作者/儂列

走進(jìn)一所小學(xué)附近的文具店，文具盲盒、盲袋被擺在顯眼貨架，不少學(xué)生一次性買(mǎi)7個(gè)，就為了“買(mǎi)到隱藏款”。

“其實(shí)我已經(jīng)抽到挺多柯南的了，現(xiàn)在我想要一個(gè)赤井秀一?！?/strong>晨光文具與柯南、死神等動(dòng)漫IP聯(lián)名后，想要收集喜歡的角色驅(qū)使學(xué)生們沉迷盲盒，不斷走進(jìn)文具店消費(fèi)。

短短兩年，盲盒營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)擴(kuò)展到文具、圖書(shū)、奶茶等日常消費(fèi)，覆蓋的年齡段也擴(kuò)大化。盲盒營(yíng)銷(xiāo)還成為了節(jié)日的重要營(yíng)銷(xiāo)方式，今年520，鮮花盲盒、家電盲盒層出不窮，為了討好年輕人，品牌在“盲盒”上用盡了力氣。

不過(guò)，發(fā)燒般的狂熱也會(huì)遇到急剎車(chē)。小學(xué)生過(guò)度購(gòu)買(mǎi)盲盒被家長(zhǎng)投訴后連遭中消協(xié)點(diǎn)名、新華社評(píng)論，已經(jīng)為“盲”盒“瞎”賣(mài)敲響了警鐘。而寵物盲盒的血色事件，也引發(fā)了對(duì)畸形消費(fèi)的抵制和盲盒經(jīng)濟(jì)的更廣泛討論。

用盲盒營(yíng)銷(xiāo)作為包裝手段的品牌商家可能都要問(wèn)一問(wèn)：取“盲”有道，究竟什么能裝進(jìn)盒子？

一邊是百億市場(chǎng)的消費(fèi)前景，一邊是捆綁銷(xiāo)售的營(yíng)銷(xiāo)亂象，從一個(gè)充滿(mǎn)游戲感的購(gòu)買(mǎi)儀式開(kāi)始，盲盒被賦予了遠(yuǎn)超其銷(xiāo)售屬性的獵奇與社交價(jià)值，“錢(qián)”途是很光明，但一不小心也會(huì)陷入“盲”途。 

“盲”的流行

猶記得早些年流行的美妝種草，那時(shí)候短視頻還沒(méi)有興起，不少博主在拍照時(shí)會(huì)放上一個(gè)Sonny Angel的玩偶，竟無(wú)心插柳成為小小的新潮流。

這樣的拍照手法源于Ins上Sonny Angel的各種風(fēng)景擺拍，這是官方借攝影大賽做出的常規(guī)性營(yíng)銷(xiāo)，也是SA玩偶在國(guó)外得以火爆的一個(gè)主要原因。

對(duì)潮玩不甚了解的女生，種草了這款玩偶后，才發(fā)現(xiàn)并不是想買(mǎi)就能買(mǎi)到喜歡的形象。這就涉及到其最早在日本本土走紅，取決于2個(gè)營(yíng)銷(xiāo)之道：一是盲抽制度，二是隱藏版和限量版。

從Sonny Angel身上，可以看到不少盲盒在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)得以流行的營(yíng)銷(xiāo)掠影。

Sonny Angel面向女性人群，她們不是老二次元，但她們對(duì)萌系玩偶沒(méi)有抵抗力。在日本，SA玩偶在便利雜貨店可以買(mǎi)到，在高端商場(chǎng)的小資生活方式店也可以買(mǎi)到，所以這些女孩子的日常就是帶著SA玩偶去到Hello Kitty咖啡店打卡拍照。

盲抽制度是用上癮機(jī)制培養(yǎng)起她們的忠誠(chéng)度。“入坑了”就是從分享盲抽攻略開(kāi)始的，她們總結(jié)出的“一捏二搖三掂量”的經(jīng)驗(yàn)，其中一個(gè)是受歡迎的兔子形象，由于耳朵長(zhǎng)度明顯高于其他玩偶，一個(gè)個(gè)捏過(guò)去的時(shí)候就能判斷出來(lái)。只購(gòu)買(mǎi)一次成套的玩家，是沒(méi)法開(kāi)貼分享這個(gè)技巧的。

