這是鮮喵的第 1666篇吐血原創(chuàng)

去年Q1，處于精品化初期的網(wǎng)絡(luò)電影，在疫情的影響下，流量激增，票房記錄也一一作古。趁著這波熱度，今年網(wǎng)絡(luò)電影在春節(jié)檔、清明檔、五一檔中上線了多個(gè)頭部項(xiàng)目，希望延續(xù)發(fā)展趨勢(shì)。

從成績(jī)看，來(lái)源于東北民間傳說(shuō)，故事氛圍感極強(qiáng)的《興安嶺獵人傳說(shuō)》、以小人物視角出發(fā)，講述抗美援朝史詩(shī)故事的《浴血無(wú)名川》、動(dòng)作與槍戰(zhàn)戲優(yōu)異，契合網(wǎng)絡(luò)電影用戶審美的大IP《重啟之蛇骨佛蛻》，都取得了不錯(cuò)的成績(jī)，證明了觀眾與市場(chǎng)對(duì)優(yōu)質(zhì)網(wǎng)絡(luò)電影的持續(xù)關(guān)注。

但具體數(shù)據(jù)上，一季度23部網(wǎng)絡(luò)電影分賬票房超700萬(wàn)，13部票房破千萬(wàn)的數(shù)據(jù)，與去年同期尚有一定差距。

這樣的背景下，由金海鷗主辦，匯聚網(wǎng)絡(luò)電影審查方、平臺(tái)方、片方與創(chuàng)作者的市場(chǎng)格局驟變下的創(chuàng)作研討會(huì)在京舉行。烹小鮮（pengxx01）與會(huì)后，從大佬們的發(fā)言中，窺探到了之后網(wǎng)絡(luò)電影審查的重點(diǎn)，內(nèi)容題材、創(chuàng)作方向與營(yíng)銷重點(diǎn)等行業(yè)新趨勢(shì)。

來(lái)自一線的觀點(diǎn)和數(shù)據(jù)，值得所有網(wǎng)絡(luò)電影從業(yè)者，與希望進(jìn)入行業(yè)的小伙伴學(xué)習(xí)、參考。

作為文化輸出的重要端口，院線電影與劇集，在現(xiàn)實(shí)題材與獻(xiàn)禮內(nèi)容上發(fā)力已久。

但精品化初期的網(wǎng)絡(luò)電影，奇幻、動(dòng)作、探險(xiǎn)、懸疑等容易吸引觀眾的類型，還是市場(chǎng)的主流。之前幾年，雖有《中國(guó)飛俠》《毛驢上樹(shù)》等現(xiàn)實(shí)題材作品，卻始終沒(méi)能形成規(guī)模。

在創(chuàng)作研討會(huì)上，中國(guó)電影家協(xié)會(huì)副主席兼理論評(píng)論委員會(huì)會(huì)長(zhǎng)尹鴻，北京電影學(xué)院文學(xué)系副教授、廣電總局院線網(wǎng)絡(luò)審片專家孟中，在自己的演講環(huán)節(jié)，強(qiáng)化了未來(lái)政策與審查，對(duì)現(xiàn)實(shí)題材與主旋律題材的鼓勵(lì)。

尹鴻表示，之后網(wǎng)絡(luò)電影的題材，要向重大革命、現(xiàn)實(shí)、歷史題材發(fā)展，政策上，也會(huì)對(duì)引發(fā)觀眾幻想、帶來(lái)負(fù)面的輿情影響、聚焦某些不健康亞人群的內(nèi)容，進(jìn)行管控。

孟中隨后站在審片專家的立場(chǎng)補(bǔ)充道，去年和平臺(tái)開(kāi)會(huì)時(shí)，各家的理想都是未來(lái)的網(wǎng)絡(luò)電影，半數(shù)以上是現(xiàn)實(shí)題材，但實(shí)際上播出的還是古裝、怪獸等純商業(yè)的網(wǎng)絡(luò)電影。所以審查和創(chuàng)作是脫節(jié)的。

今年，結(jié)合地方、中央兩次審查的雙審制度，廣電將對(duì)網(wǎng)絡(luò)電影進(jìn)行大幅度的刪減，提高內(nèi)容的門檻，甚至完成制作公司的洗牌。

尹鴻（左）、孟中

所以，在雙審制度的倒逼下，未來(lái)網(wǎng)絡(luò)電影在舒適區(qū)待不住了，類型上，勢(shì)必會(huì)向現(xiàn)實(shí)題材與主旋律方向發(fā)展。

