作者|藕六

4月26日，芒果超媒（300413.SZ）披露的2021年一季報(bào)顯示，芒果超媒Q1凈利同比增長(zhǎng)61.18%。同時(shí)披露的還有2020年財(cái)報(bào)，母公司凈利潤(rùn)增長(zhǎng)超過(guò)70%，激增迅速帶動(dòng)股市的反應(yīng)。

4月26日，芒果超媒高開(kāi)高走一度漲超9%，隨后漲幅收窄，報(bào)收65.9元/股，上漲4.8%，總市值達(dá)1173億元。

2020年，芒果TV的表現(xiàn)在長(zhǎng)視頻平臺(tái)中，依舊十分亮眼。

內(nèi)容護(hù)航實(shí)現(xiàn)營(yíng)收增長(zhǎng)

作為一家率先實(shí)現(xiàn)盈利的長(zhǎng)視頻平臺(tái)，芒果TV在各方面的數(shù)據(jù)表現(xiàn)都是出眾的，2020年，芒果超媒的總營(yíng)收達(dá)到140億元，歸母凈利潤(rùn)達(dá)到19.82億元，同比增長(zhǎng)71.42%，而運(yùn)營(yíng)主體芒果TV的總營(yíng)收為100億，歸母凈利潤(rùn)為17.7億，同比增長(zhǎng)83.17%。同時(shí)，業(yè)績(jī)好也得到了市場(chǎng)的回饋，26日，芒果TV的股價(jià)也一度走高。

其中，報(bào)告顯示，“芒果TV互聯(lián)網(wǎng)視頻業(yè)務(wù)”為芒果超媒的總營(yíng)收貢獻(xiàn)了90.61億元，占比超過(guò)64%，同比增長(zhǎng)43.30%，這部分業(yè)務(wù)也是芒果超媒實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的主要原因。而芒果TV互聯(lián)網(wǎng)視頻業(yè)務(wù)中占比最重的為廣告業(yè)務(wù)，2020年芒果TV的廣告營(yíng)收達(dá)到41.39億元，盡管受到疫情的影響，長(zhǎng)視頻行業(yè)的廣告增速下滑，但芒果仍然破冰而行，同比增長(zhǎng)了24%。

廣告業(yè)務(wù)的營(yíng)收增長(zhǎng)得益于芒果TV的內(nèi)容護(hù)航，無(wú)論是綜藝還是劇集，芒果TV的平臺(tái)廣告價(jià)值隨著內(nèi)容的影響力在逐漸獲得認(rèn)可，2020年的熱門綜藝《乘風(fēng)破浪的姐姐》，不僅招商數(shù)據(jù)刷新多項(xiàng)紀(jì)錄，還開(kāi)創(chuàng)“直播+綜藝”的新模式，女明星參加完選秀馬上開(kāi)始直播帶貨，影視劇《下一站是幸?！芬彩莿?chuàng)下了劇類廣告招商的新高。

除了廣告，會(huì)員業(yè)務(wù)的數(shù)據(jù)也十分亮眼，2020年，芒果TV的會(huì)員營(yíng)收32.55億元，同比增長(zhǎng)92%，也是視頻業(yè)務(wù)中增長(zhǎng)最快的業(yè)務(wù)。根據(jù)QuestMobile最新數(shù)據(jù)，在互聯(lián)網(wǎng)長(zhǎng)視頻平臺(tái)中，一直被稱為“小而美”的芒果TV今年2月MAU為已突破2億，終于在體量上開(kāi)始與優(yōu)酷并肩，一同追趕騰訊、愛(ài)奇藝。同時(shí)，財(cái)報(bào)顯示2020年末芒果TV有效會(huì)員數(shù)達(dá)3613萬(wàn)，與2019年相比增加了96.68%。

而會(huì)員業(yè)務(wù)的增幅，與內(nèi)容的關(guān)系就更為密切。2020年，芒果自制多次成為熱點(diǎn)，除了強(qiáng)項(xiàng)綜藝制作之外，自制劇的表現(xiàn)也十分出彩，多次出圈讓芒果TV的使用人數(shù)以及有效會(huì)員的人數(shù)都在快速增長(zhǎng)。

