出的“蘋果園模型”，已經(jīng)展示了長視頻平臺在內(nèi)容生態(tài)和社交關系上的進一步探索。
例如，2020年年末，騰訊視頻正式提出了“雨林模型”，號召創(chuàng)作者和平臺一起構建雨林生態(tài)系統(tǒng)。理想當中，覆蓋長中短三種內(nèi)容形式的騰訊視頻，自制內(nèi)容、版權內(nèi)容、開放平臺內(nèi)容等將構成豐富的內(nèi)容生態(tài)，這既是平臺升級的嘗試，也是內(nèi)容供應的新選擇。
十年長視頻“權力游戲”背后，平臺們通過燒錢得來的，不是“三家電視臺”這類略帶嘲諷的結論，而是若干優(yōu)質內(nèi)容的供應，以及一種全新、以互聯(lián)網(wǎng)力量為核心的娛樂供應體系。
對逐漸掌握話語權、掌握這一類生產(chǎn)資料、掌握內(nèi)容生產(chǎn)規(guī)律的平臺方而言，應當允許其通過合理漲價等手段，進一步探索其增加營收、獲取利益的通道，找到持續(xù)投入內(nèi)容、持續(xù)通過內(nèi)容獲取收入、再投入到優(yōu)質內(nèi)容生產(chǎn)正循環(huán)的鏈路的機會。
仍然是讓市場先說話。