那具體操作時(shí)，又有哪些方向呢？

現(xiàn)場(chǎng)，兩位領(lǐng)導(dǎo)給平臺(tái)、片方與創(chuàng)作者提出了建議：譬如主旋律題材，可以聚焦反法西斯戰(zhàn)役，甚至將視角擴(kuò)大到國(guó)外戰(zhàn)場(chǎng)，從而規(guī)避審查問(wèn)題，并通過(guò)新鮮的故事，打出差異化優(yōu)勢(shì)。

又如現(xiàn)實(shí)題材，可以把握時(shí)代脈搏，從快遞員、外賣小哥等新興行業(yè)為抓手。從用戶畫像看，這批人是網(wǎng)絡(luò)電影的最大受眾，所以如果能講好他們的故事，票房不僅有了基本盤，也有了在一二線城市擴(kuò)大用戶規(guī)模的可能。

講述外賣小哥故事的《中國(guó)飛俠》

《浴血無(wú)名川》的制作人、編劇、演員李東學(xué)坦言，作品從立項(xiàng)開(kāi)始，除了軍事專家，還得到了廣電總局的大力支持，側(cè)面展現(xiàn)了官方對(duì)主旋律網(wǎng)絡(luò)電影的幫扶。

在題材探索的論壇環(huán)節(jié)，各家頭部網(wǎng)絡(luò)電影公司的CEO，也都表明自家未來(lái)將重點(diǎn)發(fā)力現(xiàn)實(shí)題材，提高網(wǎng)絡(luò)電影的社會(huì)意義，從而向精品化2.0的時(shí)代邁進(jìn)。

所以即便當(dāng)下，頭部網(wǎng)絡(luò)電影仍是奇幻、古裝、動(dòng)作、冒險(xiǎn)的天下，但投資、制作、宣發(fā)現(xiàn)實(shí)題材與主旋律網(wǎng)絡(luò)電影，一定是接下來(lái)的重點(diǎn)。

有了題材方向，整個(gè)行業(yè)還要有具體的目標(biāo)。

開(kāi)場(chǎng)尹鴻與孟中直言，看似去年網(wǎng)絡(luò)電影集體爆發(fā)，但即便打破了多個(gè)記錄，網(wǎng)絡(luò)電影依然沒(méi)有引發(fā)全民討論的爆款。

所以精品化的同時(shí)，如何打造爆款，是深陷內(nèi)卷的網(wǎng)絡(luò)電影行業(yè)，需要共同思考的方向，與成功破局的關(guān)鍵。

對(duì)此，論壇中片方和創(chuàng)作者都給出了統(tǒng)一的答案——創(chuàng)新。

映美傳媒CEO吳延以今年自家的兩個(gè)頭部項(xiàng)目為例?！对⊙獰o(wú)名川》上線前幾日的專輯觀看人次都在千萬(wàn)以上，成績(jī)斐然。但制作規(guī)格更高，在愛(ài)優(yōu)騰三家都拿到最高評(píng)級(jí)的《封神榜：決戰(zhàn)萬(wàn)仙陣》，最高的點(diǎn)擊量卻僅有3、400萬(wàn)。

吳延坦言：講《封神》的故事太多，觀眾已經(jīng)沒(méi)有點(diǎn)進(jìn)去的欲望了，反倒是新鮮的抗美援朝作品《浴血無(wú)名川》，靠著創(chuàng)新與扎實(shí)的制作，更容易引發(fā)好奇。

映美傳媒創(chuàng)始人、CEO吳延

這一看法，被項(xiàng)氏兄弟CEO項(xiàng)水柳、眾樂(lè)樂(lè)影視CEO林珍釗、吾道南來(lái)CEO劉朝暉、造夢(mèng)師影業(yè)CEO張濤等人所認(rèn)可。

項(xiàng)水柳表示，“打造爆款要靠差異化，一是題材和內(nèi)容的差異化，二是制作和精良度的差異化。我個(gè)人將二者總結(jié)為小而美。我們講小人物的故事，再輔以精良的畫面、精致的故事與美好的主題，幾相結(jié)合就有了爆款的可能?！?/p>

項(xiàng)氏兄弟CEO項(xiàng)水柳

林珍釗、劉朝暉、張濤則更希望片方與平臺(tái)不盲目跟風(fēng)，在題材的寬度上做研究和探索。

張濤嚴(yán)肅道：“別人拍蛇、拍龍，你也拍，這不叫做內(nèi)容。以前跟風(fēng)的還能喝上湯，現(xiàn)在無(wú)腦跟風(fēng)，湯都喝不上了?！?/strong>