構(gòu)成芒果超媒的總營(yíng)收的還有“新媒體互動(dòng)娛樂(lè)內(nèi)容制作”與“媒體營(yíng)收”兩大板塊。新媒體互動(dòng)娛樂(lè)內(nèi)容包括內(nèi)容的制作與運(yùn)營(yíng)、藝人經(jīng)紀(jì)、音樂(lè)版權(quán)與游戲即IP的衍生開(kāi)發(fā)四大模塊，媒體營(yíng)收則包括電視購(gòu)物、內(nèi)容電商等業(yè)務(wù)。其中，新媒體互動(dòng)娛樂(lè)內(nèi)容制作為總營(yíng)收貢獻(xiàn)了27.65億，媒體零售則貢獻(xiàn)了21.05億。值得一提的是，在營(yíng)收成本中，內(nèi)容制作與版權(quán)的成本較2019年減少了24.31%，內(nèi)容制作的人工薪酬成本也降低了30.61%。

內(nèi)容發(fā)動(dòng)機(jī)的可持續(xù)性

優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容一直是芒果TV的發(fā)動(dòng)機(jī)，廣告、會(huì)員的營(yíng)收也正是在優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的反哺下，得到了高速增長(zhǎng)。

最初，在芒果TV切入長(zhǎng)視頻互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)時(shí)，憑借多年的綜藝創(chuàng)新經(jīng)驗(yàn)，打開(kāi)了市場(chǎng)的大門?！睹餍谴髠商健贰镀拮拥睦寺眯小返裙?jié)目讓芒果TV聲名在外。

2020年，除了綜N代，也有新面孔，芒果TV上線了40款綜藝?！杜笥颜?qǐng)聽(tīng)好》《姐姐的愛(ài)樂(lè)之程》《說(shuō)唱聽(tīng)我的》等新綜藝為平臺(tái)帶來(lái)了新的關(guān)注，《乘風(fēng)破浪的姐姐》第一季打出“三十而驪，青春歸位”的口號(hào)，在30位1990年前出身的成名女藝人中再選女團(tuán)。

在高話題高流量的熱度下，《浪姐1》迅速成為2020年最大的熱門，節(jié)目廣告客戶數(shù)超過(guò)40家，連芒果TV的股價(jià)也跟著上漲，可惜的是《浪姐2》并沒(méi)能復(fù)制《浪姐1》的盛況，盡管擁有多年的綜藝創(chuàng)新經(jīng)驗(yàn)，但爆款如《浪姐1》也并不是常常有。

實(shí)際上，仔細(xì)觀察芒果TV的“綜N代”們，《明星大偵探》《向往的生活》……大部分都是平臺(tái)剛起步時(shí)就有的元老。而《浪姐2》的后繼乏力體現(xiàn)出，盡管作為綜藝創(chuàng)新的老手，節(jié)目下一季還是有可能會(huì)有“滑鐵盧”。內(nèi)容的創(chuàng)新系數(shù)不足，僅僅依靠新的明星陣容再選一輪的打法直接影響到收看的熱情，哪怕有前一季的背書(shū)，《浪姐2》還是沒(méi)能成功接棒。

好在綜藝不僅僅是芒果TV唯一的內(nèi)容優(yōu)勢(shì)，作為一家有著國(guó)資背景的平臺(tái)，芒果TV在“燒錢”能力上原本就不如“優(yōu)愛(ài)騰”一般大手筆，但背靠湖南廣電，在“雙核驅(qū)動(dòng)”的戰(zhàn)略下，芒果TV能低價(jià)從湖南衛(wèi)視買進(jìn)版權(quán)，資料顯示，從2018年開(kāi)始到2020年，芒果TV在湖南衛(wèi)視購(gòu)買電視節(jié)目的網(wǎng)絡(luò)版權(quán)的花費(fèi)總共還不足20億。

