作者/儂列

走進一所小學附近的文具店，文具盲盒、盲袋被擺在顯眼貨架，不少學生一次性買7個，就為了“買到隱藏款”。

“其實我已經(jīng)抽到挺多柯南的了，現(xiàn)在我想要一個赤井秀一。”晨光文具與柯南、死神等動漫IP聯(lián)名后，想要收集喜歡的角色驅使學生們沉迷盲盒，不斷走進文具店消費。

短短兩年，盲盒營銷已經(jīng)擴展到文具、圖書、奶茶等日常消費，覆蓋的年齡段也擴大化。盲盒營銷還成為了節(jié)日的重要營銷方式，今年520，鮮花盲盒、家電盲盒層出不窮，為了討好年輕人，品牌在“盲盒”上用盡了力氣。

不過，發(fā)燒般的狂熱也會遇到急剎車。小學生過度購買盲盒被家長投訴后連遭中消協(xié)點名、新華社評論，已經(jīng)為“盲”盒“瞎”賣敲響了警鐘。而寵物盲盒的血色事件，也引發(fā)了對畸形消費的抵制和盲盒經(jīng)濟的更廣泛討論。

用盲盒營銷作為包裝手段的品牌商家可能都要問一問：取“盲”有道，究竟什么能裝進盒子？

一邊是百億市場的消費前景，一邊是捆綁銷售的營銷亂象，從一個充滿游戲感的購買儀式開始，盲盒被賦予了遠超其銷售屬性的獵奇與社交價值，“錢”途是很光明，但一不小心也會陷入“盲”途。 

“盲”的流行

猶記得早些年流行的美妝種草，那時候短視頻還沒有興起，不少博主在拍照時會放上一個Sonny Angel的玩偶，竟無心插柳成為小小的新潮流。

這樣的拍照手法源于Ins上Sonny Angel的各種風景擺拍，這是官方借攝影大賽做出的常規(guī)性營銷，也是SA玩偶在國外得以火爆的一個主要原因。

對潮玩不甚了解的女生，種草了這款玩偶后，才發(fā)現(xiàn)并不是想買就能買到喜歡的形象。這就涉及到其最早在日本本土走紅，取決于2個營銷之道：一是盲抽制度，二是隱藏版和限量版。

從Sonny Angel身上，可以看到不少盲盒在國內市場得以流行的營銷掠影。

Sonny Angel面向女性人群，她們不是老二次元，但她們對萌系玩偶沒有抵抗力。在日本，SA玩偶在便利雜貨店可以買到，在高端商場的小資生活方式店也可以買到，所以這些女孩子的日常就是帶著SA玩偶去到Hello Kitty咖啡店打卡拍照。

盲抽制度是用上癮機制培養(yǎng)起她們的忠誠度?！叭肟恿恕本褪菑姆窒砻こ楣ヂ蚤_始的，她們總結出的“一捏二搖三掂量”的經(jīng)驗，其中一個是受歡迎的兔子形象，由于耳朵長度明顯高于其他玩偶，一個個捏過去的時候就能判斷出來。只購買一次成套的玩家，是沒法開貼分享這個技巧的。

為了讓大家避免抽到“雷娃”，買家之間就互聊建群，她們自發(fā)做起拆盒開箱的測評，一來二去社群就應運而生了。

粉絲的原始積累完成后，那就不得不提Sonny Angel的聰明之處了。限量版只用于圣誕、萬圣等節(jié)日點發(fā)售，這是利用購物節(jié)的促銷心理。隱藏版則利用稀缺心理，發(fā)售量10-100不等，在官網(wǎng)沒有任何介紹，甚至開辟新的產(chǎn)品線，它們的設定是Sonny Angel的好朋友，其中Robby Angel是個難以收集的隱藏款角色。

Robby Angel

結果就是，盲抽制度讓買家有過多重復的娃娃，限量款過時不候，隱藏款又求而不得，這就衍生出了玩家間的娃娃交易，用于互換和購買的社群日趨活躍，換娃的同城線下面基的社交屬性也進一步發(fā)揮出來。

事實上直到2018年，Sonny Angel才在日本開設了第一家線下實體店。SA玩偶背靠的Dreams公司，其實是制定了“盲抽”的營銷策略，在這一玩法背后，搭配了銷售渠道的場景觸達、重要節(jié)點的借勢營銷、復購行為的推動和社交傳播的引導。

毫無疑問，其促進了“盲”的流行，但更多是把“盲”作為推廣手段。

很大程度上，現(xiàn)在我們熟悉的泡泡瑪特，也是采用的應季更新、盲抽收集。在發(fā)售Molly 2個系列后，不到20天銷售額就突破500萬。年輕人開始在泡泡瑪特的店里排起長隊，熱絡的話題就變?yōu)椤澳悻F(xiàn)在在玩什么？”“盲盒呀！”

脫胎于扭蛋，在玩具市場只是入門級的盲盒，搖身一變，成為了中國潮玩的領頭羊。

萬物皆“盲”

財報一出：2019年泡泡瑪特賣出了3000多萬個盲盒，三年凈利翻了289倍。成績是真的好看，盲盒也是真的火。

于是這股風開始往其他行業(yè)刮，概念就起飛了：“2020，盲盒元年”，“盲盒式營銷，2020營銷關鍵詞”。

品牌善于捆綁熱點的DNA開始動了。對于“盲盒”的利用方式，呈現(xiàn)出以下三種情況：

· 跟泡泡瑪特走

跨界聯(lián)名是最便捷的方式：現(xiàn)成的IP、自帶的流量、天然的話題，在盲盒的新鮮勁還在的時候，這種方式品牌所需要付出的營銷創(chuàng)意成本相對較低，唯一的不同之處就是銷售方式的編排。

