“紙質(zhì)書更能給人擁有這本書的感覺(jué)吧?！?/span>

作者 | 劉鑫

編輯 | 石燦

一年前，黃濤在知乎揭秘他在微信讀書“薅羊毛”的教程，不花一分錢，獲得微信讀書無(wú)限卡923天。

據(jù)他說(shuō)，他每天在微信讀書上閱讀至少一小時(shí)。截止到2021年4月22日，他一共累計(jì)免費(fèi)無(wú)限卡1702天，使用715天，累計(jì)節(jié)省14527.54元。付費(fèi)無(wú)限卡還有233天到期。

用“書迷”形容他并不為過(guò)，從高中起他便養(yǎng)成閱讀習(xí)慣，“當(dāng)時(shí)是用微信讀書小程序，在微信里搜小說(shuō)名字，然后就用上了?！?

免費(fèi)、書多、書友圈，讀書可以看到其他人的想法，還有音頻可以聽……提到微信讀書，他有說(shuō)不完的話，隔著屏幕都能感覺(jué)到他想要“安利”的心情。

微信讀書于2015年上線，略顯年輕，但它借助社交圈迅速突圍，走向大眾。截止目前，App Store中107萬(wàn)個(gè)用戶綜合評(píng)分4.9，在同類閱讀賽道里占據(jù)頭部。這一切是怎么發(fā)生的？刺猬公社（ID：ciweigongshe）試圖發(fā)現(xiàn)微信讀書廣受歡迎的秘密。

閱讀圈里的拼多多

“差最后十位書友，謝謝大家了”“懇請(qǐng)大家助力、可得無(wú)限卡，電子書，書幣”……這是微信讀書互砍群里的消息，“助力抽大獎(jiǎng)，紙書0元得”的活動(dòng)讓群里很是熱鬧。黃濤是11個(gè)讀書互砍群的群主。

“0元得紙質(zhì)書活動(dòng)”規(guī)定每位用戶每周可以為4個(gè)朋友助力各一次，每次可減0.5元，新用戶減5元。據(jù)黃濤的觀察，這個(gè)活動(dòng)的吸引力挺大，“有些人天天在群里發(fā)助力的書鏈接?！?

微信讀書版的“砍一刀”讓書友們明確知道需要多少人才能將書免費(fèi)帶走，書友們玩得不亦樂(lè)乎。在圈內(nèi)人看來(lái)，“風(fēng)評(píng)很好”。

微信讀書中0元得紙質(zhì)書活動(dòng)

據(jù)了解，微信讀書設(shè)立了五個(gè)檔次：免費(fèi)、三折、五折、七折和九折。讀者可以通過(guò)不同的折扣來(lái)購(gòu)買圖書。微信讀書用戶趙帥說(shuō)：“讀書嘛，總歸是有文化氣息的，銅臭味不重，不過(guò)我沒(méi)參與這個(gè)活動(dòng)，心累。”

趙帥是兩個(gè)微信讀書互助群的群主，2019年上半年，他開始用微信讀書。成立這兩個(gè)群的初衷是方便組隊(duì)抽取無(wú)限卡，活動(dòng)啟動(dòng)后，五個(gè)人組成一支隊(duì)伍來(lái)抽取無(wú)限卡會(huì)更方便。

薅羊毛活動(dòng)是微信讀書官方設(shè)定的，他們還專門設(shè)置“薅羊毛”欄目——福利場(chǎng)，通過(guò)每日一答、集贊、翻一翻等各種活動(dòng)積累無(wú)限免費(fèi)卡天數(shù)。社交是驅(qū)動(dòng)這些活動(dòng)最主要的連接方式，邀請(qǐng)朋友點(diǎn)贊、與朋友PK答題、分享兌換免費(fèi)天數(shù)，微信讀書自帶“社交基因”讓用戶規(guī)模得以迅速裂變。

在微信讀書里，能看到微信的影子?？匆豢丛谖⑿抛x書里變成并列書架的類目，在這里能看到朋友的想法、朋友贊過(guò)的書目、周圍人在看的書，在發(fā)現(xiàn)類目里，微信讀書也會(huì)向用戶推送朋友在讀的書。

