v+，Amazon Prime video與Netflix，Disney+，HBO MAX等有何區(qū)別?他們相互間的競爭孰強(qiáng)孰弱？

編輯｜董婧

來源｜文化產(chǎn)業(yè)評論

正文共6261字 | 預(yù)計閱讀時間16分鐘

流媒體作為21世紀(jì)以來最大的娛樂變革，在本世紀(jì)頭20年里快速發(fā)展，流媒體間的競爭也成為了熱門的商業(yè)話題。

北美，傳媒、科技巨頭忙著合縱連橫來提升自有流媒體平臺的市場份額，一刻不停地跑馬圈地。國內(nèi)，趨于穩(wěn)定的長視頻平臺對勃興的短視頻發(fā)起版權(quán)警告，長短視頻之爭成為文娛領(lǐng)域的焦點(diǎn)話題。另外，如短視頻應(yīng)用TikTok在全球的擴(kuò)張與被聯(lián)合絞殺，也吸引了無數(shù)的注意力。

其實(shí)，流媒體市場由軟件和硬件兩部分構(gòu)成。

北美的Netflix、Disney+、HBO Max、Amazon Prime Video，中國的愛優(yōu)騰芒（愛奇藝、優(yōu)酷視頻、騰訊視頻、芒果TV）等都是軟件服務(wù)商，以提供觀看渠道為主。當(dāng)然，現(xiàn)在各平臺也提供原創(chuàng)內(nèi)容。

△Roku在售流媒體硬件（來自：Roku官網(wǎng)）

硬件方面，既有手機(jī)、平板電腦、筆記本電腦等移動設(shè)備，也有臺式電腦、智能電視，以及智能電視配套的電視棒（電視棒是連接電視機(jī)與外部信號源的設(shè)備，它可以將壓縮的數(shù)字信號轉(zhuǎn)成電視內(nèi)容，并在電視機(jī)上顯示出來。信號可以來自有線電纜、衛(wèi)星天線、寬帶網(wǎng)絡(luò)以及地面廣播）、機(jī)頂盒、投屏設(shè)備等固定設(shè)備。

流媒體行業(yè)很火熱，但似乎很少關(guān)注這一群邊緣人：以硬件起家、進(jìn)而軟硬件一體、發(fā)力原創(chuàng)視頻內(nèi)容的流媒體平臺。

北美流媒體：軟件廝殺激烈，硬件市場座次排定

以2019年11月12日Disney+的上線為信號，至此除索尼外的好萊塢大廠均加入了這場流媒體競賽。

△北美流媒體平臺概況（根據(jù)公開資料整理）

各大內(nèi)容生產(chǎn)廠，一方面整合集團(tuán)內(nèi)部資源、推出含有海量視頻內(nèi)容的自有流媒體平臺，如HBO MAX、Paramount +、Peacock；另一方面，不斷加碼原創(chuàng)自制內(nèi)容，以吸引新的訂閱用戶、提升市場份額。母公司多次宣布對旗下流媒體事務(wù)追加投資，加碼自制內(nèi)容。維亞康姆對Paramount +投資計劃從每年的10億美元增加到2024年的每年50億美元，迪士尼計劃到2024年用于流媒體的投入達(dá)到140億美元-160億美元，而Netflix的原創(chuàng)內(nèi)容投入近年來不斷增加，2021年給出了170億美元的預(yù)算，頗有軍備競賽的意味。

軟件類的流媒體平臺競爭激烈，導(dǎo)致整個市場進(jìn)一步擴(kuò)大。據(jù)統(tǒng)計，2020年美國家庭平均訂購流媒體服務(wù)達(dá)到3.1個，高于上年度的2.7個。近期，安培分析公司稱，目前美國的SVOD（訂閱型視頻點(diǎn)播）和 OTT（over the top，通過互聯(lián)網(wǎng)向用戶提供各種應(yīng)用服務(wù)，是一種服務(wù)方式總稱）服務(wù)擁有近3.4億的訂購量，已超過美國3.3億的總?cè)丝跀?shù)量。

