從引起轟動的“三里屯旗袍首秀”，到“穿著旗袍游世界”，“時尚奶奶團”的走紅，在表現(xiàn)跨越年齡的美的同時，也試圖對時尚進行重新表達——精致外表之外，時尚更是一種積極向上、超越自我、以及永不言棄的生活態(tài)度。

作者｜楊睿琦

鏡頭俯瞰，十余位女子身著旗袍，踩著黑色高跟鞋，步伐優(yōu)雅地向著鏡頭走來。和著強勁的背景音樂，打頭的女子大衣一甩，自信地對著鏡頭展開笑容。

如果不是視頻配文這樣寫道，“奶奶們證明給你們看，衰老并不可怕”，你很難看出，這是一群平均年齡六十歲的“時尚奶奶”。

成立于2019年6月的“時尚奶奶團”，至今已吸納百位成員，用“時尚奶奶團”創(chuàng)始人&CEO何大令的話來說，“在老年達人領(lǐng)域，我們擁有著全中國相對高質(zhì)量的一批紅人與用戶。”

近三億的中老年群體為文娛消費提供巨大需求。數(shù)據(jù)顯示，2021年“銀發(fā)經(jīng)濟”總體市場規(guī)模將達到5.7萬億元，其中文娛消費市場前景最廣，相較于2018年，同比增長21.8%。

而隨著互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的迅猛發(fā)展，老年人開始走進社交網(wǎng)絡(luò)。據(jù)《2020老年人互聯(lián)網(wǎng)生活報告》顯示，我國60歲以上的老年用戶日均使用互聯(lián)網(wǎng)時長達到64.8分鐘，高于平臺用戶平均水平。

而以抖音為代表的短視頻社交平臺，一方面不斷試圖拉動老年用戶群體走入短視頻生態(tài)，以突破6億DAU的“天花板”；另一方面，平臺內(nèi)部也開始“野蠻生長”，“末那大叔”、“只穿高跟鞋的汪奶奶”、“耀楊他姥爺”等時尚、搞笑類“銀發(fā)紅人”的走紅，意味著老年群體同樣需要“意見領(lǐng)袖”，來告訴他們，老年人的生活同樣可以豐富多彩。

以此為前提，何大令開始組建“時尚奶奶團”，以最能被受眾直觀感受的“美”為切入點，從引起轟動的“三里屯旗袍首秀”，到“穿著旗袍游世界”，“時尚奶奶團”的走紅，在表現(xiàn)跨越年齡的美的同時，也試圖對時尚進行重新表達——精致外表之外，時尚更是一種積極向上、超越自我、以及永不言棄的生活態(tài)度。

而來自孫駿、于書、劉明明三位“時尚奶奶”的陳述，則從另一維度向我們徐徐展開當代老年人的生活現(xiàn)狀，并由此我們將探尋銀發(fā)經(jīng)濟在短視頻平臺發(fā)展的新方向與新可能。

01｜熱愛

“我的精彩人生就是從不染黑發(fā)開始的。”說話的人叫孫駿，今年63歲。

在加入“時尚奶奶團”之前，孫駿有一幫好姐妹，作為其中的“大姐”，每次和姐妹們一起游玩，孫駿都會把滿頭銀發(fā)染黑，“本身我年齡就比她們大，再加上滿頭白發(fā)，真像是媽媽帶著女兒出去玩了。”，孫駿這樣形容那時的自己。

關(guān)于白發(fā)，人類擁有共同心理——白發(fā)意味著衰老的開始，同時意味著“美”在消失。而這種普遍心理，對于熱愛“美”的孫駿來說，則更為深刻。

身高170，面容姣好的孫駿，年輕的時候是有名的“廠里一枝花”，還曾當過業(yè)余模特。在廠子里的時候，沒有卷發(fā)機，孫駿就用煤火堆烤火鉗，給自己做造型，燙“大波浪”；看著媽媽用縫紉機做成衣，孫駿也開始自己做喇叭褲、吊帶、背心，各個做的有模有樣。

