摩登天空旗下視覺創(chuàng)意廠牌MVM的成立和發(fā)展過(guò)程，不僅體現(xiàn)了視覺在音樂(lè)中地位的變遷，甚至于走出音樂(lè)這一載體，MVM也始終延續(xù)著摩登天空的基因，在更廣義的設(shè)計(jì)范疇中為公司賦能。廠牌主理人李帥形容MVM“像一個(gè)大八爪魚”，連接著一切與視覺和青年文化沾邊的內(nèi)容，持續(xù)為摩登天空生活方式的各個(gè)節(jié)點(diǎn)供氧。

作者｜陸娜

01｜解決問(wèn)題

這是關(guān)于一家公司如何影響一個(gè)人，而個(gè)人又如何通過(guò)自己對(duì)它的理解，并運(yùn)用專業(yè)所長(zhǎng)攜手團(tuán)隊(duì)幫助公司生長(zhǎng)的故事。

2016年，李帥以設(shè)計(jì)總監(jiān)的身份加入了摩登天空。彼時(shí)，公司內(nèi)部存在設(shè)計(jì)流程不清晰、設(shè)計(jì)水平待提升等問(wèn)題。進(jìn)入這家曾經(jīng)影響自己的公司后，解決問(wèn)題成為了當(dāng)務(wù)之急。年底時(shí)設(shè)計(jì)部的系統(tǒng)化工作流程已經(jīng)搭建完成，VI系統(tǒng)也整體更新，但最初使得李帥來(lái)到摩登的心愿卻沒有得到滿足。

設(shè)計(jì)部作為公司的職能部門，依然受制于內(nèi)部乙方的身份，摩登自由的創(chuàng)作空間似乎還未向設(shè)計(jì)領(lǐng)域完全開放。“我感覺不刺激了，心里沒有一口氣了?！蹦甑咨蚶钑熐『米尷顜浫⒓恿松钲趧?dòng)畫雙年展，這一趟經(jīng)歷讓李帥和摩登天空都發(fā)生了變化。

展上李帥結(jié)識(shí)了中國(guó)廣告界傳奇人物路盛章，這位忘年交的一番話點(diǎn)醒了他，“他說(shuō)人和圈子是一樣的，當(dāng)你把自己封閉住了，就什么都沒了”。李帥意識(shí)到摩登天空潛力巨大，但因思維的封閉和局限下自己沒有把“金子”撿起來(lái)。

過(guò)年休假期間，李帥感覺能量攢夠了，重新思考了自己在摩登天空的未來(lái)，也問(wèn)團(tuán)隊(duì)的核心成員大家都想干嘛？覺得最酷的是什么？經(jīng)過(guò)幾次開會(huì)討論，李帥決定成立一個(gè)視覺廠牌MVM，重視與放大設(shè)計(jì)的力量和價(jià)值，通過(guò)設(shè)計(jì)將各個(gè)圈層文化里一些優(yōu)質(zhì)的共識(shí)提取出來(lái)。

整理思路，搭框架，李帥又通宵做了一個(gè)100頁(yè)的PPT，洋洋灑灑列了很多想做的事：出版、引進(jìn)外刊、畫冊(cè)、漫畫出版、二次元虛擬偶像、潮流玩具、孵化IP……只要和視覺沾邊，各類興趣延伸出的可能性都被放進(jìn)了幻燈片，準(zhǔn)備向沈黎暉一一介紹想成立的視覺廠牌和未來(lái)計(jì)劃。

在李帥眼中，沈黎暉是一個(gè)慢熱的人，甚至很少有情緒波動(dòng)。“提案”的那天很冷，會(huì)議室也沒有暖氣，不時(shí)還有寒風(fēng)溜進(jìn)門縫，但李帥很興奮?！澳翘旖榻B時(shí)老沈一直點(diǎn)頭，這已經(jīng)是我想要的了，不然他會(huì)露出疑惑問(wèn)一堆問(wèn)題，最后來(lái)一句‘再想想吧’”。

沈黎暉沒再讓李帥想想，而是說(shuō)“那你就先做唄”。事實(shí)上，沈黎暉本人也是學(xué)設(shè)計(jì)出身，摩登天空自帶重視視覺和設(shè)計(jì)的基因，90年代末和兩千年代中期的唱片設(shè)計(jì)至今仍為人稱道。兩人通過(guò)做事建立的信任也經(jīng)歷住了時(shí)間的檢驗(yàn)，全新的嘗試得以發(fā)生。

