虎撲難上市，“直男經(jīng)濟”不背鍋

時間：2021.07.02 來源：人民日報客戶端作者：烹小鮮

來源 | 鏡像娛樂

作者 | 梁嘉烈

日前，中金公司、東方財富證券、虎撲三方同意解除輔導協(xié)議，虎撲的上市計劃再度終止。

一般來說，終止上市服務意味著一家公司現(xiàn)階段是無法上市的，目前，靠單一廣告營收支撐的虎撲，或許還未夠到登陸資本市場的門檻。

長久以來，虎撲都被稱為國內(nèi)最大的直男社區(qū)，終止上市消息一出，“直男經(jīng)濟沒有未來”、“直男扶不起虎撲的上市夢”等論調(diào)悉數(shù)襲來。在男性市場掘金確實有難度，但虎撲屢次折戟資本市場，若全由“他經(jīng)濟”背鍋是沒有道理的。

何況，虎撲成功孵化的得物（毒），就是靠賣球鞋乘上了“他經(jīng)濟”的東風。

如今，“商業(yè)模式單一”幾乎是所有垂直社區(qū)的通病。再者，虎撲的直男大盤，遠沒有外界想象中壯闊。

回顧虎撲的商業(yè)化之路，垂直社區(qū)的底色和底氣，注定了它只能在不斷的牛刀小試中尋找出路，無論是游戲的失利、體育生態(tài)聯(lián)動的不及預期，還是賽事版權(quán)的缺失，根本上都是體育行業(yè)發(fā)展的大環(huán)境及虎撲的本錢有限所決定的。

若虎撲仍是當年那個豪情萬丈的籃球愛好者聚集地，那它的未來或許是光明的，但當虎撲逐漸淪為外界眼中的“水軍杠精噴子聚集地”，平臺從互聯(lián)網(wǎng)時代一路走來的光環(huán)與情懷，也難以阻止虎撲用戶的流失。

沒有用戶，何談商業(yè)。

相比于豆瓣的佛系，虎撲自創(chuàng)立以來，在商業(yè)化上表現(xiàn)得無比積極，它建過籃球公園和籃球賽事，搞過服裝品牌和體育游戲，收購過體育公司，也涉足過電商領(lǐng)域，但最終真正走通的，唯有電商這條路。

虎撲對以體育為核心的多元化布局一直有野心。2012年，時任虎撲網(wǎng)高級策劃經(jīng)理的潘拓曾表示，虎撲要從游戲的代理聯(lián)運轉(zhuǎn)向研發(fā)，當時虎撲便成立了自己的游戲研發(fā)部門，業(yè)務線包含人物設(shè)計、腳本設(shè)計到后期程序開發(fā)一整個鏈條。

虎撲希望游戲能成為未來平臺營收結(jié)構(gòu)中的一個主力版圖，但遺憾的是，游戲這條路并未走通，當時，相比于 MMORPG和MOBA等統(tǒng)治類型，體育游戲根本沒有足夠的用戶盤。因此，虎撲于2015年12月在H5游戲頻道上線的《NBA英雄》《球王之路》等7款游戲，僅存活了一個月的時間。

游戲之外，虎撲也曾圍繞線下市場和資本投資展開布局，如建立自有籃球賽事IP“路人王”，如從2015年開始，陸續(xù)入股懂球帝、超級猩猩、悅跑圈、暴走的蘿莉等一系列體育創(chuàng)業(yè)公司，但這兩者的成效皆很一般?！奥啡送酢蹦壳案采w34座城市，有3萬多參賽者，但線下的影響力畢竟有限，而虎撲投資的一系列體育創(chuàng)業(yè)公司因普遍缺乏變現(xiàn)能力，也未能與虎撲形成強聯(lián)動效應。

不過，這些嘗試的失利對虎撲而言都不足以致命。過去幾年，缺乏賽事版權(quán)才是扼住虎撲咽喉的關(guān)鍵。

以虎撲早年的影響力，賽事版權(quán)能為平臺帶來的加持是難以量化的。比如，賽事期間涌入的大量新增用戶、持續(xù)提升的社區(qū)粘性、深度賽事報道的打造、賽事相關(guān)視頻節(jié)目的開發(fā)、圍繞賽事IP進行衍生品開發(fā)等，都具有極大的想象空間。這也是外界一度希望虎撲能走通的路，即以體育社區(qū)產(chǎn)品為核心，建立起一個體育產(chǎn)業(yè)閉環(huán)。

虎撲未必不清楚其中利害，但作為獨立發(fā)展起來的垂直社區(qū)，“沒錢”是虎撲最大的硬傷。2015年，騰訊體育以5年5億美元（約31億人民幣）的價格拿下了NBA的獨家互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)播權(quán)，體育轉(zhuǎn)播新時代號角吹響，自此體育賽事版權(quán)成為互聯(lián)網(wǎng)巨頭必爭之地，價格也一路水漲船高。