為了讓大家避免抽到“雷娃”，買(mǎi)家之間就互聊建群，她們自發(fā)做起拆盒開(kāi)箱的測(cè)評(píng)，一來(lái)二去社群就應(yīng)運(yùn)而生了。

粉絲的原始積累完成后，那就不得不提Sonny Angel的聰明之處了。限量版只用于圣誕、萬(wàn)圣等節(jié)日點(diǎn)發(fā)售，這是利用購(gòu)物節(jié)的促銷(xiāo)心理。隱藏版則利用稀缺心理，發(fā)售量10-100不等，在官網(wǎng)沒(méi)有任何介紹，甚至開(kāi)辟新的產(chǎn)品線(xiàn)，它們的設(shè)定是Sonny Angel的好朋友，其中Robby Angel是個(gè)難以收集的隱藏款角色。

Robby Angel

結(jié)果就是，盲抽制度讓買(mǎi)家有過(guò)多重復(fù)的娃娃，限量款過(guò)時(shí)不候，隱藏款又求而不得，這就衍生出了玩家間的娃娃交易，用于互換和購(gòu)買(mǎi)的社群日趨活躍，換娃的同城線(xiàn)下面基的社交屬性也進(jìn)一步發(fā)揮出來(lái)。

事實(shí)上直到2018年，Sonny Angel才在日本開(kāi)設(shè)了第一家線(xiàn)下實(shí)體店。SA玩偶背靠的Dreams公司，其實(shí)是制定了“盲抽”的營(yíng)銷(xiāo)策略，在這一玩法背后，搭配了銷(xiāo)售渠道的場(chǎng)景觸達(dá)、重要節(jié)點(diǎn)的借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)、復(fù)購(gòu)行為的推動(dòng)和社交傳播的引導(dǎo)。

毫無(wú)疑問(wèn)，其促進(jìn)了“盲”的流行，但更多是把“盲”作為推廣手段。

很大程度上，現(xiàn)在我們熟悉的泡泡瑪特，也是采用的應(yīng)季更新、盲抽收集。在發(fā)售Molly 2個(gè)系列后，不到20天銷(xiāo)售額就突破500萬(wàn)。年輕人開(kāi)始在泡泡瑪特的店里排起長(zhǎng)隊(duì)，熱絡(luò)的話(huà)題就變?yōu)椤澳悻F(xiàn)在在玩什么？”“盲盒呀！”

脫胎于扭蛋，在玩具市場(chǎng)只是入門(mén)級(jí)的盲盒，搖身一變，成為了中國(guó)潮玩的領(lǐng)頭羊。

萬(wàn)物皆“盲”

財(cái)報(bào)一出：2019年泡泡瑪特賣(mài)出了3000多萬(wàn)個(gè)盲盒，三年凈利翻了289倍。成績(jī)是真的好看，盲盒也是真的火。

于是這股風(fēng)開(kāi)始往其他行業(yè)刮，概念就起飛了：“2020，盲盒元年”，“盲盒式營(yíng)銷(xiāo)，2020營(yíng)銷(xiāo)關(guān)鍵詞”。

品牌善于捆綁熱點(diǎn)的DNA開(kāi)始動(dòng)了。對(duì)于“盲盒”的利用方式，呈現(xiàn)出以下三種情況：

· 跟泡泡瑪特走

跨界聯(lián)名是最便捷的方式：現(xiàn)成的IP、自帶的流量、天然的話(huà)題，在盲盒的新鮮勁還在的時(shí)候，這種方式品牌所需要付出的營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)意成本相對(duì)較低，唯一的不同之處就是銷(xiāo)售方式的編排。

