作者：牛角尖
轉(zhuǎn)載來源：一點(diǎn)劇讀（ID：yidianjd）
平臺(tái)劇場(chǎng)化酣戰(zhàn)進(jìn)行時(shí)。
從上周開始，視頻網(wǎng)站的劇場(chǎng)化作品陸續(xù)迎來會(huì)員收官。愛奇藝以“雙人氣演員”《月光變奏曲》小勝一籌，優(yōu)酷《清落》、《一不小心撿到愛》默默收官，緊隨其后的芒果TV季風(fēng)劇場(chǎng)首個(gè)作品《獵狼者》，也未能打響自家平臺(tái)第一槍……至此，視頻網(wǎng)站2021首輪劇場(chǎng)平臺(tái)之爭(zhēng)正式結(jié)束。
回想起這場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈的戰(zhàn)爭(zhēng)，“開局”還是相當(dāng)熱鬧。優(yōu)酷、愛奇藝不僅巧借520東風(fēng)，將當(dāng)天劇集市場(chǎng)營造在“粉紅色泡泡雨”中，還順勢(shì)官宣了一批新項(xiàng)目，為各自劇集廠牌添磚加瓦。芒果TV也在繼《獵狼者》之后，于本月底推出了“季風(fēng)劇場(chǎng)”第二部作品《謊言偵探》。除此之外，愛奇藝戀戀劇場(chǎng)也于今晚上線了第二部作品《變成你的那一天》。
這波看似“繁華”的操作背后，實(shí)則正應(yīng)對(duì)了“月光變奏曲”們的冷冷清清。換言之，平臺(tái)劇場(chǎng)化并非所有作品、所有題材，都可以一蹴而就，他們也需要經(jīng)過團(tuán)隊(duì)的打磨和與劇場(chǎng)的磨合，才可盡顯才華。
這是一場(chǎng)平臺(tái)劇場(chǎng)化打法的非成功案例。平臺(tái)在經(jīng)歷了2021年首場(chǎng)劇場(chǎng)化之爭(zhēng)后，又能總結(jié)出哪些方法論？他們又為何頻頻盯上劇場(chǎng)模式？視頻網(wǎng)站在會(huì)員增長逐漸達(dá)到天花板后，又該如何尋找新的付費(fèi)增長點(diǎn)？值得探究。
甜寵敗北，
不是所有的題材都適合“劇場(chǎng)”模式
“甜寵”，這是劇集市場(chǎng)近兩年的市場(chǎng)關(guān)鍵詞，同時(shí)也依舊是今年Q1、Q2季度的市場(chǎng)重點(diǎn)。有媒體報(bào)道，今年截止至目前，劇集市場(chǎng)“甜寵”題材的上新數(shù)量接近40部，且在排播周期上，異常緊密。“泱泱中華我甜寵劇第一能打”，這句流傳于民間的俗語，不無道理。
但在今年，這樣的定律卻在逐漸失效，甚至在平臺(tái)搞起“劇場(chǎng)化”模式后，被逐個(gè)擊破。從這一波劇場(chǎng)化作品來看，4部作品中，除去芒果TV推出的《獵狼者》是懸疑短劇外，其余作品皆為平臺(tái)劇場(chǎng)推出的甜寵題材。
可從結(jié)果導(dǎo)向論來看，這波“甜寵劇”表現(xiàn)并不可觀。即便是有著“甜寵劇一姐”趙露思、虞書欣丁禹兮各自加持的兩部甜寵劇《一不小心撿到愛》和《月光變奏曲》，也在播出聲量上不及市場(chǎng)預(yù)期。
這點(diǎn)，從同檔期播出的《御賜小仵作》、《烏鴉小姐》便可窺知一二：骨朵數(shù)據(jù)顯示，兩部在播期間登上劇集top榜單多達(dá)10余日，尤其是《御賜小仵作》，在全媒體口碑發(fā)酵，成為彼時(shí)市場(chǎng)最大黑馬，卻也未能突破圈層。
這也間接說明了平臺(tái)打出的幾部甜寵劇的相對(duì)失意。細(xì)細(xì)來看，這幾部甜寵劇失意于市場(chǎng)，一方面必然與其自身品質(zhì)、體量大小有關(guān)；二來，也牽扯出平臺(tái)是否有必要為“甜寵題材”設(shè)立專門的劇場(chǎng)模式。
眾所周知，平臺(tái)對(duì)“甜寵劇”設(shè)立規(guī)劃最早、也是相對(duì)成型的，就是優(yōu)酷去年推出的“寵愛劇場(chǎng)”，該劇場(chǎng)以甜寵題材為劃分，曾打造過《琉璃》《冰糖燉雪梨》等多個(gè)作品，但從用戶反饋來看，作品的成功與否，卻與其劇場(chǎng)品牌效應(yīng)并無過多關(guān)系。換言之，優(yōu)酷在寵愛劇場(chǎng)運(yùn)營這塊，并無如愛奇藝“迷霧劇場(chǎng)”般，形成一定的規(guī)模化和品牌效應(yīng)。
