據(jù)調(diào)查，近六成的大學(xué)生存在容貌焦慮，護(hù)膚及彩妝的人均購買品牌數(shù)逐年增長，當(dāng)人們還在嘲笑“普男自信”時(shí)，不少00后男生已經(jīng)購買起了粉底液和眼線。在追逐自我美麗的同時(shí)，愛美人士也“顏”格要求產(chǎn)品外觀。顏值焦慮的春風(fēng)吹滿大地，如何擁有更高的顏值成為普通人與品牌方雙雙苦惱的問題。是什么促使普通人為顏值焦慮？品牌又該如何抓住“顏值經(jīng)濟(jì)”這一財(cái)富密碼？而這個(gè)看“臉”的市場存在著怎樣的隱患？

作者 | 圓圓點(diǎn)了點(diǎn)頭（文化產(chǎn)業(yè)評論作者團(tuán)）

編輯 | 董婧

來源 | 文化產(chǎn)業(yè)評論

正文共計(jì)4217字 | 預(yù)計(jì)閱讀時(shí)間11分鐘

“長得好看能當(dāng)飯吃嗎？”

小時(shí)候父母耳提面命的一句強(qiáng)勢反問，如今成為一種現(xiàn)實(shí)。

在顏值至上的社會(huì)風(fēng)尚中，長得好看不僅能當(dāng)飯吃，還成為能不能吃到飯的關(guān)鍵因素之一。

當(dāng)明星大肆營銷完美的身體部件時(shí)，普通高校的畢業(yè)生也在緊鑼密鼓地準(zhǔn)備微調(diào)手術(shù)，以此獲得面試時(shí)的“顏值紅利”。

當(dāng)眾人哄搶國貨李寧之際，不少民族品牌正絞盡腦汁地推出國潮新主題，勢必成為時(shí)尚的弄潮兒，讓時(shí)裝設(shè)計(jì)師無路可走。

△青島啤酒時(shí)尚單品——復(fù)古冰箱包

平日里領(lǐng)劵秒殺砍一刀的摳摳子們，在面對“顏值”這一自帶濾鏡的屬性時(shí)都忘記了精打細(xì)算。

盡管我們不愿意承認(rèn)，但意圖抓住精致生活尾巴的年輕人們，或許早已被卷入了“顏值焦慮”的浪潮中。

顏值即正義，愛美是人的天性

財(cái)經(jīng)作家吳曉波在2019年跨年演講上提到了一個(gè)新名詞“顏價(jià)比”，即90%的顏值+10%的微創(chuàng)新=顏價(jià)比，這意味著在人們愿意為場景、為心情、為品質(zhì)買單的語境中，好看變得很重要。

這一論斷在CBNData《Z世代消費(fèi)態(tài)度洞察報(bào)告》中也得到了證實(shí)，64%的消費(fèi)者會(huì)購買包裝更吸引人的產(chǎn)品，相比老一輩關(guān)注的性價(jià)比，Z世代的消費(fèi)群體更在意產(chǎn)品的“高顏值”。

在“顏值經(jīng)濟(jì)”興起的趨勢中，美妝行業(yè)無疑走在騰飛大軍的前列。除了美妝直播賺的盆滿缽滿，各大社交平臺也開設(shè)起了護(hù)膚美妝欄目，打扮精致的博主們以文字或者短視頻的形式為人們傳遞美麗的魔法。即使是二次元視頻網(wǎng)站B站，美妝區(qū)也是最容易恰上飯（接廣告）的版塊，其它版塊的UP主們往往只能蹭得美妝區(qū)的一勺肉湯。

△手工UP主與美妝UP主合作恰飯

CBXData消費(fèi)大數(shù)據(jù)顯示，人均購買口紅數(shù)量從2018年的3.3支發(fā)展到了2020年的4.03支，口紅自由不再是夢。

而更美App聯(lián)合BOSS直聘發(fā)布的報(bào)告顯示，近70%的職場人士每月拿出超過20%工資收入進(jìn)行“顏值投入”，14%的受訪人表示，每月“顏值投入”花費(fèi)超過工資，“自信的女孩最漂亮”這一口號響徹社交平臺，現(xiàn)實(shí)生活中的95后們卻悄悄成為醫(yī)美消費(fèi)的主力軍。

