作者/胡凱

昨天晚間時分，快手發(fā)布了2021年度Q1財報，先來看數(shù)據(jù)。

2021年第一季度，快手營收為170.19億元，同比去年Q1增長36.6%，環(huán)比去年Q4下降6%。

同時，營收結(jié)構(gòu)有了較大變化，線上營銷服務(wù)收入86億元，在營收中占比過半，首次超過直播收入。直播收入為72億元，收入相比2020年同期減少17.5億元。包括電商收入在內(nèi)的其他服務(wù)收入12億元，快手電商高速增長，但還在成長期。

從財報電話會上披露的一系列信息來看，快手的營銷廣告收入大概率還將持續(xù)增長，在營收中的占比，也可能進(jìn)一步擴(kuò)大。這主要有賴于，快手在政策和產(chǎn)品層面的變化，越來越多的流量給到公域，讓廣告主有了更大的投放空間。這加速了快手的流量變現(xiàn)效率，也讓快手的收入大幅增長。

但是無論是快手直播還是快手電商，其核心邏輯還是私域。在平臺流量大盤增量有限的情況下，快手在二者之間如何平衡，值得觀察。

用戶數(shù)據(jù)上，第一季度包含小程序在內(nèi)的快手平均日活達(dá)3.7億人次，其中快手應(yīng)用日活為2.9億人。

不過，第一季度快手營銷支出超117億元，占比達(dá)到68%，而在去年第四季度營銷支出為68億，占比僅為37%。

本季度，快手虧損577億元，調(diào)整后凈虧損49.18億元。

本次財報也首次公布了快手海外用戶數(shù)據(jù)。據(jù)財報顯示，第一季度快手海外用戶越活超1億，4月用戶月活增長到1.5億以上。

根據(jù)“白鯨出?！钡膱蟮溃?021 年 4 月，F(xiàn)acebook 的華人員工中最年輕的 e9 級人才（大致相當(dāng)于阿里 P11）的王美宏加入快手，在任職 Facebook 期間，王美宏帶領(lǐng) 400 人的團(tuán)隊負(fù)責(zé) Facebook 信息流和系統(tǒng)推薦平臺 Symphony，并從 0 到 1 構(gòu)建了一款短視頻產(chǎn)品。

而在2020 年年底，快手挖來了原本在滴滴負(fù)責(zé)國際化業(yè)務(wù)的 COO 仇廣宇，任命為快手國際化業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人。在任職于滴滴期間，滴滴在拉美主要的份額接近 50%。一系列優(yōu)秀人才的加入，也讓快手的國際化更有看點(diǎn)。

日活3.7億，用戶日均使用時長99分鐘，但營銷成本大增至117億

99.3分鐘，這是今年Q1快手每位日活用戶的日均使用時長，較去年Q1增長了16.5%。

快手CEO宿華在電話會議上表示：“我們認(rèn)為（用戶時長）還可以繼續(xù)往上走。一季度2月因?yàn)榇汗?jié)DAU高速增長，3月份會有自然的回落。但是4月比3月高，5月比4月高。DAU在MAU的占比大概是57%，還會繼續(xù)增長，將來會上漲至60%?！?/p>

從用戶增量來看，第一季度快手的用戶增長比較穩(wěn)定，快手中國區(qū)包含小程序在內(nèi)的日活用戶達(dá)3.7億，同比增長26%。快手應(yīng)用日活2.9億，月活達(dá)到5億。

用戶量增長，使用時長提升，都意味著用戶在快手上有了更多可供消費(fèi)的內(nèi)容。

UGC內(nèi)容測，快手平均每月新增內(nèi)容創(chuàng)作者超一千萬。同時用戶互動上，第一季度快手上有超過110億對用戶互相關(guān)注。

總所周知，與另一家短視頻平臺相比，快手在PGC內(nèi)容上發(fā)力較多。官方為用戶提供了不少值得觀看的視頻和直播內(nèi)容。

在今年春節(jié)期間，快手策劃了26天不間斷的官方直播系列的超級播，請到了周杰倫、五月天、蕭敬騰等眾多明星，為用戶提供了線上演唱會、二次元晚會、脫口秀表演在內(nèi)的不同內(nèi)容形式的直播。春節(jié)期間超級播吸引超過15億人次觀看，通過優(yōu)質(zhì)內(nèi)容進(jìn)行春節(jié)期間的拉新增長。

此外快手的垂類內(nèi)容的運(yùn)營也進(jìn)一步精細(xì)化。今年快手在體育領(lǐng)域有較多布局，不僅成為中國男子籃球職業(yè)聯(lián)賽（CBA）官方直播和短視頻平臺，還成為了東京奧運(yùn)會、北京冬奧會的官方直播和短視頻合作伙伴。

