來源丨犀牛娛樂

文｜方正   

“很多明星想做直播電商，他們不知道這比想象的復雜得多，你需要一個非常強的供應鏈團隊，而不是你粉絲多站在那講就能掙錢……”

幾天前，羅永浩這段發(fā)言登上抖音熱搜。同時他還立下flag，希望今年完成100到150個億的目標收入。帶貨明星千千萬，為何老羅能獨得一瓢飲，在“直播帶貨四大天王”中占得一席？

“供應鏈”一詞在老羅發(fā)言里被反復提及，它折射了看似簡單的直播背后，暗藏的電商運轉(zhuǎn)大系統(tǒng)。在老羅此番亮相的首屆抖音電商生態(tài)大會上，抖音首提“興趣電商”概念：一種基于人們對美好生活向往、滿足用戶潛在購物興趣、提升消費者生活品質(zhì)的電商。

換言之，傳統(tǒng)電商有賴用戶的搜索行為，而抖音電商是依托“短視頻化的興趣內(nèi)容”主動為用戶安利好物，引領大眾生活品質(zhì)的抬升。在“興趣電商”戰(zhàn)略落地后，或助推品牌店播迎來大爆發(fā)，傳統(tǒng)的明星直播帶貨前路未卜。

另一方面，告別“明星直播帶貨元年”，2021年的明星帶貨界不再野蠻生長，各大咖帶貨力如何品牌商大多心里有數(shù)，大浪淘沙過后，出師未捷的明星遠走高飛，淘剩下的“金子”或回歸演藝主業(yè)、或面臨GMV斷崖下跌、或逐步放權于徒弟……

明星直播帶貨2021，風云變幻中。

2020“元年”，2021“退燒”

“明星的歸宿都是帶貨?！?/p>

在剛收官的《吐槽大會5》中，“帶貨一姐”薇婭如此調(diào)侃眾明星搶她飯碗的風潮。因疫情宅經(jīng)濟、影視寒冬等，2020確實是群星趨之若鶩涌入直播間的“元年”。

然則僅一年光景，眼看他起高樓，眼看他宴賓客，眼看他樓塌了，明星正從直播平臺眼里的搖錢樹，淪為棄之毫不可惜的存在，市場正在“退燒”中。

翻開小葫蘆數(shù)據(jù)近30日的“明星大咖看板”，無論淘、抖、快、京平臺，大部分明星直播的場均銷售額均低于1000萬，僅剩張庭、戚薇、涂磊、胡海泉四人高于這數(shù)字。

而四人中，張庭早淡出娛樂圈許久，如今的主要身份是微商品牌TST的創(chuàng)始人，嚴格意義上她更偏于商人，而非明星；拿下場均2786萬銷售額的涂磊，最知名身份是天津衛(wèi)視民生調(diào)解類節(jié)目《愛情保衛(wèi)戰(zhàn)》的情感導師，稱其為明星也有些牽強。

而在月度總GMV方面，從去年到今年，各家明星不約而同有一個驚人的跌落曲線。據(jù)小葫蘆數(shù)據(jù)統(tǒng)計，去年下半年，共有包括張庭、劉濤、林依輪在內(nèi)的8位明星做到了在某些月份GMV上億，而今年只有羅永浩一人可以做到。

一面是場均GMV的下滑，另一面則是開播頻次的猛降。隨今年疫情退散、娛樂業(yè)復興，原本因“賦閑在家”而帶貨的明星們，很多都開始將重心重新轉(zhuǎn)移回主事業(yè)，對直播帶貨這份“副業(yè)”就難免力不從心。

曾一度稱霸淘寶帶貨界的“劉一刀”劉濤，近30天就只直播了兩場帶貨，場均銷售額僅有609.5萬；去年戰(zhàn)績穩(wěn)定的李誕最近一次直播還得追溯到1月17日，已接近三個月未開播，而他那次直播也僅拿下927.68萬的銷售額；而至于陳赫、戚薇等人，他們每月都僅能保留一至兩場直播。

另一個現(xiàn)象是，明星開始逐步淡出直播間，而越發(fā)頻繁交由新人主播來接替之。如在羅永浩直播間，表面上實現(xiàn)“日播”增加了頻次，實則老羅露面次數(shù)越來越少，觀眾甚至已經(jīng)看厭了朱蕭木、李正、安甜、林哆啦等新人主播，因為他們出現(xiàn)的次數(shù)真的太多了。

站在2021年的節(jié)點，明星帶貨界已歷經(jīng)一年多的嬗變，品牌商或多或少都慢慢體悟到“流量不等于銷量”的真理，盲目拉明星入局的草率項目變少了，如今還剩下的優(yōu)質(zhì)明星帶貨漸漸向兩類固定的方向演化。

第一類是“頭部主播+流量明星助演”的模式。相比明星下場做“solo主播”帶貨，其實“助演”或許才是更合適他們的位置。去李佳琦、薇婭的直播間作客，以助演身份參與其中，既能保證帶貨操作流程的專業(yè)，與主播親密互動，又容易被炒成高聲量的“出圈事件”。

舉例來說，上個月，“鹿晗走進薇婭直播間變吃播”登上熱搜，直播中他毫無偶像包袱地胡吃海喝火鍋、燒烤，令話題閱讀量一度飆到6.7億；幾天后，迪麗熱巴亮相李佳琦直播間，為新作《長歌行》劇宣，喜提熱搜的同時高效完成宣發(fā)任務。

