作者｜舍兒

毋庸置疑，潮玩正在成為年輕人潮流消費(fèi)的重要組成部分。收藏欲、依賴(lài)感、社交鏈，不同消費(fèi)心理均在推動(dòng)這一千億級(jí)市場(chǎng)的爆發(fā)。

伴隨用戶(hù)消費(fèi)暴漲和資本持續(xù)加碼、潮玩品牌在近年來(lái)頻頻出圈。時(shí)值風(fēng)口，不斷有新品牌自信入局。

值得注意的是，發(fā)展至今，潮玩品牌到了重IP（上游）和重渠道（下游）的分界點(diǎn)?；蚴菓{借強(qiáng)ip打造眼球經(jīng)濟(jì)，或是借助強(qiáng)渠道提升全面觸達(dá)，潮玩品牌需要找到進(jìn)一步破圈的強(qiáng)力抓手。

什么樣的IP類(lèi)型最受消費(fèi)者喜愛(ài)，又該匹配怎樣的產(chǎn)品類(lèi)型？如何強(qiáng)化渠道優(yōu)勢(shì)，借助營(yíng)銷(xiāo)和社群盡可能覆蓋受眾？紅海下，這是新老潮玩品牌都需要面臨的課題。

鑒于此，娛樂(lè)資本論推出了潮玩品牌觀察系列報(bào)道。整個(gè)系列報(bào)道將針對(duì)在上游“IP”和下游“渠道”上具備突出優(yōu)勢(shì)的品牌，解析他們的品牌打造經(jīng)驗(yàn)和生意經(jīng)，希望從業(yè)者能從中獲得啟發(fā)。

一副陰陽(yáng)怪氣、意味深長(zhǎng)的表情，穿著一條綠色的小內(nèi)褲，披著一身土到極致的東北大花被，這副姿態(tài)正如其名—滑稽。

它不僅模樣好笑，玩法更是稀奇。一只玩具可以拆分成腦袋、身子、棉被三部分，腦袋和身子可以通過(guò)磁吸單獨(dú)組合，還可以吸附在冰箱上做冰箱貼，更可以將其他大小相當(dāng)?shù)耐婢哳^部扣入棉被中。

顯然，在盲盒產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重的市場(chǎng)環(huán)境中，這套“滑稽蓋被”別出心裁的升級(jí)了玩法，與盲盒常用的觀賞和收藏功能形成了差異化。

之所以選擇將滑稽表情包開(kāi)發(fā)為盲盒，是因其在百度貼吧日均40萬(wàn)人次的使用量，以及多次被驗(yàn)證過(guò)的衍生品商業(yè)化能力。其設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)也出自于百度貼吧成立的新廠牌“熱度潮玩”。娛樂(lè)資本論了解到，滑稽蓋被起初在摩點(diǎn)眾籌了22萬(wàn)元的金額（眾籌單價(jià)49元一只），因市場(chǎng)需求量較大，前后生產(chǎn)了兩批共5萬(wàn)件。

在當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)社交產(chǎn)品強(qiáng)勢(shì)霸占用戶(hù)時(shí)間的市場(chǎng)格局下，百度貼吧也迫切的需要吸收新鮮血液。于是，貼吧選擇了跟隨市場(chǎng)流行趨勢(shì)，做起了這件非常潮流和年輕的盲盒生意。

憑借多年來(lái)的社區(qū)運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)和流量資源，貼吧入局潮玩在概念包裝和社區(qū)營(yíng)銷(xiāo)方面有著一定純天然的優(yōu)勢(shì)。但一家社區(qū)平臺(tái)想要做好實(shí)體經(jīng)營(yíng)，還需要具備產(chǎn)品設(shè)計(jì)、研發(fā)以及渠道分銷(xiāo)的能力。這對(duì)于百度貼吧百度貼吧來(lái)說(shuō)，都是需要挑戰(zhàn)的關(guān)卡。

