6月2日，2021中國網(wǎng)絡(luò)視聽大會(huì)在成都發(fā)布了《2021中國網(wǎng)絡(luò)視聽發(fā)展研究報(bào)告》（下稱“《報(bào)告》”）。根據(jù)現(xiàn)階段具體狀況，《報(bào)告》的具體內(nèi)容分為行業(yè)規(guī)模與格局、用戶特征與喜好、節(jié)目洞察、行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)及核心發(fā)現(xiàn)五部分，系統(tǒng)闡述網(wǎng)絡(luò)視聽面臨困境、以及可能的發(fā)展方向。
一個(gè)顯著的事實(shí)是，長視頻發(fā)展到第十年，在其持續(xù)發(fā)掘自身潛力的同時(shí)，中短視頻在某種程度上作為「接棒者」也正蓬勃生長。
具體細(xì)分，身處產(chǎn)業(yè)不同位置、不同發(fā)展階段的參與者也正面臨不同現(xiàn)狀。以及，他們對(duì)未來的預(yù)判和所能采取的措施也各自相異，且互相具有借鑒意義。
因此，依照《報(bào)告》數(shù)據(jù)，本文將選擇用戶—節(jié)目—行業(yè)這一鏈路、三個(gè)層面進(jìn)行趨勢(shì)解讀和分析。
01｜用戶
以總體論，對(duì)比2020年同期數(shù)據(jù)，網(wǎng)絡(luò)視聽用戶規(guī)模已經(jīng)達(dá)到近9.5億，市場(chǎng)規(guī)模超6000億。一個(gè)值得提及的點(diǎn)是，短視頻同比增長57.5%，以2051.3億的數(shù)據(jù)在整個(gè)市場(chǎng)構(gòu)成配比中拔得頭籌。
我們認(rèn)為，內(nèi)容行業(yè)的下一個(gè)爆發(fā)機(jī)會(huì)必定發(fā)生在短視頻（或中間層視頻）之上。從業(yè)者正在經(jīng)歷的過程也是——在完成內(nèi)容應(yīng)該更偏向PUGC還是精益制作的討論之后——做出了「長短相融」的決定。
以具體數(shù)據(jù)為例，包括網(wǎng)絡(luò)直播的大規(guī)模增長在內(nèi)，短視頻的用戶規(guī)模已達(dá)8.73億，使用率也同期升高?！秷?bào)告》另外指出，在用戶供給端，短視頻已經(jīng)成為越來越多「新網(wǎng)民」接觸到互聯(lián)網(wǎng)的最重要媒介之一。
需要提及的是，不論傳統(tǒng)定義中的長視頻、短視頻、聲音平臺(tái)或直播電商，所呈現(xiàn)的特征較為一致：頭部?jī)?nèi)容生產(chǎn)時(shí)賺取絕對(duì)流量。而80后和90后，以及高學(xué)歷用戶的使用率也占到了相當(dāng)高的比率。
實(shí)際上，用戶的喜好在一定時(shí)間段可以影響內(nèi)容創(chuàng)作者的制作方向，以及行業(yè)對(duì)自身產(chǎn)品的布局。
短視頻在人均單日使用時(shí)長方面節(jié)節(jié)遞增。自2017年起，4年間從95分鐘躍至120分鐘。《報(bào)告》用「搶占注意力」作為短視頻超高速發(fā)展的注解。也就是說，以平均數(shù)據(jù)計(jì)算，每位用戶每天參與短視頻內(nèi)容的時(shí)長就超過了兩小時(shí)，在視聽行業(yè)整體占據(jù)顯著的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。
而視頻平臺(tái)長期所追求的「用戶粘性」也在《報(bào)告》中有著進(jìn)一步的體現(xiàn)。
比如，在收看綜合視頻時(shí)，近三成的用戶會(huì)關(guān)注彈幕，并試圖與屏幕另一頭的創(chuàng)作者或其他用戶產(chǎn)生連結(jié)。同時(shí)，“點(diǎn)贊”是用戶觀看感興趣的綜合視頻節(jié)目時(shí)最常見的互動(dòng)行為，高達(dá)44.6%。
