虎撲難上市，“直男經(jīng)濟(jì)”不背鍋

時(shí)間：2021.07.02 來(lái)源：人民日?qǐng)?bào)客戶端作者：鏡像娛樂(lè)

?鏡像娛樂(lè)原創(chuàng)

文丨梁嘉烈

編輯丨張風(fēng)屹

日前，中金公司、東方財(cái)富證券、虎撲三方同意解除輔導(dǎo)協(xié)議，虎撲的上市計(jì)劃再度終止。

一般來(lái)說(shuō)，終止上市服務(wù)意味著一家公司現(xiàn)階段是無(wú)法上市的，目前，靠單一廣告營(yíng)收支撐的虎撲，或許還未夠到登陸資本市場(chǎng)的門檻。

長(zhǎng)久以來(lái)，虎撲都被稱為國(guó)內(nèi)最大的直男社區(qū)，終止上市消息一出，“直男經(jīng)濟(jì)沒(méi)有未來(lái)”、“直男扶不起虎撲的上市夢(mèng)”等論調(diào)悉數(shù)襲來(lái)。在男性市場(chǎng)掘金確實(shí)有難度，但虎撲屢次折戟資本市場(chǎng)，若全由“他經(jīng)濟(jì)”背鍋是沒(méi)有道理的。

何況，虎撲成功孵化的得物（毒），就是靠賣球鞋乘上了“他經(jīng)濟(jì)”的東風(fēng)。

如今，“商業(yè)模式單一”幾乎是所有垂直社區(qū)的通病。再者，虎撲的直男大盤，遠(yuǎn)沒(méi)有外界想象中壯闊。

回顧虎撲的商業(yè)化之路，垂直社區(qū)的底色和底氣，注定了它只能在不斷的牛刀小試中尋找出路，無(wú)論是游戲的失利、體育生態(tài)聯(lián)動(dòng)的不及預(yù)期，還是賽事版權(quán)的缺失，根本上都是體育行業(yè)發(fā)展的大環(huán)境及虎撲的本錢有限所決定的。

若虎撲仍是當(dāng)年那個(gè)豪情萬(wàn)丈的籃球愛(ài)好者聚集地，那它的未來(lái)或許是光明的，但當(dāng)虎撲逐漸淪為外界眼中的“水軍杠精噴子聚集地”，平臺(tái)從互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代一路走來(lái)的光環(huán)與情懷，也難以阻止虎撲用戶的流失。

沒(méi)有用戶，何談商業(yè)。

“垂直社區(qū)”的命運(yùn)

相比于豆瓣的佛系，虎撲自創(chuàng)立以來(lái)，在商業(yè)化上表現(xiàn)得無(wú)比積極，它建過(guò)籃球公園和籃球賽事，搞過(guò)服裝品牌和體育游戲，收購(gòu)過(guò)體育公司，也涉足過(guò)電商領(lǐng)域，但最終真正走通的，唯有電商這條路。

虎撲對(duì)以體育為核心的多元化布局一直有野心。2012年，時(shí)任虎撲網(wǎng)高級(jí)策劃經(jīng)理的潘拓曾表示，虎撲要從游戲的代理聯(lián)運(yùn)轉(zhuǎn)向研發(fā)，當(dāng)時(shí)虎撲便成立了自己的游戲研發(fā)部門，業(yè)務(wù)線包含人物設(shè)計(jì)、腳本設(shè)計(jì)到后期程序開(kāi)發(fā)一整個(gè)鏈條。

虎撲希望游戲能成為未來(lái)平臺(tái)營(yíng)收結(jié)構(gòu)中的一個(gè)主力版圖，但遺憾的是，游戲這條路并未走通，當(dāng)時(shí)，相比于 MMORPG和MOBA等統(tǒng)治類型，體育游戲根本沒(méi)有足夠的用戶盤。因此，虎撲于2015年12月在H5游戲頻道上線的《NBA英雄》《球王之路》等7款游戲，僅存活了一個(gè)月的時(shí)間。

游戲之外，虎撲也曾圍繞線下市場(chǎng)和資本投資展開(kāi)布局，如建立自有籃球賽事IP“路人王”，如從2015年開(kāi)始，陸續(xù)入股懂球帝、超級(jí)猩猩、悅跑圈、暴走的蘿莉等一系列體育創(chuàng)業(yè)公司，但這兩者的成效皆很一般?！奥啡送酢蹦壳案采w34座城市，有3萬(wàn)多參賽者，但線下的影響力畢竟有限，而虎撲投資的一系列體育創(chuàng)業(yè)公司因普遍缺乏變現(xiàn)能力，也未能與虎撲形成強(qiáng)聯(lián)動(dòng)效應(yīng)。

