來(lái)源丨犀牛娛樂(lè)

文｜方正   

“很多明星想做直播電商，他們不知道這比想象的復(fù)雜得多，你需要一個(gè)非常強(qiáng)的供應(yīng)鏈團(tuán)隊(duì)，而不是你粉絲多站在那講就能掙錢……”

幾天前，羅永浩這段發(fā)言登上抖音熱搜。同時(shí)他還立下flag，希望今年完成100到150個(gè)億的目標(biāo)收入。帶貨明星千千萬(wàn)，為何老羅能獨(dú)得一瓢飲，在“直播帶貨四大天王”中占得一席？

“供應(yīng)鏈”一詞在老羅發(fā)言里被反復(fù)提及，它折射了看似簡(jiǎn)單的直播背后，暗藏的電商運(yùn)轉(zhuǎn)大系統(tǒng)。在老羅此番亮相的首屆抖音電商生態(tài)大會(huì)上，抖音首提“興趣電商”概念：一種基于人們對(duì)美好生活向往、滿足用戶潛在購(gòu)物興趣、提升消費(fèi)者生活品質(zhì)的電商。

換言之，傳統(tǒng)電商有賴用戶的搜索行為，而抖音電商是依托“短視頻化的興趣內(nèi)容”主動(dòng)為用戶安利好物，引領(lǐng)大眾生活品質(zhì)的抬升。在“興趣電商”戰(zhàn)略落地后，或助推品牌店播迎來(lái)大爆發(fā)，傳統(tǒng)的明星直播帶貨前路未卜。

另一方面，告別“明星直播帶貨元年”，2021年的明星帶貨界不再野蠻生長(zhǎng)，各大咖帶貨力如何品牌商大多心里有數(shù)，大浪淘沙過(guò)后，出師未捷的明星遠(yuǎn)走高飛，淘剩下的“金子”或回歸演藝主業(yè)、或面臨GMV斷崖下跌、或逐步放權(quán)于徒弟……

明星直播帶貨2021，風(fēng)云變幻中。

2020“元年”，2021“退燒”

“明星的歸宿都是帶貨?！?/p>

在剛收官的《吐槽大會(huì)5》中，“帶貨一姐”薇婭如此調(diào)侃眾明星搶她飯碗的風(fēng)潮。因疫情宅經(jīng)濟(jì)、影視寒冬等，2020確實(shí)是群星趨之若鶩涌入直播間的“元年”。

然則僅一年光景，眼看他起高樓，眼看他宴賓客，眼看他樓塌了，明星正從直播平臺(tái)眼里的搖錢樹(shù)，淪為棄之毫不可惜的存在，市場(chǎng)正在“退燒”中。

翻開(kāi)小葫蘆數(shù)據(jù)近30日的“明星大咖看板”，無(wú)論淘、抖、快、京平臺(tái)，大部分明星直播的場(chǎng)均銷售額均低于1000萬(wàn)，僅剩張庭、戚薇、涂磊、胡海泉四人高于這數(shù)字。

而四人中，張庭早淡出娛樂(lè)圈許久，如今的主要身份是微商品牌TST的創(chuàng)始人，嚴(yán)格意義上她更偏于商人，而非明星；拿下場(chǎng)均2786萬(wàn)銷售額的涂磊，最知名身份是天津衛(wèi)視民生調(diào)解類節(jié)目《愛(ài)情保衛(wèi)戰(zhàn)》的情感導(dǎo)師，稱其為明星也有些牽強(qiáng)。

而在月度總GMV方面，從去年到今年，各家明星不約而同有一個(gè)驚人的跌落曲線。據(jù)小葫蘆數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，去年下半年，共有包括張庭、劉濤、林依輪在內(nèi)的8位明星做到了在某些月份GMV上億，而今年只有羅永浩一人可以做到。

一面是場(chǎng)均GMV的下滑，另一面則是開(kāi)播頻次的猛降。隨今年疫情退散、娛樂(lè)業(yè)復(fù)興，原本因“賦閑在家”而帶貨的明星們，很多都開(kāi)始將重心重新轉(zhuǎn)移回主事業(yè)，對(duì)直播帶貨這份“副業(yè)”就難免力不從心。