娛樂(lè)資本論通過(guò)熱度潮玩主理人王嘉毅了解到，滑稽盲盒的誕生，從設(shè)計(jì)到營(yíng)銷(xiāo)都充分發(fā)揮了團(tuán)隊(duì)運(yùn)營(yíng)貼吧時(shí)的經(jīng)驗(yàn)—有趣、有梗、有話(huà)題。如何用互聯(lián)網(wǎng)思維做盲盒？如何把運(yùn)營(yíng)這件事做好，對(duì)于百度貼吧，對(duì)于行業(yè)的其他玩家來(lái)說(shuō)，同樣重要。

熱梗+diy玩法+陪伴感

互聯(lián)網(wǎng)思維做盲盒

“土到極致就是潮，誰(shuí)敢說(shuō)東北花被不是一種國(guó)潮？怎么還能讓它更土更潮，那就是把內(nèi)褲的顏色換成綠色。”

這滑稽盲盒的7只產(chǎn)品中，綠地紅花棉被款顯得最引人矚目。從觀賞角度來(lái)說(shuō)，這套盲盒結(jié)合了“土潮”的文化屬性，形象搞笑且接地氣，視覺(jué)上更有沖擊力。與常見(jiàn)的靠可愛(ài)、呆萌特質(zhì)俘獲用戶(hù)的盲盒產(chǎn)品相比，滑稽表情配土花則自然而然的營(yíng)造出了魔性且洗腦的功效，更容易在茫?！叭撕！敝斜欢嗫匆谎?。

王嘉毅告訴娛樂(lè)資本論，滑稽原本也計(jì)劃迎合盲盒主流的設(shè)計(jì)思路，開(kāi)發(fā)成披著猴子、兔子、小熊等外衣的動(dòng)物園系列。但考慮到首發(fā)產(chǎn)品要照顧IP最核心的受眾，且表情包受眾想要的一定是IP洗腦和表達(dá)情緒的效果，所以表情的實(shí)體化才是最有說(shuō)服力度的設(shè)計(jì)方向。

除了觀賞性之外，產(chǎn)品的可玩性、可變性也非常重要。這樣因?yàn)槿缃竦幕ヂ?lián)網(wǎng)用戶(hù)對(duì)產(chǎn)品的體驗(yàn)感和使用場(chǎng)景有著非常高的要求。而潮玩作為社交貨幣，更是消費(fèi)者用于分享和講故事的載體。加之表情包本身就是用戶(hù)在網(wǎng)絡(luò)沖浪時(shí)頻繁使用的產(chǎn)品，更具備思維發(fā)展的特征。

因此，滑稽化身為可以拆卸+任意組裝的“百變盲盒”。比如盲盒的腦袋可以擺放不同的角度，斜著擺放就增加了一絲蔑視的意味，若在它旁邊再擺上一個(gè)IP形象，那么場(chǎng)景和故事就可以形成了。此外，還有網(wǎng)友將滑稽的身子吸附在了冰箱上，中間插入一張黑紙，就形成了腦袋插在冰箱里拔不出來(lái)的場(chǎng)景。

多變性DIY玩法易培養(yǎng)用戶(hù)的參與感和互動(dòng)感，讓產(chǎn)品可以被運(yùn)用到多場(chǎng)景中，并產(chǎn)生不同情緒價(jià)值的陪伴，這套深度結(jié)合網(wǎng)絡(luò)熱梗和用戶(hù)沖浪習(xí)慣的盲盒設(shè)計(jì)思路，則是熱度潮玩的品牌策略。

除了滑稽系列之外，熱度潮玩后續(xù)將上線(xiàn)的盲盒產(chǎn)品也沿用了同樣的互聯(lián)網(wǎng)思維。王嘉毅透露：“我們接下來(lái)還會(huì)推出其他的表情包盲盒，會(huì)融入更多的語(yǔ)言文化，比如鍵盤(pán)俠、一級(jí)抬杠運(yùn)動(dòng)員、‘就這？’等等?！?/p>

