電影市場的天花板是否還遠？在票房收入之外，電影內(nèi)容的價值如何找到增量市場？

讀娛 | yiqiduyu

文 | 零壹

6月11日舉辦的的第四屆中國影視資本峰會看起來有些“混搭”。集“財經(jīng)+影視+跨界+融合”為一體，峰會還特別舉行了兩場圓桌對話，其中主題為“新消費·中國電影跨界新場景”的圓桌對話更是聚集了一眾和電影關(guān)系或遠或近的“跨界人”。

這場圓桌對話的與會者有上海電影集團黨委書記、董事長王健兒，融創(chuàng)文化集團總裁、融創(chuàng)中國執(zhí)行董事孫喆一，著名導(dǎo)演、編劇、演員陳思誠，紅杉資本中國基金投資合伙人張宇，易凱資本創(chuàng)始人、首席執(zhí)行官王冉，遠景科技集團CEO張雷，泡泡瑪特執(zhí)行董事、集團首席運營官、中國區(qū)總裁司德等，分別來自影視、投資、環(huán)保、新消費等多個領(lǐng)域。

這是融創(chuàng)文化首次參與中國影視資本峰會。作為成立僅兩年多的電影“新勢力”，融創(chuàng)文化相繼參與聯(lián)合出品了《我和我的祖國》《刺殺小說家》等主流大片，同時也在動畫領(lǐng)域積極布局推出了《羅小黑戰(zhàn)記》《許愿神龍》等作品。在上個月舉行的戰(zhàn)略發(fā)布會上，融創(chuàng)文化首次向外界展示了集團業(yè)務(wù)全景布局，推出了“融創(chuàng)影視”和“融創(chuàng)動畫”兩大內(nèi)容廠牌，同時揭示了以“IP+內(nèi)容+新消費新場景”為核心的新定位，其戰(zhàn)略目標與本次論壇的主題十分契合。

自疫情出現(xiàn)后，電影行業(yè)經(jīng)歷了起伏極大的一段發(fā)展歷程。從停擺到復(fù)蘇，國際市場至今仍未回歸正常，中國電影市場雖然恢復(fù)較快，但市場收入來源仍然比較單一，行業(yè)還在探索更多元穩(wěn)健的商業(yè)模式。這場“新消費·中國電影跨界新場景”涉及的論題更多關(guān)乎電影行業(yè)的未來，或者說是面臨的發(fā)展節(jié)點——電影市場的天花板是否還遠？在票房收入之外，電影內(nèi)容的價值如何找到增量市場？

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電影產(chǎn)業(yè)的未來在于“不止于票房”

在本次影視資本峰會的各個主旨演講和論壇中，多位與會嘉賓不約而同提到了同一個現(xiàn)象：中國電影市場的收入構(gòu)成與國際市場存在巨大差異。

賽富亞洲投資基金創(chuàng)始管理合伙人閻焱在主旨演講中就指出，中國電影市場中票房收入幾乎占90%以上，但是美國電影市場的票房收入只占總體的30%，而三分之二的收入是來自于“后面的市場”，如DVD、付費電視、衍生品等，“比如說著名的電影《泰坦尼克號》，整個票房20多億美金，但是它的后面的收入已經(jīng)將近兩百億美金的衍生產(chǎn)品收入?！?/p>

導(dǎo)演陳思誠提到了電影產(chǎn)業(yè)現(xiàn)在“空有影響力”，《唐人街探案3》在春節(jié)有近一億觀眾買票進電影院觀影，“但是現(xiàn)在我們除了看電影這個消費行為和電影院這一個消費場景之外，我們其他的幾乎都是零?！标愃颊\還提到國內(nèi)所有文化電影公司加在一起，市值不到迪士尼的16%。對此陳思誠認為：“迪士尼不僅僅只是賣電影票一個邏輯，它在全球販賣著自己的電影票，販賣著自己的意識形態(tài)，更在全球推銷自己的商品?！?/p>

融創(chuàng)文化集團總裁、融創(chuàng)中國執(zhí)行董事孫喆一也提到迪士尼模式的巨大能量及其原創(chuàng)IP的價值。“我們看迪士尼，就是《星球大戰(zhàn)》這一個IP，他們一百億美金的票房有四百億美金的收入。這一塊是真正的IP的價值。而這一塊如果拉全球衍生品的價值的話，前五十名沒有一個中國的IP?！?/p>

中國電影市場票房收入占據(jù)絕對主流，但這不應(yīng)該是電影產(chǎn)業(yè)的“最終形態(tài)”。這或許也是融創(chuàng)文化等新入局者以及上影這樣的國有電影巨頭均重視“IP運營”的原因所在——融創(chuàng)文化剛在上個月發(fā)布了“IP+內(nèi)容+新消費新場景”的全新戰(zhàn)略定位；上海電影集團黨委書記、董事長王健兒也在論壇中表示“大IP開發(fā)”是公司三大核心戰(zhàn)略之一：“從創(chuàng)作題材開始，我們就要樹立大IP的理念，考慮這部電影的投資跟新消費怎么結(jié)合，在延伸端我們要考慮全鏈的運營模式，跨界的內(nèi)容運營模式?！?/p>