造夢(mèng)師影業(yè)CEO張濤

林珍釗結(jié)合當(dāng)下網(wǎng)絡(luò)電影的現(xiàn)狀，表示曾經(jīng)網(wǎng)絡(luò)電影的爆款題材太多，用戶早已厭倦了。反而是一些花時(shí)間創(chuàng)造的新類型，真正有核心優(yōu)勢(shì)的作品跑了出來(lái)。

所以他建議：“不用想得太復(fù)雜，只要花很多時(shí)間，保證類型是好看的，內(nèi)容是優(yōu)質(zhì)的，就有創(chuàng)造爆款的可能?！?/p>

眾樂(lè)樂(lè)影視CEO林珍釗

剛剛完成兩部新作的劉朝暉談到這一話題時(shí)信心十足，雖然沒(méi)有透露太多細(xì)節(jié)，但他堅(jiān)信自家的新作，能成為行業(yè)在題材上的領(lǐng)軍者。

敢創(chuàng)新，不追趕，也是劉朝暉的創(chuàng)作方法論。

吾道南來(lái)CEO劉朝暉

從論壇上幾人的發(fā)言看，在保證了內(nèi)容質(zhì)量后，創(chuàng)新求變、探索題材，將是各家創(chuàng)造爆款的方法論。

雖然當(dāng)下院線、網(wǎng)絡(luò)審查標(biāo)準(zhǔn)趨同，但利用自身創(chuàng)作靈活、試錯(cuò)成本相對(duì)較低的優(yōu)勢(shì)，未來(lái)網(wǎng)絡(luò)電影可能又將迎來(lái)一輪題材探索。

更好的質(zhì)量與更多樣的題材，十分值得期待。

創(chuàng)作有了方向，但網(wǎng)絡(luò)電影作為一種商品，還是要面向市場(chǎng)。所以宣發(fā)的作用，同樣不可忽視。

這一環(huán)節(jié)，在主持人的逼問(wèn)下，片方和平臺(tái)不僅吐出了方法論，甚至具體的數(shù)據(jù)，都對(duì)整個(gè)行業(yè)做出了分享。

據(jù)兔子洞文化的網(wǎng)絡(luò)電影中心運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人程潤(rùn)國(guó)透露，目前自家項(xiàng)目的營(yíng)銷成本，會(huì)從預(yù)期票房倒推，比例大概是15-20%。舉例說(shuō)就是項(xiàng)目上線前，片方預(yù)測(cè)能拿到2000萬(wàn)票房，那營(yíng)銷預(yù)算就在300-400萬(wàn)之間。

但今年，由兔子洞出品的《興安嶺獵人傳說(shuō)》，成了最大爆款，所以項(xiàng)目的營(yíng)銷預(yù)算也是水漲船高。尤其在高能預(yù)告片上線，首日分賬票房達(dá)到557萬(wàn)，創(chuàng)造網(wǎng)絡(luò)電影新紀(jì)錄后，影片在宣傳上更是不設(shè)上限。

兔子洞文化網(wǎng)絡(luò)電影中心運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人程潤(rùn)國(guó)

水漲船高的營(yíng)銷成本，也帶動(dòng)了營(yíng)銷的水準(zhǔn)與效果。

作為南派泛娛的首個(gè)網(wǎng)絡(luò)電影，《重啟之蛇骨佛蛻》也是今年的爆款之一。公司的制作總監(jiān)劉微表示，因?yàn)橹坝写罅康慕?jīng)驗(yàn)，所以他們的營(yíng)銷由三部分組成。

一是聚集南派三叔粉絲較多的微博與B站，這是影片早期積累流量的關(guān)鍵。二是在劇集營(yíng)銷上運(yùn)用較多的生態(tài)，雖然端口不同，但有劇集IP做基礎(chǔ)，同樣獲得了不錯(cuò)的反饋。最后是在短視頻平臺(tái)進(jìn)行嘗試，進(jìn)行相對(duì)精準(zhǔn)的營(yíng)銷。

三步一起走，才幫助影片實(shí)現(xiàn)了票房最大化。

南派泛娛股份有限公司制作總監(jiān)梵弈工作室總經(jīng)理劉微

制作成本1500萬(wàn)，營(yíng)銷成本高達(dá)1000萬(wàn)的《浴血無(wú)名川》，同樣吃到了甜頭。李東學(xué)回憶，通過(guò)平臺(tái)的用戶畫像找到觀眾群體后，營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)在數(shù)碼、汽車等聚集了大量中年男人的論壇進(jìn)行了投放。

從正片的彈幕看，果然有一批人討論劇情之外的汽車與數(shù)碼產(chǎn)品話題，證明了《浴血無(wú)名川》的營(yíng)銷到達(dá)率與轉(zhuǎn)化率都達(dá)到了預(yù)期，也幫助網(wǎng)絡(luò)電影擴(kuò)大了用戶范圍。