飲料和零食品牌反應(yīng)最為迅猛，芬達(dá)和好想你作為第一批聯(lián)名合作，一個(gè)采用拆禮盒抽隱藏款的方式，另一個(gè)采用買(mǎi)特定禮盒送盲盒公仔的方式。

隨后跟進(jìn)的農(nóng)夫山泉，雖然聯(lián)名的營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)核不變，但包裝了“盲水”的概念——神秘口味+未知盲盒，開(kāi)始將“盲”用到自身產(chǎn)品身上。

· 自己造盲盒

所以有了盲盒玩法的進(jìn)步——自己做玩具。旺旺將雪餅、仙貝這些零食做成仿真玩具，售賣(mài)小型的盲盒和大型的“明盒”；瑞幸則將代言人劉昊然的形象做成了玩偶，化用盲盒促銷(xiāo)杯子，本質(zhì)還是粉絲經(jīng)濟(jì)。

這些品牌只是借用了盲盒的外包裝形式，實(shí)際上需要有周邊商品的供應(yīng)鏈整合能力。觀察下來(lái)，旺旺是為了雙十一進(jìn)行的節(jié)日營(yíng)銷(xiāo)，瑞幸是鹿角杯首發(fā)需要造勢(shì)，盲盒這一環(huán)也只是品牌在一次campaign中可以容納進(jìn)去的創(chuàng)意。

生產(chǎn)鏈條組建得好的，比如許多美妝巨頭，自己開(kāi)辟一條盲盒產(chǎn)品線(xiàn)也不是問(wèn)題。歐萊雅集團(tuán)專(zhuān)門(mén)以“盲盒”作為一條生產(chǎn)線(xiàn)來(lái)生產(chǎn)歐萊雅小美盒，每個(gè)盲盒里面包含6-8種旗下品牌的試用裝。

· 拋棄“盒”，玩“盲”的心理

在不斷的試水中，品牌逐漸明白，玩的可以不是那個(gè)盒子，買(mǎi)的也不一定要是玩具，營(yíng)銷(xiāo)玩法就會(huì)擴(kuò)大。

今年“盲盒奶茶”火遍全網(wǎng)，得益于“青島盲盒奶茶”的刷屏抖音。一個(gè)女孩撕開(kāi)奶茶杯底部，意外得到了一支口紅小樣，引得奶茶女孩們?nèi)ゴ蚩?，最高日營(yíng)業(yè)額漲了近3倍。

神奇的是，帶火的這家奶茶品牌蜜菓，此前因?yàn)橹锌毡脑O(shè)計(jì)，被吐槽“大杯變中杯”，是“坑貨”。如今利用這個(gè)中空塞滿(mǎn)口紅、發(fā)卡、耳釘、鑰匙扣等小物品，再用“盲盒”包裝一番，一杯飲料的成本增加了，但引流效果上來(lái)了。

可能這才是“盲盒式營(yíng)銷(xiāo)”的價(jià)值，即“盲”的營(yíng)銷(xiāo)方式做到了低成本但高轉(zhuǎn)化大聲量。

現(xiàn)在常說(shuō)的萬(wàn)物皆可“盲盒”，準(zhǔn)確點(diǎn)來(lái)說(shuō)，應(yīng)該是萬(wàn)物皆可“盲”。

往大來(lái)說(shuō)，盲盒是潮玩很小一個(gè)品類(lèi)，其營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值非常突出，但如果品牌將其當(dāng)做潮玩的全部，就非常不利于往后在潮玩新消費(fèi)領(lǐng)域的開(kāi)拓。

陷入“盲”途？

不過(guò)，目前市場(chǎng)存在一個(gè)問(wèn)題，就是盲盒的應(yīng)用被無(wú)限擴(kuò)大化了，尤其是單純?yōu)椤百u(mài)”而“盲”，背后看不到講究的營(yíng)銷(xiāo)玩法及品牌邏輯，盲盒就超越了營(yíng)銷(xiāo)的邊界。