在去年大力的布局的微短劇方面也有不小進(jìn)展，目前日均有超過2億用戶在快手觀看微短劇，基于微短劇的內(nèi)容形式，也進(jìn)一步增加了用戶的使用時長。

伴隨用戶數(shù)據(jù)穩(wěn)定增長的是快手營銷支出的進(jìn)一步增加，第一季度快手營銷費(fèi)用達(dá)117億元，同比增加44%。財報中解釋，營銷支出主要用于推廣快手極速版和其他應(yīng)用，以及品牌活動推廣。

簡單來說，快手Q1的營銷支出主要用于買量，以及制作PGC的品牌內(nèi)容。

上文中提及了第一季度春節(jié)期間，快手策劃了多起大型直播活動，以及日常品牌活動導(dǎo)致營銷內(nèi)容成本較高。

據(jù)七麥數(shù)據(jù)顯示，快手極速版在包括華為、小米等品牌在內(nèi)的安卓端，近7日各分類榜單排名都處于前十的位置，近30天日均下載量達(dá)2470萬，特別是在華為安卓端增速迅猛。

Q1財報中，快手還首次給出了視頻搜索的數(shù)據(jù)——用戶月活達(dá)2.5億。對比此前抖音宣布的搜索月活5.5億的數(shù)據(jù)，還有一定的差距。

廣告向上：拉動公司收入快速增長，毛利增加

本次財報最大的變化來自于快手營收結(jié)構(gòu)的改變。這是連續(xù)第二個季度，快手的線上營銷收入超過直播收入，營收結(jié)構(gòu)進(jìn)一步優(yōu)化。

今年一季度，快手線上營銷服務(wù)收入同比增長161%達(dá)到86億元，對總收入貢獻(xiàn)超過50%。每位日活用戶貢獻(xiàn)的平均營銷服務(wù)收入從去年同期的12.9元增長至29元。

由于線上營收的毛利率要高于直播業(yè)務(wù)，收入結(jié)構(gòu)的變化，也幫助快手實(shí)現(xiàn)了毛利率從去年同期的34.2%提升至今年Q1的41.1%。

隨著用戶量級的增長，以及從去年以來快手對于算法和產(chǎn)品的一系列調(diào)整，例如快手極速版，以及快手app的一部分用戶，內(nèi)容呈現(xiàn)從雙列變成瀑布流模式，給到公域流量更多的空間。

宿華在財報電話會上表示：“在快手上私域流量和公域流量的占比，并不是來源于平臺主動的分配，而是來自于用戶的自然選擇。對于用戶來講，愿意花更多的時間在發(fā)現(xiàn)頁這樣的偏公域的地方瀏覽，還是在關(guān)注頁、個人主頁等偏私域的地方消費(fèi)內(nèi)容更多的是用戶的選擇，我們的團(tuán)隊在這私域和公域概念上會有一定的分工，會優(yōu)化用戶在兩方面的體驗(yàn)。用戶的行為決定了公域和私域的占比分別是多少，進(jìn)一步的商業(yè)化也是在這種選擇之下進(jìn)行的，在私域里面目前電商的效果會更好，在公域里面廣告的效果會更好?！?/p>

在公域流量不斷壯大的背景之下，磁力聚星、快手聯(lián)盟等一系列廣告產(chǎn)品的成熟，也讓快手的流量變現(xiàn)有了增長的動力。

數(shù)據(jù)顯示，磁力聚星平臺中，內(nèi)容創(chuàng)作者合作伙伴數(shù)量相比去年超翻倍增長，合作內(nèi)容創(chuàng)作者廣告內(nèi)容視頻播放量環(huán)比增長超100%?？焓致?lián)盟DAU超5億，每日請求量達(dá)200億，每日可用曝光量達(dá)30億。

在第一季度業(yè)績會議上提到，第一季度快手平臺廣告主數(shù)量為去年同期的兩倍以上。同時目前快手效果廣告投放占比，傳媒/資訊為20%、游戲?yàn)?0%、小店/直營電商為25%、電商零售為10%。

另外，今年快手舉辦了多場品牌活動，雖然營銷成本增加，但是在活動中的品牌廣告植入，也給快手帶來了部分廣告收入。

直播向下：收入73億，平臺管控更嚴(yán)

快手直播收入下滑，今年第一季度為73億元，同比減少19.5%。直播收入在營收中的占比也從去年的72.3%下降至42.6%。

值得注意的是，快手直播的每月直播付費(fèi)用戶平均收入為人民幣46.1元，比去年同期的44.8元增長了2.9%。但對比陌陌等直播平臺，快手直播的公會化占比只有20%左右，直播變現(xiàn)率還有一定的挖掘空間。

