“紙質(zhì)書更能給人擁有這本書的感覺吧。”

作者 | 劉鑫

編輯 | 石燦

一年前，黃濤在知乎揭秘他在微信讀書“薅羊毛”的教程，不花一分錢，獲得微信讀書無限卡923天。

據(jù)他說，他每天在微信讀書上閱讀至少一小時。截止到2021年4月22日，他一共累計免費無限卡1702天，使用715天，累計節(jié)省14527.54元。付費無限卡還有233天到期。

用“書迷”形容他并不為過，從高中起他便養(yǎng)成閱讀習(xí)慣，“當(dāng)時是用微信讀書小程序，在微信里搜小說名字，然后就用上了?！?

免費、書多、書友圈，讀書可以看到其他人的想法，還有音頻可以聽……提到微信讀書，他有說不完的話，隔著屏幕都能感覺到他想要“安利”的心情。

微信讀書于2015年上線，略顯年輕，但它借助社交圈迅速突圍，走向大眾。截止目前，App Store中107萬個用戶綜合評分4.9，在同類閱讀賽道里占據(jù)頭部。這一切是怎么發(fā)生的？刺猬公社（ID：ciweigongshe）試圖發(fā)現(xiàn)微信讀書廣受歡迎的秘密。

閱讀圈里的拼多多

“差最后十位書友，謝謝大家了”“懇請大家助力、可得無限卡，電子書，書幣”……這是微信讀書互砍群里的消息，“助力抽大獎，紙書0元得”的活動讓群里很是熱鬧。黃濤是11個讀書互砍群的群主。

“0元得紙質(zhì)書活動”規(guī)定每位用戶每周可以為4個朋友助力各一次，每次可減0.5元，新用戶減5元。據(jù)黃濤的觀察，這個活動的吸引力挺大，“有些人天天在群里發(fā)助力的書鏈接。”

微信讀書版的“砍一刀”讓書友們明確知道需要多少人才能將書免費帶走，書友們玩得不亦樂乎。在圈內(nèi)人看來，“風(fēng)評很好”。

微信讀書中0元得紙質(zhì)書活動

據(jù)了解，微信讀書設(shè)立了五個檔次：免費、三折、五折、七折和九折。讀者可以通過不同的折扣來購買圖書。微信讀書用戶趙帥說：“讀書嘛，總歸是有文化氣息的，銅臭味不重，不過我沒參與這個活動，心累。”

趙帥是兩個微信讀書互助群的群主，2019年上半年，他開始用微信讀書。成立這兩個群的初衷是方便組隊抽取無限卡，活動啟動后，五個人組成一支隊伍來抽取無限卡會更方便。

薅羊毛活動是微信讀書官方設(shè)定的，他們還專門設(shè)置“薅羊毛”欄目——福利場，通過每日一答、集贊、翻一翻等各種活動積累無限免費卡天數(shù)。社交是驅(qū)動這些活動最主要的連接方式，邀請朋友點贊、與朋友PK答題、分享兌換免費天數(shù)，微信讀書自帶“社交基因”讓用戶規(guī)模得以迅速裂變。

在微信讀書里，能看到微信的影子?？匆豢丛谖⑿抛x書里變成并列書架的類目，在這里能看到朋友的想法、朋友贊過的書目、周圍人在看的書，在發(fā)現(xiàn)類目里，微信讀書也會向用戶推送朋友在讀的書。

微信讀書發(fā)現(xiàn)欄目里的朋友在讀

微信“強連接”效應(yīng)在微信讀書上也有所體現(xiàn)。但這種強連接關(guān)系在微信讀書里又是不那么明顯的，或者說是弱化了。在微信讀書里，共讀一本書的人是朋友，也是陌生人，只要不額外設(shè)置僅自己可見，自己輸出的觀點與想法大家都能看到?；诠沧x一本書讓陌生人相遇，用興趣、愛好促成新社交。

“大家都想白嫖。”

微信讀書更改機制后，趙帥的群里有些人開始退群。

據(jù)了解，2020年5月份前后，部分網(wǎng)友表示自己擁有免費無限卡卻要付費讀書，“之前只有無限卡，后面分成免費無限卡和付費無限卡?！币婚_始，黃濤購買了付費無限卡，那時候網(wǎng)絡(luò)小說全免費，后來，付費無限卡看網(wǎng)絡(luò)小說也需要付費了。

從免費到付費過程中，微信讀書翻起一些漣漪，爭議主要集中在網(wǎng)絡(luò)小說上。免費無限卡和付費無限卡都可以免費看出版書和聽有聲內(nèi)容，但網(wǎng)絡(luò)小說需要八折購買，付費無限卡的權(quán)益在于專屬紙質(zhì)券、免廣告、鼓勵金等權(quán)益。

付費無限卡用戶特權(quán)

但如果不是忠實的網(wǎng)絡(luò)小說用戶，幾乎不受影響。黃濤說，“不能看小說我可以看其他的啊，比如文學(xué)作品和個人成長類書籍，棄了的應(yīng)該有很多看小說的用戶?！?