同時，市場格局也在不斷變化。2020年以前，Netflix、Amazon Prime Video和hulu是傳統(tǒng)三強(qiáng)，在訂閱數(shù)上保持了多年的領(lǐng)先地位。2020年后，隨著好萊塢大制片廠加入戰(zhàn)局以及疫情帶來的增長紅利，迪士尼的流媒體業(yè)務(wù)（旗下流媒體平臺有Disney+、hulu和ESPN+，合計訂閱會員已突破2億）快速發(fā)展，超越Amazon Prime Video，Disney+和Netflix成為流媒體兩強(qiáng)。

目前北美九大流媒體（Netflix、Amazon Prime Video、Disney+、hulu、ESPN+、HBO MAX、Peacock、Paramount +、Apple TV +），背后都有大型集團(tuán)作支撐，都在制作重磅獨(dú)家內(nèi)容。未來，誰會擠進(jìn)第一梯隊(duì)，誰會被淘汰，都未可知。

硬件市場方面，則穩(wěn)定的多。經(jīng)過十多年的發(fā)展，客廳觀影系統(tǒng)中用來搭載流媒體平臺的電視棒、機(jī)頂盒等硬件設(shè)備，已經(jīng)形成了Roku、Amazon、Google和Apple四分天下的局面。

△2020年北美流媒體硬件設(shè)備TOP4（根據(jù)公開資料整理）

其中，Roku占有最大的市場份額。目前通過Roku的電視棒或機(jī)頂盒，可以收看超過150000部電影和劇集，可以訂閱Netflix、BBC p 、Disney+、Apple TV+等多個流媒體頻道。

△Roku目前可接收的頻道（來自Roku官網(wǎng)）

由于流媒體和智能電視的發(fā)展，客廳娛樂已然轉(zhuǎn)向。全球有線電視市場不斷衰退，智能電視市場總規(guī)模在2017年已達(dá)到1430億美元，預(yù)計到2023年將達(dá)到2530億美元，五年內(nèi)年復(fù)合增長率將維持在10%以上。

終端規(guī)模的擴(kuò)大，市場結(jié)構(gòu)的穩(wěn)定，使得頭部廠商等擁有了更多的話語權(quán)。去年華納和NBC環(huán)球的流媒體平臺上線后，就一直在與Roku、Fire TV等硬件設(shè)備商洽談，希望能夠搭載進(jìn)它們的電視棒和機(jī)頂盒。但這兩場談判并不順利，最終合作協(xié)議應(yīng)該涉及到了過路費(fèi)、廣告分成、訂閱分成等利益的讓步。

市場格局穩(wěn)定后，這些硬件設(shè)備商也開始轉(zhuǎn)向流媒體應(yīng)用的開發(fā)。目前，四大廠商中除了Google外，都有自家流媒體頻道了。不過，Roku channel只在Roku的設(shè)備中進(jìn)行了搭載，也沒有涉足原創(chuàng)內(nèi)容的生產(chǎn)，更像是推出了一個自有平臺而已。發(fā)力原創(chuàng)視頻內(nèi)容生產(chǎn)，形成平臺和硬件閉環(huán)的是亞馬遜和蘋果。

蘋果早在喬布斯時代就涉足了流媒體服務(wù)的配套硬件。Apple TV第一代于2007年7月正式出貨，2010年9月、2012年3月、2015年9月、2017年9月、2021年依此發(fā)布了第二代到第六代，蘋果公司在2015年曾宣布Apple TV全球銷量已突破2500萬臺。結(jié)合遠(yuǎn)高于Roku Express+（Roku推出的機(jī)頂盒設(shè)備）的售價，這個數(shù)據(jù)并不算差。