自己喜歡卻做不了的衣服，孫駿就攢錢去上海買最時興的款式，“那會兒真絲衣服、裙子，25塊錢一件，我們的工資才五六十塊錢，但我還是會買回來，自己搭配。”，90年代在北京，為了買一件300塊的時髦風衣，孫駿攢了好幾個月的工資，這件風衣至今還穿在孫駿身上。

為了維持能穿上漂亮衣服的標致身材，多年來，孫駿始終保持晚上七點半“只喝水，不進食”的飲食原則，“再好的東西我都不吃，我只喝水?！?，孫駿笑著說，“就是喜歡穿好看的衣服，讓自己漂漂亮亮的?！?/span>

轉(zhuǎn)變發(fā)生在2018年。那一年，孫駿不慎腿部摔傷，在療養(yǎng)的半年時間中，孫駿沒法像以前一樣定期染發(fā)，只能任由銀發(fā)“野蠻生長”。

來到“時尚奶奶團”之前，孫駿“絕對沒有想過留白發(fā)”，而見到其他滿頭白發(fā)的時尚奶奶之后，孫駿突然“想開了”，“白發(fā)長出來也挺好看的?？偸侨景l(fā)也不好，很煩人，還很傷身體。”

這與“時尚奶奶團”所推崇的“自然美、健康美、自信美”理念不謀而合。何大令認為，衰老是無法改變的自然規(guī)律，每個人都會自然老去，每一根皺紋都是人生的閱歷，每一根白發(fā)都是歲月漂染的痕跡。白發(fā)并不是衰老的象征，而是接納自己、從容優(yōu)雅老去的有利證明。

另一位和孫駿一樣滿頭銀發(fā)的時尚奶奶是“白發(fā)模女”——于書。

起初，于書也不喜歡自己的滿頭銀發(fā)，“因為白發(fā)讓人感覺你已經(jīng)老了”。40歲就滿頭花白的于書，一直長期定時染黑發(fā)，甚至“不敢見人”。

直到2015年，遼寧衛(wèi)視春晚來到于書所在的大連模特藝術(shù)團挑選“白發(fā)模特”，為了能登上遼視春晚的舞臺，于書第一次滿頭白發(fā)見人。

下了春晚舞臺，于書趕緊開始戴帽子，戴假發(fā)，遮蓋自己的白發(fā)。而在后來的一次次T臺走秀中，于書開始意識到，白發(fā)也可以成為“武器”，自己也可以和白發(fā)超?？ㄩT·戴爾·奧利菲斯一樣，成為舞臺上的“白發(fā)模女”。

這讓熱愛舞臺、熱愛走秀的于書非常開心，甚至她還注冊了“白發(fā)模女”的商標，用于書自己的話說，“在我的人生當中沒有什么愛好了，我就喜歡模特，喜歡時尚，喜歡美?！?/span>

而成為“白發(fā)模女”的這條路，于書走了數(shù)十年。

對T臺的熱愛始于青年時期，那時候的于書熱衷于參加各種模特比賽，也曾拿下“選美冠軍”，一度成為瓦房店市的“小名人”。

而再次重拾模特夢，已經(jīng)是在于書退休之后。

為了走向更大的舞臺，于書從瓦房店來到了大連?！拔业搅舜筮B的模特培訓班，一看就喜歡上了，都是一些美麗女人在這教你走臺步。”

從瓦房店到大連，于書需要坐四個小時的火車，才能趕上下午一點半和三點半的課程。于書用“相親”來形容上課的自己——早起化妝打扮，一身衣服漂漂亮亮，即便每次都是重復的路程，心情卻永遠激動徜徉。

抱著對T臺的熱愛，在數(shù)十年的模特課程中，于書一節(jié)課都沒有耽誤過。

“我大姐去世的那一天正好是我大連學校的課，我上午忙完出殯，把眼淚洗一洗，收拾收拾又去了火車站，下午的課我沒耽誤，我就是這么熱愛。”

