犀牛娛樂原創(chuàng)

文｜胖部   編輯｜夏添

騰訊音樂娛樂集團（TME）于6月25日內(nèi)部發(fā)文，宣布成立內(nèi)容業(yè)務(wù)線，負責音樂內(nèi)容相關(guān)業(yè)務(wù)的整體規(guī)劃、戰(zhàn)略制定和統(tǒng)籌管理。這被認為是其成立五年來的最大調(diào)整動作。

從目前來看，騰訊音樂今年4月的管理層變動是這一輪動作的人事準備：原騰訊音樂娛樂集團CEO彭迦信獲任命為集團執(zhí)行董事長，原騰訊集團副總裁及QQ負責人梁柱擔任騰訊音樂娛樂集團CEO。

彭迦信

其中，彭迦信兼管內(nèi)容生態(tài)構(gòu)建、公線以及職能團隊管理工作；騰訊音樂 CEO 梁柱則主導(dǎo)騰訊音樂的產(chǎn)品業(yè)務(wù)線，負責包括QQ音樂、酷狗音樂、酷我音樂、全民K歌、長音頻業(yè)務(wù)線的發(fā)展，以及核心技術(shù)的研發(fā)。

此前騰訊音樂在平臺架構(gòu)方面已經(jīng)有架構(gòu)調(diào)整，QQ音樂業(yè)務(wù)線下增設(shè)了一個新產(chǎn)品部門，由梁柱直接推動成立，整合了QQ音樂直播與全民K歌直播團隊，正在進行全新形態(tài)的互動視頻功能開發(fā)。據(jù)說這個全新的功能將與微信視頻號進行深度融合。

內(nèi)容與平臺成為這輪調(diào)整的兩大關(guān)鍵詞。而這些調(diào)整的方向，能夠明顯看到騰訊音樂對于平臺和行業(yè)未來的一些預(yù)判，以及戰(zhàn)略層面推動騰訊音樂保持高速發(fā)展的解決方案。

本文犀牛君將對這些動作背后的思考做一梳理，從整個音樂行業(yè)著眼，大致上能看到三點趨勢。

一、原創(chuàng)音樂價值持續(xù)提升

根據(jù)《晚點LatePost》消息，騰訊音樂在成立內(nèi)容業(yè)務(wù)線后，將在原有的內(nèi)容合作部的基礎(chǔ)上成立音樂人開放平臺部、內(nèi)容工作室群、音樂云業(yè)務(wù)中心、宣推市場中心及榜單和數(shù)據(jù)產(chǎn)品中心。

上述部門所涵蓋的主要業(yè)務(wù)方向包括：挖掘并引入優(yōu)質(zhì)音樂人；與音樂行業(yè)進行內(nèi)容共創(chuàng)制作、現(xiàn)場演出合作；為音樂提供發(fā)行、宣推服務(wù)；為內(nèi)外部內(nèi)容生產(chǎn)者和合作伙伴提供數(shù)據(jù)BI產(chǎn)品及服務(wù)等。

原創(chuàng)音樂代表著未來，這是音樂行業(yè)的共識。目前，騰訊音樂能夠掌握更多歌曲版權(quán)、與上游唱片公司和音樂人形成良好關(guān)系，是自2017年版權(quán)大戰(zhàn)的勝利之后，不斷加深合作、強化服務(wù)能力的結(jié)果。而從較長時間的戰(zhàn)略價值考量，無論從掌握版權(quán)的角度，還是行業(yè)鏈條上鞏固話語權(quán)的角度，原創(chuàng)音樂和音樂人都具有核心價值。

網(wǎng)易云音樂在該領(lǐng)域發(fā)力較早，起初是因為網(wǎng)易云音樂不能掌握核心音樂版權(quán)，反而通過扶持原創(chuàng)音樂人打開了一些差異化市場。根據(jù)網(wǎng)易云音樂招股書，截至2020年，網(wǎng)易云音樂入駐原創(chuàng)音樂人超23萬，原創(chuàng)音樂人作品在平臺歌曲播放次數(shù)中的占比高達45%，號稱中國最大的原創(chuàng)音樂平臺。

目前各平臺先后發(fā)力跟上，包括網(wǎng)易云音樂的石頭計劃、云梯計劃，QQ音樂、快手的億元激勵計劃，騰訊音樂人的原力計劃，抖音的看見音樂計劃等，各大音樂流媒體紛紛投入數(shù)億，發(fā)掘原創(chuàng)音樂“新鮮血液”，并實現(xiàn)音樂人的收入和流量保障。

