犀牛娛樂(lè)原創(chuàng)

文｜胖部   編輯｜夏添

騰訊音樂(lè)娛樂(lè)集團(tuán)（TME）于6月25日內(nèi)部發(fā)文，宣布成立內(nèi)容業(yè)務(wù)線，負(fù)責(zé)音樂(lè)內(nèi)容相關(guān)業(yè)務(wù)的整體規(guī)劃、戰(zhàn)略制定和統(tǒng)籌管理。這被認(rèn)為是其成立五年來(lái)的最大調(diào)整動(dòng)作。

從目前來(lái)看，騰訊音樂(lè)今年4月的管理層變動(dòng)是這一輪動(dòng)作的人事準(zhǔn)備：原騰訊音樂(lè)娛樂(lè)集團(tuán)CEO彭迦信獲任命為集團(tuán)執(zhí)行董事長(zhǎng)，原騰訊集團(tuán)副總裁及QQ負(fù)責(zé)人梁柱擔(dān)任騰訊音樂(lè)娛樂(lè)集團(tuán)CEO。

彭迦信

其中，彭迦信兼管內(nèi)容生態(tài)構(gòu)建、公線以及職能團(tuán)隊(duì)管理工作；騰訊音樂(lè) CEO 梁柱則主導(dǎo)騰訊音樂(lè)的產(chǎn)品業(yè)務(wù)線，負(fù)責(zé)包括QQ音樂(lè)、酷狗音樂(lè)、酷我音樂(lè)、全民K歌、長(zhǎng)音頻業(yè)務(wù)線的發(fā)展，以及核心技術(shù)的研發(fā)。

此前騰訊音樂(lè)在平臺(tái)架構(gòu)方面已經(jīng)有架構(gòu)調(diào)整，QQ音樂(lè)業(yè)務(wù)線下增設(shè)了一個(gè)新產(chǎn)品部門(mén)，由梁柱直接推動(dòng)成立，整合了QQ音樂(lè)直播與全民K歌直播團(tuán)隊(duì)，正在進(jìn)行全新形態(tài)的互動(dòng)視頻功能開(kāi)發(fā)。據(jù)說(shuō)這個(gè)全新的功能將與微信視頻號(hào)進(jìn)行深度融合。

內(nèi)容與平臺(tái)成為這輪調(diào)整的兩大關(guān)鍵詞。而這些調(diào)整的方向，能夠明顯看到騰訊音樂(lè)對(duì)于平臺(tái)和行業(yè)未來(lái)的一些預(yù)判，以及戰(zhàn)略層面推動(dòng)騰訊音樂(lè)保持高速發(fā)展的解決方案。

本文犀牛君將對(duì)這些動(dòng)作背后的思考做一梳理，從整個(gè)音樂(lè)行業(yè)著眼，大致上能看到三點(diǎn)趨勢(shì)。

一、原創(chuàng)音樂(lè)價(jià)值持續(xù)提升

根據(jù)《晚點(diǎn)LatePost》消息，騰訊音樂(lè)在成立內(nèi)容業(yè)務(wù)線后，將在原有的內(nèi)容合作部的基礎(chǔ)上成立音樂(lè)人開(kāi)放平臺(tái)部、內(nèi)容工作室群、音樂(lè)云業(yè)務(wù)中心、宣推市場(chǎng)中心及榜單和數(shù)據(jù)產(chǎn)品中心。

上述部門(mén)所涵蓋的主要業(yè)務(wù)方向包括：挖掘并引入優(yōu)質(zhì)音樂(lè)人；與音樂(lè)行業(yè)進(jìn)行內(nèi)容共創(chuàng)制作、現(xiàn)場(chǎng)演出合作；為音樂(lè)提供發(fā)行、宣推服務(wù)；為內(nèi)外部?jī)?nèi)容生產(chǎn)者和合作伙伴提供數(shù)據(jù)BI產(chǎn)品及服務(wù)等。

原創(chuàng)音樂(lè)代表著未來(lái)，這是音樂(lè)行業(yè)的共識(shí)。目前，騰訊音樂(lè)能夠掌握更多歌曲版權(quán)、與上游唱片公司和音樂(lè)人形成良好關(guān)系，是自2017年版權(quán)大戰(zhàn)的勝利之后，不斷加深合作、強(qiáng)化服務(wù)能力的結(jié)果。而從較長(zhǎng)時(shí)間的戰(zhàn)略價(jià)值考量，無(wú)論從掌握版權(quán)的角度，還是行業(yè)鏈條上鞏固話語(yǔ)權(quán)的角度，原創(chuàng)音樂(lè)和音樂(lè)人都具有核心價(jià)值。