與iphone、ipad、Mac、Airplay等形成硬件生態(tài)閉環(huán)，深耕機(jī)頂盒市場多年之后，2019年11月12日蘋果推出了自有流媒體平臺Apple TV+，并宣布集結(jié)了斯皮爾伯格等一線實(shí)力創(chuàng)作者，斥資60億美元打造精品原創(chuàng)內(nèi)容。

亞馬遜的流媒體應(yīng)用開始的比硬件設(shè)備早。2006年亞馬遜推出流媒體服務(wù)Amazon Unboxed，隨后在2008年改名為Amazon Prime Video，并于2011年整合到 Prime 服務(wù)中。硬件方面，第一代Amazon Fire TV Stick在2014年推出，目前總共出過三代，2018年又推出了機(jī)頂盒加上智能音箱功能的Amazon Fire TV Cube。軟硬件發(fā)展期間，還在2010年成立了Amazon Studios，用于內(nèi)容制作。

△Amazon Fire TV介紹（來自Amazon官網(wǎng)）

盡管如此，在Amazon Studios發(fā)力原創(chuàng)內(nèi)容制作、進(jìn)軍電影業(yè)之前，Amazon Prime Video更多是其 Prime 生態(tài)中的一項(xiàng)服務(wù)，采用的也是捆綁銷售戰(zhàn)略，其目的是為了擴(kuò)大 Prime 服務(wù)的訂閱會員以及用戶粘性，是其飛輪戰(zhàn)略的組成部分。

直到2015年，亞馬遜宣布每年50億美元投入原創(chuàng)內(nèi)容的制作，簽下了伍迪·艾倫、吉姆·賈木許、斯派克·李等知名導(dǎo)演，傾向制作獨(dú)立、小眾題材等優(yōu)質(zhì)電影后，Amazon Prime Video才成為真正發(fā)力原創(chuàng)視頻內(nèi)容的流媒體平臺。

手握一堆王牌，也沒能打出王炸

在當(dāng)下的流媒體軍備競賽中，亞馬遜和蘋果手里的好牌不少。它們已經(jīng)形成了軟硬件一體的流媒體生態(tài)閉環(huán)，也都是資金充足、資源豐富、創(chuàng)新不斷的科技巨頭，還有龐大的品牌忠粉做支撐。

但是，它們卻處于下風(fēng)。

Apple TV+與Disney+同一個月上線，但結(jié)局大相徑庭。主打SVOD模式的Disney+在今年3月訂閱數(shù)已經(jīng)突破1億大關(guān)，而且在歐洲、亞洲、非洲、拉美等多個地區(qū)已經(jīng)上線，形勢一片大好。Apple TV+的訂閱月費(fèi)只要4.99美元，是北美頭部流媒體中收費(fèi)最低的平臺，另外如果購買蘋果旗下硬件設(shè)備還可以享受多月的免費(fèi)試用，在這種低價以及免費(fèi)的情況下，Apple TV+的訂閱用戶仍然在1000萬左右。市場占有率和增速都遠(yuǎn)遠(yuǎn)比不上Disney+，以及2020年推出的HBO MAX和Peacock、2021年上線的Discovery+。

△Apple TV+的蘋果播放設(shè)備（來自蘋果官網(wǎng)）

Amazon Prime Video雖然擁有1.75億訂閱用戶，用戶數(shù)量僅次于Netflix和Disney+。但其捆綁在Prime服務(wù)中，并沒有單獨(dú)計算訂閱數(shù)。再從2020年的增速、原創(chuàng)內(nèi)容的播放量等方面來看， Amazon Prime Video的吸引力正在下降。這也是母公司亞馬遜84.5億溢價收購米高梅的主要原因。

硬件起家，打通了流媒體生態(tài)閉環(huán)的Amazon Prime Video和Apple TV+，為什么不行？

整體上，現(xiàn)在各平臺均采取低價策略。每月的訂閱費(fèi)用，最高是Netflix的高級會員，達(dá)到17.99美元，但其基礎(chǔ)會員也只要8.99美元。其他平臺中，除HBO MAX超過10美元以外，其他平臺的基礎(chǔ)費(fèi)用也都在10美元以內(nèi)。這個價格，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于付費(fèi)有線電視的月費(fèi)。