第二類是明星主導了一個供應鏈團隊、MCN公司的創(chuàng)立，或明星與MCN主動簽合約以獲取MCN全套直播技術支持。如羅永浩的“交個朋友”團隊，便簽下了戚薇等明星為之長期提供直播解決方案。

而無論哪一類形態(tài)，上述明星直播帶貨都在更深入地走向?qū)I(yè)化，品牌商不再迷信于邀請高流量明星去造聲勢，而是更冷靜地挑選有帶貨經(jīng)驗的明星合作，依照其人設為之匹配最適合的帶貨品類，更精細化運轉(zhuǎn)明星帶貨的項目。

群星歸于MCN？

明星直播帶貨會走向何方？

首先它要直面與其它帶貨模式的競爭。結合宏觀的電商生態(tài)來看，無論是抖音這次首提的“興趣電商”，還是快手一直講的“內(nèi)容+私域”直播電商，其核心都是為用戶打造一個“挖掘其潛在消費需求”的沉浸式購物場景。

在這一方面，“品牌店播”是一個新生崛起的威脅力量。《飛瓜數(shù)據(jù)：2021年品牌店播趨勢報告》中透露，2021年2月，品牌店播號同比1月增長了近一倍；截至目前，抖音品牌店播銷售額穩(wěn)定占總銷售額50%以上。

品牌店播的優(yōu)勢是給用戶帶去“云逛街”體驗，尤其觀看服裝類店播，很像走進了商場里的服裝店，主播控場節(jié)奏、調(diào)動直播間氣氛的方式都很貼近大眾最習慣的導購場景；而品牌店線上線下無縫溝通，更容易開展讓利優(yōu)惠，便更易獲得高轉(zhuǎn)化。

當然，明星直播帶貨也有它的競爭優(yōu)勢，即高流量、代言效應的擴散。在大眾認知中，通常明星的號召力遠大于品牌，用明星代言去與品牌做綁定，會比品牌直接粗暴地宣講更易占領用戶心智。

此外，明星直播若想與品牌店播賽道抗衡，最本質(zhì)是直播頻率、直播時間的正面較量。這就意味著，有志于從事直播電商的明星，必須抱著“職業(yè)化”的態(tài)度，一是保證穩(wěn)定、持續(xù)的直播頻率，二是與優(yōu)秀的供應鏈團隊合作。

由此觀之，這也是為什么有一大批中年明星、已遠離娛樂圈的藝人、三線以下明星會活躍在直播間?！爸心昝餍堑拇怼辈芊f、林依輪，“遠離娛樂圈的代表”張庭、葉一茜，以及“三線以下明星代表”于震、吉杰等，他們的GMV都能在業(yè)內(nèi)名列前茅。

至于優(yōu)秀的供應鏈團隊，今后將越發(fā)成為決定明星GMV的核心因素。正如老羅所言，直播帶貨最大的功臣不是主播，是背后的供應鏈團隊。如果沒有供應鏈的地基，就算你口才再好也帶不了貨，人、貨、場缺一不可。

實際上，敏銳的藝人早就嗅到了明星帶貨轉(zhuǎn)變的風向。去年年中，擁有音樂人、投資人雙重身份的胡海泉，已經(jīng)親力親為躬身于招商選品、腳本策劃、直播間每一環(huán)節(jié)。去年6月，他順勢創(chuàng)辦了MCN公司聚匠星辰，旗下簽約了于震、李乃文、佘詩曼、姜珊等多位藝人，組建直播矩陣。

入駐快手之時，華少同期創(chuàng)立了一家全新的MCN公司，他希望自己的直播事業(yè)至少要做三到四年，未來能通過積累用戶，打出“肥仔華百貨公司”的品牌，爭取今后開發(fā)自己的品牌供應鏈。

在抖音電商生態(tài)大會上，羅永浩則又向前先邁進了一步。一方面，他宣布通過積累的供應鏈能力，去服務更多的明星、網(wǎng)紅；另一方面，“交個朋友”兄弟公司將啟動對網(wǎng)紅主播的教育培訓，老羅擔任名譽校長和培訓講師。

這至少傳遞了兩個信號。一是針對明星的，“交個朋友”或許是當下明星入局直播帶貨最好的服務商。此前他們?yōu)槠蒉?、李誕、李晨等人提供全套直播解決方案，如今的戚薇場均銷售額已觸達3000萬。成為“老羅的朋友”，或是今后所有明星帶貨最好的歸宿。

另一個信號，針對行業(yè)新人主播。一方面，老羅將打造一批高素質(zhì)、專業(yè)化的主播隊伍，以改善過去行業(yè)充斥低素質(zhì)“幫派型”主播的從業(yè)環(huán)境；另一方面，他在強調(diào)，在打牢供應鏈的基礎上，優(yōu)秀的素人主播帶貨效果或許并不遜色于明星，而他們中很可能會誕生下一個李佳琦、薇婭。

從這個趨勢觀之，今后的行業(yè)或是明星帶貨、紅人帶貨二分天下：直播時間穩(wěn)定的一幫明星，在自建供應鏈的體系下向“職業(yè)化”開播進階；被專業(yè)培訓出的高素質(zhì)新人主播，有機會成長為能獨當一面的李佳琦們、薇婭們。

未來的直播帶貨江湖還將風起云涌。

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