最初，MVM一直強(qiáng)調(diào)是做非服務(wù)型設(shè)計(jì)，主要是想表達(dá)設(shè)計(jì)師的話語(yǔ)權(quán)，不是誰(shuí)的附屬，有自我表達(dá)的空間。但這兩年隨著身份、視角的變換，與品牌跨界合作的頻次變多，MVM逐漸跳脫出創(chuàng)作者單一的立場(chǎng)，更加靈活定位合作關(guān)系中彼此的位置和角色。

放在整體的項(xiàng)目鏈條里看，MVM 現(xiàn)如今的單一維度設(shè)計(jì)在總體項(xiàng)目里占比非常小。不過(guò)，小，卻也非常重要，恰恰是在最初要整合素材貫通不同環(huán)節(jié)制定出最佳方案，后期的落地執(zhí)行才會(huì)不偏不倚。

“合作其實(shí)都是在解決彼此的問(wèn)題。任何一方都不該有優(yōu)越感，否則會(huì)進(jìn)入惡性循環(huán)?！?“設(shè)計(jì)師”的執(zhí)念放下了，“非服務(wù)型設(shè)計(jì)”也逐漸帶上了引號(hào)。

李帥現(xiàn)在更傾向于將設(shè)計(jì)一詞放在更廣義的語(yǔ)境中理解，無(wú)論是解決公司內(nèi)部門的問(wèn)題、廠牌的問(wèn)題，考慮如何用視覺具象化音樂(lè)的表達(dá)，還是跨界合作品牌找到契合的審美，都是在服務(wù)一整套的文化設(shè)計(jì)。與此同時(shí)，MVM也一直在堅(jiān)持開發(fā)自己的原生內(nèi)容IP，創(chuàng)作、理念和審美都是有價(jià)值的，承載著摩登天空的氣質(zhì)和文化。

02｜金字塔模型

MVM從一個(gè)職能部門生長(zhǎng)為摩登天空“四大板塊”之一的視覺創(chuàng)意廠牌，離不開其創(chuàng)造自有內(nèi)容，這也是它區(qū)別于傳統(tǒng)廣告公司和設(shè)計(jì)部門的重要標(biāo)志。MVM內(nèi)部形成高度共識(shí)——自有內(nèi)容由三個(gè)不同層級(jí)構(gòu)成，并遵循金字塔模型受眾覆蓋面依次擴(kuò)展。

處于金字塔基部的內(nèi)容是草莓和草莓醬，是摩登天空受眾范圍認(rèn)知度最廣的IP。腰部?jī)?nèi)容I.M.O. 是由MVM發(fā)布的一系列太空主題形象組成，更具備大眾可接受的潮流屬性。該IP不僅被做成了實(shí)體潮流玩具，也已經(jīng)以“代言人”的身份出現(xiàn)在多個(gè)品牌產(chǎn)品、草莓音樂(lè)節(jié)等線下場(chǎng)景。

處于金字塔頂端的是MVM的初創(chuàng)內(nèi)容，也是被定義為“會(huì)關(guān)聯(lián)到整個(gè)MVM最基礎(chǔ)心智”的“無(wú)限宇宙”IP，內(nèi)容門檻相對(duì)較高。日歷翻回至MVM廠牌成立的2017年，李帥希望有代表團(tuán)隊(duì)實(shí)力的“敲門磚”出現(xiàn)以獲得認(rèn)可和話語(yǔ)權(quán)。這套作品的水平一定要夠高、夠藝術(shù)性，還得有特別深遠(yuǎn)的意義，而“無(wú)限宇宙”概念的開啟就是MVM的“第一聲槍響”。

“無(wú)限宇宙”緣起于一次面試插畫師時(shí)的出題思路。作為MVM主理人的李帥，讓當(dāng)時(shí)的面試者以摩登天空總部辦公樓為原型，構(gòu)筑大樓在另一個(gè)超現(xiàn)實(shí)空間中的形態(tài)。面試者此前習(xí)慣在明確的指令下完成規(guī)定動(dòng)作，而李帥希望他能打破限制和束縛。“他可以特別飛，腦洞開大些，樓可以是這個(gè)樓，也可以不是，可以發(fā)生任何事情、光怪陸離的、超現(xiàn)實(shí)想象的什么都行，看起來(lái)是它又不是它?！?/span>

