“酷拿《司藤》換鵝的《你是我的城池營壘》和桃的《大宋宮詞》，是不是賺翻了？” 時間的指針匆匆劃向四月下旬，這場三方置換中最后開播的《大宋宮詞》也已于日前收官，而晉江、豆瓣、微博等平臺上，“平臺事業(yè)粉”仍在熱烈討論著。
《司藤》并不是典型意義上的預(yù)制爆款，而從輿論端來看，大部分的聲音傾向于“分銷擴(kuò)大了影響力”。而已經(jīng)過去的Q1季度，視頻平臺間“合作共贏”故事頻頻發(fā)生。除了《司藤》外，作為開年首部爆款，《贅婿》快速解鎖的站內(nèi)熱度破萬成就，讓愛奇藝賺足了關(guān)注，不過若是細(xì)究劇集出品方和背后資本，則是完全的“騰訊自制劇”。這是又一場騰訊視頻與愛奇藝的聯(lián)姻。
事實(shí)上，影視市場的版權(quán)分銷、置換、聯(lián)合出品已成趨勢?！稇c余年》是騰訊視頻將版權(quán)分銷給愛奇藝；去年優(yōu)酷曾以《琉璃》置換了芒果TV的《三千鴉殺》；2019年的大爆款《親愛的，熱愛的》，則是愛奇藝與騰訊視頻的版權(quán)置換劇，后者推出的是《時間都知道》；《小歡喜》同樣是愛奇藝將版權(quán)分銷給騰訊視頻。
騰訊視頻與愛奇藝、芒果TV與優(yōu)酷逐漸形成了穩(wěn)定的“CP”，且內(nèi)容主體越來越傾向于A級或S級項(xiàng)目。而回到市場邏輯，這種聯(lián)合趨勢也需要有“結(jié)果導(dǎo)向”的審視：置換與分銷的命題下，是時候去審視平臺與內(nèi)容的博弈和選擇，以及劇集的評估與營銷。
從《贅婿》到《司藤》，
版權(quán)置換與分銷成“新玄學(xué)”？
關(guān)于《贅婿》花落愛奇藝，市場從來不乏猜測的聲音。而無論是原班人馬加持，還是騰訊影業(yè)、新麗傳媒和閱文集團(tuán)的聯(lián)合出品制作，都讓市場頻頻將其對標(biāo)當(dāng)初的《慶余年》——該劇當(dāng)初是騰訊視頻將版權(quán)分銷給了愛奇藝，雙方共同播出，市場多將其解讀為覆蓋內(nèi)容成本的需要。
而《贅婿》作為典型的騰訊自制劇，該劇最終卻在愛奇藝獨(dú)播，并在Q1助力平臺領(lǐng)跑市場，之后的超前點(diǎn)播同樣收獲頗豐。藝恩數(shù)據(jù)上，《贅婿》在多個維度登頂劇集榜首，是當(dāng)之無愧的市場爆款，騰訊視頻主推的《斗羅大陸》雖然成績也不錯，但仍略遜一籌。
梳理各種媒體報道，原因不外乎有三：第一，該劇在騰訊視頻播出，難以滿足制作方的預(yù)期；第二，同期騰訊視頻重點(diǎn)推出的劇集是肖戰(zhàn)主演的《斗羅大陸》，該劇由企鵝影視出品；第三，也是最重要的，愛奇藝給出了非常不錯的版權(quán)價格，即使是讓出獨(dú)播權(quán)仍可獲利。“未來會看到更多部騰訊出品、卻在愛奇藝播出的作品”，某業(yè)內(nèi)人士直言。
相比《贅婿》背后復(fù)雜的資本、內(nèi)容、市場等多方考量，《司藤》置換的故事看起來更加“簡單”。
客觀來講，《司藤》并非市場定義的準(zhǔn)爆款，無論是張彬彬、景甜，還是奇幻懸疑題材，都被視為風(fēng)險所在。相比之下，《大宋宮詞》是李少紅加持的大女主劇，《你是我的城池營壘》有“中國版《太陽的后裔》”之稱，因此更具有“爆款像”。因此，優(yōu)酷拿《司藤》置換《大宋宮詞》和《城池營壘》，大有“風(fēng)險分?jǐn)偂钡目紤]。
但出乎意料的是，市場選擇了《司藤》。而從市場效果來看，該劇雖是以口碑出圈，但騰訊視頻和愛奇藝的平臺基礎(chǔ)盤加持不容小覷，畢竟以優(yōu)酷的基本盤來講，除了《山河令》這樣的容易引發(fā)話題的題材外，實(shí)現(xiàn)類型劇的突圍仍有難度。換言之《司藤》的被分銷，成就了它的爆款之路，而優(yōu)酷則以“看司藤，來優(yōu)酷”來強(qiáng)調(diào)自己的主場地位。
值得注意的是，從《贅婿》到《司藤》，版權(quán)流轉(zhuǎn)與置換的故事里一個離不開的關(guān)鍵詞，便是“非典型預(yù)制爆款”的逆襲。這或許也意味著，視頻平臺之間因?yàn)楦甙簝?nèi)容成本、會員增速放緩等原因走向合縱連橫，漸成趨勢的版權(quán)分銷讓內(nèi)容的評估與營銷重新變得重要。