價格上差距不大，決定了當(dāng)前競爭以內(nèi)容競爭為主。具體有兩個方面，一是產(chǎn)量競爭，二是質(zhì)量競爭。

產(chǎn)量又分為內(nèi)容儲備量和原創(chuàng)內(nèi)容的數(shù)量。

海量內(nèi)容儲備是各平臺的共同的追求。Disney+上線時，平臺有來自迪士尼、皮克斯、漫威影業(yè)、21世紀(jì)?？怂沟裙镜?00多部電影、25個原創(chuàng)劇集和7500集節(jié)目。半年后上線的HBO MAX，有DC、華納兄弟、新線等多個廠牌超過1萬小時的內(nèi)容。隨后Peacock上線時，則將內(nèi)容時長擴(kuò)大了一倍，達(dá)到2萬小時。

在原創(chuàng)內(nèi)容上的競爭也是互不相讓。2021年，Netflix計劃推出70部以上原創(chuàng)電影，Disney+則有超過50部原創(chuàng)電影和劇集生產(chǎn)計劃，華納將在2021年上映的17部院線大片同步上線HBO MAX外，還將上線《老友記》重聚特別節(jié)目、新版《緋聞女孩》等重磅劇集。各大制片廠都為旗下流媒體平臺加碼內(nèi)容制作。

以數(shù)量為基礎(chǔ)，增加內(nèi)容的質(zhì)量和吸引力，是當(dāng)前平臺競爭的主要戰(zhàn)略。但是，蘋果和亞馬遜的戰(zhàn)略卻出現(xiàn)了偏差。

△Apple TV+的視頻內(nèi)容（來自蘋果官網(wǎng)）

蘋果堅持走精品原創(chuàng)路線，還挖來了斯皮爾伯格把關(guān)質(zhì)量。Apple TV+上線19個月，總共推出了55部原創(chuàng)?。?1部電視連續(xù)劇、6部喜劇、13部非虛構(gòu)類劇集、11部電影、14部家庭劇和特別節(jié)目），這個數(shù)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于Netflix的年產(chǎn)量，與其他有制片廠背景的平臺也無法相比。更糟糕的是，Apple TV+并沒有多少版權(quán)儲備，內(nèi)容不足很難吸引、留住用戶。這導(dǎo)致就算訂閱費(fèi)用低廉，甚至免費(fèi)，Apple TV+的會員數(shù)量也不容樂觀。

Amazon Prime Video的情況比Apple TV+好一點(diǎn)。憑借多年流媒體運(yùn)營的積累，Amazon Prime Video的版權(quán)庫是充足的。但是，很明顯，Amazon Studios在內(nèi)容生產(chǎn)上力不從心。自2017年《海邊的曼切斯特》《了不起的麥瑟爾夫人》之后，Amazon Prime Video的原創(chuàng)內(nèi)容中并沒有出現(xiàn)爆款。爆款不足，是Amazon Prime Video市場份額被稀釋的重要原因。

新六大（指21世紀(jì)?？怂贡皇召徍螅鲜磕?、派拉蒙、哥倫比亞影業(yè)、華納、NBC環(huán)球和Netflix六家MPA成員,是目前好萊塢大制片廠的代表）中，除了Netflix以外，其他平臺都有上百年的制片經(jīng)驗(yàn)。Netflix從2013年《紙牌屋》開始發(fā)力原創(chuàng)內(nèi)容以來，高產(chǎn)出模式下不斷推出精品和爆款，已然轉(zhuǎn)型為成熟的內(nèi)容制造商。

