6月2日，2021中國網(wǎng)絡視聽大會在成都發(fā)布了《2021中國網(wǎng)絡視聽發(fā)展研究報告》（下稱“《報告》”）。根據(jù)現(xiàn)階段具體狀況，《報告》的具體內(nèi)容分為行業(yè)規(guī)模與格局、用戶特征與喜好、節(jié)目洞察、行業(yè)發(fā)展趨勢及核心發(fā)現(xiàn)五部分，系統(tǒng)闡述網(wǎng)絡視聽面臨困境、以及可能的發(fā)展方向。

一個顯著的事實是，長視頻發(fā)展到第十年，在其持續(xù)發(fā)掘自身潛力的同時，中短視頻在某種程度上作為「接棒者」也正蓬勃生長。

具體細分，身處產(chǎn)業(yè)不同位置、不同發(fā)展階段的參與者也正面臨不同現(xiàn)狀。以及，他們對未來的預判和所能采取的措施也各自相異，且互相具有借鑒意義。

因此，依照《報告》數(shù)據(jù)，本文將選擇用戶—節(jié)目—行業(yè)這一鏈路、三個層面進行趨勢解讀和分析。

01｜用戶

以總體論，對比2020年同期數(shù)據(jù)，網(wǎng)絡視聽用戶規(guī)模已經(jīng)達到近9.5億，市場規(guī)模超6000億。一個值得提及的點是，短視頻同比增長57.5%，以2051.3億的數(shù)據(jù)在整個市場構成配比中拔得頭籌。

我們認為，內(nèi)容行業(yè)的下一個爆發(fā)機會必定發(fā)生在短視頻（或中間層視頻）之上。從業(yè)者正在經(jīng)歷的過程也是——在完成內(nèi)容應該更偏向PUGC還是精益制作的討論之后——做出了「長短相融」的決定。

以具體數(shù)據(jù)為例，包括網(wǎng)絡直播的大規(guī)模增長在內(nèi)，短視頻的用戶規(guī)模已達8.73億，使用率也同期升高?！秷蟾妗妨硗庵赋?，在用戶供給端，短視頻已經(jīng)成為越來越多「新網(wǎng)民」接觸到互聯(lián)網(wǎng)的最重要媒介之一。

需要提及的是，不論傳統(tǒng)定義中的長視頻、短視頻、聲音平臺或直播電商，所呈現(xiàn)的特征較為一致：頭部內(nèi)容生產(chǎn)時賺取絕對流量。而80后和90后，以及高學歷用戶的使用率也占到了相當高的比率。

實際上，用戶的喜好在一定時間段可以影響內(nèi)容創(chuàng)作者的制作方向，以及行業(yè)對自身產(chǎn)品的布局。

短視頻在人均單日使用時長方面節(jié)節(jié)遞增。自2017年起，4年間從95分鐘躍至120分鐘?！秷蟾妗酚谩笓屨甲⒁饬Α棺鳛槎桃曨l超高速發(fā)展的注解。也就是說，以平均數(shù)據(jù)計算，每位用戶每天參與短視頻內(nèi)容的時長就超過了兩小時，在視聽行業(yè)整體占據(jù)顯著的領先優(yōu)勢。

而視頻平臺長期所追求的「用戶粘性」也在《報告》中有著進一步的體現(xiàn)。

比如，在收看綜合視頻時，近三成的用戶會關注彈幕，并試圖與屏幕另一頭的創(chuàng)作者或其他用戶產(chǎn)生連結。同時，“點贊”是用戶觀看感興趣的綜合視頻節(jié)目時最常見的互動行為，高達44.6%。

換而言之，互聯(lián)網(wǎng)的制作方們一直希望，在站內(nèi)創(chuàng)造更多的互動場景與消費場景，是從用戶層面也足以得到反饋的一大趨勢。

一個可以令長視頻平臺興奮的數(shù)據(jù)是，《報告》顯示，近三成用戶會搜索劇中出現(xiàn)的周邊信息——這也是創(chuàng)作者們一直在思考的——如何讓單一IP衍生出更多消費品。

比如，36.4%的用戶都會搜索相關劇情、25.0%的用戶會關注劇中出現(xiàn)的周邊信息。而另外超過40%的用戶則將注意力轉(zhuǎn)向二創(chuàng)CUT、主演社交媒體動態(tài)等等。

更有數(shù)據(jù)顯示，一大部分年輕用戶和高學歷用戶更傾向于「邊看邊買」或「邊看邊聊」。

這無疑是打通內(nèi)容到消費這一鏈路的有力的、來自市場的「背書」。正如視頻平臺對于社交的追求，其最終目的也是希望以集群帶來消費的可能。

如果我們以較為傳統(tǒng)的方式，將內(nèi)容供給分為專業(yè)制作和用戶上傳兩大類，會發(fā)現(xiàn)，兩者之間的「此消彼長」實際上往往相伴隨而產(chǎn)生。