網(wǎng)易云音樂(lè)在該領(lǐng)域發(fā)力較早，起初是因?yàn)榫W(wǎng)易云音樂(lè)不能掌握核心音樂(lè)版權(quán)，反而通過(guò)扶持原創(chuàng)音樂(lè)人打開(kāi)了一些差異化市場(chǎng)。根據(jù)網(wǎng)易云音樂(lè)招股書(shū)，截至2020年，網(wǎng)易云音樂(lè)入駐原創(chuàng)音樂(lè)人超23萬(wàn)，原創(chuàng)音樂(lè)人作品在平臺(tái)歌曲播放次數(shù)中的占比高達(dá)45%，號(hào)稱中國(guó)最大的原創(chuàng)音樂(lè)平臺(tái)。

目前各平臺(tái)先后發(fā)力跟上，包括網(wǎng)易云音樂(lè)的石頭計(jì)劃、云梯計(jì)劃，QQ音樂(lè)、快手的億元激勵(lì)計(jì)劃，騰訊音樂(lè)人的原力計(jì)劃，抖音的看見(jiàn)音樂(lè)計(jì)劃等，各大音樂(lè)流媒體紛紛投入數(shù)億，發(fā)掘原創(chuàng)音樂(lè)“新鮮血液”，并實(shí)現(xiàn)音樂(lè)人的收入和流量保障。

根據(jù)由你音樂(lè)榜的《2020華語(yǔ)數(shù)字音樂(lè)年度白皮書(shū)》，去年全年發(fā)歌的華語(yǔ)原創(chuàng)新人有2.3萬(wàn)，在全年發(fā)行新作的唱作歌手中占比54%。

此次騰訊音樂(lè)將內(nèi)容共創(chuàng)、內(nèi)容創(chuàng)作者收攏到內(nèi)容體系里，代表將這方面動(dòng)作上升到集團(tuán)戰(zhàn)略高度。

同時(shí)，騰訊音樂(lè)此次內(nèi)容側(cè)的調(diào)整還有兩點(diǎn)需要注意，一是騰訊音樂(lè)所指的內(nèi)容已經(jīng)不僅是傳統(tǒng)內(nèi)容即音頻歌曲，更包括音樂(lè)視頻、TME Live等線上線下演出和音樂(lè)綜藝等創(chuàng)新內(nèi)容，這些領(lǐng)域的快速增長(zhǎng)正在豐富騰訊音樂(lè)的整個(gè)內(nèi)容框架。也需要看到音樂(lè)版權(quán)是這部分內(nèi)容的原動(dòng)力，一定程度上這些內(nèi)容需求也在提升原創(chuàng)音樂(lè)的價(jià)值。

二是平臺(tái)架構(gòu)和服務(wù)能力的強(qiáng)化，要解決的問(wèn)題之一就是如何加強(qiáng)原創(chuàng)音樂(lè)的出圈效率，此前QQ音樂(lè)就快手合作推出“12號(hào)唱片”計(jì)劃等，接下來(lái)通過(guò)聯(lián)動(dòng)騰訊內(nèi)部的微信視頻號(hào)等資源強(qiáng)化宣推能力，扶持原創(chuàng)的內(nèi)外部資源將持續(xù)增加。

二、行業(yè)亟待打開(kāi)內(nèi)容

與服務(wù)的增長(zhǎng)點(diǎn)

音樂(lè)行業(yè)需要打開(kāi)更多營(yíng)收渠道，這是從行業(yè)自2015年開(kāi)啟正規(guī)化運(yùn)營(yíng)、進(jìn)入高速上升期以來(lái)的訴求。騰訊音樂(lè)近年來(lái)這方面的關(guān)鍵動(dòng)作就是發(fā)力社交娛樂(lè)服務(wù)，目前這部分收益成為最主要營(yíng)收路徑，今年一季度社交娛樂(lè)服務(wù)營(yíng)收達(dá)50.75億元，占總營(yíng)收的64.9%。

此次發(fā)力互動(dòng)視頻業(yè)務(wù)，或許意在通過(guò)社交這一路徑帶來(lái)更多發(fā)展，這也符合曾統(tǒng)管QQ和QQ空間業(yè)務(wù)的梁柱履任時(shí)外界的期待。