產(chǎn)品的形象理念也和這些語(yǔ)言文化進(jìn)行了融合。比如人物的手上握著一把韭菜，寓意是割韭菜；手里拿著一朵花，代表“送你一朵小發(fā)發(fā)”；靠著墻邊站，做出“你別過(guò)來(lái)啊”的動(dòng)作等。

當(dāng)然，這套邏輯并不是及時(shí)的追隨熱點(diǎn)。產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)需要一定周期，而許多網(wǎng)絡(luò)熱梗具有強(qiáng)烈的時(shí)效性?！盁狳c(diǎn)是一時(shí)的，風(fēng)頭過(guò)了就沒(méi)人討論了。但像打工人、鍵盤(pán)俠這些流行詞匯是從網(wǎng)絡(luò)延伸到生活中的，背后傳遞了用戶(hù)的生活方式，所以我們的產(chǎn)品要抓住的是這一點(diǎn)。”王嘉毅表示。

如滑稽盲盒之所以能夠脫穎而出，與用戶(hù)對(duì)表情包IP及其背后文化的熟悉感和依賴(lài)感有著密不可分的關(guān)系。即使初次將產(chǎn)品握在手里，也會(huì)產(chǎn)生一種陪伴已久的錯(cuò)覺(jué)。滑稽盲盒雖然是新產(chǎn)品卻具備共情價(jià)值，因此也為用戶(hù)提供了新的消費(fèi)動(dòng)機(jī)。

社區(qū)運(yùn)營(yíng)+活動(dòng)運(yùn)營(yíng)

貼吧攻陷Z世代

“核心粉絲能為我們的產(chǎn)品‘帶貨’上萬(wàn)元?！蓖跫我愀嬖V娛樂(lè)資本論。

表情包IP所具備的天然的傳播價(jià)值和傳播能力，即“人傳人”的社交效應(yīng)，在用戶(hù)的引流和養(yǎng)成上也起到了一定的作用。

在核心用戶(hù)的沉淀上，熱度潮玩延續(xù)了貼吧的社群運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)。即滿(mǎn)足以下三個(gè)特點(diǎn)。

一是用戶(hù)足夠核心，對(duì)該圈層的文化有著深入的了解，才能維系社群的長(zhǎng)期建設(shè)。二是用戶(hù)足夠活躍，才能持續(xù)調(diào)動(dòng)消費(fèi)者熱情，以及提高拉新率。三是用戶(hù)能夠得到被重視的感受，營(yíng)造互動(dòng)氛圍，繼而形成社群內(nèi)的社交習(xí)慣。

通過(guò)王嘉毅的介紹，娛樂(lè)資本論發(fā)現(xiàn)熱度潮玩正采用組建社群→官方擬人→刺激用戶(hù)裂變的流程，完成了核心消費(fèi)者的沉淀環(huán)節(jié)。

首先是建立聚集核心粉絲的QQ群，用戶(hù)需回答問(wèn)題證實(shí)對(duì)滑稽IP的了解，以及滿(mǎn)足一定的消費(fèi)條件，才有進(jìn)群的資格。這部分人群是滑稽IP的核心用戶(hù)資產(chǎn)，同時(shí)也是刺激用戶(hù)群裂變的核心力量。

其次，官方會(huì)以真實(shí)且接地氣的形象和用戶(hù)直接互動(dòng)交流，讓用戶(hù)產(chǎn)生依賴(lài)感和認(rèn)同感。這是因?yàn)闊岢蓖媲宄闹烙脩?hù)是優(yōu)質(zhì)的創(chuàng)作者也是核心的流量池，因此對(duì)其反饋和建議也格外重視。

最后，互聯(lián)網(wǎng)出身的團(tuán)隊(duì)更善于利用互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)。比如滑稽IP通過(guò)摩點(diǎn)發(fā)起眾籌，他人通過(guò)分享鏈接產(chǎn)生消費(fèi)行為，次數(shù)足夠多便有機(jī)會(huì)獲得官方福利，這也刺激用戶(hù)產(chǎn)生安利和號(hào)召消費(fèi)的行為。據(jù)王嘉毅介紹，這些玩家雖然不是KOL，但卻可以“帶貨”千元到萬(wàn)元。

