?鏡像娛樂原創(chuàng)

文丨郝澤宇

編輯丨于華東

北京時(shí)間6月28日凌晨，葡萄牙0-1惜敗比利時(shí)，36歲的C羅未能率領(lǐng)這支衛(wèi)冕冠軍之隊(duì)向獎杯更近一步。

在抖音上，有關(guān)“C羅告別世界杯”“C羅歐洲杯之旅結(jié)束了”“C羅歐洲杯歷史射手王”的話題已經(jīng)超過4923萬次播放，一時(shí)間，短視頻成為球迷向這位偉大球星致以敬意的表達(dá)方式。

抖音在距離歐洲杯開賽一百天時(shí)宣布成為本屆賽事官方合作伙伴，并邀請歐足聯(lián)開設(shè)抖音官方賬號，在短短五個(gè)月里，平臺上歐洲杯相關(guān)視頻的播放量超過56億，這向外界釋放出短視頻平臺轉(zhuǎn)播體育賽事的潛力。

接下來，已經(jīng)與美洲杯賽事達(dá)成合作的抖音還將接力平臺在體育話題上的熱度，進(jìn)一步擴(kuò)展其體育賽事的版權(quán)布局。似有巧合，當(dāng)C羅的一生之?dāng)趁肺鏖_啟美洲杯征程之時(shí)，快手也與老對手抖音較上了勁。

6月7日，快手在官方微博宣布，平臺已與2021年美洲杯達(dá)成合作，獲得美洲杯全場次直播及短視頻版權(quán)，并將基于版權(quán)內(nèi)容推出“直播+短視頻二創(chuàng)”的創(chuàng)新玩法。

至此，一直以來被長視頻平臺固守的體育版權(quán)“護(hù)城河”破防，長短視頻之爭燃燒至綠茵場。在被外界稱為“超級體育賽事年”的2021年，手握入場券的轉(zhuǎn)播商們已經(jīng)摩拳擦掌，而籠罩體育賽事版權(quán)多年的營收“陰霾”，或?qū)⒃诮衲旮骷业墓ナ刂乐幸姷绞锕狻?/p>

賽事+版權(quán)

后疫情時(shí)代的體育風(fēng)云

世預(yù)賽和歐洲杯給后疫情時(shí)代的體育賽事開了一個(gè)好頭。

前者因國足的四戰(zhàn)告捷不斷發(fā)酵熱度，收獲中國市場的極高收視。根據(jù)CSM的收視率調(diào)查，中國男足四十強(qiáng)賽征程累積吸引9249萬觀眾。其中的收官之戰(zhàn)，中國VS敘利亞，在6月16日當(dāng)天的市場份額達(dá)到33.5%。換句話說，同時(shí)段開機(jī)的電視觀眾中，有三分之一都在觀看比賽。

后者則因賽事的激烈頻頻引發(fā)世界聚焦。以小組賽的F組為例，法德兩隊(duì)分別是最近兩屆世界杯的冠軍獲得者，兩隊(duì)球員的總身價(jià)也超過20億歐元，這樣的“神仙陣容”在開賽前已經(jīng)賺足眼球；但葡萄牙與匈牙利的對戰(zhàn)更稱得上驚險(xiǎn)，匈牙利的防守反擊一度讓葡萄牙回防不暇，頂著衛(wèi)冕冠軍的光環(huán)，葡萄牙的第一粒進(jìn)球在第83分鐘才姍姍來遲。

賽場之外，版權(quán)的變動是攪動體壇風(fēng)云的又一推手。

備受關(guān)注的莫過于PP體育，經(jīng)其手發(fā)生的版權(quán)易主反映出整個(gè)版權(quán)市場的流動性。從去年下半年至今，因母公司（蘇寧）的財(cái)務(wù)狀況惡化，PP體育先后經(jīng)歷了與英超、意甲的解約，并在今年年初與中超“分手”。

但很快，6月3日，PP體育官宣正式成為美洲杯官方賽事新媒體轉(zhuǎn)播合作伙伴，并將在三端全場次免費(fèi)視頻直播。

值得注意的是，英超版權(quán)已經(jīng)不是第一次在中國轉(zhuǎn)播商手中變動。

最早關(guān)上免費(fèi)觀看英超賽事大門的“選手”是天盛。2007年，天盛公司以5000萬美元的價(jià)格拿下英超聯(lián)賽2007-2010賽季的中國大陸地區(qū)全媒體轉(zhuǎn)播權(quán)。2010年開始，新英體育和英超聯(lián)賽開啟了長達(dá)十年的版權(quán)合作，直至2016年，PP體育斥資7.21億美元買下2019-2021賽季的英超版權(quán)。然而三年協(xié)議剛過半，剩余賽程的轉(zhuǎn)播權(quán)就被騰訊體育以1000萬美元的價(jià)格接盤。

從2007年到2021年，英超版權(quán)幾度變更，價(jià)格如過山車般起伏。但其他賽事也并非皆是看客，除了騰訊體育與NBA的合作仍保持穩(wěn)定，中超“10年110億”的天價(jià)版權(quán)費(fèi)已于年初終止，CBA則在觀望之中更換了新合作伙伴。