于書認為，后半生的一切，都是自己最喜歡的選擇，而自己在做最喜歡的事情，就不會感到累。走向T臺的過程，也是于書漸漸完成夢想的過程，“我就想后半生穿上漂亮的衣服在T臺上表演，那是我的夢想，我就是特別熱愛舞臺?！?/span>

而另一位時尚奶奶——劉明明，則抱著對工作的熱愛，走進了“時尚奶奶團”。

自38歲進入外企算起，如今70歲的劉明明，已經(jīng)在職場拼搏30余年。

無意間看到的“時尚奶奶旗袍秀”的視頻，點燃了劉明明早年間對時尚、走秀的熱愛，“我覺得特別有共鳴，這就是我想要的，那我還等什么，我就聯(lián)系他們了?！保?0歲那年，劉明明決定送給自己一份名為“改變”的禮物——加入“時尚奶奶團”。

令劉明明沒有想到的是，“時尚紅人”的身份與自己想的完全不一樣?！懊Φ靡溃艺於荚诮o自己打氣”，劉明明這樣形容自己的日常。與其他奶奶不同，身為集團高層的劉明明一邊要打理公司事務(wù)，一邊要在周末及各種假期進行短視頻的拍攝。

“但能做自己熱愛的工作，在這個過程中還能學習、進步，我覺得這是一件特別好的事情?！?，對于工作的共同熱愛，讓劉明明逐漸適應(yīng)自己的這份“新工作”，并開始逐漸建立起“良性循環(huán)”——“做自己熱愛的事，與此同時還能得到回報，我真的挺滿足的。”，劉明明這樣說道。

02｜走出來

于書在成為“白發(fā)模女”前，誰都沒有想到，她曾兩度癱瘓在床。

第一次癱瘓發(fā)生在于書34歲時。那一年，于書患上了嚴重的腰椎疾病，最終導致癱瘓，臥床半年。40歲時，丈夫與于書離婚，獨自撫養(yǎng)兩個孩子的于書，在工作時不慎觸發(fā)舊疾，再度癱瘓。

這一次，于書徹底失去了自理能力，每天要靠80多歲的老母親貼身照料。于書開始剃頭發(fā)，甚至想過輕生，“但是一看兩個孩子，女兒10來歲，兒子還不到10歲。媽媽80多歲還在照顧我，我真的沒有理由倒下?！?，于書說道。

讓于書從病痛中“走出來”的，還是曾經(jīng)的“模特夢”。在好友的鼓舞下，于書加入大連市模特隊，重新成為T臺上的“白發(fā)模女”，不斷登上各大衛(wèi)視的春晚舞臺。

浙江衛(wèi)視跨年春晚后，何大令注意到了滿頭銀發(fā)的于書，這與她想打造的“時尚奶奶”形象不謀而合，最終于書與何大令進行簽約，正式成為“時尚奶奶團”的一員。

被病痛折磨的，還有孫駿。只不過和于書不同，數(shù)年時間里，孫駿一直奔波于病榻前，照顧久病在床的父母。

2008年退休前，孫駿就一直照顧老年癡呆的母親，以及胯骨摔傷的父親。退休之后，母親病情加重，孫駿一人無法照料，只能將母親送至康復中心，每天往返于住處與康復中心，呆上四五個小時，而這一呆就是五年?！澳菚r候我看的太多了，我現(xiàn)在就不能想，想了以后我就要流眼淚”，孫駿說道。

廠子里的人都認識孫駿，并不僅是因為孫駿的容顏，更多的則是感嘆，“一個那么漂亮的時髦女人，怎么就整天呆在康復中心里?！?，在照顧父母的十余年間，孫駿放棄了自己的個人生活，“幾乎就是與世隔絕”。

