文 | 張穎

編輯 | 張友發(fā)

4月18日，2021年全國(guó)電影票房正式突破200億。

票房排名前十的影片，只有《哥斯拉大戰(zhàn)金剛》一部外語片。在缺乏重量級(jí)引進(jìn)片的情況下，國(guó)產(chǎn)片的表現(xiàn)給了市場(chǎng)一定信心。另一個(gè)方面，這200億大多依靠元旦檔、春節(jié)檔和清明檔獲得，檔期之外的電影院依舊冷清。

即將到來的擁擠五一檔，以及來勢(shì)洶洶的引進(jìn)片《速度與激情9》，將會(huì)推動(dòng)票房繼續(xù)增長(zhǎng)。有多位從業(yè)者表示，即使進(jìn)口片無法達(dá)到疫情前的供給程度，只要國(guó)產(chǎn)片能延續(xù)開年的良好勢(shì)頭、持續(xù)穩(wěn)定發(fā)力，今年的大盤總票房也有可能制造新的驚喜。

因IP影響力極有可能取得高票房的《速度與激情9》

去年疫情發(fā)生后，今年是一個(gè)新的完整的電影年。市場(chǎng)真正復(fù)蘇，200億的票房成績(jī)只是開始，國(guó)產(chǎn)片的工業(yè)化和類型化都還在路上。從貢獻(xiàn)了200億票房的四分之一的《你好，李煥英》到清明檔爆款《我的姐姐》，就可以看到親情題材和女性導(dǎo)演在變成行業(yè)的新變量。

在4月21日，毒眸和聚影匯聯(lián)合主辦了以“出圈：‘電影+’與‘+電影’”為主題的沙龍，聚影匯創(chuàng)始人朱玉卿作為主持人，與制片人、勞雷影業(yè)總裁方勵(lì)，電影發(fā)行人、聚合影聯(lián)總裁講武生，娛樂化思維倡導(dǎo)者泊明和毒眸主編吳燕雨四位嘉賓，圍繞著電影出圈方法論、營(yíng)銷賦能電影和保護(hù)新導(dǎo)演等話題展開討論。

以下為四位嘉賓的發(fā)言觀點(diǎn)實(shí)錄。

方勵(lì)：我們要重新定義電影的類型

我沒有見過任何一個(gè)行業(yè)，像電影行業(yè)這么有魅力。因?yàn)槲覀儚闹匈嵢×丝鞓泛蜕?。?dāng)我們死了，電影還在。如果我們做的電影能打動(dòng)觀眾、被觀眾認(rèn)同、大家能共情，同時(shí)又記錄了這個(gè)時(shí)代。

做電影的首先想的不是票房，而是電影的品質(zhì)。不能傳承的電影，無法稱之為文化和藝術(shù)。我自己的價(jià)值觀念的天平，最重要的砝碼是情感。人只有為情、為快樂、為情緒而活，才能叫人。

做產(chǎn)品的時(shí)候講究設(shè)計(jì)精美、考慮受眾的情緒，做電影的時(shí)候是一樣的。和一些年輕導(dǎo)演交流的時(shí)候，我常說，當(dāng)你想換取廣大觀眾認(rèn)同的時(shí)候，就得給觀眾禮物，這個(gè)觀眾的禮物就是娛樂。

憑借出色的情感輸出感動(dòng)觀眾的《你好，李煥英》

做大眾電影，首先要知道電影同時(shí)是一個(gè)傳媒，怎么樣讓觀眾愿意坐下來兩小時(shí)不玩手機(jī)、不聊天不接電話，聽你講故事？一定要給觀眾禮物。創(chuàng)作者的“私貨”部分不能超過1/3，其余2/3都是要給觀眾的禮物。

中國(guó)電影有悠久的歷史，中華民族也有非常悠久的歷史，充滿了故事和素材，所以我們?cè)趯W(xué)習(xí)好萊塢的工業(yè)經(jīng)驗(yàn)、技術(shù)和管理模式的同時(shí)，一定不要忘了自己的民族特點(diǎn)，我們的電影一定要有個(gè)性。