當近五成用戶為網(wǎng)絡視頻節(jié)目付費時，他們的消費習慣是，在包月會員的基礎上，為優(yōu)質(zhì)內(nèi)容超前點播?！秷蟾妗芬蔡貏e指出，高達92.4%的會員都是因為被劇情所吸引，想盡快看后續(xù)內(nèi)容而購買超前點播。

而對于以用戶為主上傳的視頻來說，2020年較2019年增產(chǎn)28.6%，且制作內(nèi)容依舊以短、中視頻為主。

過去，《三聲》也曾就「中視頻供應鏈」進行過報道，關注于拍攝中、短視頻的剪輯工具進化。而在《報告》的解讀中，其認為這是培養(yǎng)用戶行為的重要一環(huán)。

值得一提的是，從微信上線“秒剪”、嗶哩嗶哩推出“必剪”、快手收購OnVideo，以及智能創(chuàng)作平臺如“來畫”、“秒影工場”均獲得資本的青睞中就能看出，產(chǎn)業(yè)上游也正收獲愈來愈多的關注。

也就是說，創(chuàng)作者與用戶的連結密不可分。同時用戶也可以是創(chuàng)作者本身，與平臺逐漸趨向「相輔相成」的狀態(tài)。

02｜節(jié)目

2020年，在受疫情重創(chuàng)的情況之下，不少內(nèi)容創(chuàng)作者不得不將制作周期拉長，或縮減基礎成本以度過寒冬。

但值得欣喜的是，即使在行業(yè)趨勢整體向下的狀況之中，整個2020年對于無論劇集、綜藝或網(wǎng)絡電影來說，都是在不同層面具有意義的一年。

在網(wǎng)絡劇集數(shù)量連續(xù)5年下降之后，2020年這一數(shù)據(jù)首次回彈，且再次突破300部大關。

在這其中，平臺已籌備數(shù)年的劇場模式也第一次和大眾見面。包括愛奇藝迷霧劇場、優(yōu)酷懸疑劇場在內(nèi)，劇場的形式為市場提供了系列化的、品牌化的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。

正如愛奇藝創(chuàng)始人兼CEO龔宇在2021愛奇藝世界大會所言，“長劇系列化、短劇劇場化”是視頻平臺面對自制內(nèi)容創(chuàng)新時的一條可行路徑，且市場已證實，這一模式是可以被充分復制的。

尤其是，在國家廣播電視總局提出反對內(nèi)容“注水”的大背景之下，創(chuàng)作者們儲備已久的創(chuàng)意和內(nèi)容也都以短劇形式體現(xiàn)?！秷蟾妗方忉尫Q：規(guī)范劇集長度的要求使得網(wǎng)絡劇內(nèi)容更精煉、敘事更緊湊。僅單部集數(shù)30集以內(nèi)的劇集就占到了總劇集數(shù)的83%、192部。

對于同樣在2020年經(jīng)歷了先伏后起的綜藝領域來說，疫情致使復工慢、招商難等困境，也隨著環(huán)境的整體向好而呈現(xiàn)出了集中爆發(fā)的趨勢。

在內(nèi)部討論中，“綜藝2020”是一個常被提及的代名詞。無論是從數(shù)量、質(zhì)量、延續(xù)性、創(chuàng)新性等多方面來評估，從第二季度開始，明顯地，長視頻平臺都在角逐發(fā)力，新玩家也逐一入局，探索符合平臺調(diào)性、觀看習慣的“綜藝”。

比如，嗶哩嗶哩首次推出由平臺絕對主導的“類長視頻”綜藝《說唱新世代》，也請來了影響力頗深的綜藝導演做具體執(zhí)行。年底，關于圈層綜藝《我是特優(yōu)聲》的策劃執(zhí)行也已進入正軌，嗶哩嗶哩在成為“全視頻平臺”的路徑上如此攢齊了一塊重要拼圖。

除過新入局者，《報告》表示，經(jīng)驗豐富的騰訊視頻、芒果TV則以量取勝。兩家平臺承制綜藝數(shù)量占據(jù)了全行業(yè)的半壁江山。

確切來說，在自制綜藝發(fā)展現(xiàn)階段，視頻平臺如愛奇藝更追求潮流、創(chuàng)新和廠牌感。而局面更為廣大的騰訊視頻則注重碼齊每一類目，讓歌舞選秀、音樂綜藝、戀愛綜藝、職場綜藝等等都在平臺上被關注、被支持。