2015年，雙親去世，孫駿開始從家里“走出來”，參加老年大學，結(jié)識了一群志趣相投的好姐妹，重新學習臺步，而那時候，也是孫駿第一次認識“抖音”。

“身邊的好姐妹都在玩抖音，我也下了一個”，孫駿說道，而第一次拍抖音，是在2018年。那一年，孫駿不慎腿部摔傷，每天只能通過抖音看看好姐妹的日常。兩三個月后，看到孫駿可以拄著拐杖簡單活動，姐妹們開始“攛掇”孫駿和她們一起拍短視頻。

和于書一樣，從病痛中“走出來”的孫駿，渴望走的更遠。

在一次“刷抖音”的過程中，孫駿無意間看到“時尚奶奶團”的視頻，“她們當時做的視頻就是穿著旗袍游世界，我看了以后特別震撼，特別向往?！钡K于南京與北京的現(xiàn)實距離，孫駿只能“默默欣賞”。

2020年5月，看到“時尚奶奶團”的招募信息，孫駿立刻咨詢，最終加入“時尚奶奶團”。

而劉明明的“走出來”，用她自己的話說，是為自己開辟“第二賽道”。

人生的前三十年，劉明明過得很“瀟灑”。自小出生在北京機關(guān)大院中的她，生活優(yōu)渥，性格頑皮?！皺C關(guān)大院里面有一些果樹，男孩子都不敢去，我就帶著那幫男孩子爬樹偷桃子。”

38歲那年，看著弟弟、弟妹紛紛出國，劉明明也動了心思，想“走出來”。而來到德國之后，劉明明才發(fā)現(xiàn)，一切都與她想象的大不相同，“我覺得落差特別大，怎么這個世界是這么看待人的？”

從小到大積累的優(yōu)越感，在此刻全部被現(xiàn)實狠狠擊碎。但“走出來”的劉明明不想認輸，一股“瘋”勁讓她拼命想證明自己。

為了能更快地學好德語，劉明明在街上假裝問路，或者到商店里假裝買東西，“他想賣我東西，他就得跟我說話”。而經(jīng)歷了家庭變故的劉明明，此時此刻只是一個普通的“窮學生”，“只能硬著頭皮買雙拖鞋，和人多練幾句德語?！?/span>

最終拿到德國公司offer的劉明明，又想“走出來”?？吹降聡髽I(yè)在中國的發(fā)展需求，劉明明前后三次聯(lián)系德國中小企業(yè)聯(lián)合會，最終拿到一家德國公司的offer，回到云南，開始長達三十年的外企生涯。

2015年，64歲的劉明明已經(jīng)成為公司亞洲區(qū)總裁、CEO，一切游魚得水的她再次選擇“走出來”，接受另一家規(guī)模更大的跨國公司的邀請，開始人生的新挑戰(zhàn)。劉明明這樣認為，“我覺得有我加入的意義，如果是很舒服，我反而覺得沒挑戰(zhàn)”。

而對于在目前的工作之余，加入“時尚奶奶團”，劉明明有著相同的理解，“如果我的加入能夠使‘時尚奶奶團’更優(yōu)秀、更美好，我覺得是我意義所在?！?/span>

03｜Doing something

“我來到這個世界，就是要Doing something?！?，劉明明篤定地說道。

加入“時尚奶奶團”的劉明明，一邊忙著集團運營，一邊進行短視頻的拍攝，相較于“拍攝時間的不夠用”，劉明明更需要時間來消化“抖音時尚紅人”的身份?！皬耐馄蟾吖芸缭降綂蕵芳t人，跨度還是挺大的。”，劉明明說道。

這種跨越在劉明明的“朋友圈”里，并不被理解?！八麄冇X得娛樂紅人誰都能做，而外企高管，并不是什么人都能干得了的?！?，劉明明坦言，面對這種聲音，自己的確有些壓力，“一開始我沒有光明正大地說我在干這個，但后來視頻發(fā)出去之后，藏也藏不住?！?/span>