版權(quán)戰(zhàn)爭并未就此停止，如上文所言，以抖音、快手為代表的短視頻平臺正在進(jìn)軍賽事版權(quán)領(lǐng)域。除美洲杯、歐洲杯等足球頂級賽事，快手此前已拿下CBA聯(lián)賽版權(quán)，并成為2020東京奧運(yùn)會以及2022北京冬奧會持權(quán)轉(zhuǎn)播商；而早在2018年，抖音就和NBA達(dá)成了賽事的短視頻內(nèi)容合作，其視頻權(quán)益包括NBA每日賽事集錦、幕后花絮等。

PGC+UGC

短視頻的賽事進(jìn)擊之道

就賽事轉(zhuǎn)播而言，抖音和快手都是新人，但說到體育內(nèi)容，兩者均已摸索出成功經(jīng)驗(yàn)。具體來說，兩大平臺的內(nèi)容生態(tài)包括由頭部體育明星、體育從業(yè)者生產(chǎn)的PGC內(nèi)容以及萬千體育愛好者生產(chǎn)的UGC內(nèi)容。

相較于長視頻，短視頻內(nèi)容天然具有分享、互動的特質(zhì)。屏幕里的運(yùn)動員們一改賽場上的緊張嚴(yán)肅，他們通過場外花絮、生活日常等內(nèi)容的分享能夠迅速獲得超出體育圈之外的影響力，這種影響力還將反饋到日后的賽事當(dāng)中，形成良性的流量流轉(zhuǎn)。

拿中國女排來說，去年9月，中國女排總教練郎平攜現(xiàn)女排隊(duì)員丁霞、張常寧、袁心玥、龔翔宇、魏秋月、王思敏宣布入駐快手。

官方數(shù)據(jù)顯示，郎平在快手發(fā)布的第一條視頻便收獲了超過7000萬的播放量，其個(gè)人則獲得215.9萬的粉絲關(guān)注。緊接其后，快手推出了女排全國錦標(biāo)賽的賽事直播，將場內(nèi)外的內(nèi)容有效整合起來，進(jìn)一步發(fā)揮內(nèi)容的潛在價(jià)值。

抖音亦如是?！?020抖音體育生態(tài)白皮書》顯示，包括皇家馬德里、拜仁慕尼黑、巴塞羅那、曼城等在內(nèi)的球隊(duì)已經(jīng)入駐抖音，而郭艾倫、潘曉婷、貝克漢姆、艾弗森、尼克楊等體育明星均已擁有超過百萬的粉絲量。

其中，貝克漢姆在入駐抖音首日發(fā)布的視頻超過3000萬次播放，由其發(fā)起的線上挑戰(zhàn)賽活動達(dá)到5.6億次視頻播放。

《2020抖音體育生態(tài)白皮書》

UGC的內(nèi)容生產(chǎn)同樣值得注意，在本月召開的奧運(yùn)轉(zhuǎn)播短視頻戰(zhàn)略合作發(fā)布會上，快手CEO宿華透露，截至去年年底，快手的優(yōu)質(zhì)體育創(chuàng)作者近5萬，體育粉絲受眾超過1.5億。而《2020抖音體育生態(tài)白皮書》公布的數(shù)據(jù)與快手相當(dāng)，其中體育萬粉達(dá)人規(guī)模超過4.3萬，體育興趣用戶規(guī)模超過3.5億。

數(shù)據(jù)之下，真實(shí)的案例更加直觀，在抖音和快手均有超過百萬粉絲的籃球達(dá)人矣進(jìn)宏原本只是一個(gè)生活在云南大山里的籃球愛好者，但通過在短視頻平臺積攢的人氣，身高只有178cm的他拿到了2020年CBA全明星賽的外卡，并用6記扣籃，力壓職業(yè)球員奪得CBA扣籃王。

此外，宿華還強(qiáng)調(diào)了短視頻平臺在二創(chuàng)內(nèi)容上的優(yōu)勢，“（CBA）賽事期間直播總播放次數(shù)達(dá)到8.1億，直播互動總計(jì)3.6億，用戶對直播的二次加工也極大地豐富了平臺內(nèi)容，取得非常驕人的成績?！?/p>

聚焦優(yōu)勢+整合資源

長視頻的防守反擊

短視頻吹響進(jìn)攻號角，包括PP體育、騰訊體育和咪咕視頻在內(nèi)的版權(quán)“OG”則進(jìn)入各自差異化的戰(zhàn)略調(diào)整。但事實(shí)上，這并非針對短視頻平臺的防守反擊，而是版權(quán)熱之后的冷處理。

長期以來，體育賽事的版權(quán)市場存在一種悖論。一方面，轉(zhuǎn)播商熱衷于以更高價(jià)格爭奪版權(quán)，以期盤活潛力巨大的消費(fèi)市場，給資本講好版權(quán)故事；但另一方面，靠廣告贊助和會員付費(fèi)得來的收益和版權(quán)費(fèi)相比，堪稱“小巫見大巫”。