梁柱

而除了社交娛樂(lè)，在線音樂(lè)服務(wù)的增長(zhǎng)點(diǎn)一方面在于內(nèi)容，另一方面在于與騰訊體系尤其是PCG業(yè)務(wù)之間的合作，帶動(dòng)技術(shù)和內(nèi)容等方面的聯(lián)動(dòng)。

前者的代表就是此輪調(diào)整中成立的長(zhǎng)音頻業(yè)務(wù)線，包括播客、有聲書(shū)在內(nèi)的長(zhǎng)音頻被明確為集團(tuán)在接下來(lái)要重點(diǎn)推進(jìn)的業(yè)務(wù)，由騰訊音樂(lè)娛樂(lè)集團(tuán)副總裁史力學(xué)主管。4月23日，騰訊音樂(lè)旗下的酷我暢聽(tīng)與懶人聽(tīng)書(shū)進(jìn)行合并升級(jí)，成立全新長(zhǎng)音頻品牌 “懶人暢聽(tīng)”。

而后者，則體現(xiàn)在騰訊音樂(lè)將進(jìn)一步強(qiáng)化內(nèi)外部資源協(xié)調(diào)能力，明確與騰訊集團(tuán)的產(chǎn)品進(jìn)行深度聯(lián)動(dòng)以尋求新的突破機(jī)會(huì)。為此，騰訊音樂(lè)成立了兩大中臺(tái)部門(mén)：基礎(chǔ)架構(gòu)部和內(nèi)容信息平臺(tái)部。前者負(fù)責(zé)騰訊音樂(lè)業(yè)務(wù)線技術(shù)和安全中臺(tái)的研發(fā)運(yùn)營(yíng)工作，后者負(fù)責(zé)騰訊音樂(lè)版權(quán)內(nèi)容信息管理，統(tǒng)一對(duì)接上游版權(quán)供給方和下游內(nèi)容消費(fèi)方。

在騰訊音樂(lè)今年一季度財(cái)報(bào)電話會(huì)上，CEO 梁柱表示，騰訊音樂(lè)未來(lái)會(huì)聚焦于提供讓用戶在微信與QQ兩大社交平臺(tái)消費(fèi)音樂(lè)內(nèi)容的工具和內(nèi)容創(chuàng)作工具，帶來(lái)新的音樂(lè)使用與音樂(lè)社交場(chǎng)景。

同時(shí)，騰訊音樂(lè)發(fā)力長(zhǎng)音頻的動(dòng)作，天然與騰訊PCG資源有較高耦合度，目前打造了《雪中悍刀行》《白夜追兇》《盜墓筆記全集》等頭部長(zhǎng)音頻IP內(nèi)容，并吸引江疏影、張新成等百余位明星參與自制IP內(nèi)容錄制。根據(jù)一季度財(cái)報(bào)，騰訊音樂(lè)長(zhǎng)音頻授權(quán)專輯數(shù)量同比增長(zhǎng)超三倍，MAU滲透率從去年同期的5.5%升至20％。

這些尋找增長(zhǎng)點(diǎn)的動(dòng)作，目前來(lái)說(shuō)在行業(yè)里也具有共性。此前網(wǎng)易云音樂(lè)提交招股書(shū)，同樣以在線音樂(lè)服務(wù)和社交娛樂(lè)服務(wù)兩部分作為營(yíng)收構(gòu)成；而長(zhǎng)音頻方面，去年下半年以來(lái)已經(jīng)成為各互聯(lián)網(wǎng)大廠的兵家必爭(zhēng)之地，具有一定的行業(yè)想象力。

而在泛娛樂(lè)行業(yè)，影視、綜藝、音樂(lè)、動(dòng)漫、游戲等各領(lǐng)域正通過(guò)IP共建和資源耦合等模式深度聯(lián)動(dòng)起來(lái)，這也為音樂(lè)領(lǐng)域帶來(lái)了機(jī)遇。比如音樂(lè)綜藝就成為原創(chuàng)內(nèi)容的孵化池，由你音樂(lè)榜《白皮書(shū)》顯示，2020年的音綜內(nèi)容正從“經(jīng)典內(nèi)容”向“新生原創(chuàng)內(nèi)容”轉(zhuǎn)移。全年破千萬(wàn)播放的綜藝歌里，新歌占比54%，原創(chuàng)歌曲占比達(dá)到66%。

三、音樂(lè)平臺(tái)強(qiáng)化應(yīng)對(duì)

短視頻競(jìng)爭(zhēng)的能力

而從長(zhǎng)期角度來(lái)說(shuō)，在線音樂(lè)平臺(tái)與短視頻平臺(tái)的競(jìng)合關(guān)系，或許開(kāi)始讓前者變得越來(lái)越不安。

