網(wǎng)絡(luò)視聽行業(yè)不斷進(jìn)階，用戶對(duì)內(nèi)容的期待值不斷提升。在這樣的正向循環(huán)中，平臺(tái)如何輸出內(nèi)容、構(gòu)建生態(tài)？在本屆網(wǎng)絡(luò)視聽大會(huì)一場(chǎng)聚焦“Z世代”的論壇上，B站分享了其“共生生態(tài)”的架構(gòu)。

作者：鄭長(zhǎng)華

6月4日，“Z世代影視內(nèi)容創(chuàng)作論壇：少年中國(guó)說”于第九屆中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽大會(huì)期間舉行，嗶哩嗶哩副董事長(zhǎng)兼首席運(yùn)營(yíng)官李旎發(fā)表了題為“內(nèi)容的沃土”的演講。

B站副董事長(zhǎng)兼首席運(yùn)營(yíng)官 李旎

2009年，一群動(dòng)畫愛好者自然聚集并自發(fā)創(chuàng)立了一個(gè)社區(qū)，這就是B站的雛形，直到2014年公司概念的B站應(yīng)運(yùn)而生。最新數(shù)據(jù)顯示，B站超過86%的月活用戶年齡在35歲及以下，新增用戶平均年齡達(dá)20.2歲，更多的70后、80后也正在加入B站。

用戶圈層不斷延展，由社區(qū)發(fā)展而來的B站如何發(fā)展？李旎在演講中給出兩個(gè)關(guān)鍵詞：年輕和生態(tài)。

優(yōu)質(zhì)內(nèi)容是“剛需”

近年來，網(wǎng)絡(luò)視聽行業(yè)持續(xù)向上生長(zhǎng)：本屆網(wǎng)絡(luò)視聽大會(huì)發(fā)布的《2021中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽發(fā)展研究報(bào)告》顯示，截至2020年12月，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽用戶規(guī)模達(dá)9.44億。數(shù)據(jù)的背后，是行業(yè)受眾基礎(chǔ)的不斷壯大，也意味著對(duì)視聽內(nèi)容創(chuàng)作提出更為精細(xì)和專業(yè)的要求。

行業(yè)在進(jìn)階，平臺(tái)也要同步。但無論角色如何變化，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容始終是“剛需”。

《覺醒年代》的出圈在很大程度上印證了這一點(diǎn)。作為慶祝建黨百年展播劇目，該劇近來在多平臺(tái)熱播，劇中革命青年對(duì)信仰的追求鐫刻成一段理想燃燒的歲月，“新青年”對(duì)理想的執(zhí)著追求在當(dāng)代新青年中引發(fā)熱烈反響。

受眾需要什么內(nèi)容？平臺(tái)應(yīng)該如何供給？一系列問題在各類網(wǎng)絡(luò)視聽平臺(tái)間反復(fù)被討論著。

作為平臺(tái)方，對(duì)用戶需求的洞察是決定其走向的關(guān)鍵一步。李旎提到，B站之所以形成當(dāng)下的生態(tài)，是因?yàn)槠脚_(tái)抓住了年輕一代用戶，也就是“Z世代”，他們是規(guī)模非常大、特點(diǎn)也很鮮明的一批觀眾。為此，B站在內(nèi)容創(chuàng)作上不斷摸索年輕表達(dá)與正向價(jià)值的結(jié)合路徑。

入局紀(jì)錄片領(lǐng)域幾年間，B站不斷有作品破圈。近年產(chǎn)出的《但是還有書籍》《小小少年》等憑借新鮮有趣的視角獲得肯定，前者獲得2020年中國(guó)電視金鷹獎(jiǎng)“最佳電視紀(jì)錄片”，后者入圍第27屆上海電視節(jié)白玉蘭“最佳系列紀(jì)錄片”。

極具平臺(tái)辨識(shí)度的“青春發(fā)聲”也陸續(xù)有現(xiàn)象級(jí)傳播出現(xiàn)。繼去年“五四”青年節(jié)《后浪》引發(fā)強(qiáng)烈反響之后，今年B站推出《我不想做這樣的人》，來自中國(guó)955位初中生寫下對(duì)于未來的思考，再次引發(fā)一波關(guān)于夢(mèng)想與青春的暢想。