換而言之，互聯(lián)網(wǎng)的制作方們一直希望，在站內(nèi)創(chuàng)造更多的互動(dòng)場(chǎng)景與消費(fèi)場(chǎng)景，是從用戶層面也足以得到反饋的一大趨勢(shì)。
一個(gè)可以令長視頻平臺(tái)興奮的數(shù)據(jù)是，《報(bào)告》顯示，近三成用戶會(huì)搜索劇中出現(xiàn)的周邊信息——這也是創(chuàng)作者們一直在思考的——如何讓單一IP衍生出更多消費(fèi)品。
比如，36.4%的用戶都會(huì)搜索相關(guān)劇情、25.0%的用戶會(huì)關(guān)注劇中出現(xiàn)的周邊信息。而另外超過40%的用戶則將注意力轉(zhuǎn)向二創(chuàng)CUT、主演社交媒體動(dòng)態(tài)等等。
更有數(shù)據(jù)顯示，一大部分年輕用戶和高學(xué)歷用戶更傾向于「邊看邊買」或「邊看邊聊」。
這無疑是打通內(nèi)容到消費(fèi)這一鏈路的有力的、來自市場(chǎng)的「背書」。正如視頻平臺(tái)對(duì)于社交的追求，其最終目的也是希望以集群帶來消費(fèi)的可能。
如果我們以較為傳統(tǒng)的方式，將內(nèi)容供給分為專業(yè)制作和用戶上傳兩大類，會(huì)發(fā)現(xiàn)，兩者之間的「此消彼長」實(shí)際上往往相伴隨而產(chǎn)生。
當(dāng)近五成用戶為網(wǎng)絡(luò)視頻節(jié)目付費(fèi)時(shí)，他們的消費(fèi)習(xí)慣是，在包月會(huì)員的基礎(chǔ)上，為優(yōu)質(zhì)內(nèi)容超前點(diǎn)播?！秷?bào)告》也特別指出，高達(dá)92.4%的會(huì)員都是因?yàn)楸粍∏樗?，想盡快看后續(xù)內(nèi)容而購買超前點(diǎn)播。
而對(duì)于以用戶為主上傳的視頻來說，2020年較2019年增產(chǎn)28.6%，且制作內(nèi)容依舊以短、中視頻為主。
過去，《三聲》也曾就「中視頻供應(yīng)鏈」進(jìn)行過報(bào)道，關(guān)注于拍攝中、短視頻的剪輯工具進(jìn)化。而在《報(bào)告》的解讀中，其認(rèn)為這是培養(yǎng)用戶行為的重要一環(huán)。
值得一提的是，從微信上線“秒剪”、嗶哩嗶哩推出“必剪”、快手收購OnVideo，以及智能創(chuàng)作平臺(tái)如“來畫”、“秒影工場(chǎng)”均獲得資本的青睞中就能看出，產(chǎn)業(yè)上游也正收獲愈來愈多的關(guān)注。
也就是說，創(chuàng)作者與用戶的連結(jié)密不可分。同時(shí)用戶也可以是創(chuàng)作者本身，與平臺(tái)逐漸趨向「相輔相成」的狀態(tài)。
02｜節(jié)目
2020年，在受疫情重創(chuàng)的情況之下，不少內(nèi)容創(chuàng)作者不得不將制作周期拉長，或縮減基礎(chǔ)成本以度過寒冬。
但值得欣喜的是，即使在行業(yè)趨勢(shì)整體向下的狀況之中，整個(gè)2020年對(duì)于無論劇集、綜藝或網(wǎng)絡(luò)電影來說，都是在不同層面具有意義的一年。
在網(wǎng)絡(luò)劇集數(shù)量連續(xù)5年下降之后，2020年這一數(shù)據(jù)首次回彈，且再次突破300部大關(guān)。
在這其中，平臺(tái)已籌備數(shù)年的劇場(chǎng)模式也第一次和大眾見面。包括愛奇藝迷霧劇場(chǎng)、優(yōu)酷懸疑劇場(chǎng)在內(nèi)，劇場(chǎng)的形式為市場(chǎng)提供了系列化的、品牌化的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。