不過(guò)，這些嘗試的失利對(duì)虎撲而言都不足以致命。過(guò)去幾年，缺乏賽事版權(quán)才是扼住虎撲咽喉的關(guān)鍵。

以虎撲早年的影響力，賽事版權(quán)能為平臺(tái)帶來(lái)的加持是難以量化的。比如，賽事期間涌入的大量新增用戶、持續(xù)提升的社區(qū)粘性、深度賽事報(bào)道的打造、賽事相關(guān)視頻節(jié)目的開(kāi)發(fā)、圍繞賽事IP進(jìn)行衍生品開(kāi)發(fā)等，都具有極大的想象空間。這也是外界一度希望虎撲能走通的路，即以體育社區(qū)產(chǎn)品為核心，建立起一個(gè)體育產(chǎn)業(yè)閉環(huán)。

虎撲未必不清楚其中利害，但作為獨(dú)立發(fā)展起來(lái)的垂直社區(qū)，“沒(méi)錢”是虎撲最大的硬傷。2015年，騰訊體育以5年5億美元（約31億人民幣）的價(jià)格拿下了NBA的獨(dú)家互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)播權(quán)，體育轉(zhuǎn)播新時(shí)代號(hào)角吹響，自此體育賽事版權(quán)成為互聯(lián)網(wǎng)巨頭必爭(zhēng)之地，價(jià)格也一路水漲船高。

虎撲在這場(chǎng)爭(zhēng)奪賽中是沒(méi)有話語(yǔ)權(quán)的。2015年時(shí)，虎撲僅進(jìn)行過(guò)四輪融資，總金額尚不足5億人民幣，蚍蜉撼樹(shù)并不現(xiàn)實(shí)。

體育布局未成大氣的虎撲，最終從電商領(lǐng)域殺出了一條血路。雖然虎撲最早投資的卡路里商城走向了失敗，但念念不忘，必有回響，2012年，虎撲推出“虎撲識(shí)貨”，如今“識(shí)貨”交易規(guī)模超20億，2016年，虎撲投資球鞋鑒定售賣平臺(tái)得物，目前得物估值已超10億美金。

但虎撲的情況并未因此好起來(lái)。且不說(shuō)識(shí)貨和得物如今都在從體育類商品向全品類拓展，最重要的是，如今得物已經(jīng)脫離虎撲獨(dú)立運(yùn)營(yíng)，它能為虎撲的營(yíng)收和上市帶來(lái)的貢獻(xiàn)是有限的。

近幾年，虎撲一直沒(méi)有自主披露過(guò)營(yíng)收數(shù)據(jù)，但2016年第一次啟動(dòng)上市計(jì)劃時(shí)，證監(jiān)會(huì)曾披露的虎撲招股書(shū)顯示，2015年時(shí)，虎撲的營(yíng)收是以廣告為主，賽事?tīng)I(yíng)銷為主，其中廣告收入達(dá)到12188萬(wàn)，占比60%。以虎撲創(chuàng)始人程杭的說(shuō)法來(lái)看，虎撲目前仍是以廣告收入為主。

電商是虎撲商業(yè)化中做得最成功的，但卻救不了虎撲這個(gè)品牌。

虎撲“直男大盤”縮水

“直男經(jīng)濟(jì)”同樣承載不起虎撲的未來(lái)，因?yàn)榛涞闹蹦写蟊P，正在急劇縮水。

“他經(jīng)濟(jì)”本身是有未來(lái)的。

2017年，中國(guó)銀聯(lián)連續(xù)10年追蹤移動(dòng)支付數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，中國(guó)男性月均網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)在5000元以上的比例（23%）首次超越女性（15%）。細(xì)分到具體領(lǐng)域來(lái)看，《2020年新白領(lǐng)消費(fèi)行為研究報(bào)告》指出，2020年近兩成男性每月在醫(yī)美護(hù)膚方面的消費(fèi)情況達(dá)到1131元，與女性的1197元幾乎持平；《縣域消費(fèi)報(bào)告》指出，男性正在成寵物市場(chǎng)消費(fèi)主力軍，月均支出為女性3倍。