飲料和零食品牌反應最為迅猛，芬達和好想你作為第一批聯(lián)名合作，一個采用拆禮盒抽隱藏款的方式，另一個采用買特定禮盒送盲盒公仔的方式。

隨后跟進的農(nóng)夫山泉，雖然聯(lián)名的營銷內核不變，但包裝了“盲水”的概念——神秘口味+未知盲盒，開始將“盲”用到自身產(chǎn)品身上。

· 自己造盲盒

所以有了盲盒玩法的進步——自己做玩具。旺旺將雪餅、仙貝這些零食做成仿真玩具，售賣小型的盲盒和大型的“明盒”；瑞幸則將代言人劉昊然的形象做成了玩偶，化用盲盒促銷杯子，本質還是粉絲經(jīng)濟。

這些品牌只是借用了盲盒的外包裝形式，實際上需要有周邊商品的供應鏈整合能力。觀察下來，旺旺是為了雙十一進行的節(jié)日營銷，瑞幸是鹿角杯首發(fā)需要造勢，盲盒這一環(huán)也只是品牌在一次campaign中可以容納進去的創(chuàng)意。

生產(chǎn)鏈條組建得好的，比如許多美妝巨頭，自己開辟一條盲盒產(chǎn)品線也不是問題。歐萊雅集團專門以“盲盒”作為一條生產(chǎn)線來生產(chǎn)歐萊雅小美盒，每個盲盒里面包含6-8種旗下品牌的試用裝。

· 拋棄“盒”，玩“盲”的心理

在不斷的試水中，品牌逐漸明白，玩的可以不是那個盒子，買的也不一定要是玩具，營銷玩法就會擴大。

今年“盲盒奶茶”火遍全網(wǎng)，得益于“青島盲盒奶茶”的刷屏抖音。一個女孩撕開奶茶杯底部，意外得到了一支口紅小樣，引得奶茶女孩們去打卡，最高日營業(yè)額漲了近3倍。

神奇的是，帶火的這家奶茶品牌蜜菓，此前因為中空杯的設計，被吐槽“大杯變中杯”，是“坑貨”。如今利用這個中空塞滿口紅、發(fā)卡、耳釘、鑰匙扣等小物品，再用“盲盒”包裝一番，一杯飲料的成本增加了，但引流效果上來了。

可能這才是“盲盒式營銷”的價值，即“盲”的營銷方式做到了低成本但高轉化大聲量。

現(xiàn)在常說的萬物皆可“盲盒”，準確點來說，應該是萬物皆可“盲”。

往大來說，盲盒是潮玩很小一個品類，其營銷價值非常突出，但如果品牌將其當做潮玩的全部，就非常不利于往后在潮玩新消費領域的開拓。

陷入“盲”途？

不過，目前市場存在一個問題，就是盲盒的應用被無限擴大化了，尤其是單純?yōu)椤百u”而“盲”，背后看不到講究的營銷玩法及品牌邏輯，盲盒就超越了營銷的邊界。

中消協(xié)出來點名，從其公布的案例，可看出是因為脫離掉IP內容后的盲盒，成為商家“投機”的手段，從而上升到消費者權益問題。

記得去年疫情期間，書店單向空間面臨倒閉推出了88元購買3本書的盲盒活動，不少人為了支持書店進行購買，但隨后就引發(fā)了“收到平時銷售不好的書籍”的抱怨。

有了盲盒的概念，電商平臺把福袋換成盲盒低價刺激購買，用以清理庫存，消費者經(jīng)常收到質量差的衣服但無法退貨，維權艱難因而向中消協(xié)投訴。

今年初，有家長反映其上初二的孩子兩個月內在學校附近文具店分三次購買盲盒，共花費2200元。引發(fā)學生過度消費，可能會讓盲盒進入監(jiān)管。

五一期間的“盲盒機票”也被特別點名，是因為便宜價格帶來的火爆與紅眼航班、沒有返程機票等投訴齊飛，在假期經(jīng)濟的復盤中成為話題，理性消費在過去一段時間倒是成了盲盒的關鍵詞眼。

商家投機取巧、不良售賣的案例也變多。比如最近熱議的寵物盲盒和快遞盲盒?？爝f盲盒是將沒人接受的快遞進行二次售賣，但新京報曾經(jīng)報道過在雙 11 、618 過完后，有的站點會和不法賣家合作，讓賣家批量帶走無人領取的快件，進行二次牟利，這實則是一種倒賣獲利的不規(guī)范行為。

而寵物盲盒是將貓咪、烏龜?shù)然铙w進行售賣，不少評論稱購買的小貓咪本身帶病，收到后沒幾天就死忙從而被隨手扔掉；不少寵物在運輸途中就已經(jīng)死亡。將生命進行售賣，并利用獵奇心理制造噱頭，已是將盲盒消費畸形化。

盲盒的套路，與童年回憶中的收集水滸卡無異，它本身是各行業(yè)刺激消費、增加樂趣、降低庫存壓力的常見方式，但也僅限短期的促銷行為。

它之所以進化成一種潮流化的營銷方式，是因為IP形象與價值增加了消費者的黏性，給他們持續(xù)的消費動力，其長久發(fā)展的核心要素，是有內容以及內容激發(fā)的情懷情感作支撐。

隨著盲盒營銷方法的普及以及官方監(jiān)管下，未來盲盒營銷的社交性、潮流性會放大，“貪小便宜性”和賭博性會縮小，消費者和商家都需要注意取“盲”有道。

簡單粗暴塞進“盲盒”只會被“盒”框柱，學會利用“盲”進行創(chuàng)意策劃，做出符合品牌調性及形象邏輯的營銷規(guī)劃，或許才能用“盲”生財。