正如愛奇藝創(chuàng)始人兼CEO龔宇在2021愛奇藝世界大會(huì)所言，“長劇系列化、短劇劇場(chǎng)化”是視頻平臺(tái)面對(duì)自制內(nèi)容創(chuàng)新時(shí)的一條可行路徑，且市場(chǎng)已證實(shí)，這一模式是可以被充分復(fù)制的。
尤其是，在國家廣播電視總局提出反對(duì)內(nèi)容“注水”的大背景之下，創(chuàng)作者們儲(chǔ)備已久的創(chuàng)意和內(nèi)容也都以短劇形式體現(xiàn)?！秷?bào)告》解釋稱：規(guī)范劇集長度的要求使得網(wǎng)絡(luò)劇內(nèi)容更精煉、敘事更緊湊。僅單部集數(shù)30集以內(nèi)的劇集就占到了總劇集數(shù)的83%、192部。
對(duì)于同樣在2020年經(jīng)歷了先伏后起的綜藝領(lǐng)域來說，疫情致使復(fù)工慢、招商難等困境，也隨著環(huán)境的整體向好而呈現(xiàn)出了集中爆發(fā)的趨勢(shì)。
在內(nèi)部討論中，“綜藝2020”是一個(gè)常被提及的代名詞。無論是從數(shù)量、質(zhì)量、延續(xù)性、創(chuàng)新性等多方面來評(píng)估，從第二季度開始，明顯地，長視頻平臺(tái)都在角逐發(fā)力，新玩家也逐一入局，探索符合平臺(tái)調(diào)性、觀看習(xí)慣的“綜藝”。
比如，嗶哩嗶哩首次推出由平臺(tái)絕對(duì)主導(dǎo)的“類長視頻”綜藝《說唱新世代》，也請(qǐng)來了影響力頗深的綜藝導(dǎo)演做具體執(zhí)行。年底，關(guān)于圈層綜藝《我是特優(yōu)聲》的策劃執(zhí)行也已進(jìn)入正軌，嗶哩嗶哩在成為“全視頻平臺(tái)”的路徑上如此攢齊了一塊重要拼圖。
除過新入局者，《報(bào)告》表示，經(jīng)驗(yàn)豐富的騰訊視頻、芒果TV則以量取勝。兩家平臺(tái)承制綜藝數(shù)量占據(jù)了全行業(yè)的半壁江山。
確切來說，在自制綜藝發(fā)展現(xiàn)階段，視頻平臺(tái)如愛奇藝更追求潮流、創(chuàng)新和廠牌感。而局面更為廣大的騰訊視頻則注重碼齊每一類目，讓歌舞選秀、音樂綜藝、戀愛綜藝、職場(chǎng)綜藝等等都在平臺(tái)上被關(guān)注、被支持。
2020年，在綜藝領(lǐng)域一個(gè)不能被忽視的詞語一定是“綜N代”。類似于《奇葩說》、《向往的生活》等等具有代表性、方法論的季播綜藝，越來越受到市場(chǎng)和行業(yè)的關(guān)注。《三聲》長期思考的主題是，如何定義“綜N代”？以及他們的“長壽秘訣”是什么。
網(wǎng)絡(luò)電影的正向變化則可以分為以下幾方面：頭部創(chuàng)作者持續(xù)發(fā)力、票房分賬突破初顯、院線網(wǎng)絡(luò)加速融合。
在《三聲》過去一年與網(wǎng)絡(luò)電影從業(yè)者的接觸之中，發(fā)現(xiàn)“網(wǎng)大”一詞已逐漸不被談及。行業(yè)內(nèi)部對(duì)于網(wǎng)絡(luò)電影的制作要求水準(zhǔn)也在拔高，同時(shí)，市場(chǎng)買單率的提升也來源于網(wǎng)絡(luò)電影其本身行業(yè)結(jié)構(gòu)的變化。據(jù)《報(bào)告》，僅2020年就有4部有效播放達(dá)到億級(jí)的影片。而有效播放5000萬以上影片數(shù)也同比增長了172.7%。
實(shí)際上，在如此斐然之成績(jī)背后，是視頻平臺(tái)在疫情爆發(fā)階段所加速采取的“自救”方法，從而進(jìn)一步影響了電影發(fā)行方式的革新——
視頻平臺(tái)采用PVOD模式提升影片發(fā)行效率，在原有分賬商業(yè)模式與PVOD模式兼容之后，網(wǎng)絡(luò)電影賽道再次被明顯拓寬。