這也就一定程度上削弱了“寵愛劇場(chǎng)”的品牌效應(yīng)。而從另一方面來看，這幾年市場(chǎng)中甜寵劇上新數(shù)量逐漸逼近天花板，在“工業(yè)糖精”嚴(yán)重同質(zhì)化之際，多部如同《雙世寵妃3》這樣具有一定IP影響力的作品，也難以達(dá)到昔日熱度，這是整個(gè)甜寵劇市場(chǎng)高速發(fā)展后出現(xiàn)反噬的負(fù)面效應(yīng)。
從這幾年市場(chǎng)中播出的熱度較高的甜寵作品來看，劇場(chǎng)化運(yùn)營之于甜寵劇集，影響并不算大。好比之前市場(chǎng)中播出的“黑馬網(wǎng)劇”《傳聞中的陳芊芊》、《結(jié)愛之千歲大人的初戀》，都是騰訊視頻爆款之作，無劇場(chǎng)化打法，也并未影響到該作品的播出效果。
一定程度上而言，目前市場(chǎng)中平臺(tái)頗為看中的“甜寵劇場(chǎng)”，實(shí)則并無懸疑劇場(chǎng)易出彩，在品牌效應(yīng)不強(qiáng)、缺乏一定的品牌營銷層面，甜寵劇之于市場(chǎng)更像是單打獨(dú)斗的散兵，而非一支團(tuán)結(jié)友愛的精英隊(duì)伍。當(dāng)然，這與甜寵劇體量、創(chuàng)作模式，乃至于平臺(tái)對(duì)其的未來規(guī)劃，有著一定關(guān)系。
甜寵劇場(chǎng)，還需再接再厲。
視頻網(wǎng)站為何酷愛“劇場(chǎng)化”模式？
一個(gè)頗值得玩味的現(xiàn)象是，即便是這一波劇場(chǎng)化作品敗北，平臺(tái)對(duì)于“劇場(chǎng)”模式的運(yùn)營熱情，卻從未消退。好比上文所提到的，優(yōu)酷“寵愛劇場(chǎng)”從去年開始運(yùn)營，今年已經(jīng)加碼至40部/年；愛奇藝的“戀戀劇場(chǎng)”，也計(jì)劃著一年上新7部，一部30集；芒果TV“季風(fēng)劇場(chǎng)”雖未作為明確規(guī)劃，卻也在持續(xù)更新作品中。
平臺(tái)為何獨(dú)愛劇場(chǎng)模式？理由很簡(jiǎn)單。首先，從大眾傳播角度來看，當(dāng)一個(gè)劇場(chǎng)品牌效應(yīng)形成之際，也就意味著該廠牌旗下的所有作品，都具備“借力打力”的資格。
好比目前市場(chǎng)中口碑、聲量最高的愛奇藝“迷霧劇場(chǎng)”，在《隱秘的角落》成功出圈、并順勢(shì)帶火“迷霧劇場(chǎng)”之后，該劇場(chǎng)之后上新的每部作品，基本都無需大力推廣，自來水及演員粉絲，基本承包了作品前期宣傳工作。這是一個(gè)成功的劇場(chǎng)模式，該有的品牌效應(yīng)。
其次，從商業(yè)角度來看，平臺(tái)劇場(chǎng)化一旦形成，B端的商業(yè)品牌建構(gòu)與C端的會(huì)員新經(jīng)濟(jì)模式，則即可成立。先從后者說起，對(duì)于用戶而言，平臺(tái)依托于優(yōu)質(zhì)內(nèi)容所建構(gòu)的會(huì)員模式，大眾再熟悉不過。但隨著各家劇場(chǎng)化模式的開通，SVIP、超前點(diǎn)播，則成為市場(chǎng)新趨勢(shì)。依舊以愛奇藝“迷霧劇場(chǎng)”為例，該劇場(chǎng)作品在播出之際，愛奇藝曾推出過星鉆會(huì)員，即以一個(gè)固定價(jià)格購買可優(yōu)先享有免費(fèi)超前點(diǎn)播的功能。
這對(duì)于“迷霧劇場(chǎng)”具有一定粉絲屬性的用戶而言，無疑是一次“打折又超前”的會(huì)員福利。
從B端的商業(yè)品牌建構(gòu)來看，平臺(tái)建立劇場(chǎng)化模式，更像是早期電視臺(tái)與品牌商的一次商業(yè)聯(lián)動(dòng)。如百歲山冠名北京衛(wèi)視品質(zhì)劇場(chǎng)，“迷霧劇場(chǎng)”上新之際，肯德基全程贊助的模式，也為該劇場(chǎng)模式開辟另一條商業(yè)模式。類似的還有優(yōu)酷“寵愛劇場(chǎng)”招來更多美妝、母嬰類廣告；“迷霧劇場(chǎng)”廣告多以酒類品牌為主……劇場(chǎng)精準(zhǔn)的用戶畫像也可以大大提高品牌方的投放率。
這是當(dāng)前一個(gè)成熟的劇場(chǎng)化模式所具有的成功效應(yīng)，同時(shí)也是所有平臺(tái)都在爭(zhēng)奪劇場(chǎng)化之爭(zhēng)的重要因素。