從2010年票房剛剛破百億、全國銀幕數(shù)剛剛破六千二百塊，到2019年的642.66億元票房收入，六萬九千張銀幕，電影市場票房收入這些年發(fā)展迅猛近兩年又有所放緩，但這絕非意味著電影產(chǎn)業(yè)的天花板已至。優(yōu)質(zhì)IP的多元商業(yè)模式還蘊藏巨大潛力，票房收入之外的潛力——消費、旅游、科技，中國電影產(chǎn)業(yè)發(fā)展的下一個高峰需要中國電影內(nèi)容去嘗試更多的跨界形式，在衍生市場的廣闊天地創(chuàng)造更大價值。

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實現(xiàn)電影跨界融合有N種方式

行業(yè)如何做得更好？

在中國電影市場的跨界對象中，“新消費” 或許是其中最重要的一個板塊。在讀娛君看來，這是由大的經(jīng)濟發(fā)展時代背景決定的——2020年，發(fā)改委就表示中國即將超越美國，成為全球最大的消費市場。在強大的市場規(guī)模和活躍的消費力爆發(fā)下，大量“新消費”細分領(lǐng)域才出現(xiàn)了爆發(fā)式的增長：例如憑“盲盒經(jīng)濟”市值破千億的泡泡瑪特、迅速崛起的漢服市場、線下崛起的劇本殺、狼人殺等新娛樂消費形式。

雨后春筍般出現(xiàn)的“新消費”既體現(xiàn)了消費者對新興消費品的積極性，也體現(xiàn)了整個中國消費市場的活力和規(guī)模效應(yīng)。

在本次峰會論壇中，易凱資本創(chuàng)始人、首席執(zhí)行官王冉就認為“消費市場為電影行業(yè)創(chuàng)造了機會”：“因為中國消費市場的獨特性，它的體量和增長導(dǎo)致了中國有這么多的新消費品牌，像泡泡馬特這樣的新消費公司能夠破土而出，大量的資本匯聚起來。所以資本對于消費行業(yè)的熱衷，會間接的給影視產(chǎn)業(yè)提供一個利好，跟它們?nèi)诤细鼈児餐L的土壤。”王冉認為從這個意義上來講，一些不利因素恰恰會逼迫行業(yè)做更快的模式上的突破。

目前行業(yè)中的一些公司，其實已經(jīng)就電影跨界融合做了多方面可能性思考和實踐。

利用影院現(xiàn)有的資源結(jié)合新消費，王冉認為特別是對放映產(chǎn)業(yè)來說是很重要的課題。在電影院空間里面可以跟新的品牌新的零售，新的娛樂方式新的餐飲結(jié)合的空間。讀娛君也認為，現(xiàn)有的影院收入模式中其實已經(jīng)有不少來自賣品和廣告，今后的發(fā)展可能往更大的與商業(yè)地產(chǎn)結(jié)合的方向、以及更細分的特色化新消費結(jié)合方面發(fā)展。

衍生品市場則是一個很廣的領(lǐng)域。其中有生產(chǎn)商結(jié)合IP產(chǎn)出新消費產(chǎn)品，例如泡泡瑪特與漫威、哈利波特、米奇推出的聯(lián)名禮盒等，依托IP生產(chǎn)的潮玩是IP開發(fā)模式中歷經(jīng)考驗的成熟模式，新的熱潮是由IP本身熱度、盲盒等新玩法帶動的。除了手辦潮玩之外，聯(lián)名彩妝、游戲聯(lián)名皮膚、聯(lián)名款飲料包裝等都成了電影IP衍生品的玩法，在大量消費場景中讓電影IP的影響力變現(xiàn)。

電影IP+文旅的實景娛樂模式同樣已經(jīng)有不少嘗試。這個領(lǐng)域既有華誼兄弟這樣以輕資產(chǎn)模式為主的電影小鎮(zhèn)業(yè)務(wù)，也有融創(chuàng)文化這樣在地產(chǎn)行業(yè)優(yōu)勢很大的電影新勢力。

不難發(fā)現(xiàn)，實現(xiàn)電影IP與新消費場景的跨界融合有多種實現(xiàn)方式。那么，現(xiàn)階段的中國電影行業(yè)需要如何去強化跨界前景呢？讀娛君綜合了此次論壇的一些意見：

其一，論壇嘉賓大都強調(diào)了頭部IP的價值。的確，迪士尼也好、日本動漫市場也好，跨界的基石在于內(nèi)容本身得到最廣泛的認可進而形成強大的IP影響力，這樣才有后續(xù)的跨界融合、產(chǎn)業(yè)鏈打通。

其二，要跳出自我限制的思維。從時尚界到投資圈的紅杉資本中國基金投資合伙人張宇認為，觀念的變化很重要：“電影是整體的業(yè)務(wù)策劃當中的一個很重要的環(huán)節(jié)，就像我們所說的傳統(tǒng)媒體一樣，但是它不是唯一的（環(huán)節(jié)）。” 