《風(fēng)犬少年的天空》的聯(lián)合出品，被業(yè)界認(rèn)為是打開了B站的內(nèi)容新邊界?！把簩殹鼻啻簞〖?，也是平臺(tái)根據(jù)用戶畫像進(jìn)行的一次有數(shù)據(jù)基礎(chǔ)的內(nèi)容銜接。

內(nèi)容創(chuàng)作的賽道固然競(jìng)爭(zhēng)激烈，但換個(gè)角度看，“得益于受教育程度、審美水平、物質(zhì)條件的不斷提高，當(dāng)下的年輕用戶，特別是‘Z世代’更愿意為優(yōu)質(zhì)內(nèi)容付費(fèi)，當(dāng)下的內(nèi)容創(chuàng)作者是非常幸運(yùn)的”， 李旎說。

內(nèi)容漲勢(shì)在于“生態(tài)” 

目前，B站月均活躍UP主有220萬(wàn)，每月能夠產(chǎn)出770萬(wàn)支視頻。平臺(tái)基因，往往由其創(chuàng)立者決定——由創(chuàng)作者建立的B站，更加尊重創(chuàng)作者的意愿，以便讓好內(nèi)容更容易被平臺(tái)所發(fā)現(xiàn)、所賞識(shí)、所激勵(lì)。

尊重創(chuàng)作者和創(chuàng)作規(guī)律的理念，讓創(chuàng)作者和用戶在B站不再固守于內(nèi)容的類型。李旎提到，不管是影視人、動(dòng)畫人，還是UP主、主播，只要?jiǎng)?chuàng)作出好的內(nèi)容，都是優(yōu)秀的創(chuàng)作者，“內(nèi)容在B站不再有長(zhǎng)短之分，只有品質(zhì)之分。這也讓B站成為綜合性的視頻平臺(tái)，具備了多種體裁的基因?！?/p>

過去一年，B站的紀(jì)錄片觀眾超過9000萬(wàn)，動(dòng)畫觀眾超過2億，在動(dòng)畫和紀(jì)錄片領(lǐng)域，B站已經(jīng)和數(shù)十家機(jī)構(gòu)形成了戰(zhàn)略級(jí)合作。從動(dòng)畫片到紀(jì)錄片，從影視到綜藝，已經(jīng)有多個(gè)領(lǐng)域的創(chuàng)作者成為B站的“伙伴”，他們的作品也陸續(xù)在B站得到不錯(cuò)的傳播。

《風(fēng)犬少年的天空》是導(dǎo)演張一白時(shí)隔20年重新操刀青春題材，盡管沒有“流量”加持，但憑借對(duì)成長(zhǎng)的細(xì)膩刻畫，描繪出一幅“有遺憾”的青春圖鑒，拉近了劇集與觀眾之間的距離。

由團(tuán)隊(duì)歷時(shí)五年打造，《霧山五行》是一部不按傳統(tǒng)播出邏輯制作的“非典型”動(dòng)畫作品：劇情不完整，分集方式也很“放飛”，但就是這樣一部作品，在B站上被許多網(wǎng)友認(rèn)可。

據(jù)李旎介紹，B站還針對(duì)不同的體裁和類型，為內(nèi)容搭建市場(chǎng)，通過游戲、動(dòng)畫、周邊、品牌廣告、線下店等，讓內(nèi)容得到更為完整的商業(yè)化開發(fā)。

與此同時(shí)，得益于B站的平臺(tái)文化，彈幕也成為內(nèi)容生態(tài)中的重要一環(huán)，許多創(chuàng)作者常常從彈幕中獲得最為直觀的受眾反饋，從而反哺創(chuàng)作。與B站合作之后，張一白坦言，原本并不喜歡彈幕，但此次在彈幕中看到許多對(duì)細(xì)節(jié)的討論和理解，讓自己對(duì)內(nèi)容創(chuàng)作有了新的認(rèn)識(shí)和靈感。

“無生態(tài)，不內(nèi)容。”李旎說，平臺(tái)發(fā)展歷時(shí)十多年，一直努力為優(yōu)質(zhì)內(nèi)容提供生長(zhǎng)的沃土，從而讓創(chuàng)作者、用戶、內(nèi)容三者形成良性互動(dòng)。

編輯 | 饒文淵 寧雅虹