微信讀書發(fā)現(xiàn)欄目里的朋友在讀

微信“強(qiáng)連接”效應(yīng)在微信讀書上也有所體現(xiàn)。但這種強(qiáng)連接關(guān)系在微信讀書里又是不那么明顯的，或者說(shuō)是弱化了。在微信讀書里，共讀一本書的人是朋友，也是陌生人，只要不額外設(shè)置僅自己可見，自己輸出的觀點(diǎn)與想法大家都能看到?；诠沧x一本書讓陌生人相遇，用興趣、愛好促成新社交。

“大家都想白嫖?！?/p>

微信讀書更改機(jī)制后，趙帥的群里有些人開始退群。

據(jù)了解，2020年5月份前后，部分網(wǎng)友表示自己擁有免費(fèi)無(wú)限卡卻要付費(fèi)讀書，“之前只有無(wú)限卡，后面分成免費(fèi)無(wú)限卡和付費(fèi)無(wú)限卡。”一開始，黃濤購(gòu)買了付費(fèi)無(wú)限卡，那時(shí)候網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)全免費(fèi)，后來(lái)，付費(fèi)無(wú)限卡看網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)也需要付費(fèi)了。

從免費(fèi)到付費(fèi)過(guò)程中，微信讀書翻起一些漣漪，爭(zhēng)議主要集中在網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)上。免費(fèi)無(wú)限卡和付費(fèi)無(wú)限卡都可以免費(fèi)看出版書和聽有聲內(nèi)容，但網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)需要八折購(gòu)買，付費(fèi)無(wú)限卡的權(quán)益在于專屬紙質(zhì)券、免廣告、鼓勵(lì)金等權(quán)益。

付費(fèi)無(wú)限卡用戶特權(quán)

但如果不是忠實(shí)的網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)用戶，幾乎不受影響。黃濤說(shuō)，“不能看小說(shuō)我可以看其他的啊，比如文學(xué)作品和個(gè)人成長(zhǎng)類書籍，棄了的應(yīng)該有很多看小說(shuō)的用戶?！?

而從宏觀層面來(lái)看，這場(chǎng)類似于“VVIP模式”的改制并未引起多大風(fēng)波，免費(fèi)模式讓很多用戶繼續(xù)扎根在出版文學(xué)的世界里，相比于視頻平臺(tái)啟用超前點(diǎn)播、VIP付費(fèi)廣告模式引起的批評(píng)聲，微信讀書留下了一批忠實(shí)的出版文學(xué)閱讀者。

對(duì)于忠實(shí)讀者而言，變化體現(xiàn)在了福利場(chǎng)中的無(wú)限卡里。據(jù)黃濤回憶，他以前每周組隊(duì)抽獎(jiǎng)有時(shí)候抽到30天，但現(xiàn)在全是兩天。趙帥也表達(dá)了相同的感受，他說(shuō)，2019年微信讀書給無(wú)限卡的活動(dòng)很多，尤其是答題，那時(shí)一次就能得六七天的無(wú)限卡。

商業(yè)化讓微信讀書不得不嘗試更多新規(guī)則。據(jù)了解，2019年10月25日，微信官方表示，微信讀書首次嘗試商業(yè)化，加入了微信廣告。同年12月26日，閱文集團(tuán)與300余家出版機(jī)構(gòu)舉辦內(nèi)容合作伙伴大會(huì)。閱文集團(tuán)公開了微信讀書相關(guān)數(shù)據(jù)，數(shù)據(jù)顯示，微信讀書累計(jì)注冊(cè)用戶已達(dá)2.1億，其中純出版類用戶的日活躍量也已超過(guò)200萬(wàn)。

就現(xiàn)有的盈利模式來(lái)看，微信讀書除了廣告類內(nèi)容，購(gòu)買紙質(zhì)書、電子書、付費(fèi)無(wú)限卡是主要營(yíng)收渠道。微信讀書中對(duì)書友的一大利好在于，閱讀時(shí)長(zhǎng)可以用來(lái)兌換無(wú)限卡，深度閱讀—兌換無(wú)限卡—深度閱讀……閉環(huán)很短，但它就如此產(chǎn)生了。