△BOSS直聘X更美APP聯(lián)合發(fā)布中國青年顏值競爭力報(bào)告

顏值崇拜在其它領(lǐng)域中的延伸也同樣令人驚嘆，極簡風(fēng)、少女心、ins風(fēng)等高顏值的風(fēng)格已然成為網(wǎng)紅產(chǎn)品的爆款標(biāo)簽。

在獨(dú)居青年中興起的小家電不僅肩負(fù)煎炒烹炸的使命，還被賦予了新“職責(zé)”：三明治機(jī)要能印出卡通圖案，多功能鍋要有馬卡龍配色，榨汁杯得和春天搭配......由實(shí)用品轉(zhuǎn)戰(zhàn)藝術(shù)品的高顏值廚房用具，實(shí)用而不失格調(diào)，簡單中透露著高級，成為年輕一代的心頭好。

愛美是人的天性，追求美的傳統(tǒng)亙古有之，但“顏值經(jīng)濟(jì)”興起的背后離不開互聯(lián)網(wǎng)的助推和社會(huì)觀念的轉(zhuǎn)變。

一邊，美妝、醫(yī)美行業(yè)和大眾傳播媒介都在不留余力地定義所謂的“理想美”。不久前，咸魚顏值打分引起人們的關(guān)注，花0.99元讓陌生人評判自己的容貌一時(shí)成為一種流行，容貌被轉(zhuǎn)換為冷冰冰的數(shù)據(jù)計(jì)算入個(gè)人評價(jià)體系，成了社交必備的“硬通貨”。

而無處不在的醫(yī)美廣告，帶貨博主的真情實(shí)感以及讓人眼花繚亂的美顏濾鏡不斷向人們輸出一個(gè)概念——“所有容貌上的缺點(diǎn)都是你沒有打理好自己的一種標(biāo)志”，在種種觀念的轟炸下，人們自發(fā)地為“變美”買單就不足為奇了。

另一邊，高顏值產(chǎn)品蘊(yùn)藏的是美好生活的暗示，它們?yōu)橄M(fèi)者制造了一個(gè)精致的幻夢。在商品匱乏的年代，人們無暇顧及產(chǎn)品的外觀。但如今，生活水平的提高給予了年輕消費(fèi)群體更多元化的選擇，生活美學(xué)商業(yè)化和消費(fèi)升級的大趨勢促使越來越多品牌為商品包裝上精致的外殼，櫻花、國潮、春日......這些名詞成為時(shí)髦和高品質(zhì)生活方式的象征，商品已經(jīng)不再是一個(gè)實(shí)用品，更代表著一種態(tài)度、標(biāo)簽和審美。

△購買喜茶是在為奶茶買單，也是為它背后的“顏值經(jīng)濟(jì)”付款

因此，不少人明知“美人在骨不在皮”，卻終究難逃“高顏值”的魔咒。

始于顏值，忠于“人品”

我們可以看到，美學(xué)思維正在重構(gòu)流量增長乃至整個(gè)商業(yè)邏輯，高顏值產(chǎn)生的品牌溢價(jià)效應(yīng)（即品牌的附加值）充分體現(xiàn)了顏值的重要性。美麗的皮囊可能千篇一律，但所有的一見鐘情都是“見色起意”，打造持續(xù)的“顏值”品牌力是每個(gè)品牌都應(yīng)當(dāng)思考的問題。

各美其美

每個(gè)品牌都有屬于自己的調(diào)性，也有相應(yīng)的特點(diǎn)?？煽诳蓸返娘h帶標(biāo)識，旺旺的大頭娃娃，B站二次元濃度較高的表達(dá)方式等等，這些品牌名稱之外仍能讓人識別出品牌的元素，是將品牌與同類產(chǎn)品區(qū)隔開的關(guān)鍵視聽符號。