我今天最想說的一個(gè)話題是“類型”。我們一講類型就想到港片，想到好萊塢類型片，為什么內(nèi)地沒有自己的類型片呢？觀眾每天進(jìn)電影院，不是只看看搞笑的、警匪的、打斗的、武功的。我們的歷史太多姿多彩了，隨便一回頭看，就是讓人震驚的歷史。

中國(guó)是新興電影市場(chǎng)，把這個(gè)（類型的）機(jī)會(huì)給年輕人，給我們的民族和歷史。我們自己要重新定義電影的類型，不要只是跟風(fēng)。剛好這個(gè)時(shí)代，沒有寡頭的壟斷，中國(guó)的電影市場(chǎng)是年輕一代的機(jī)會(huì)。談重新定義類型，就是給我們的歷史多一點(diǎn)機(jī)會(huì)，給我們觀眾多一點(diǎn)機(jī)會(huì)。

方勵(lì)在現(xiàn)場(chǎng)講話

當(dāng)我們大談市場(chǎng)和營(yíng)銷的時(shí)候，不能忘記創(chuàng)作者。他們是非常稚嫩的，需要很大的力量去呵護(hù)和保護(hù)。這些稚嫩的、有想法、有自由思維的年輕人創(chuàng)作者，很多人完全被擠壓在角落，連呼吸都沒有了，他們的生活環(huán)境很殘酷。

這些年輕有才華的電影人，應(yīng)該被給予機(jī)會(huì)和幫助。商業(yè)運(yùn)作毫無疑問，但中國(guó)電影基金會(huì)一定要起作用，去給年輕的創(chuàng)作者幫助和機(jī)會(huì)，比如藝術(shù)院線，青年創(chuàng)投。僅僅給一點(diǎn)獎(jiǎng)勵(lì)是不夠的，而應(yīng)該是在電影工業(yè)里面，有這樣的（扶持幫助）體制。

我之前就有一個(gè)觀點(diǎn)是，三類企業(yè)做產(chǎn)品，二類企業(yè)做概念，一流的營(yíng)銷應(yīng)該要做精神。其實(shí)精神層面的產(chǎn)生，要從娛樂化開始，娛樂化本身是一種溝通價(jià)值，是一種溝通的方法。娛樂性是電影的橋梁，是跟消費(fèi)者溝通的一個(gè)工具。

因?yàn)榇蠹倚枰鞓?，它的傳遞是最有價(jià)值的，最有滲透力的。好萊塢用他的方法讓觀眾買單去接觸他的文化，我們也要讓世界人民聽得懂中國(guó)故事。

電影是方式之一，在兩小時(shí)的封閉空間，讓人完全接受一個(gè)完整的故事，讓你開心地去接觸里面所有觀點(diǎn)、精神價(jià)值和內(nèi)涵，所以我們需要走出中國(guó)、走向世界的的類型電影。

講武生在現(xiàn)場(chǎng)講話

這其中，娛樂化營(yíng)銷很重要。同樣是賣荔枝，紅塵一騎妃子笑，無人知是荔枝來，馬上上升格局。“不到長(zhǎng)城非好漢”，一句話把它提升到一種精神層面——好的影片無非是傳達(dá)的一種精神層面的價(jià)值。

營(yíng)銷要讓電影情感與觀眾之間產(chǎn)生交流，所以我們的產(chǎn)品營(yíng)銷在過程中，所謂的跨圈和破圈，最本質(zhì)的東西都是賦予產(chǎn)品生命。

泊明：電影是產(chǎn)品，也是作品

電影這個(gè)行業(yè)賣什么？學(xué)營(yíng)銷的人都知道，要研究用戶的需求。以前大家買東西可能只是考慮有沒有用，現(xiàn)在更多的消費(fèi)者，尤其90后或者00后，買東西更偏重于喜不喜歡?！断M(fèi)者行為學(xué)》里面專門說過，用戶買東西除了有實(shí)用性的需求動(dòng)機(jī)，還有一個(gè)享樂性的需求動(dòng)機(jī)，意思就是愿意為娛樂買單。

這是電影業(yè)或者說娛樂業(yè)存在的一個(gè)基礎(chǔ)。因?yàn)槊總€(gè)人有娛樂的需求，每個(gè)人都有趨利避害的需求，也有趨樂避苦的需求，這個(gè)就是最基礎(chǔ)的來源。所以電影如果加上一些讓用戶更滿足、更快樂的東西，用戶就愿意為它付出更多的錢。