比較而言，Amazon Prime Video和Apple TV+這對難兄難弟缺乏內(nèi)容生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)。從蘋果推出的55部原創(chuàng)劇來看，題材上廣撒網(wǎng)，創(chuàng)作上依賴IP和明星，整體內(nèi)容規(guī)劃沒有明確定位，這與已經(jīng)形成品牌的漫威、DC、華納兄弟等差距很遠(yuǎn)。

Netflix不斷加碼原創(chuàng)內(nèi)容的原因，一是收入模式單一，只有會員訂閱費(fèi)用這一個來源，二是其版權(quán)庫空虛，依靠外采版權(quán)經(jīng)常被內(nèi)容商卡脖子。所以，Netflix大干快上，大規(guī)模燒錢，既追求原創(chuàng)內(nèi)容的數(shù)量，也追求質(zhì)量。

不同于Netflix，流媒體應(yīng)用在蘋果和亞馬遜的收入結(jié)構(gòu)中所占的比重都太小，整個集團(tuán)也并非以文娛產(chǎn)業(yè)為主。

△蘋果旗下的產(chǎn)品（來自蘋果官網(wǎng)）

蘋果最初推出Apple TV+的一個重要原因，是以流媒體服務(wù)為賣點(diǎn)，刺激消費(fèi)者購買其智能手機(jī)、平板電腦、電腦或蘋果電視機(jī)頂盒來推動硬件銷售。

亞馬遜的飛輪戰(zhàn)略也大致相同。把Amazon Prime Video打包進(jìn)Prime服務(wù)中，更大的戰(zhàn)略意義是為了提升Prime服務(wù)的價值，而不是像Netflix、Disney+一樣，有很強(qiáng)烈的盈利期望。

大樹底下好乘涼，但在整體戰(zhàn)略中只是作為一個配套服務(wù)的Apple TV+和Amazon Prime Video，則享受不到HBO MAX被ATT全力支持的待遇。另外，相較于已經(jīng)成熟的零售和終端業(yè)務(wù)，燒錢生產(chǎn)出來的內(nèi)容產(chǎn)品，不僅利潤太低，而且盈利波動性很大。

流媒體發(fā)展是大勢所趨，原創(chuàng)內(nèi)容的生產(chǎn)是競爭力的關(guān)鍵。當(dāng)前，Apple TV+和Amazon Prime Video處于不進(jìn)則退的狀況。進(jìn)，需要燒更多的資金和人力，但不一定競爭得過有好萊塢大廠支撐的平臺。不進(jìn)，則意味著市場份額被稀釋，進(jìn)而影響其他的生態(tài)系統(tǒng)。

不過，蘋果和亞馬遜也并非無路可走。

第一，可以曲線救國。通過提高硬件市場的份額，尋求渠道壟斷，再做排他性的平臺搭載。蘋果公司可以提升Apple TV在高端機(jī)頂盒市場上的份額，當(dāng)裝機(jī)量增加后，可以選擇減少一些競爭流媒體應(yīng)用的接入，比如Peacock等，從而降低對Apple TV+對競爭。

△Apple TV+ 購買《灰獵犬號》的獨(dú)播權(quán)

第二，與優(yōu)質(zhì)內(nèi)容商的獨(dú)家合作。優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的獨(dú)播能為平臺帶來立竿見影的效果，不過獨(dú)播版權(quán)往往需要高昂的費(fèi)用。Apple TV+燒大量的資金也沒有生產(chǎn)出爆款，這種情況下，花費(fèi)天價版權(quán)費(fèi)外采內(nèi)容會更加有效。

第三，科技革新，提升用戶體驗(yàn)。蘋果和亞馬遜作為軟硬件一體的科技公司，設(shè)備和用戶體驗(yàn)創(chuàng)新是其他流媒體平臺不具有的優(yōu)勢。在互動感、清晰度等方面改善觀看體驗(yàn)，甚至以此作為內(nèi)容的創(chuàng)新點(diǎn)，也是改善當(dāng)前局面、吸引用戶的重要手段。