根據(jù)由你音樂榜的《2020華語數(shù)字音樂年度白皮書》，去年全年發(fā)歌的華語原創(chuàng)新人有2.3萬，在全年發(fā)行新作的唱作歌手中占比54%。

此次騰訊音樂將內(nèi)容共創(chuàng)、內(nèi)容創(chuàng)作者收攏到內(nèi)容體系里，代表將這方面動作上升到集團戰(zhàn)略高度。

同時，騰訊音樂此次內(nèi)容側(cè)的調(diào)整還有兩點需要注意，一是騰訊音樂所指的內(nèi)容已經(jīng)不僅是傳統(tǒng)內(nèi)容即音頻歌曲，更包括音樂視頻、TME Live等線上線下演出和音樂綜藝等創(chuàng)新內(nèi)容，這些領(lǐng)域的快速增長正在豐富騰訊音樂的整個內(nèi)容框架。也需要看到音樂版權(quán)是這部分內(nèi)容的原動力，一定程度上這些內(nèi)容需求也在提升原創(chuàng)音樂的價值。

二是平臺架構(gòu)和服務(wù)能力的強化，要解決的問題之一就是如何加強原創(chuàng)音樂的出圈效率，此前QQ音樂就快手合作推出“12號唱片”計劃等，接下來通過聯(lián)動騰訊內(nèi)部的微信視頻號等資源強化宣推能力，扶持原創(chuàng)的內(nèi)外部資源將持續(xù)增加。

二、行業(yè)亟待打開內(nèi)容

與服務(wù)的增長點

音樂行業(yè)需要打開更多營收渠道，這是從行業(yè)自2015年開啟正規(guī)化運營、進入高速上升期以來的訴求。騰訊音樂近年來這方面的關(guān)鍵動作就是發(fā)力社交娛樂服務(wù)，目前這部分收益成為最主要營收路徑，今年一季度社交娛樂服務(wù)營收達50.75億元，占總營收的64.9%。

此次發(fā)力互動視頻業(yè)務(wù)，或許意在通過社交這一路徑帶來更多發(fā)展，這也符合曾統(tǒng)管QQ和QQ空間業(yè)務(wù)的梁柱履任時外界的期待。

梁柱

而除了社交娛樂，在線音樂服務(wù)的增長點一方面在于內(nèi)容，另一方面在于與騰訊體系尤其是PCG業(yè)務(wù)之間的合作，帶動技術(shù)和內(nèi)容等方面的聯(lián)動。

前者的代表就是此輪調(diào)整中成立的長音頻業(yè)務(wù)線，包括播客、有聲書在內(nèi)的長音頻被明確為集團在接下來要重點推進的業(yè)務(wù)，由騰訊音樂娛樂集團副總裁史力學(xué)主管。4月23日，騰訊音樂旗下的酷我暢聽與懶人聽書進行合并升級，成立全新長音頻品牌 “懶人暢聽”。

而后者，則體現(xiàn)在騰訊音樂將進一步強化內(nèi)外部資源協(xié)調(diào)能力，明確與騰訊集團的產(chǎn)品進行深度聯(lián)動以尋求新的突破機會。為此，騰訊音樂成立了兩大中臺部門：基礎(chǔ)架構(gòu)部和內(nèi)容信息平臺部。前者負責騰訊音樂業(yè)務(wù)線技術(shù)和安全中臺的研發(fā)運營工作，后者負責騰訊音樂版權(quán)內(nèi)容信息管理，統(tǒng)一對接上游版權(quán)供給方和下游內(nèi)容消費方。

在騰訊音樂今年一季度財報電話會上，CEO 梁柱表示，騰訊音樂未來會聚焦于提供讓用戶在微信與QQ兩大社交平臺消費音樂內(nèi)容的工具和內(nèi)容創(chuàng)作工具，帶來新的音樂使用與音樂社交場景。

同時，騰訊音樂發(fā)力長音頻的動作，天然與騰訊PCG資源有較高耦合度，目前打造了《雪中悍刀行》《白夜追兇》《盜墓筆記全集》等頭部長音頻IP內(nèi)容，并吸引江疏影、張新成等百余位明星參與自制IP內(nèi)容錄制。根據(jù)一季度財報，騰訊音樂長音頻授權(quán)專輯數(shù)量同比增長超三倍，MAU滲透率從去年同期的5.5%升至20％。