虎撲在這場爭奪賽中是沒有話語權(quán)的。2015年時，虎撲僅進行過四輪融資，總金額尚不足5億人民幣，蚍蜉撼樹并不現(xiàn)實。

體育布局未成大氣的虎撲，最終從電商領(lǐng)域殺出了一條血路。雖然虎撲最早投資的卡路里商城走向了失敗，但念念不忘，必有回響，2012年，虎撲推出“虎撲識貨”，如今“識貨”交易規(guī)模超20億，2016年，虎撲投資球鞋鑒定售賣平臺得物，目前得物估值已超10億美金。

但虎撲的情況并未因此好起來。且不說識貨和得物如今都在從體育類商品向全品類拓展，最重要的是，如今得物已經(jīng)脫離虎撲獨立運營，它能為虎撲的營收和上市帶來的貢獻是有限的。

近幾年，虎撲一直沒有自主披露過營收數(shù)據(jù)，但2016年第一次啟動上市計劃時，證監(jiān)會曾披露的虎撲招股書顯示，2015年時，虎撲的營收是以廣告為主，賽事營銷為主，其中廣告收入達到12188萬，占比60%。以虎撲創(chuàng)始人程杭的說法來看，虎撲目前仍是以廣告收入為主。

電商是虎撲商業(yè)化中做得最成功的，但卻救不了虎撲這個品牌。

“直男經(jīng)濟”同樣承載不起虎撲的未來，因為虎撲的直男大盤，正在急劇縮水。

“他經(jīng)濟”本身是有未來的。

2017年，中國銀聯(lián)連續(xù)10年追蹤移動支付數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，中國男性月均網(wǎng)絡(luò)消費在5000元以上的比例（23%）首次超越女性（15%）。細分到具體領(lǐng)域來看，《2020年新白領(lǐng)消費行為研究報告》指出，2020年近兩成男性每月在醫(yī)美護膚方面的消費情況達到1131元，與女性的1197元幾乎持平；《縣域消費報告》指出，男性正在成寵物市場消費主力軍，月均支出為女性3倍。

事實上，虎撲孵化的得物，就是乘上了“他經(jīng)濟”崛起的快車。得物推出時，正值球鞋熱潮和潮牌之風刮起，天時地利，讓得物迅速在球鞋這一細分領(lǐng)域一家“毒”大。

當然，比起“她經(jīng)濟”，“他經(jīng)濟”的掘金確實有一定操作難度，如男性消費偏向理性，他們對品牌建立價值認同的周期更長，程杭也曾在采訪中談到，從事互聯(lián)網(wǎng)電商的人，都覺得從男性口袋里掏錢比較難。但“難掏錢”是一回事，“有沒有錢”是另一回事。

如今，男性經(jīng)濟已經(jīng)成為未被完全開發(fā)的寶藏，按理說，直男大本營虎撲的未來一片光明，但從虎撲的用戶數(shù)據(jù)來看，等待被虎撲掘金的直男，正在越來越少。

6月23日，極光大數(shù)據(jù)發(fā)布了《不同年齡層男性APP使用偏好度排行》報告。大數(shù)據(jù)反映的現(xiàn)狀很有趣，男孩們愛游戲愛直播、邁入成家立業(yè)階段的男性為車而瘋狂、中年男性忙于輔導孩子寫作業(yè)、更高齡的男性則忠愛新聞和理財。各年齡段男性需求不同，偏好的APP也不同，于是各大APP各領(lǐng)風騷，但不同年齡層的偏愛排行榜中，皆沒有虎撲。

大數(shù)據(jù)，扯開了虎撲的“遮羞布”。

觀察虎撲網(wǎng)頁版近幾年的訪問量可以發(fā)現(xiàn)，2015年前后，虎撲網(wǎng)頁版的日IP訪問量穩(wěn)定在200萬左右，日PV訪問量穩(wěn)定在3000萬左右，但到了2020年，虎撲網(wǎng)頁版的日IP訪問量跌破了20萬大關(guān)，日PV訪問量更是下滑到了300萬上下。短短五年時間，這個數(shù)據(jù)無疑是斷崖式的。

虎撲網(wǎng)頁版的衰落，是可以歸因于移動互聯(lián)網(wǎng)浪潮的到來，但拋棄網(wǎng)頁版的用戶，似乎并未全部轉(zhuǎn)移到移動端。一些虎撲相關(guān)的報道顯示，截至2020年5月，虎撲用戶數(shù)已超過1億，活躍用戶數(shù)達8000萬，這一數(shù)據(jù)也被外界質(zhì)疑水分過高，因為 2020年12月時，易觀數(shù)據(jù)給出的統(tǒng)計是579萬月活。