曾一度稱霸淘寶帶貨界的“劉一刀”劉濤，近30天就只直播了兩場(chǎng)帶貨，場(chǎng)均銷售額僅有609.5萬(wàn)；去年戰(zhàn)績(jī)穩(wěn)定的李誕最近一次直播還得追溯到1月17日，已接近三個(gè)月未開(kāi)播，而他那次直播也僅拿下927.68萬(wàn)的銷售額；而至于陳赫、戚薇等人，他們每月都僅能保留一至兩場(chǎng)直播。

另一個(gè)現(xiàn)象是，明星開(kāi)始逐步淡出直播間，而越發(fā)頻繁交由新人主播來(lái)接替之。如在羅永浩直播間，表面上實(shí)現(xiàn)“日播”增加了頻次，實(shí)則老羅露面次數(shù)越來(lái)越少，觀眾甚至已經(jīng)看厭了朱蕭木、李正、安甜、林哆啦等新人主播，因?yàn)樗麄兂霈F(xiàn)的次數(shù)真的太多了。

站在2021年的節(jié)點(diǎn)，明星帶貨界已歷經(jīng)一年多的嬗變，品牌商或多或少都慢慢體悟到“流量不等于銷量”的真理，盲目拉明星入局的草率項(xiàng)目變少了，如今還剩下的優(yōu)質(zhì)明星帶貨漸漸向兩類固定的方向演化。

第一類是“頭部主播+流量明星助演”的模式。相比明星下場(chǎng)做“solo主播”帶貨，其實(shí)“助演”或許才是更合適他們的位置。去李佳琦、薇婭的直播間作客，以助演身份參與其中，既能保證帶貨操作流程的專業(yè)，與主播親密互動(dòng)，又容易被炒成高聲量的“出圈事件”。

舉例來(lái)說(shuō)，上個(gè)月，“鹿晗走進(jìn)薇婭直播間變吃播”登上熱搜，直播中他毫無(wú)偶像包袱地胡吃海喝火鍋、燒烤，令話題閱讀量一度飆到6.7億；幾天后，迪麗熱巴亮相李佳琦直播間，為新作《長(zhǎng)歌行》劇宣，喜提熱搜的同時(shí)高效完成宣發(fā)任務(wù)。

第二類是明星主導(dǎo)了一個(gè)供應(yīng)鏈團(tuán)隊(duì)、MCN公司的創(chuàng)立，或明星與MCN主動(dòng)簽合約以獲取MCN全套直播技術(shù)支持。如羅永浩的“交個(gè)朋友”團(tuán)隊(duì)，便簽下了戚薇等明星為之長(zhǎng)期提供直播解決方案。

而無(wú)論哪一類形態(tài)，上述明星直播帶貨都在更深入地走向?qū)I(yè)化，品牌商不再迷信于邀請(qǐng)高流量明星去造聲勢(shì)，而是更冷靜地挑選有帶貨經(jīng)驗(yàn)的明星合作，依照其人設(shè)為之匹配最適合的帶貨品類，更精細(xì)化運(yùn)轉(zhuǎn)明星帶貨的項(xiàng)目。

群星歸于MCN？

明星直播帶貨會(huì)走向何方？

首先它要直面與其它帶貨模式的競(jìng)爭(zhēng)。結(jié)合宏觀的電商生態(tài)來(lái)看，無(wú)論是抖音這次首提的“興趣電商”，還是快手一直講的“內(nèi)容+私域”直播電商，其核心都是為用戶打造一個(gè)“挖掘其潛在消費(fèi)需求”的沉浸式購(gòu)物場(chǎng)景。

在這一方面，“品牌店播”是一個(gè)新生崛起的威脅力量?！讹w瓜數(shù)據(jù)：2021年品牌店播趨勢(shì)報(bào)告》中透露，2021年2月，品牌店播號(hào)同比1月增長(zhǎng)了近一倍；截至目前，抖音品牌店播銷售額穩(wěn)定占總銷售額50%以上。

品牌店播的優(yōu)勢(shì)是給用戶帶去“云逛街”體驗(yàn)，尤其觀看服裝類店播，很像走進(jìn)了商場(chǎng)里的服裝店，主播控場(chǎng)節(jié)奏、調(diào)動(dòng)直播間氣氛的方式都很貼近大眾最習(xí)慣的導(dǎo)購(gòu)場(chǎng)景；而品牌店線上線下無(wú)縫溝通，更容易開(kāi)展讓利優(yōu)惠，便更易獲得高轉(zhuǎn)化。