制作人、編劇、演員李東學(xué)

此外，針對(duì)不同項(xiàng)目，各平臺(tái)也會(huì)利用自己的產(chǎn)品生態(tài)進(jìn)行覆蓋式營(yíng)銷，幫助作品破圈。

從片方到平臺(tái)，在營(yíng)銷上花大錢、下功夫的決心，也是網(wǎng)絡(luò)電影未來(lái)能持續(xù)出現(xiàn)在觀眾面前的關(guān)鍵。

聊完題材與營(yíng)銷的課題，論壇中，愛(ài)奇藝電影中心網(wǎng)絡(luò)電影商務(wù)經(jīng)理李洋、企鵝影視天機(jī)工作室制片人王林、阿里文娛網(wǎng)絡(luò)電影中心商務(wù)負(fù)責(zé)人尚東鳴，也傳達(dá)了平臺(tái)之后的發(fā)展方向。對(duì)網(wǎng)絡(luò)電影的片方與創(chuàng)作者，提出了更高要求。

首先，是對(duì)內(nèi)容品質(zhì)的要求。

李洋透露，愛(ài)奇藝剛剛推出了云影院，意味著未來(lái)一段時(shí)間，平臺(tái)選片的標(biāo)準(zhǔn)將會(huì)進(jìn)一步提高。上線的片子必須是達(dá)到工業(yè)化制作的水準(zhǔn)，符合行業(yè)規(guī)范的精品化內(nèi)容。

愛(ài)奇藝電影中心網(wǎng)絡(luò)電影商務(wù)經(jīng)理李洋

其次，是對(duì)內(nèi)容矩陣的要求。

針對(duì)騰訊視頻年輕用戶黏性大的特點(diǎn)，王林表示，平臺(tái)一方面希望通過(guò)影視作品，傳達(dá)主流價(jià)值觀。另一方面還將重點(diǎn)考慮能打造品牌化、系列化的內(nèi)容，從而持續(xù)吸引年輕用戶的注意。

企鵝影視天機(jī)工作室制片人王林

同時(shí)，看到劇集劇場(chǎng)化后取得了不錯(cuò)的成績(jī)，平臺(tái)也希望發(fā)力網(wǎng)絡(luò)電影的劇場(chǎng)化。最早進(jìn)行探索的優(yōu)酷，更是希望在自家廠牌怪獸制燥后，打造更多劇場(chǎng)。這也對(duì)片方在內(nèi)容的布局上，提出了更高要求。

阿里文娛網(wǎng)絡(luò)電影中心商務(wù)負(fù)責(zé)人尚東鳴

綜上所述，對(duì)平臺(tái)而言，隨著頭部項(xiàng)目的增多，購(gòu)買、合作項(xiàng)目的標(biāo)準(zhǔn)也越來(lái)越高。

未來(lái)，除了挖掘更多精品內(nèi)容，視頻網(wǎng)站還將結(jié)合自己的平臺(tái)屬性，向品牌化、系列化、劇場(chǎng)化發(fā)力，從而起到增加會(huì)員規(guī)模、提高用戶黏性的作用。

當(dāng)網(wǎng)絡(luò)電影全面向正規(guī)軍與規(guī)?；l(fā)展，行業(yè)也就有了更多可能。

站在不同立場(chǎng)，4個(gè)小時(shí)的論壇中，與會(huì)的嘉賓，對(duì)網(wǎng)絡(luò)電影的現(xiàn)狀、未來(lái)趨勢(shì)，甚至自家的發(fā)力方向，都一一作出了介紹。

總結(jié)來(lái)說(shuō)，雖然眼下沒(méi)有絕對(duì)爆款、市場(chǎng)也不容樂(lè)觀，但隨著整個(gè)行業(yè)的成熟與穩(wěn)定，各方積攢的豐富經(jīng)驗(yàn)，以及觀眾對(duì)不同種類內(nèi)容的需求，未來(lái)網(wǎng)絡(luò)電影仍會(huì)是平臺(tái)、片方發(fā)力的重點(diǎn)。

那對(duì)于現(xiàn)階段已經(jīng)成熟的網(wǎng)絡(luò)電影公司與創(chuàng)作者而言，擺脫舒適區(qū)，在內(nèi)容品質(zhì)與題材探索上再加把勁兒，是鞏固頭部地位，締造爆款，并殺出重圍的必由之路。

也是網(wǎng)絡(luò)電影能真正實(shí)現(xiàn)全面繁榮，最扎實(shí)、最務(wù)實(shí)的道路。

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