事實(shí)上，虎撲孵化的得物，就是乘上了“他經(jīng)濟(jì)”崛起的快車。得物推出時(shí)，正值球鞋熱潮和潮牌之風(fēng)刮起，天時(shí)地利，讓得物迅速在球鞋這一細(xì)分領(lǐng)域一家“毒”大。

當(dāng)然，比起“她經(jīng)濟(jì)”，“他經(jīng)濟(jì)”的掘金確實(shí)有一定操作難度，如男性消費(fèi)偏向理性，他們對(duì)品牌建立價(jià)值認(rèn)同的周期更長(zhǎng)，程杭也曾在采訪中談到，從事互聯(lián)網(wǎng)電商的人，都覺(jué)得從男性口袋里掏錢比較難。但“難掏錢”是一回事，“有沒(méi)有錢”是另一回事。

如今，男性經(jīng)濟(jì)已經(jīng)成為未被完全開(kāi)發(fā)的寶藏，按理說(shuō)，直男大本營(yíng)虎撲的未來(lái)一片光明，但從虎撲的用戶數(shù)據(jù)來(lái)看，等待被虎撲掘金的直男，正在越來(lái)越少。

6月23日，極光大數(shù)據(jù)發(fā)布了《不同年齡層男性APP使用偏好度排行》報(bào)告。大數(shù)據(jù)反映的現(xiàn)狀很有趣，男孩們愛(ài)游戲愛(ài)直播、邁入成家立業(yè)階段的男性為車而瘋狂、中年男性忙于輔導(dǎo)孩子寫(xiě)作業(yè)、更高齡的男性則忠愛(ài)新聞和理財(cái)。各年齡段男性需求不同，偏好的APP也不同，于是各大APP各領(lǐng)風(fēng)騷，但不同年齡層的偏愛(ài)排行榜中，皆沒(méi)有虎撲。

大數(shù)據(jù)，扯開(kāi)了虎撲的“遮羞布”。

觀察虎撲網(wǎng)頁(yè)版近幾年的訪問(wèn)量可以發(fā)現(xiàn)，2015年前后，虎撲網(wǎng)頁(yè)版的日IP訪問(wèn)量穩(wěn)定在200萬(wàn)左右，日PV訪問(wèn)量穩(wěn)定在3000萬(wàn)左右，但到了2020年，虎撲網(wǎng)頁(yè)版的日IP訪問(wèn)量跌破了20萬(wàn)大關(guān)，日PV訪問(wèn)量更是下滑到了300萬(wàn)上下。短短五年時(shí)間，這個(gè)數(shù)據(jù)無(wú)疑是斷崖式的。

虎撲網(wǎng)頁(yè)版的衰落，是可以歸因于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)浪潮的到來(lái)，但拋棄網(wǎng)頁(yè)版的用戶，似乎并未全部轉(zhuǎn)移到移動(dòng)端。一些虎撲相關(guān)的報(bào)道顯示，截至2020年5月，虎撲用戶數(shù)已超過(guò)1億，活躍用戶數(shù)達(dá)8000萬(wàn)，這一數(shù)據(jù)也被外界質(zhì)疑水分過(guò)高，因?yàn)?2020年12月時(shí)，易觀數(shù)據(jù)給出的統(tǒng)計(jì)是579萬(wàn)月活。

如今，億級(jí)月活在資本市場(chǎng)都已經(jīng)不夠看了，即便如今虎撲的月活能在579萬(wàn)的基礎(chǔ)上有所增長(zhǎng)，在互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品中也夠不上“中腰部”的門檻。

程杭曾說(shuō)，虎撲做的是年輕男性社區(qū)，但虎撲的用戶卻沒(méi)有持續(xù)年輕化。百度數(shù)據(jù)顯示，目前虎撲的主力用戶為20至29歲的男性，次主力用戶為30至39歲的男性，19歲以下的年輕用戶，在虎撲占比不到10%。在互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的持續(xù)革新中，虎撲距離新世代越來(lái)越遠(yuǎn)，陪伴虎撲成長(zhǎng)起來(lái)的70后、80后、90后或許仍在，但00后并沒(méi)有被虎撲收入囊中。

顯然，停留在虎撲的當(dāng)代男性，遠(yuǎn)沒(méi)有外界想象中多，而正在成為消費(fèi)主力軍的新世代，也與虎撲相距甚遠(yuǎn)。男性大盤乏力，“他經(jīng)濟(jì)”又如何支撐起虎撲的野心。