我們電影里的娛樂有很多維度，比如趣味性，所有的娛樂作品要有趣，滿足用戶的好奇心，一部電影如果沒趣我們不看；然后有美感，能不能傳遞美；另外它有沒有傳遞情感，有沒有價(jià)值觀的輸出，有沒有故事性，這些都是娛樂性。

泊明在現(xiàn)場(chǎng)講話

當(dāng)然電影在做產(chǎn)品的時(shí)候，也有做“作品”。如果產(chǎn)品沒有作品思維的話，只賣功能是做不好的。電影做不好就是信息垃圾，變不成作品。我們想一想，的那些豪車、包包，經(jīng)常有經(jīng)典款，一賣幾十年的，它們就有作品的感覺，因?yàn)槔锩?strong>除了功能性之外，有自己的審美、自價(jià)值觀，有自己的故事。只有這些東西，才會(huì)讓一個(gè)產(chǎn)品成為作品。

吳燕雨：國(guó)產(chǎn)電影也要有品牌理念

討論電影出圈首先要回答的問題是，到底出的是一個(gè)什么樣的圈？這個(gè)圈在哪兒？

根據(jù)毒眸和燈塔研究院聯(lián)合發(fā)布的《2020中國(guó)電影市場(chǎng)用戶報(bào)告》，2020年中國(guó)電影市場(chǎng)占比最多的用戶是20~24歲的用戶，占比29%，30歲以下的觀眾目前已經(jīng)是電影市場(chǎng)6成以上的受眾了。我們的存量用戶已經(jīng)發(fā)生變化。

2020年第一次走進(jìn)電影院的新用戶，24%是20歲以下的青少年用戶，其次的是20~25歲的人；過去一年拉新效果最好的是《我在時(shí)間盡頭等你》、《赤狐書生》、《八佰》、《如果聲音不記得》和《我和我的家鄉(xiāng)》。

如果想觸達(dá)更多的增量用戶，本質(zhì)上還是要明白增量用戶喜歡看的是什么類型的內(nèi)容，去提供相應(yīng)的內(nèi)容。

出圈意味著觀影人次特別多，那電影內(nèi)容層面一定要符合主流價(jià)值觀，《戰(zhàn)狼2》《你好，李煥英》這樣的爆款往往需要觸達(dá)大部分觀眾的共情。

《流浪地球》中頗為感人的一幕

其他大部分影片，需要要通過營(yíng)銷觸達(dá)更多的用戶。這些年里，我們開始提分眾，再到今天短視頻成為主流渠道。用戶的時(shí)間從碎片化變成了粉塵化的狀態(tài)，

只有做到最精準(zhǔn)的分眾，分眾做得足夠精細(xì)，才有機(jī)會(huì)觸達(dá)更多圈層，達(dá)到出圈效果。出圈和分眾是兩個(gè)完全不沖突的話題，而且相輔相成。

 吳燕雨在現(xiàn)場(chǎng)講話

未來一定是融媒體的時(shí)代。在技術(shù)發(fā)展的過程當(dāng)中，電影人要堅(jiān)定不移地去做一件事情：升級(jí)做電影的理念。

以前只是是拍電影，可能接下來還要做品牌，這包括類型化，系列化、IP等等。迪士尼、漫威能夠打開用戶的心智，是因?yàn)槠放埔呀?jīng)成立。話語電影目前還并沒有屬于自己真正的內(nèi)容品牌，如果在未來做到的話，一定是完全不同的局面。

最后，聚影匯創(chuàng)始人朱玉卿總結(jié)道，讓更多的觀眾看到更多好看的影片，既是電影營(yíng)銷發(fā)行的目標(biāo)，更是對(duì)電影出品、創(chuàng)作和制作者們的尊重。電影“出圈”本身就是對(duì)電影從業(yè)者提出的最高標(biāo)準(zhǔn)和要求。

為了達(dá)到這一目的，就需要找準(zhǔn)影片的目標(biāo)觀眾，精準(zhǔn)定位，需要了解受眾喜好，選擇合適渠道，這些過程都需要借助娛樂化思維，讓電影的每一個(gè)環(huán)節(jié)都能夠打動(dòng)人，滿足用戶的多重需求。