這些尋找增長點的動作，目前來說在行業(yè)里也具有共性。此前網(wǎng)易云音樂提交招股書，同樣以在線音樂服務(wù)和社交娛樂服務(wù)兩部分作為營收構(gòu)成；而長音頻方面，去年下半年以來已經(jīng)成為各互聯(lián)網(wǎng)大廠的兵家必爭之地，具有一定的行業(yè)想象力。

而在泛娛樂行業(yè)，影視、綜藝、音樂、動漫、游戲等各領(lǐng)域正通過IP共建和資源耦合等模式深度聯(lián)動起來，這也為音樂領(lǐng)域帶來了機遇。比如音樂綜藝就成為原創(chuàng)內(nèi)容的孵化池，由你音樂榜《白皮書》顯示，2020年的音綜內(nèi)容正從“經(jīng)典內(nèi)容”向“新生原創(chuàng)內(nèi)容”轉(zhuǎn)移。全年破千萬播放的綜藝歌里，新歌占比54%，原創(chuàng)歌曲占比達到66%。

三、音樂平臺強化應(yīng)對

短視頻競爭的能力

而從長期角度來說，在線音樂平臺與短視頻平臺的競合關(guān)系，或許開始讓前者變得越來越不安。

根據(jù)《2020 抖音音樂生態(tài)數(shù)據(jù)報告》，去年下半年抖音音樂人漲粉累計超3億，漲粉超1000萬量級的音樂人有6位，漲粉超500萬的音樂人有23位，短視頻平臺正在成為爆款歌曲和音樂人的關(guān)鍵孵化器。

短時間內(nèi)，短視頻固然為在線音樂帶來了更多想象空間。但從長期來看，一方面短視頻對音樂天然存在的需求，會讓抖快等平臺開始收集音樂版權(quán)；另一方面，去年開始的版權(quán)互授正在讓非獨家成為在線音樂平臺的發(fā)展趨勢，當短視頻平臺同樣入局原創(chuàng)音樂發(fā)掘，其追趕的路程或許比想象的要近。

尤其是今年3月22日，快手公布2021年音樂版權(quán)結(jié)算標準，新增了直播場景和詞曲的結(jié)算標準，向音樂人和音樂行業(yè)讓利。短視頻平臺對音樂內(nèi)容的需求已經(jīng)無所遮掩，雙方難免一戰(zhàn)。

在一定程度上，梁柱發(fā)力互動視頻、并與微信視頻號進行深度融合，不但是對當下行業(yè)視覺化趨勢的一種把握，本身更具有防守意味，以保留在音樂產(chǎn)業(yè)和市場中的地位。組織結(jié)構(gòu)的調(diào)整，也是這一輪戰(zhàn)略防守和反擊的執(zhí)行基礎(chǔ)。網(wǎng)易云音樂也有類似動作，今年網(wǎng)易云音樂開始推出了“PLAY視頻計劃”，這是其首個針對原創(chuàng)音樂人群體的視頻扶持計劃。

一個經(jīng)常被提及的例子是，2020 年林俊杰新專輯《幸存者·如你》發(fā)行期間，在騰訊音樂旗下TME live和抖音均做了新專輯首唱會；時隔不到一年，林俊杰再度舉辦線上售票演唱會《圣所FINALE》，則選擇專注與TME合作。

這被認為是騰訊音樂平臺獨有價值的一種體現(xiàn)，即這里聚集了更多核心受眾，相比于一時的流量熱度，更能體現(xiàn)作品的內(nèi)容價值，所以歌迷參與度、專業(yè)影響力和消費轉(zhuǎn)化等方面會有更好的表現(xiàn)。由此或可判斷，音樂產(chǎn)業(yè)鏈條上在線音樂平臺的價值暫時還有不可替代性。

但請注意“暫時”，目前短視頻平臺上的音樂基本上還是作為內(nèi)容的附屬，但下一階段，隨著掌握更多版權(quán)資源、提供整首的聽歌服務(wù)和更加多元的內(nèi)容選擇，或許會開始吸引部分音樂受眾，屆時才是在線音樂平臺與之“白刃不相饒”的時候。

從內(nèi)容到架構(gòu)，騰訊音樂通過擁抱新的商業(yè)模式和機會，正在應(yīng)對來自內(nèi)外部的挑戰(zhàn)者，基于組織和高層調(diào)整的能效，將在下一階段印證其戰(zhàn)斗力。而從中，也能看到音樂行業(yè)的現(xiàn)狀、成就與危機，平臺的動作將長時期為行業(yè)提供參考。