脫離信仰的社區(qū)產(chǎn)品

一切互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的商業(yè)化都建立在用戶這一基礎(chǔ)上，若沒(méi)有用戶流量托底，商業(yè)化就是無(wú)根之木，無(wú)源之水。

虎撲用戶體量的縮水，在于近幾年來(lái)，它的平臺(tái)文化正在如流沙一般，持續(xù)被刮起、消散。

虎撲擁有極高的起點(diǎn)，十年前，虎撲可謂“春風(fēng)得意馬蹄疾”，那時(shí)候，國(guó)內(nèi)籃球內(nèi)容創(chuàng)作者和籃球媒體人大量涌入虎撲，輸出干貨；那時(shí)候，虎撲不是“直男桃花源”，是真正的“體育桃花源”，是籃球迷心中的藏金閣和圖書(shū)館；那時(shí)候，虎撲創(chuàng)始人程杭也是虎撲內(nèi)容輸出的主力，即便身在美國(guó)攻讀博士，仍能一日在虎撲連發(fā)八場(chǎng)比賽的戰(zhàn)報(bào)。

當(dāng)時(shí)，中央電視臺(tái)體育評(píng)論員于嘉曾在采訪中透露，連姚明都在虎撲逛火箭區(qū)，并且認(rèn)為虎撲很專業(yè)很值得關(guān)注。

奈何高樓起后又塌?！拔迥昵?，我在虎撲可以找到任何一個(gè)稍微有點(diǎn)名氣的球星的技術(shù)分析，現(xiàn)在，只要你分析誰(shuí)不好，立馬一堆滅然后你號(hào)就被系統(tǒng)警告。”

近幾年，虎撲的體育文化氛圍開(kāi)始淡化，專業(yè)性也在持續(xù)走低，這都起源于虎撲的破圈野心。從籃球向足球、網(wǎng)球、電競(jìng)、F1、娛樂(lè)等垂類伸手的過(guò)程中，虎撲確實(shí)走出了固有的籃球圈，但在開(kāi)疆拓土?xí)r，虎撲并未保護(hù)好自己的基本盤。

它既沒(méi)有做到對(duì)體育內(nèi)容的持續(xù)深耕，也開(kāi)始在社區(qū)管理上放飛自我，于是，曾經(jīng)的技術(shù)貼變成了對(duì)噴貼，曾經(jīng)的以禮相待變成了口水戰(zhàn)。

如今，不管是籃球區(qū)還是電競(jìng)區(qū)，“XX這種球星，為啥還有人喜歡？”、“只有我覺(jué)得XX太撈了嗎？”此類帖子在虎撲層出不窮，引戰(zhàn)貼、節(jié)奏大師比比皆是。同時(shí)，虎撲新聞的錯(cuò)誤越來(lái)越多、搬運(yùn)內(nèi)容充斥站內(nèi)各個(gè)角落。

內(nèi)容水化，成為了虎撲的致命傷，以及用戶流失的關(guān)鍵。

“其實(shí)虎撲上的男生或多或少都帶有一種現(xiàn)實(shí)英雄主義的情懷。比如虎撲社區(qū)里熱度最高的人物喬丹、科比等，電影《流浪地球》《紅海行動(dòng)》等都帶有這種色彩。如果有人認(rèn)為虎撲是一個(gè)直男社區(qū)的話，我倒認(rèn)為虎撲是一個(gè)崇尚現(xiàn)實(shí)英雄主義的社區(qū)?！背毯紝?duì)虎撲的高度評(píng)價(jià)，估計(jì)太多人無(wú)法茍同，因?yàn)榇蠖鄶?shù)人的共識(shí)是：虎撲已淪為“水軍杠精噴子聚集地”。

面對(duì)用戶的縮水，虎撲并沒(méi)有坐以待斃，為了流量的增長(zhǎng)和平臺(tái)的曝光，虎撲開(kāi)始劍走偏鋒。2018年，虎撲JRs與吳亦凡粉絲陷入大混戰(zhàn)，鋼鐵直男與飯圈妹子的究極較量帶來(lái)的爆發(fā)流量，或許讓虎撲嘗到了甜頭，于是，吳亦凡之后，從偶像選秀節(jié)目出道的蔡徐坤，又成為了虎撲站內(nèi)新的“群嘲對(duì)象”。不少業(yè)內(nèi)人士直言，這兩波節(jié)奏背后都有虎撲官方的推動(dòng)。