微信讀書時(shí)長(zhǎng)兌換福利

但無(wú)限卡如果不用是會(huì)過(guò)期的，微信讀書抓住了讀者“不浪費(fèi)”的心理，贏得了用戶的駐足率，也留住了用戶在平臺(tái)上的時(shí)間。

這種持續(xù)性的商業(yè)模式為微信讀書帶來(lái)了源源不斷的讀者，即便網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)需付費(fèi)、免費(fèi)無(wú)限卡數(shù)量減少，各大讀書社交群依舊活躍著。

“大家都想白嫖?！秉S濤說(shuō)。

電子閱讀的后來(lái)者

QQ后之后有微信，QQ閱讀之后有微信讀書，某種產(chǎn)品命運(yùn)觀在騰訊生態(tài)中共存。

2009年，QQ閱讀誕生，相較之下，小6歲微信讀書數(shù)據(jù)并不遜色。七麥數(shù)據(jù)顯示，截止2021年4月22日，在App Store中，微信讀書近30日日均下載量達(dá)17856，略高于QQ閱讀。單就蘋果系統(tǒng)的用戶來(lái)說(shuō)，這個(gè)數(shù)據(jù)量是很高的。

截止到2021年4月22日，圖片來(lái)源：七麥數(shù)據(jù)

時(shí)間維度拉長(zhǎng)到一整年，微信讀書的數(shù)據(jù)與QQ閱讀的數(shù)據(jù)也不相上下。

截止到2021年4月22日，圖片來(lái)源：七麥數(shù)據(jù)

撇開網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)平臺(tái)，單就出版文學(xué)電子閱讀平臺(tái)而言，微信讀書下載量占據(jù)了這個(gè)領(lǐng)域頭把交椅。背靠閱文集團(tuán)，微信讀書占據(jù)了中文圖書版權(quán)優(yōu)勢(shì)，在大家沒(méi)有注意到的地方，微信讀書橫掃了電子閱讀戰(zhàn)場(chǎng)。

截止到2021年4月22日，圖片來(lái)源：七麥數(shù)據(jù)

2021年初，微信讀書墨水屏閱讀器新品開始預(yù)售，1699元的價(jià)格讓部分網(wǎng)友質(zhì)疑離泡面蓋有多遠(yuǎn)。墨水屏閱讀器這個(gè)賽道里，小米、掌閱、Kindle等各大平臺(tái)都有推出類似的產(chǎn)品。對(duì)于追求深度閱讀的用戶而言，墨水屏閱讀器能盡可能避免碎片化閱讀體驗(yàn)，給人帶來(lái)紙質(zhì)書般的感受。

黃濤有個(gè)墨水屏閱讀器，他認(rèn)為看電紙書和紙質(zhì)書差不多，“墨水屏主要是便攜，便宜（看書不用購(gòu)買）?！?/span>

2021年4月16日，在中國(guó)移動(dòng)咪咕數(shù)媒承辦的第七屆中國(guó)數(shù)字閱讀大會(huì)上，中國(guó)音像與數(shù)字出版協(xié)會(huì)發(fā)布了《2020年度中國(guó)數(shù)字閱讀報(bào)告》。報(bào)告中顯示，2020年中國(guó)數(shù)字閱讀產(chǎn)業(yè)規(guī)模達(dá)351.6億。數(shù)字閱讀用戶規(guī)模達(dá)到4.94億，增長(zhǎng)率5.56%，人均電子書閱讀量9.1本，人均有聲書閱讀量6.3本。與此同時(shí)，人均紙質(zhì)書閱讀量6.2本，同比去年減少2.6本。

在電子閱讀盛行的時(shí)代，還是有人堅(jiān)持看紙質(zhì)書籍?！凹堎|(zhì)書更能給人擁有這本書的感覺(jué)吧?！壁w帥說(shuō)。

備注：趙帥為化名