其三，要重視本土化。中國人有中國的文化土壤，要結(jié)合當代的文化場景。這從近年來中國電影票房排前列的電影題材就能看出一二，與本土文化語境相關(guān)的電影往往占據(jù)了主流，中國市場需要本土化的IP跨界形式。

其四，要做好長線準備，無論是內(nèi)容創(chuàng)作還是跨界融合都需要建設(shè)長期價值。要形成規(guī)劃，IP各類衍生開發(fā)要前置到內(nèi)容創(chuàng)作階段甚至之前。對此孫喆一在論壇中表示，“不管是衍生團隊還是實景團隊，我們會前置在內(nèi)容開發(fā)這一塊，包括我們題材的選擇，我們喜歡動畫電影產(chǎn)品、科幻類的產(chǎn)品，因為這種產(chǎn)品是最容易衍生化，做實景化?！?/p>

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走IP “融”路線，融創(chuàng)文化有備而來

在今年五月融創(chuàng)文化舉辦的品牌戰(zhàn)略發(fā)布會發(fā)布會上，孫喆一表示，IP打造將是融創(chuàng)文化的核心出發(fā)點：“IP是基礎(chǔ)，內(nèi)容作為放大器，新消費新場景則是商業(yè)價值的拓展路徑?！?/strong>

融創(chuàng)文化的戰(zhàn)略方向與本次圓桌對話嘉賓們的整體觀點不謀而合。那么，對于電影跨界融合，主打“IP+內(nèi)容+新消費新場景”戰(zhàn)略定位的融創(chuàng)文化手里握著什么“大牌”？

頭部集中是中國電影市場的一大趨勢，而放到跨界融合的語境下來說，頭部IP同樣是一切的基礎(chǔ)。孫喆一在圓桌對話中也提到：“這種模式只有頭部IP能打通，腰部IP無法適應(yīng)一個產(chǎn)業(yè)鏈打通”。

因此，融創(chuàng)文化經(jīng)過兩年多耕耘，已經(jīng)在當下和未來兩個時段都建立起了有優(yōu)勢的IP內(nèi)容布局。目前融創(chuàng)文化已經(jīng)手握阿貍、羅小黑等大眾熟知的二次元IP，電影《刺殺小說家》和《許愿神龍》也分別在各種檔期中獲得了成功。

更值得一提的是，這些IP的影響力在海外的播出效果也很可觀。融創(chuàng)文化旗下夢之城IP“羅小黑”首部動畫作品《羅小黑戰(zhàn)記》去年11月登陸日本市場，創(chuàng)造了國產(chǎn)動畫電影在日本的票房紀錄；融創(chuàng)文化旗下動畫工作室 Animation原創(chuàng)開發(fā)、制作并聯(lián)合出品的首部動畫電影《許愿神龍》于6月11日上線Netflix，開播首周末收獲Netflix北美動畫電影熱播榜第一、全球IP內(nèi)容熱播榜第二、美國、加拿大、法國等超19個國家電影熱播榜第一的優(yōu)秀成績。包括《綜藝》《紐約時報》等海外媒體均發(fā)布了正面評價，還收獲了著名影評網(wǎng)站爛番茄77%的新鮮度以及爆米花指數(shù)83%的觀眾好評度。近期揭曉的2021年第24周Netflix電影全球熱度榜Top10，《許愿神龍》以5118分超高分再次橫掃全球各國登頂，國產(chǎn)動畫電影出海成績喜人。

不僅如此，融創(chuàng)文化已經(jīng)與郭帆、饒曉志、陳國輝等知名導(dǎo)演和制片人分別達成了深度戰(zhàn)略合作，同時在動畫領(lǐng)域布局七大動畫工作室，包括《姜子牙》導(dǎo)演程騰、李夏在內(nèi)的多位動畫導(dǎo)演才俊組成了融創(chuàng)動畫的“夢之隊”，在“動畫+科幻”兩個最適合IP跨界融合的領(lǐng)域著重發(fā)展。

除了內(nèi)容布局外，融創(chuàng)文化的長鏈運營模式勢必成為助推IP價值放大的又一利器。

基于融創(chuàng)集團在地產(chǎn)行業(yè)的優(yōu)勢地位，融創(chuàng)文化擁有大量文旅酒店資源、文旅城、主題樂園、青島影都影視綜合基地等，這些豐富的線下資源讓融創(chuàng)文化有足夠的基礎(chǔ)去運營電影IP，連接粉絲打造大量新消費場景。據(jù)孫喆一介紹，融創(chuàng)文化還在直播電商領(lǐng)域加碼，鎖定了IP直播電商這一特色賽道，在融創(chuàng)文化頗具耐心的提前布局、長周期策略加持下，這些優(yōu)勢資源都能為未來的電影跨界融合發(fā)展提供多元化的動力源。

總體來說，融創(chuàng)文化從一開始就將自身定義為一家IP商業(yè)運營公司，從大趨勢上已經(jīng)先人一步。對整個電影行業(yè)來說，在票房收入之外的廣闊消費市場中尋找電影IP的價值放大已經(jīng)成為當務(wù)之急，在這個過程中，融創(chuàng)文化既是新入局電影市場的“闖入者”，也是探索行業(yè)未來的“先驅(qū)者”。