與此同時(shí)，這三大環(huán)節(jié)也會(huì)形成良性循環(huán)。具備“帶貨”能力的粉絲作為核心用戶(hù)，會(huì)維系社群的活躍度。核心用戶(hù)在社群活躍氛圍下養(yǎng)成社交習(xí)慣，有幾率轉(zhuǎn)化為“帶貨”用戶(hù)，官方的及時(shí)反饋也有益于社群活躍度的持續(xù)高漲。

如此看來(lái)，熱潮潮玩發(fā)揮了“人人都是產(chǎn)品經(jīng)理”的觀念，除了通過(guò)產(chǎn)品輸出新鮮感之外，同時(shí)也讓用戶(hù)參與到了產(chǎn)品的成長(zhǎng)和孵化環(huán)節(jié)中，用戶(hù)的黏性也會(huì)更強(qiáng)。

除了社群運(yùn)營(yíng)之外，熱度潮玩也曾通過(guò)線(xiàn)下場(chǎng)景的搭建，吸引用戶(hù)打卡，繼而在社交平臺(tái)形成安利行為。

今年5月份，熱度潮玩在CTS潮玩展的展位中，搭建了一顆滑稽樹(shù)，并設(shè)置了“滑稽樹(shù)上滑稽果，滑稽樹(shù)下你和我”的暗號(hào)，用戶(hù)對(duì)接暗號(hào)成功便可以領(lǐng)取獎(jiǎng)品。同時(shí)現(xiàn)場(chǎng)還布置了真實(shí)的綠底紅花被，吸引很多顧客披著被子在樹(shù)前拍照和打卡。

種種針對(duì)年輕用戶(hù)所設(shè)置的玩法，實(shí)則也是貼吧吸引Z世代用戶(hù)的方式。熱度潮玩則被賦予了這樣的期望，即借潮玩勢(shì)頭，提升年輕用戶(hù)對(duì)品牌的認(rèn)知度。但對(duì)于一只剛起步的廠牌而言，未來(lái)還存在著諸多不確定性因素。

工藝遇門(mén)檻、實(shí)體運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)不足

熱度潮玩營(yíng)業(yè)始末

“團(tuán)隊(duì)從事的一直都是互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)，沒(méi)有實(shí)體產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)的經(jīng)驗(yàn)。電商運(yùn)營(yíng)這部分也沒(méi)有專(zhuān)業(yè)的人，目前還在招聘。”

顯然，這只組建了半年的潮玩廠牌，內(nèi)部流程還存在著諸多的不完善。雖然受益于互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)和社群運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)的優(yōu)勢(shì)，但針對(duì)產(chǎn)品的生產(chǎn)、銷(xiāo)售等環(huán)節(jié)，熱度潮玩的劣勢(shì)也是不容忽視的。

起初，貼吧調(diào)動(dòng)了內(nèi)部的團(tuán)隊(duì)和資源為熱度潮玩提供支持，比如百度設(shè)計(jì)平臺(tái)MEUX的專(zhuān)業(yè)設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，百度集團(tuán)長(zhǎng)期合作的工廠等，盡可能保持形象設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)和供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)的流暢。但在實(shí)際操作中，依然面臨重重難點(diǎn)。

首先是滑稽盲盒的概念和玩法需要較高的工藝門(mén)檻來(lái)支撐。產(chǎn)品乍一看只是簡(jiǎn)單的表情包形象，但工藝環(huán)節(jié)非常復(fù)雜，不僅是將設(shè)計(jì)圖立體化這么簡(jiǎn)單。