而從宏觀層面來看，這場類似于“VVIP模式”的改制并未引起多大風(fēng)波，免費模式讓很多用戶繼續(xù)扎根在出版文學(xué)的世界里，相比于視頻平臺啟用超前點播、VIP付費廣告模式引起的批評聲，微信讀書留下了一批忠實的出版文學(xué)閱讀者。

對于忠實讀者而言，變化體現(xiàn)在了福利場中的無限卡里。據(jù)黃濤回憶，他以前每周組隊抽獎有時候抽到30天，但現(xiàn)在全是兩天。趙帥也表達了相同的感受，他說，2019年微信讀書給無限卡的活動很多，尤其是答題，那時一次就能得六七天的無限卡。

商業(yè)化讓微信讀書不得不嘗試更多新規(guī)則。據(jù)了解，2019年10月25日，微信官方表示，微信讀書首次嘗試商業(yè)化，加入了微信廣告。同年12月26日，閱文集團與300余家出版機構(gòu)舉辦內(nèi)容合作伙伴大會。閱文集團公開了微信讀書相關(guān)數(shù)據(jù)，數(shù)據(jù)顯示，微信讀書累計注冊用戶已達2.1億，其中純出版類用戶的日活躍量也已超過200萬。

就現(xiàn)有的盈利模式來看，微信讀書除了廣告類內(nèi)容，購買紙質(zhì)書、電子書、付費無限卡是主要營收渠道。微信讀書中對書友的一大利好在于，閱讀時長可以用來兌換無限卡，深度閱讀—兌換無限卡—深度閱讀……閉環(huán)很短，但它就如此產(chǎn)生了。

微信讀書時長兌換福利

但無限卡如果不用是會過期的，微信讀書抓住了讀者“不浪費”的心理，贏得了用戶的駐足率，也留住了用戶在平臺上的時間。

這種持續(xù)性的商業(yè)模式為微信讀書帶來了源源不斷的讀者，即便網(wǎng)絡(luò)小說需付費、免費無限卡數(shù)量減少，各大讀書社交群依舊活躍著。

“大家都想白嫖?！秉S濤說。

電子閱讀的后來者

QQ后之后有微信，QQ閱讀之后有微信讀書，某種產(chǎn)品命運觀在騰訊生態(tài)中共存。

2009年，QQ閱讀誕生，相較之下，小6歲微信讀書數(shù)據(jù)并不遜色。七麥數(shù)據(jù)顯示，截止2021年4月22日，在App Store中，微信讀書近30日日均下載量達17856，略高于QQ閱讀。單就蘋果系統(tǒng)的用戶來說，這個數(shù)據(jù)量是很高的。

截止到2021年4月22日，圖片來源：七麥數(shù)據(jù)

時間維度拉長到一整年，微信讀書的數(shù)據(jù)與QQ閱讀的數(shù)據(jù)也不相上下。

截止到2021年4月22日，圖片來源：七麥數(shù)據(jù)

撇開網(wǎng)絡(luò)小說平臺，單就出版文學(xué)電子閱讀平臺而言，微信讀書下載量占據(jù)了這個領(lǐng)域頭把交椅。背靠閱文集團，微信讀書占據(jù)了中文圖書版權(quán)優(yōu)勢，在大家沒有注意到的地方，微信讀書橫掃了電子閱讀戰(zhàn)場。

截止到2021年4月22日，圖片來源：七麥數(shù)據(jù)

2021年初，微信讀書墨水屏閱讀器新品開始預(yù)售，1699元的價格讓部分網(wǎng)友質(zhì)疑離泡面蓋有多遠。墨水屏閱讀器這個賽道里，小米、掌閱、Kindle等各大平臺都有推出類似的產(chǎn)品。對于追求深度閱讀的用戶而言，墨水屏閱讀器能盡可能避免碎片化閱讀體驗，給人帶來紙質(zhì)書般的感受。

黃濤有個墨水屏閱讀器，他認(rèn)為看電紙書和紙質(zhì)書差不多，“墨水屏主要是便攜，便宜（看書不用購買）。”

2021年4月16日，在中國移動咪咕數(shù)媒承辦的第七屆中國數(shù)字閱讀大會上，中國音像與數(shù)字出版協(xié)會發(fā)布了《2020年度中國數(shù)字閱讀報告》。報告中顯示，2020年中國數(shù)字閱讀產(chǎn)業(yè)規(guī)模達351.6億。數(shù)字閱讀用戶規(guī)模達到4.94億，增長率5.56%，人均電子書閱讀量9.1本，人均有聲書閱讀量6.3本。與此同時，人均紙質(zhì)書閱讀量6.2本，同比去年減少2.6本。

在電子閱讀盛行的時代，還是有人堅持看紙質(zhì)書籍?！凹堎|(zhì)書更能給人擁有這本書的感覺吧?！壁w帥說。

備注：趙帥為化名