根據(jù)《2020 抖音音樂(lè)生態(tài)數(shù)據(jù)報(bào)告》，去年下半年抖音音樂(lè)人漲粉累計(jì)超3億，漲粉超1000萬(wàn)量級(jí)的音樂(lè)人有6位，漲粉超500萬(wàn)的音樂(lè)人有23位，短視頻平臺(tái)正在成為爆款歌曲和音樂(lè)人的關(guān)鍵孵化器。

短時(shí)間內(nèi)，短視頻固然為在線音樂(lè)帶來(lái)了更多想象空間。但從長(zhǎng)期來(lái)看，一方面短視頻對(duì)音樂(lè)天然存在的需求，會(huì)讓抖快等平臺(tái)開(kāi)始收集音樂(lè)版權(quán)；另一方面，去年開(kāi)始的版權(quán)互授正在讓非獨(dú)家成為在線音樂(lè)平臺(tái)的發(fā)展趨勢(shì)，當(dāng)短視頻平臺(tái)同樣入局原創(chuàng)音樂(lè)發(fā)掘，其追趕的路程或許比想象的要近。

尤其是今年3月22日，快手公布2021年音樂(lè)版權(quán)結(jié)算標(biāo)準(zhǔn)，新增了直播場(chǎng)景和詞曲的結(jié)算標(biāo)準(zhǔn)，向音樂(lè)人和音樂(lè)行業(yè)讓利。短視頻平臺(tái)對(duì)音樂(lè)內(nèi)容的需求已經(jīng)無(wú)所遮掩，雙方難免一戰(zhàn)。

在一定程度上，梁柱發(fā)力互動(dòng)視頻、并與微信視頻號(hào)進(jìn)行深度融合，不但是對(duì)當(dāng)下行業(yè)視覺(jué)化趨勢(shì)的一種把握，本身更具有防守意味，以保留在音樂(lè)產(chǎn)業(yè)和市場(chǎng)中的地位。組織結(jié)構(gòu)的調(diào)整，也是這一輪戰(zhàn)略防守和反擊的執(zhí)行基礎(chǔ)。網(wǎng)易云音樂(lè)也有類似動(dòng)作，今年網(wǎng)易云音樂(lè)開(kāi)始推出了“PLAY視頻計(jì)劃”，這是其首個(gè)針對(duì)原創(chuàng)音樂(lè)人群體的視頻扶持計(jì)劃。

一個(gè)經(jīng)常被提及的例子是，2020 年林俊杰新專輯《幸存者·如你》發(fā)行期間，在騰訊音樂(lè)旗下TME live和抖音均做了新專輯首唱會(huì)；時(shí)隔不到一年，林俊杰再度舉辦線上售票演唱會(huì)《圣所FINALE》，則選擇專注與TME合作。

這被認(rèn)為是騰訊音樂(lè)平臺(tái)獨(dú)有價(jià)值的一種體現(xiàn)，即這里聚集了更多核心受眾，相比于一時(shí)的流量熱度，更能體現(xiàn)作品的內(nèi)容價(jià)值，所以歌迷參與度、專業(yè)影響力和消費(fèi)轉(zhuǎn)化等方面會(huì)有更好的表現(xiàn)。由此或可判斷，音樂(lè)產(chǎn)業(yè)鏈條上在線音樂(lè)平臺(tái)的價(jià)值暫時(shí)還有不可替代性。

但請(qǐng)注意“暫時(shí)”，目前短視頻平臺(tái)上的音樂(lè)基本上還是作為內(nèi)容的附屬，但下一階段，隨著掌握更多版權(quán)資源、提供整首的聽(tīng)歌服務(wù)和更加多元的內(nèi)容選擇，或許會(huì)開(kāi)始吸引部分音樂(lè)受眾，屆時(shí)才是在線音樂(lè)平臺(tái)與之“白刃不相饒”的時(shí)候。

從內(nèi)容到架構(gòu)，騰訊音樂(lè)通過(guò)擁抱新的商業(yè)模式和機(jī)會(huì)，正在應(yīng)對(duì)來(lái)自內(nèi)外部的挑戰(zhàn)者，基于組織和高層調(diào)整的能效，將在下一階段印證其戰(zhàn)斗力。而從中，也能看到音樂(lè)行業(yè)的現(xiàn)狀、成就與危機(jī)，平臺(tái)的動(dòng)作將長(zhǎng)時(shí)期為行業(yè)提供參考。