另外，大力投入的自制劇也開(kāi)始初顯成效，2016-2017年起，芒果便開(kāi)始儲(chǔ)備電視劇內(nèi)容，由于平臺(tái)的女性向?qū)傩?，芒果TV開(kāi)始依靠“甜寵劇”殺出重圍，但從2019年開(kāi)始，芒果也在嘗試更多類型的自制劇，青春、懸疑、仙俠、諜戰(zhàn)……“甜寵劇”不再是芒果的唯一拿手戲。

2020年，共有57部影視自制劇在芒果上線播出，現(xiàn)實(shí)主義年代劇《隱秘而偉大》在央視八套、芒果TV等平臺(tái)播出，連續(xù)25天居收視率榜首。根據(jù)云合數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)，影視劇《以家人之名》，在上線周期中，以單平臺(tái)獨(dú)播的市占率都仍然保持在前4，并多次拿到第一。

另外，為了能更好的打造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，芒果TV擴(kuò)大了制作隊(duì)伍，2020年，芒果TV的綜藝團(tuán)隊(duì)擴(kuò)充到了20個(gè)，影視劇制作團(tuán)隊(duì)有12家，內(nèi)容制作人員超過(guò)1500人，另外還有39家戰(zhàn)略合作工作室。

數(shù)據(jù)的增幅給了芒果TV“爭(zhēng)三”的可能，根據(jù)QM數(shù)據(jù)，2020年8月，芒果TV 的DAU達(dá)到5355萬(wàn)人，超過(guò)優(yōu)酷的4481萬(wàn)人，但仔細(xì)分析芒果2020年的布局還是能看到，本質(zhì)上，芒果TV仍然在“女性向，小而美”的舒適區(qū)穩(wěn)步發(fā)展，盡管也有針對(duì)男性用戶的綜藝與劇集的上線，但更多傾向?yàn)樵诒苊庑问絾我坏那疤嵯?，?duì)平臺(tái)內(nèi)容進(jìn)行的擴(kuò)充。

而這對(duì)于“爭(zhēng)三”來(lái)說(shuō)顯然是不夠的，盡管平臺(tái)垂直度高，用戶粘性高，平臺(tái)數(shù)據(jù)有時(shí)候還會(huì)超過(guò)第三的優(yōu)酷，但從長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展來(lái)看，芒果TV這種依賴爆款出圈拉動(dòng)數(shù)據(jù)增長(zhǎng)的模式，在爆款一旦出現(xiàn)青黃不接時(shí)，芒果TV就將面臨后勁不足。

另外，與湖南廣電的綁定盡管降低了版權(quán)買進(jìn)的價(jià)格，但也限制了版權(quán)的多樣性，相對(duì)于其他平臺(tái)的大手筆，芒果TV的內(nèi)容在豐富程度上還是遜色一籌。同時(shí)，在突破“女性向、青春、活力”的標(biāo)簽時(shí)，沒(méi)有海量男頻內(nèi)容支撐，芒果TV難免心有余而力不足。2021，沒(méi)有邁大步走出舒適圈的芒果，仍然將在綜藝與自制劇上繼續(xù)發(fā)力，有了2020年爆款的經(jīng)驗(yàn)，未來(lái)芒果將向更大的市場(chǎng)繼續(xù)沖刺。

同時(shí)，其他的長(zhǎng)視頻平臺(tái)也在發(fā)力。優(yōu)酷在2021年Q1便接連產(chǎn)出《山河令》和《司藤》兩部爆款，同時(shí)，Q1季度豆瓣評(píng)分8.5以上的高口碑劇、綜、紀(jì)錄片共八部，其中優(yōu)酷占五席，而騰訊即將上線的《鏡雙城》《雪中悍刀行》《青簪行》等都有著良好的粉絲基礎(chǔ)。

2021，優(yōu)愛(ài)騰芒四大長(zhǎng)視頻平臺(tái)的角逐還在繼續(xù)，但對(duì)于觀眾來(lái)說(shuō)，享受到優(yōu)質(zhì)豐富的國(guó)產(chǎn)長(zhǎng)視頻內(nèi)容，也不失為一件樂(lè)事。

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