03｜行業(yè)
“中間層才是視頻新戰(zhàn)場(chǎng)”，是《三聲》于2020年年中，在對(duì)長短視頻從業(yè)者進(jìn)行長時(shí)間、多輪次采訪之后所得出的行業(yè)結(jié)論。
在2021中國網(wǎng)絡(luò)視聽大會(huì)上，“中視頻”也是整個(gè)行業(yè)關(guān)注的焦點(diǎn)。誠然，有約30%的從業(yè)者認(rèn)為“中視頻”只是階段性產(chǎn)物，但在具體實(shí)踐中，我們可以發(fā)現(xiàn)，越來越多的產(chǎn)品都正以“中”這一外在形態(tài)和內(nèi)在邏輯問世。
首先，網(wǎng)絡(luò)視聽市場(chǎng)規(guī)模進(jìn)入穩(wěn)定發(fā)展階段，同時(shí)會(huì)員規(guī)模增勢(shì)放緩也已成為共識(shí)。
也就是說，在對(duì)未來一兩年行業(yè)整體——尤其是增幅仍將保持在25%-50%的期許的前提下——會(huì)員發(fā)展即將進(jìn)入瓶頸期也被近6成從業(yè)者認(rèn)同。
我們也認(rèn)為，行業(yè)整體趨勢(shì)依舊樂觀，這體現(xiàn)在優(yōu)質(zhì)內(nèi)容供給和其衍生保持著一定量級(jí)及可提升空間。同時(shí)，“1億消費(fèi)者”也是各平臺(tái)難以邁進(jìn)的臺(tái)階。在2019年愛奇藝付費(fèi)會(huì)員數(shù)首先突破億級(jí)大關(guān)之后，各大平臺(tái)始終沒能再上一步。
正是如此，增強(qiáng)用戶粘性及活躍度成為了平臺(tái)內(nèi)部各層級(jí)部門的共識(shí)，以及發(fā)展目標(biāo)。創(chuàng)作者從內(nèi)容本身著手求新，而平臺(tái)則以整體局面為基礎(chǔ)，搭建好從內(nèi)容到用戶的渠道連結(jié)。
因此，中視頻作為無論從時(shí)長、分發(fā)、營銷等層面來說都非常新鮮的產(chǎn)物而言，具有其特殊性和不可替代性——
短視頻平臺(tái)的行業(yè)地位首次超過所有綜合視頻平臺(tái)。且伴隨其制作門檻提升、KOL圈層化屬性明顯以及用戶規(guī)模紅利期已過等階段特點(diǎn)，短視頻未來將成為其他領(lǐng)域的“基礎(chǔ)應(yīng)用”，其對(duì)于用戶粘性的需求也與日俱增。
明確的是，2020年是微短劇和微綜藝起步甚快的一個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)。短視頻平臺(tái)如抖音、快手等紛紛發(fā)力自制劇綜，或依據(jù)平臺(tái)屬性及內(nèi)容調(diào)性推出直播類綜藝等等。而諸如嗶哩嗶哩、西瓜視頻等普遍認(rèn)定的中視頻平臺(tái)，則成為了長短視頻（僅從時(shí)長層面上定義）之間互相融合的實(shí)驗(yàn)田。
通過《三聲》長期以來對(duì)視頻行業(yè)的觀察與走訪，從業(yè)者們認(rèn)定的再發(fā)展方向已經(jīng)比較明晰，即繼續(xù)“兩手抓”地開發(fā)長、短視頻內(nèi)容，同時(shí)孵化可被批量化生產(chǎn)、且內(nèi)容質(zhì)量較高的中視頻產(chǎn)品。
而我們認(rèn)為，無論現(xiàn)階段所呈現(xiàn)出的劇向短或綜向長，其本質(zhì)是為呈現(xiàn)多元且優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容。而對(duì)于激發(fā)用戶群體而言，中視頻才是視頻行業(yè)的下一個(gè)發(fā)力點(diǎn)，也是能最終決定結(jié)構(gòu)分層的主要原因來源。