劉明明口中的“視頻”，是以第三視角記錄她關(guān)于“老年人不是社會負擔”的演講片段，視頻一經(jīng)發(fā)布，就在抖音上收獲了百萬點贊。

關(guān)于視頻制作，劉明明有自己的想法。“我不著急紅，但一定要把視頻內(nèi)容提上去，引發(fā)正能量的思考。腳本我要選擇，主題我要定好，這就是我對自己的目標和規(guī)劃?！?/span>

除此之外，基于自身經(jīng)歷，劉明明為自己制訂了更為清晰的“運營策略”?！拔椰F(xiàn)在特別想開拓年輕人市場，男的、女的，愿意追夢不放棄的職場人士，都可以成為我的目標受眾，我希望我個人的經(jīng)驗能對他們有所幫助?！?/span>

關(guān)于內(nèi)容，孫駿也有獨特的自我認知與定位。

在孫駿的視頻中，她大多穿著簡潔，襯衫搭配牛仔褲是最常見的打扮，一邊朝著鏡頭雷厲風行地走著，一邊講述自己對于美的看法與觀點。

談及對“紅人”身份的理解，孫駿這樣認為，“我覺得我們的責任就是把自己體會到的好的東西傳播給觀眾，在這個過程中，我非常開心。”

區(qū)別于孫駿與劉明明，于書在與“時尚奶奶團”進行簽約合作的同時，還運營著自己的“女子優(yōu)雅形體氣質(zhì)培訓中心”。

這是于書的個人品牌。六年前，作為瓦房店市的“小名人”，于書在當?shù)亻_設(shè)了“女子優(yōu)雅形體氣質(zhì)培訓中心”，“剛開始就是十來個人能堅持下來，半年之后，學員們都變樣了，一傳十、十傳百，兩三年間學員就到了三四百人，學校也就越來越壯大了?！?，于書介紹道。

和普通的形體培訓機構(gòu)不同，于書的很多學員都和她一樣，經(jīng)受過病痛折磨、婚姻受挫。在于書的構(gòu)想中，“女子優(yōu)雅形體氣質(zhì)培訓中心”并非單純進行形體培訓，更重要的是，“提供一個平臺給大家去展示自我，認識自我，通過這個平臺，大家快樂起來了、健康起來了。這才是最重要的?！?，于書這樣認為。

于書的形體培訓課程從下午一點半開始，持續(xù)兩個小時，其中包括各半小時的形體舒展、肢體拉伸，以及一個小時的形體、走姿、坐姿規(guī)范訓練，所有的訓練課程都來自于書的原創(chuàng)編排，“我覺得我在學校的時候挺辛苦，每天都要帶學員們上課，還要編排。加入‘時尚奶奶團’之后，我倒感覺有一些輕松?！?，于書笑言。

為了騰出時間參與“時尚奶奶團”的日常短視頻錄制，于書培養(yǎng)了四位助教，協(xié)助自己進行日常培訓。抽出時間的于書，則將整塊時間放在“時尚奶奶團”身上。除此之外，于書還受到全國各地的公益培訓邀請，進行女子形體氣質(zhì)培訓，“9月份的培訓又被訂出去了，還讓我去”，于書笑著說道。

04｜讓夢無限大

剛剛結(jié)束的“618”，于書和團隊們玩兒得很“嗨”，“616、617、618那三天我們都玩到下半夜，就是帶貨?！保跁χf。

6月16日，快手與“時尚奶奶團”聯(lián)合發(fā)起“時尚奶奶蛻變計劃”。于書作為首批主播，開始“帶貨初體驗”。這對于書來說，是新鮮的，“咱也到別人的直播間買過貨，但自己從來沒有做過。”

但初次嘗試直播帶貨的于書，對自己的直播間規(guī)劃相當詳細，“首先，我?guī)У呢洷仨毷菄?，其次，一定是大品牌，有保障的產(chǎn)品。”，于書強調(diào)。

相較于動輒帶貨百萬的快手大主播，于書的直播間規(guī)模并不大，只有兩千位左右的觀眾，購買率卻能達到50%以上。據(jù)“時尚奶奶團”負責人何大令介紹，如今奶奶們的直播月流水已達到百萬級別。