置換、分銷、聯(lián)合出品，
競合語境下的新型長視頻關(guān)系
“沒有永遠(yuǎn)的朋友，沒有永遠(yuǎn)的敵人，只有永遠(yuǎn)的利益”，跑馬圈地和精細(xì)化運(yùn)營之后，視頻平臺間也逐漸走向了更加穩(wěn)定的競合關(guān)系中。除了上文提及的以頭部內(nèi)容為索引的版權(quán)分銷、置換外，還有內(nèi)容上游的聯(lián)合出品和資本市場的聯(lián)姻。
2020年年底，阿里宣布將以不低于62億元的價格獲得芒果超媒5.26%的股份，消息迅速引起長視頻市場震動，優(yōu)酷和芒果TV的合作似乎更水到渠成。而在去年優(yōu)酷內(nèi)部分享會上，同樣強(qiáng)調(diào)了優(yōu)酷劇集將與湖南衛(wèi)視等頂級臺網(wǎng)展開深度合作。今年備受關(guān)注的緝毒刑偵大劇、王一博陳曉主演的《冰雨火》，便是芒果娛樂、優(yōu)酷、芒果超媒等共同出品，目前鎖定的播出平臺便是湖南衛(wèi)視和優(yōu)酷。
騰訊視頻和愛奇藝的合作，較之優(yōu)酷和芒果TV更加頻繁。據(jù)媒體統(tǒng)計，僅2019年雙方聯(lián)合播出的網(wǎng)劇便有8部，其中不乏《慶余年》這樣的頭部內(nèi)容。不過諸如《慶余年》《從前有座劍靈山》等劇，愛奇藝同樣出現(xiàn)在了聯(lián)合出品方一欄，今年的《贅婿》亦是如此。
聯(lián)合出品也是新趨勢。去年的綜藝《哈哈哈哈哈》，打開了視頻平臺間聯(lián)合出品、聯(lián)合制作、聯(lián)合獨(dú)播、輪值招商的新模式；而劇集市場，愛奇藝也將聯(lián)合騰訊影業(yè)、或企鵝影視推出《夢見獅子》《陌生的戀人》《涂山小紅娘》《天才基本法》等多部劇集，據(jù)媒體報道前兩部將在愛奇藝獨(dú)播。
這樣的深度綁定與內(nèi)容策略和用戶群體緊密關(guān)聯(lián)。這兩年騰訊視頻和愛奇藝的大劇版圖愈發(fā)完善，前者的基本盤穩(wěn)定、大劇儲備豐富，后者品牌優(yōu)勢凸顯、爆款頻出，合作背后是雙雙強(qiáng)大的觀眾基本盤和內(nèi)容運(yùn)營能力，強(qiáng)者之間的旗鼓相當(dāng)和合作共贏。優(yōu)酷和芒果TV致力于的更多是突圍之道，前者的女性內(nèi)容排播、寵愛劇場，都與后者的“小而美”矩陣高度重合。
不斷排列組合尋找最優(yōu)解也是這一時期的特色。騰訊影業(yè)參與出品的《我們的西南聯(lián)大》，目前鎖定的平臺為優(yōu)酷；同樣為騰訊影業(yè)出品的《愛的理想生活》，則將在芒果TV和騰訊視頻上播出。動漫場上，優(yōu)酷則與騰訊動漫、騰訊營業(yè)聯(lián)合開發(fā)了《一人之下》，《狐妖小紅娘》則是騰訊影業(yè)與愛奇藝共同出品。
值得注意的是，雖然版權(quán)置換、分銷、聯(lián)合出品在一定程度上降低了成本風(fēng)險，實(shí)現(xiàn)了平臺間的合作共贏，但同樣有其需要承擔(dān)的市場風(fēng)險。比起押中“爆款”的命中率，也有聯(lián)合播出后反響平平甚至鬧出負(fù)面新聞、最后分銷方一起承擔(dān)損失的案例。
當(dāng)然，聯(lián)合分銷的誘惑還是在于“爆款”：這一點(diǎn)主要在于合作里的主導(dǎo)方對內(nèi)容的精準(zhǔn)評估，以及頭部爆款的超強(qiáng)吸金力和可延展性的IP開發(fā)。比如分銷后走紅的《司藤》對平臺的會員拉新力度、《贅婿》的超前點(diǎn)播生意和用戶超強(qiáng)付費(fèi)意愿等，雖然目前各財報數(shù)據(jù)尚未公布，但其中的利好肉眼可見。
無論如何，剛過去的Q1，視頻平臺間的合縱連橫愈發(fā)顯著，頗具代表性的《贅婿》和《司藤》也為市場提供了嶄新的樣本和思考空間。從目前來看，2021年仍然是視頻平臺新型關(guān)系的大發(fā)展之年，以《冰雨火》為代表的頭部內(nèi)容又將為市場帶來哪些思考呢？我們將繼續(xù)關(guān)注。