當(dāng)然，明星直播帶貨也有它的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，即高流量、代言效應(yīng)的擴(kuò)散。在大眾認(rèn)知中，通常明星的號(hào)召力遠(yuǎn)大于品牌，用明星代言去與品牌做綁定，會(huì)比品牌直接粗暴地宣講更易占領(lǐng)用戶心智。

此外，明星直播若想與品牌店播賽道抗衡，最本質(zhì)是直播頻率、直播時(shí)間的正面較量。這就意味著，有志于從事直播電商的明星，必須抱著“職業(yè)化”的態(tài)度，一是保證穩(wěn)定、持續(xù)的直播頻率，二是與優(yōu)秀的供應(yīng)鏈團(tuán)隊(duì)合作。

由此觀之，這也是為什么有一大批中年明星、已遠(yuǎn)離娛樂(lè)圈的藝人、三線以下明星會(huì)活躍在直播間?！爸心昝餍堑拇怼辈芊f、林依輪，“遠(yuǎn)離娛樂(lè)圈的代表”張庭、葉一茜，以及“三線以下明星代表”于震、吉杰等，他們的GMV都能在業(yè)內(nèi)名列前茅。

至于優(yōu)秀的供應(yīng)鏈團(tuán)隊(duì)，今后將越發(fā)成為決定明星GMV的核心因素。正如老羅所言，直播帶貨最大的功臣不是主播，是背后的供應(yīng)鏈團(tuán)隊(duì)。如果沒(méi)有供應(yīng)鏈的地基，就算你口才再好也帶不了貨，人、貨、場(chǎng)缺一不可。

實(shí)際上，敏銳的藝人早就嗅到了明星帶貨轉(zhuǎn)變的風(fēng)向。去年年中，擁有音樂(lè)人、投資人雙重身份的胡海泉，已經(jīng)親力親為躬身于招商選品、腳本策劃、直播間每一環(huán)節(jié)。去年6月，他順勢(shì)創(chuàng)辦了MCN公司聚匠星辰，旗下簽約了于震、李乃文、佘詩(shī)曼、姜珊等多位藝人，組建直播矩陣。

入駐快手之時(shí)，華少同期創(chuàng)立了一家全新的MCN公司，他希望自己的直播事業(yè)至少要做三到四年，未來(lái)能通過(guò)積累用戶，打出“肥仔華百貨公司”的品牌，爭(zhēng)取今后開(kāi)發(fā)自己的品牌供應(yīng)鏈。

在抖音電商生態(tài)大會(huì)上，羅永浩則又向前先邁進(jìn)了一步。一方面，他宣布通過(guò)積累的供應(yīng)鏈能力，去服務(wù)更多的明星、網(wǎng)紅；另一方面，“交個(gè)朋友”兄弟公司將啟動(dòng)對(duì)網(wǎng)紅主播的教育培訓(xùn)，老羅擔(dān)任名譽(yù)校長(zhǎng)和培訓(xùn)講師。

這至少傳遞了兩個(gè)信號(hào)。一是針對(duì)明星的，“交個(gè)朋友”或許是當(dāng)下明星入局直播帶貨最好的服務(wù)商。此前他們?yōu)槠蒉?、李誕、李晨等人提供全套直播解決方案，如今的戚薇場(chǎng)均銷售額已觸達(dá)3000萬(wàn)。成為“老羅的朋友”，或是今后所有明星帶貨最好的歸宿。

另一個(gè)信號(hào)，針對(duì)行業(yè)新人主播。一方面，老羅將打造一批高素質(zhì)、專業(yè)化的主播隊(duì)伍，以改善過(guò)去行業(yè)充斥低素質(zhì)“幫派型”主播的從業(yè)環(huán)境；另一方面，他在強(qiáng)調(diào)，在打牢供應(yīng)鏈的基礎(chǔ)上，優(yōu)秀的素人主播帶貨效果或許并不遜色于明星，而他們中很可能會(huì)誕生下一個(gè)李佳琦、薇婭。

從這個(gè)趨勢(shì)觀之，今后的行業(yè)或是明星帶貨、紅人帶貨二分天下：直播時(shí)間穩(wěn)定的一幫明星，在自建供應(yīng)鏈的體系下向“職業(yè)化”開(kāi)播進(jìn)階；被專業(yè)培訓(xùn)出的高素質(zhì)新人主播，有機(jī)會(huì)成長(zhǎng)為能獨(dú)當(dāng)一面的李佳琦們、薇婭們。

未來(lái)的直播帶貨江湖還將風(fēng)起云涌。

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