這是何大令的線上運營策略之一。注意到市場上缺少匹配中老年用戶的細分產(chǎn)品，何大令一邊籌備針對中老年人的線上美育課程，以會員模式進行運營。一邊以短視頻引流，不斷開發(fā)市場，服務(wù)私域用戶，“目前線上課的轉(zhuǎn)化率可以達到22%”，何大令介紹道。

“時尚奶奶團”的走紅，讓越來越多的老年人注意到跨越年齡的“美”，官方微博每天都能收到來自全國各地“奶奶”們的私信?？吹絹碜杂脩舻木薮笮枨?，線上，何大令開始研發(fā)“時尚必修課”，為中老年人提供美學教育與服務(wù)；線下，何大令開始在全國一二線城市鋪設(shè)“時尚奶奶團”分團，分地區(qū)進行時尚活動，沙龍大秀以及高單價的線下課程培訓。

與此同時，MCN的運營邏輯始終作為主導——不斷開發(fā)每個城市優(yōu)質(zhì)紅人，進行大量孵化。

循環(huán)至此成立。再次回歸到短視頻紅人，何大令認為“時尚奶奶團”更像是一個平臺，為有辨識度的紅人打造個人IP。

63歲，仍面部光滑、五官端正的孫駿就被何大令打造成“美容養(yǎng)生博主”，輸出護膚、養(yǎng)生知識，在小紅書上迅速吸引過萬粉絲；而面對“旗袍女王”曹美麗，何大令則為其量身打造形體禮儀內(nèi)容為主的短視頻。談及現(xiàn)在的紅人發(fā)掘方向，何大令更偏好于在垂直領(lǐng)域有輸出能力的“時尚奶奶”，“她可以唱歌很強，跳舞很厲害，或者很擅長健身，這都可以。”，何大令說道。

而紅人側(cè)，也看到了“銀發(fā)經(jīng)濟”的巨大潛力。劉明明談及加入時尚奶奶團的初衷，一方面是尋找年輕時對時尚與美的熱愛，另一方面，也是更為重要的是，劉明明意識到，想要推動銀發(fā)經(jīng)濟向前發(fā)展，“個人的力量還是有限的”，只有一群擁有同樣理想的人共同向前，才能起到一定的推動作用。

從商業(yè)角度出發(fā)，劉明明認為，“銀發(fā)經(jīng)濟是5000億的資源，可以創(chuàng)造價值。在這個藍海板塊里頭，年輕人有機會做業(yè)務(wù)、做事情。老年人可以作為被消費的、被動的角色，也可以作為主動的角色。”

在加入“時尚奶奶團”之前，劉明明從不玩小紅書、抖音，“我之前覺得那都是閑工夫打發(fā)時間的東西。”，而自從自己的視頻收獲百萬點贊后，劉明明開始注意到抖音的巨大流量與推動作用，“我覺得應(yīng)該利用好這個平臺，做點積極的事情?！?/span>

由個人散發(fā)的巨大影響力讓劉明明開始接受并形成“紅人思維”，在其認知中，“時尚奶奶團”一方面在展現(xiàn)超越年齡的美與自信，另一方面，也應(yīng)該同時思考如何通過個人影響更多的老年群體，讓老年人“不再抱怨，不再被動”。

以時尚為抓手，劉明明認為，老年人的精神面貌有所改變后，消費也隨之產(chǎn)生，“我們可以通過走秀，展現(xiàn)形體美，帶動大家穿好看的衣服，買化妝品，出去旅游?！?，而精神層面，劉明明也開始思考，如何通過達人個體，推動中老年用戶群體進行知識、技能等深層內(nèi)容的學習。

在抖音上“野蠻生長”的“時尚奶奶”們，正在逐漸走向主流。時尚與美的背后，是對生活與人生一如既往的熱愛、好奇與堅持。正如劉明明所言，“人來到這個世界，真的不容易，不管多大年齡，你都要好好享受你的人生，千萬別辜負了?！?/span>