2020年，在綜藝領域一個不能被忽視的詞語一定是“綜N代”。類似于《奇葩說》、《向往的生活》等等具有代表性、方法論的季播綜藝，越來越受到市場和行業(yè)的關注?！度暋烽L期思考的主題是，如何定義“綜N代”？以及他們的“長壽秘訣”是什么。

網(wǎng)絡電影的正向變化則可以分為以下幾方面：頭部創(chuàng)作者持續(xù)發(fā)力、票房分賬突破初顯、院線網(wǎng)絡加速融合。

在《三聲》過去一年與網(wǎng)絡電影從業(yè)者的接觸之中，發(fā)現(xiàn)“網(wǎng)大”一詞已逐漸不被談及。行業(yè)內(nèi)部對于網(wǎng)絡電影的制作要求水準也在拔高，同時，市場買單率的提升也來源于網(wǎng)絡電影其本身行業(yè)結構的變化。據(jù)《報告》，僅2020年就有4部有效播放達到億級的影片。而有效播放5000萬以上影片數(shù)也同比增長了172.7%。

實際上，在如此斐然之成績背后，是視頻平臺在疫情爆發(fā)階段所加速采取的“自救”方法，從而進一步影響了電影發(fā)行方式的革新——

視頻平臺采用PVOD模式提升影片發(fā)行效率，在原有分賬商業(yè)模式與PVOD模式兼容之后，網(wǎng)絡電影賽道再次被明顯拓寬。

03｜行業(yè)

“中間層才是視頻新戰(zhàn)場”，是《三聲》于2020年年中，在對長短視頻從業(yè)者進行長時間、多輪次采訪之后所得出的行業(yè)結論。

在2021中國網(wǎng)絡視聽大會上，“中視頻”也是整個行業(yè)關注的焦點。誠然，有約30%的從業(yè)者認為“中視頻”只是階段性產(chǎn)物，但在具體實踐中，我們可以發(fā)現(xiàn)，越來越多的產(chǎn)品都正以“中”這一外在形態(tài)和內(nèi)在邏輯問世。

首先，網(wǎng)絡視聽市場規(guī)模進入穩(wěn)定發(fā)展階段，同時會員規(guī)模增勢放緩也已成為共識。

也就是說，在對未來一兩年行業(yè)整體——尤其是增幅仍將保持在25%-50%的期許的前提下——會員發(fā)展即將進入瓶頸期也被近6成從業(yè)者認同。

我們也認為，行業(yè)整體趨勢依舊樂觀，這體現(xiàn)在優(yōu)質(zhì)內(nèi)容供給和其衍生保持著一定量級及可提升空間。同時，“1億消費者”也是各平臺難以邁進的臺階。在2019年愛奇藝付費會員數(shù)首先突破億級大關之后，各大平臺始終沒能再上一步。

正是如此，增強用戶粘性及活躍度成為了平臺內(nèi)部各層級部門的共識，以及發(fā)展目標。創(chuàng)作者從內(nèi)容本身著手求新，而平臺則以整體局面為基礎，搭建好從內(nèi)容到用戶的渠道連結。

因此，中視頻作為無論從時長、分發(fā)、營銷等層面來說都非常新鮮的產(chǎn)物而言，具有其特殊性和不可替代性——

短視頻平臺的行業(yè)地位首次超過所有綜合視頻平臺。且伴隨其制作門檻提升、KOL圈層化屬性明顯以及用戶規(guī)模紅利期已過等階段特點，短視頻未來將成為其他領域的“基礎應用”，其對于用戶粘性的需求也與日俱增。

明確的是，2020年是微短劇和微綜藝起步甚快的一個時間節(jié)點。短視頻平臺如抖音、快手等紛紛發(fā)力自制劇綜，或依據(jù)平臺屬性及內(nèi)容調(diào)性推出直播類綜藝等等。而諸如嗶哩嗶哩、西瓜視頻等普遍認定的中視頻平臺，則成為了長短視頻（僅從時長層面上定義）之間互相融合的實驗田。

通過《三聲》長期以來對視頻行業(yè)的觀察與走訪，從業(yè)者們認定的再發(fā)展方向已經(jīng)比較明晰，即繼續(xù)“兩手抓”地開發(fā)長、短視頻內(nèi)容，同時孵化可被批量化生產(chǎn)、且內(nèi)容質(zhì)量較高的中視頻產(chǎn)品。

而我們認為，無論現(xiàn)階段所呈現(xiàn)出的劇向短或綜向長，其本質(zhì)是為呈現(xiàn)多元且優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容。而對于激發(fā)用戶群體而言，中視頻才是視頻行業(yè)的下一個發(fā)力點，也是能最終決定結構分層的主要原因來源。