如今，億級月活在資本市場都已經(jīng)不夠看了，即便如今虎撲的月活能在579萬的基礎(chǔ)上有所增長，在互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品中也夠不上“中腰部”的門檻。

程杭曾說，虎撲做的是年輕男性社區(qū)，但虎撲的用戶卻沒有持續(xù)年輕化。百度數(shù)據(jù)顯示，目前虎撲的主力用戶為20至29歲的男性，次主力用戶為30至39歲的男性，19歲以下的年輕用戶，在虎撲占比不到10%。在互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的持續(xù)革新中，虎撲距離新世代越來越遠，陪伴虎撲成長起來的70后、80后、90后或許仍在，但00后并沒有被虎撲收入囊中。

顯然，停留在虎撲的當代男性，遠沒有外界想象中多，而正在成為消費主力軍的新世代，也與虎撲相距甚遠。男性大盤乏力，“他經(jīng)濟”又如何支撐起虎撲的野心。

一切互聯(lián)網(wǎng)平臺的商業(yè)化都建立在用戶這一基礎(chǔ)上，若沒有用戶流量托底，商業(yè)化就是無根之木，無源之水。

虎撲用戶體量的縮水，在于近幾年來，它的平臺文化正在如流沙一般，持續(xù)被刮起、消散。

虎撲擁有極高的起點，十年前，虎撲可謂“春風得意馬蹄疾”，那時候，國內(nèi)籃球內(nèi)容創(chuàng)作者和籃球媒體人大量涌入虎撲，輸出干貨；那時候，虎撲不是“直男桃花源”，是真正的“體育桃花源”，是籃球迷心中的藏金閣和圖書館；那時候，虎撲創(chuàng)始人程杭也是虎撲內(nèi)容輸出的主力，即便身在美國攻讀博士，仍能一日在虎撲連發(fā)八場比賽的戰(zhàn)報。

當時，中央電視臺體育評論員于嘉曾在采訪中透露，連姚明都在虎撲逛火箭區(qū)，并且認為虎撲很專業(yè)很值得關(guān)注。

奈何高樓起后又塌?！拔迥昵?，我在虎撲可以找到任何一個稍微有點名氣的球星的技術(shù)分析，現(xiàn)在，只要你分析誰不好，立馬一堆滅然后你號就被系統(tǒng)警告?！?/p>

近幾年，虎撲的體育文化氛圍開始淡化，專業(yè)性也在持續(xù)走低，這都起源于虎撲的破圈野心。從籃球向足球、網(wǎng)球、電競、F1、娛樂等垂類伸手的過程中，虎撲確實走出了固有的籃球圈，但在開疆拓土時，虎撲并未保護好自己的基本盤。

它既沒有做到對體育內(nèi)容的持續(xù)深耕，也開始在社區(qū)管理上放飛自我，于是，曾經(jīng)的技術(shù)貼變成了對噴貼，曾經(jīng)的以禮相待變成了口水戰(zhàn)。

如今，不管是籃球區(qū)還是電競區(qū)，“XX這種球星，為啥還有人喜歡？”、“只有我覺得XX太撈了嗎？”此類帖子在虎撲層出不窮，引戰(zhàn)貼、節(jié)奏大師比比皆是。同時，虎撲新聞的錯誤越來越多、搬運內(nèi)容充斥站內(nèi)各個角落。

內(nèi)容水化，成為了虎撲的致命傷，以及用戶流失的關(guān)鍵。

“其實虎撲上的男生或多或少都帶有一種現(xiàn)實英雄主義的情懷。比如虎撲社區(qū)里熱度最高的人物喬丹、科比等，電影《流浪地球》《紅海行動》等都帶有這種色彩。如果有人認為虎撲是一個直男社區(qū)的話，我倒認為虎撲是一個崇尚現(xiàn)實英雄主義的社區(qū)?！背毯紝涞母叨仍u價，估計太多人無法茍同，因為大多數(shù)人的共識是：虎撲已淪為“水軍杠精噴子聚集地”。

面對用戶的縮水，虎撲并沒有坐以待斃，為了流量的增長和平臺的曝光，虎撲開始劍走偏鋒。2018年，虎撲JRs與吳亦凡粉絲陷入大混戰(zhàn)，鋼鐵直男與飯圈妹子的究極較量帶來的爆發(fā)流量，或許讓虎撲嘗到了甜頭，于是，吳亦凡之后，從偶像選秀節(jié)目出道的蔡徐坤，又成為了虎撲站內(nèi)新的“群嘲對象”。不少業(yè)內(nèi)人士直言，這兩波節(jié)奏背后都有虎撲官方的推動。