中消協(xié)出來(lái)點(diǎn)名，從其公布的案例，可看出是因?yàn)?strong>脫離掉IP內(nèi)容后的盲盒，成為商家“投機(jī)”的手段，從而上升到消費(fèi)者權(quán)益問(wèn)題。

記得去年疫情期間，書(shū)店單向空間面臨倒閉推出了88元購(gòu)買(mǎi)3本書(shū)的盲盒活動(dòng)，不少人為了支持書(shū)店進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)，但隨后就引發(fā)了“收到平時(shí)銷(xiāo)售不好的書(shū)籍”的抱怨。

有了盲盒的概念，電商平臺(tái)把福袋換成盲盒低價(jià)刺激購(gòu)買(mǎi)，用以清理庫(kù)存，消費(fèi)者經(jīng)常收到質(zhì)量差的衣服但無(wú)法退貨，維權(quán)艱難因而向中消協(xié)投訴。

今年初，有家長(zhǎng)反映其上初二的孩子兩個(gè)月內(nèi)在學(xué)校附近文具店分三次購(gòu)買(mǎi)盲盒，共花費(fèi)2200元。引發(fā)學(xué)生過(guò)度消費(fèi)，可能會(huì)讓盲盒進(jìn)入監(jiān)管。

五一期間的“盲盒機(jī)票”也被特別點(diǎn)名，是因?yàn)楸阋藘r(jià)格帶來(lái)的火爆與紅眼航班、沒(méi)有返程機(jī)票等投訴齊飛，在假期經(jīng)濟(jì)的復(fù)盤(pán)中成為話(huà)題，理性消費(fèi)在過(guò)去一段時(shí)間倒是成了盲盒的關(guān)鍵詞眼。

商家投機(jī)取巧、不良售賣(mài)的案例也變多。比如最近熱議的寵物盲盒和快遞盲盒?？爝f盲盒是將沒(méi)人接受的快遞進(jìn)行二次售賣(mài)，但新京報(bào)曾經(jīng)報(bào)道過(guò)在雙 11 、618 過(guò)完后，有的站點(diǎn)會(huì)和不法賣(mài)家合作，讓賣(mài)家批量帶走無(wú)人領(lǐng)取的快件，進(jìn)行二次牟利，這實(shí)則是一種倒賣(mài)獲利的不規(guī)范行為。

而寵物盲盒是將貓咪、烏龜?shù)然铙w進(jìn)行售賣(mài)，不少評(píng)論稱(chēng)購(gòu)買(mǎi)的小貓咪本身帶病，收到后沒(méi)幾天就死忙從而被隨手扔掉；不少寵物在運(yùn)輸途中就已經(jīng)死亡。將生命進(jìn)行售賣(mài)，并利用獵奇心理制造噱頭，已是將盲盒消費(fèi)畸形化。

盲盒的套路，與童年回憶中的收集水滸卡無(wú)異，它本身是各行業(yè)刺激消費(fèi)、增加樂(lè)趣、降低庫(kù)存壓力的常見(jiàn)方式，但也僅限短期的促銷(xiāo)行為。

它之所以進(jìn)化成一種潮流化的營(yíng)銷(xiāo)方式，是因?yàn)镮P形象與價(jià)值增加了消費(fèi)者的黏性，給他們持續(xù)的消費(fèi)動(dòng)力，其長(zhǎng)久發(fā)展的核心要素，是有內(nèi)容以及內(nèi)容激發(fā)的情懷情感作支撐。

隨著盲盒營(yíng)銷(xiāo)方法的普及以及官方監(jiān)管下，未來(lái)盲盒營(yíng)銷(xiāo)的社交性、潮流性會(huì)放大，“貪小便宜性”和賭博性會(huì)縮小，消費(fèi)者和商家都需要注意取“盲”有道。

簡(jiǎn)單粗暴塞進(jìn)“盲盒”只會(huì)被“盒”框柱，學(xué)會(huì)利用“盲”進(jìn)行創(chuàng)意策劃，做出符合品牌調(diào)性及形象邏輯的營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃，或許才能用“盲”生財(cái)。