品牌元素這個(gè)復(fù)合的概念，是品牌符號構(gòu)成及無形資產(chǎn)的載體，它承載著品牌的知名度、認(rèn)同度、聯(lián)想和忠誠。包裝作為品牌元素的重要一環(huán)，與品牌調(diào)性相符的包裝有利于加強(qiáng)消費(fèi)者對品牌的記憶，反之，包裝與品牌“性格”的不協(xié)調(diào)會(huì)造成消費(fèi)者的混亂，破壞原有的品牌價(jià)值。

以故宮文創(chuàng)為例，其新推出的“故宮絲巾”靈感來源于清代宮廷畫家余穉《花鳥圖》冊，線條與色塊組成花窗的樣式，花鳥穿插其中，中國傳統(tǒng)工筆畫的韻雅與精巧躍然“絲”上，將故宮文創(chuàng)弘揚(yáng)傳統(tǒng)的風(fēng)格一以貫之。

兩全其美

在2019年跨年演講上，羅振宇分享了梁寧的名言“品牌，就是你愿意和它自拍”，縱觀網(wǎng)紅店、爆款商品的出圈，不無遵循這一定律。比起品牌單方面的廣告營銷，用戶與品牌間的良性互動(dòng)更能爆發(fā)出強(qiáng)大的生產(chǎn)力。

△可以自由組合的味全拼字瓶

通過短短5年時(shí)間，迅速在咖啡這個(gè)類目中占據(jù)有利地位的三頓半顯然深諳此道。在小紅書等平臺上，三頓半推出了“盒子變小花盆30S教程”以及做鑰匙鏈等方案，通過“包裝+DIY”的方式成功調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的積極性，挖掘出年輕人的社交需求并實(shí)現(xiàn)二次傳播。

內(nèi)在美美心

始于顏值，陷于才華，忠于人品，缺乏內(nèi)涵的包裝只是一張彩色的紙，包裝中傳達(dá)的品牌價(jià)值才是固粉的利器。

飲料界的漢口二廠汽水就是這場顏值經(jīng)濟(jì)中的一個(gè)重要玩家。

上世紀(jì)70、80年代，色素勾兌的“顏色糖水”造就了武漢人童年的美好記憶，但外資品牌的“堅(jiān)船利炮”將一批城市汽水品牌擠兌的銷聲匿跡。

△《你好，李煥英》中的漢口二廠汽水

2017年，漢口二廠抓住了國潮復(fù)興的風(fēng)口，用“高顏值”的包裝給消費(fèi)者留下了深刻的印象，從“給荔枝打氣”的勵(lì)志汽水、到“表白瓶”戀愛soda，再到現(xiàn)在的“福汽”，漢口二廠不斷出新，為品牌贏得了持續(xù)的注意力。

但獵奇過后，漢口二廠能夠在全國掀起購買狂潮，并在各大社交平臺爆紅，不僅是因?yàn)樗耐獗?，而是它對年輕一代的精準(zhǔn)“投喂”。

全新升級的二廠汽水延續(xù)了老汽水的玻璃瓶身，包含老武漢的城市文化元素，喚起了人們對于舊時(shí)代的回憶，滿足了年輕一代探索過去、尋求復(fù)古的好奇心。而“陪伴當(dāng)代年輕人成長的潮飲”的品牌理念促使二廠汽水更符合現(xiàn)代人對健康飲食的高要求，不添加蔗糖的含氣果汁飲料解決了年輕人渴望碳酸飲料卻害怕肥胖的矛盾情緒。

這也是另一汽水品牌“元?dú)馍帧弊罱幌M(fèi)者詬病的原因。作為一個(gè)國貨，元?dú)馍痔咨狭巳障档陌b，用日文和小清新的皮膚裝點(diǎn)自我，然而，偽日系的門面少有人苛責(zé)，“0蔗糖”的虛假宣傳卻讓網(wǎng)友表示憤怒。歸根結(jié)底，消費(fèi)者在乎的是產(chǎn)品“內(nèi)在美”，產(chǎn)品不能滿足消費(fèi)者的需求，再精美的外在包裝都將是昨日黃花。