直播領(lǐng)域，快手一方面要與來自其他泛娛樂直播平臺爭奪用戶的注意力，另一方面為了營造良好的平臺生態(tài)，也在主動舍棄一些不良直播內(nèi)容。

財報中解釋，由于去年因?yàn)橐咔橛绊?，大眾隔離在家，社交活動轉(zhuǎn)移至線上造成去年第一季度直播用戶增長。今年隨著疫情的恢復(fù)，人們恢復(fù)正常的生活模式。去年第一季度快手直播月均付費(fèi)用戶為670萬人，但今年減少為524萬人。

與此同時，快手今年也加大了對于直播內(nèi)容的規(guī)范和整治力度。為用戶提供更加健康的內(nèi)容生態(tài)。依據(jù)快手官方公眾號顯示，2021年僅3月共處置違規(guī)視頻155918個，處置違規(guī)直播120063個，有效處理直播類舉報23067個。其中，部分處罰情況顯示，被封禁的違規(guī)賬號中，處置類型包括侵犯權(quán)益、詐騙、高危廣告、惡意炒作、誘導(dǎo)打賞。部分賬號的處置結(jié)果為永久封禁，部分為用戶限時封禁30天。

并且快手也多次發(fā)布關(guān)于打擊直播不良PK行為、打擊宣揚(yáng)拜金類不良內(nèi)容、打擊惡意“喝播”行為等低俗、不良短視頻內(nèi)容和直播內(nèi)容的公告。

例如前幾天，殷世航在快手直播炒作求婚，遭到超過23萬條舉報，快手平臺緊急處理對其賬號進(jìn)行了封禁處理。

快手電商收入不多，但是增速非?？?/strong>

今年一季度，包括電商在內(nèi)的其他收入同比增長589%達(dá)人民幣12億元，占總營收的為7%。但是環(huán)比來看，去年第四季度電商收入為17億元，環(huán)比減少28%。

財報中解釋第一季度電商收入下降是由于，春節(jié)期間交易行為減少，并且快遞行業(yè)運(yùn)力不足所導(dǎo)致的。

雖然電商收入不多，但是快手電商的增速很快。今年第一季度快手電商交易總額為1186億元，同比增長219.8%。這背后，是快手的活躍用戶將更多的使用時間投入在電商直播上。

一個值得注意的信號是，快手小店的電商交易額占比，已經(jīng)從去年同期的53%增長至85%，這意味著，快手電商的交易閉環(huán)日趨成熟。

在2020快手全年的GMV為3812億元，今年第一季度已經(jīng)完成接近去年三分之一的GMV。據(jù)《晚點(diǎn)》報道，快手將今年的電商GMV目標(biāo)定在7500-8000億之間，預(yù)計第二季度的618和第四季度的雙十一兩個電商重要節(jié)點(diǎn)，預(yù)計能夠?yàn)榭焓蛛娚處砀叩腉MV。

快手電商進(jìn)入2.0時代，今年主打“信任電商”，更加強(qiáng)調(diào)私域電商。在4月舉行的快手直播電商2.0時代引力大會上，快手電商負(fù)責(zé)人笑古提到2.0時代的GMV計算公式由傳統(tǒng)電商的GMV=UVx轉(zhuǎn)化率x客單量，轉(zhuǎn)變?yōu)椤獣r長的轉(zhuǎn)化率x客單量。

其中除了公域穩(wěn)定買量之外，私域也將提供穩(wěn)定的UV，并且強(qiáng)調(diào)電商要做內(nèi)容，通過內(nèi)容和好貨，吸引用戶來到直播間消費(fèi)內(nèi)容并且形成復(fù)購。

目前快手超過80%的復(fù)購來自于商家的私域流量，電商買家的月均復(fù)購率達(dá)65%?？焓职凑罩辈ラg貨物劃分為商家直播和非商家直播，目前商家直播GMV占到70%。

總之，從2021年第一季度財報看來，快手今年Q1的增長較為穩(wěn)定，雖然獲客成本進(jìn)一步提升，但是營收結(jié)構(gòu)更為健康，營銷收入占比過半，預(yù)計未來將持續(xù)增長，用戶價值被廣告主認(rèn)可。電商業(yè)務(wù)在第一季度也穩(wěn)步增長，可以觀望即將到了的快手616大促期間，今年強(qiáng)調(diào)的私域電商經(jīng)濟(jì)能夠?yàn)榭焓謳碓鯓拥呢暙I(xiàn)。