力贊體育CEO朱曉東這樣描述當(dāng)時(shí)的版權(quán)熱，“那個(gè)時(shí)候，國內(nèi)體育版權(quán)市場的氛圍就是先拿到版權(quán)，然后（去資本市場）講故事。或者是認(rèn)為，拿到這一版權(quán)之后可以擁有大量用戶，可以去轉(zhuǎn)化其他流量，或者獲得其他的商業(yè)收入?！?/p>

但不幸的是，鮮有轉(zhuǎn)播商能夠?qū)崿F(xiàn)收支平衡，在這一悖論下最早消亡的當(dāng)屬樂視體育，中國經(jīng)營報(bào)當(dāng)年的報(bào)道中指出，樂視體育花費(fèi)13.5億購買中超版權(quán)，最終實(shí)際虧損13億。

截至2016年，樂視體育擁有超過310項(xiàng)體育賽事的轉(zhuǎn)播權(quán)，其中72%是獨(dú)家權(quán)益。

經(jīng)歷了疫情之下的賽事停擺，當(dāng)年版權(quán)交鋒的“幸存者”顯得更加理智，目前已有的三種調(diào)整包括：

1、縮減版權(quán)投入，專注內(nèi)容與商品運(yùn)營；

因無力繼續(xù)支付版權(quán)費(fèi)而與中超、意甲解約的PP體育不再熱衷于對各類版權(quán)的收編。

PP體育總裁王冬在去年的國際服務(wù)貿(mào)易交流會上就曾表示，“PP體育會堅(jiān)定不移地加大體育生態(tài)的投入與布局，但是同樣會客觀理性地判斷版權(quán)的實(shí)際價(jià)值”。

至于如何調(diào)整自身的體育戰(zhàn)略，去年蘇寧的30周年慶典上，蘇寧集團(tuán)董事長張近東指出的一條路是“大幅降低版權(quán)投入，全面向內(nèi)容聚合，商品運(yùn)營的方向轉(zhuǎn)型”。

2、放棄獨(dú)家版權(quán)，以“技術(shù)+分銷”整合版權(quán)資源；

第二種調(diào)整的代表是咪咕視頻，從2018年入局世界杯開始，咪咕視頻一直采取與多家平臺共享轉(zhuǎn)播權(quán)的策略，包括蘇寧、愛奇藝、樂視、優(yōu)酷、騰訊在內(nèi)的平臺都曾經(jīng)或正在是咪咕的座上客。

2018年5月，中國移動咪咕公司官宣正式成為2018央視世界杯新媒體及電信傳輸渠道指定官方合作伙伴

這種做法的好處在于，有限的資金不必全部投入某一特定賽事的版權(quán)競爭中，而是可以配置在各類賽事上，以賽事版權(quán)的完整度來增強(qiáng)用戶粘性。

與此同時(shí)，咪咕視頻在中國移動的技術(shù)支持下，能夠?yàn)榍蛎蕴峁└鼉?yōu)質(zhì)的觀看體驗(yàn)，比如觀賽中的VR視角，5G+4K/8K超高清直播技術(shù)以及提升畫質(zhì)和色彩層次的HDR Vivid技術(shù)。

3、將版權(quán)賽事引入流量更大的泛娛生態(tài)；

就NBA賽事版權(quán)而言，原本全權(quán)負(fù)責(zé)的騰訊體育已經(jīng)將相關(guān)業(yè)務(wù)移交給騰訊視頻。業(yè)務(wù)整合后，NBA賽事的觀看權(quán)益可以納入騰訊視頻的會員體系中，進(jìn)一步吸納潛在的會員群體；同時(shí)，平臺海量的文娛資源可以用于生產(chǎn)更多賽事的衍生內(nèi)容，與賽事本身形成聯(lián)動。

今年6月，由騰訊視頻與NBA官方攜手打造的季后賽嘉年華在北京751D PARK舉辦，這次活動不僅提供外場超大屏觀看西部決賽G4的觀賽方式和大量籃球類趣味互動游戲，還邀請了水果星球樂團(tuán)、高嘉朗、徐圣恩等嘉賓打造NBA主題音樂晚會。

按照以往思路，平臺購買版權(quán)，并從無數(shù)個(gè)虛擬ID手中獲得播放量、付費(fèi)收益即可完成版權(quán)交易的一個(gè)閉環(huán)。但對于騰訊視頻來說，完整的版權(quán)是實(shí)現(xiàn)與用戶對話的一個(gè)前提，通過諸如此類的觀賽活動和衍生內(nèi)容，平臺得以與用戶共享賽事背后的籃球文化與體育精神，并由此將自身打造為與NBA類似的文化符號。

細(xì)數(shù)這一年來在賽場上發(fā)生的版權(quán)故事，無論是版權(quán)老將，還是入局新手，每一位參賽者所要面對的一生之?dāng)扯疾皇莿e人，而是自己。在比賽的前半程，拿下版權(quán)并不意味著勝利，哨聲響起之前，所有人必須找到適合自己的商業(yè)模式。正如新英體育CEO喻凌霄所言，“單純的版權(quán)交易不是僅有的商業(yè)出路，我們雙方（賽事主辦方與轉(zhuǎn)播商）都需要用多元化的合作模式嘗試開拓市場”。