視頻網(wǎng)站的下一個(gè)付費(fèi)增長點(diǎn)在哪？
1.25億、1.053億，這是當(dāng)前騰訊、愛奇藝于今年4月公布的最新會(huì)員數(shù)量，相比之下，還未進(jìn)入億級(jí)跑道的優(yōu)酷、芒果，也在暗自角逐。平臺(tái)會(huì)員規(guī)模激增、廣告收入良好，看似一片盈利的Q1財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)背后，實(shí)則也掩藏著不少問題：
比如愛奇藝，其會(huì)員收入從去年Q4的38億上漲到如今的43.12億，會(huì)員收入環(huán)比增長12%。但與去年同期相比，43.12億的會(huì)員收入也比去年同期足足下跌7%。這意味著增速放緩，正在成為愛奇藝、乃至于當(dāng)前市場(chǎng)中所有平臺(tái)會(huì)員發(fā)展過程中所面臨的最大困境。
如何為平臺(tái)尋找到一個(gè)新的內(nèi)容付費(fèi)模式？劇場(chǎng)化，則成為各家平臺(tái)搶奪市場(chǎng)注意力的重點(diǎn)培養(yǎng)方式。
目前市場(chǎng)中，除了大眾已知的這些“劇場(chǎng)”外，各家平臺(tái)還在紛紛打磨新劇場(chǎng)模式，最明顯當(dāng)如愛奇藝，在已經(jīng)擁有“愛青春”、“奇懸疑”、“迷霧劇場(chǎng)”、“戀戀劇場(chǎng)”的情況下，下半年，他們還將隆重推出專注于輕喜劇領(lǐng)域的“小逗劇場(chǎng)”，以及目前已經(jīng)開始對(duì)標(biāo)自家平臺(tái)“迷霧劇場(chǎng)”的“迷綜賽道”，以及“新·實(shí)力舞臺(tái)”、“新?態(tài)度表達(dá)”、 “新?關(guān)系視角”、“新?文化審美”四大垂直綜藝領(lǐng)域，對(duì)標(biāo)“劇場(chǎng)”理念規(guī)模初現(xiàn)。
平臺(tái)酷愛打造劇場(chǎng)化模式，原因很簡(jiǎn)單，無非是在B端品牌構(gòu)建和C端新經(jīng)濟(jì)摸索之間尋找商業(yè)牟利。但是否每一個(gè)題材、每一個(gè)作品，都適合建立劇場(chǎng)化模式？目前來看，并非如此。起碼從首批劇場(chǎng)化“甜寵劇”來看，甜寵題材之于平臺(tái)劇場(chǎng)模式的商業(yè)回報(bào)、品牌效應(yīng)凸顯，并不明顯；與此同時(shí)，芒果TV首次推出的主打“短劇”模式的“季風(fēng)計(jì)劃”，也因?yàn)樵搫?chǎng)作品類型、播出時(shí)間的非統(tǒng)一化，難以形成相應(yīng)的品牌效應(yīng)。
相比之下，已經(jīng)打響一年之久的愛奇藝“迷霧劇場(chǎng)”，則在這場(chǎng)平臺(tái)劇場(chǎng)化之爭(zhēng)中，鶴立雞群。目前，旗下今年待播的7部新作品，也陸續(xù)露出真面目。愛奇藝也在該劇場(chǎng)作品中，不斷添磚加瓦。比如待播的《八角亭謎霧》，不僅可以拉下第六代領(lǐng)軍導(dǎo)演王小帥入局網(wǎng)劇，段奕宏、郝蕾這樣的影帝影后級(jí)電影演員，也首次入局網(wǎng)劇，這是網(wǎng)劇市場(chǎng)規(guī)格再次拔高的一次有效證明，同時(shí)也側(cè)面體現(xiàn)出愛奇藝劇場(chǎng)化打法的用心之處。
類似的還有趙麗穎、肖央、董子健主演的《誰是兇手》，廖凡聯(lián)手陳飛宇的《淘金》等，都在作品陣容層面，與其他網(wǎng)劇規(guī)格拉開距離，且凸顯出愛奇藝“迷霧劇場(chǎng)”努力追尋“高標(biāo)準(zhǔn)、嚴(yán)要求”的創(chuàng)作理念。
這是一個(gè)被注意力經(jīng)濟(jì)瓜分的分眾化時(shí)代，誰能率先在各自賽道中持續(xù)輸出具有一定影響力、且形成一定規(guī)模效應(yīng)的品牌化作品，誰就是這場(chǎng)比賽的最后贏家。遺憾的是，目前除了看到愛奇藝“迷霧劇場(chǎng)”形成一定品牌化效應(yīng)外，其余劇場(chǎng)化模式，還尚未真正成型。
這也是幾家視頻網(wǎng)站接下來重點(diǎn)發(fā)力的新經(jīng)濟(jì)增長賽道。