愛美無罪，馴美其罪

兩千多年前哲學(xué)家亞里士多德就曾對弟子們說：“俊美的相貌是比任何介紹信都管用的推薦書”，這句話在當(dāng)今仍然使用，當(dāng)博主們在直播間里高喊“涂上它，你就是女明星本人”“這也太好看了，買它！”時(shí)，每一個(gè)尾款人都懷揣著對美的渴望，悄悄為顏值經(jīng)濟(jì)買單。

愛美之心，人皆有之。人們追求更美的自我，商品擁有更精致的包裝，這都是不可避免的趨勢。

但需要我們注意的是，顏值這種軟實(shí)力是錦上添花，是老虎的翅膀，它很容易復(fù)制，也缺乏行業(yè)的準(zhǔn)入門檻。

很多品牌將包裝升級當(dāng)做噱頭、拿顏值做外殼、將元素符號堆砌起來妄圖賺一票輿論眼球的做法，初見時(shí)會(huì)讓人駐足并產(chǎn)生首次購買的意愿，但是否重復(fù)購買，還得靠產(chǎn)品的“硬實(shí)力”。

得益于“宅經(jīng)濟(jì)”火爆的典型代表小熊電器，在今年1月22日至3月2日，市值從204億元下降至127億元。

△4月28日小熊電器發(fā)布的季報(bào)顯示其陷入了“增收不增利”的困局

乘著互聯(lián)網(wǎng)的東風(fēng)，小熊電器以“萌家電”的差異化打法成功抓住了獨(dú)居青年的心，但可愛背后，產(chǎn)品體驗(yàn)與營銷噱頭的偏差對用戶存留產(chǎn)生重大影響。從調(diào)查數(shù)據(jù)看，在質(zhì)監(jiān)局的檢測中小熊電器多次“上榜”，例如，2017年，在北京市工商局公布的流通領(lǐng)域小家電質(zhì)量抽查檢驗(yàn)結(jié)果中，小熊電器型號為DGJ-C608的蛋糕機(jī)因標(biāo)志和說明、結(jié)構(gòu)不合格而上黑榜。

正如小熊電器副總經(jīng)理劉奎所言，“小熊的產(chǎn)品絕大部分是非剛需類產(chǎn)品”而在浙江廣東一帶，小熊之外還有大熊、二熊等小家電生產(chǎn)企業(yè)正蓄勢待發(fā)，也就是說，即使家里沒有任何一件小熊的產(chǎn)品，人們也能過上充滿幸福感的生活。

△蘇泊爾等大品牌也開始入局高顏值小家電

顏值只是一種市場細(xì)分下的需求，是一種感性的人文價(jià)值。通過高顏值，商品可以被消費(fèi)者注意，但品牌要想從煙火式“偶像”走向常青樹般“藝術(shù)家”，還需要表里如一，內(nèi)外兼修。

同樣的，被顏值焦慮困擾的年輕一代也應(yīng)當(dāng)明白，美是被塑造的，審美是主觀的、歷史的、變化的，那些嚴(yán)苛的“美麗標(biāo)準(zhǔn)”不過是特定時(shí)代下人們的淺見。在趨于“表面化”的社會(huì)中，在媒體和商家聲嘶力竭的宣傳中，我們應(yīng)當(dāng)勇敢定義自我，接受自己。雙下巴顯富態(tài)，高發(fā)際線有智慧，鼻頭鈍旺夫，人間處處都是美人。

△上世紀(jì)的港星容貌上并不完美，卻各有各的漂亮

總結(jié)

無論是人類基因中對“高顏值”的天然好感，還是時(shí)代影響下觀念的變化，當(dāng)下社會(huì)對“美”的需求快速激增?！邦佒到?jīng)濟(jì)”的興起意味著滿足溫飽需求的大眾對美好生活有著強(qiáng)烈的愿望，也意味著品牌營銷出現(xiàn)觀念的創(chuàng)新。在“三觀跟著五官走”“顏值即正義”的社會(huì)風(fēng)氣中，社會(huì)各界一方面需要對“顏值經(jīng)濟(jì)”予以重視，加以利用，另一方面，我們也應(yīng)當(dāng)警惕容貌焦慮下的諸多社會(huì)問題，實(shí)力與容貌不一定成正相關(guān)，美與不美都不該被苛責(zé)。