“第一版3D模型出現(xiàn)的時(shí)候，大家心灰意冷，為什么這么丑！”王嘉毅回想到。

產(chǎn)品形象看似簡(jiǎn)單，但僅是細(xì)微之處的差別，工藝流程和成本都要相差甚遠(yuǎn)。比如要達(dá)到腦袋和棉被無(wú)障礙的插入和取出，需要非常精準(zhǔn)的弧度和厚度設(shè)計(jì)。手臂擺放的位置和角度，對(duì)模具的要求也完全不同。棉被花紋又大又復(fù)雜，為了追求質(zhì)感，并沒(méi)有采用水貼紙形式，才用了成本更高的移印方式。

“整個(gè)設(shè)計(jì)周期接近小半年，調(diào)整了N個(gè)版本。如果按照最開(kāi)始的設(shè)計(jì)，成本會(huì)非常高，高到全行業(yè)都沒(méi)有的那種?！蓖跫我惚硎尽?/p>

生產(chǎn)環(huán)節(jié)的阻礙和成本的投入，也使首套滑稽盲盒暫時(shí)沒(méi)有達(dá)到盈利的成果?！叭绻▋r(jià)應(yīng)該是79，但作為首套產(chǎn)品，主要目的還是打開(kāi)銷(xiāo)量。就算定價(jià)69，很多非專(zhuān)業(yè)玩家會(huì)覺(jué)得不值?！本C合考慮，這套工藝環(huán)節(jié)非常復(fù)雜的盲盒最終市場(chǎng)定價(jià)為59元一只。

如王嘉毅所言，團(tuán)隊(duì)缺少潮玩開(kāi)發(fā)的經(jīng)驗(yàn)，在開(kāi)始階段沒(méi)有把握好設(shè)計(jì)和生產(chǎn)工藝的平衡。

因此在設(shè)計(jì)源頭沒(méi)有過(guò)多的考慮要如何服務(wù)于生產(chǎn)，導(dǎo)致在生產(chǎn)過(guò)程中，需要一步步的向工藝妥協(xié)。

除此之外，靠表情包IP脫穎而出的熱度潮玩還面臨SKU少的問(wèn)題，雖然熱度潮玩會(huì)圍繞百度貼吧的40多款表情包進(jìn)行開(kāi)發(fā)，但還不足以維系廠牌的長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)。

為了解決這個(gè)問(wèn)題，熱潮潮玩孵化了新的表情包，如剛剛登錄微信表情商店的原形為中華沙秋鴨的“Duck Buby”IP。開(kāi)發(fā)邏輯是先通過(guò)表情包打開(kāi)互利網(wǎng)流量和認(rèn)知度，后續(xù)再開(kāi)發(fā)潮玩系列。此外，熱度潮玩還計(jì)劃開(kāi)發(fā)并上線(xiàn)設(shè)計(jì)師IP。不過(guò)，設(shè)計(jì)師IP需要經(jīng)歷艱難的從0到1的投入過(guò)程。另一方面，設(shè)計(jì)師IP與熱度潮玩核心產(chǎn)品的網(wǎng)感定位有一定差異，難以塑造品牌整體的調(diào)性和價(jià)值觀。因此設(shè)計(jì)師IP要通過(guò)什么節(jié)點(diǎn)和什么形式來(lái)推出，也需要深思熟慮。

整體來(lái)看，一只出身于互聯(lián)網(wǎng)大廠的全新潮玩廠牌，要建立起大眾認(rèn)知度，不僅需要區(qū)別于市場(chǎng)的創(chuàng)意IP，領(lǐng)先于市場(chǎng)的全新玩法，更需要充分利用互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)，讓廠牌在面臨種種困難的情況下，可以靠一項(xiàng)過(guò)人的能力來(lái)降低風(fēng)險(xiǎn)性。

貼吧的互聯(lián)網(wǎng)基因和社群屬性，便讓滑稽IP具備了創(chuàng)新、吸睛、持續(xù)裂變的能力。但從長(zhǎng)尾效應(yīng)來(lái)看，熱度潮玩如何持續(xù)的維系用戶(hù)的新鮮感，持續(xù)為用戶(hù)輸出新的創(chuàng)意，以及在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)下最大化的留住用戶(hù)，將是巨大的挑戰(zhàn)。

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