收到反饋稿后，李帥知道“感覺對(duì)了”，插畫師也成功通過(guò)考核。于是從這個(gè)概念延展開來(lái)，平行時(shí)空中摩登大樓的面貌逐步清晰、完整。最終以 "摩登時(shí)空要塞"為主題，MVM推出一套插畫藝術(shù)作品，寓意大樓是草莓星球上能量轉(zhuǎn)換與銜接的樞紐，而“無(wú)限宇宙”系列自此也正式開啟。

無(wú)論是對(duì)于MVM，還是所有創(chuàng)作者，這都是很完美的創(chuàng)作空間——沒有太多限制，完全自創(chuàng)，又會(huì)有老板和公司買單。MVM稱之為“幸運(yùn)的開始”。

無(wú)限宇宙/不思議な無(wú)數(shù)COSMOS

無(wú)限宇宙第一季更像是炫技，意在爭(zhēng)取創(chuàng)作者的話語(yǔ)權(quán)，有點(diǎn)“為了完成而完成”。從第二開始，團(tuán)隊(duì)制定了更系統(tǒng)性的選題邏輯，分別選擇了深海、地下等人類還未完全深入探索的空間作為主線，并且在第二季中融入了太空人I.M.O. _REZ的形象和設(shè)計(jì)。自有IP不僅發(fā)生了聯(lián)動(dòng)，內(nèi)容梳理也更加有邏輯。

同時(shí)，MVM在堅(jiān)持自有內(nèi)容的創(chuàng)作過(guò)程中，也在不斷根據(jù)當(dāng)下的條件做出反應(yīng)。摩登天空旗下氛圍音樂(lè)廠牌“Sound Blanc白”成立后，李帥邀請(qǐng)了白廠牌負(fù)責(zé)人Demone共同為《無(wú)限宇宙Ⅱ》策劃了原聲大碟，這也是摩登天空第300張專輯，有著更深遠(yuǎn)的意義?！耙郧霸O(shè)計(jì)師或者插畫師很少有這種體驗(yàn)，一般都是音樂(lè)先于視覺，而現(xiàn)在我們也可以做到更多元的合作方式，音樂(lè)人根據(jù)藝術(shù)作品進(jìn)行創(chuàng)作，更像是電影音樂(lè)的制作邏輯?！苯衲晁脑?，MVM跨界杜比實(shí)驗(yàn)室，將這套視聽作品用杜比全景聲和杜比視界的格式全新呈現(xiàn)觀感在杜比最高配的影院呈現(xiàn)。

無(wú)論是無(wú)限宇宙從第一季到第三季，還是I.M.O.，亦或是草莓醬，人都是作為每一次創(chuàng)意、每一個(gè)畫面的原點(diǎn)，所以MVM內(nèi)部的團(tuán)隊(duì)也在不斷升級(jí)迭代。選擇與什么人為伍很重要，在充分尊重創(chuàng)造力的發(fā)散思考中也需要有人把握大的航道，對(duì)于MVM來(lái)說(shuō)，則是要始終延續(xù)摩登天空的基因，保持根部的統(tǒng)一性與穩(wěn)定性，同時(shí)培育、澆灌新生的枝丫。

在MVM廠牌，每個(gè)人都會(huì)遵循一套文化系統(tǒng)，以往是憑感覺判斷大家的氣質(zhì)、審美是否合適，但現(xiàn)在會(huì)有一些更理性客觀的判斷相結(jié)合。但始終沒變的是這個(gè)人一定要有特別的天賦和符合MVM理念的心智，比如追求與實(shí)現(xiàn)眾不同的世界。

“不同的訴求會(huì)驅(qū)動(dòng)我們接觸相對(duì)應(yīng)的文化，進(jìn)而影響三觀以及知識(shí)技能儲(chǔ)備,接著你再關(guān)注世界發(fā)生的事和角度也會(huì)不一樣，比如藝術(shù)、科學(xué)、哲學(xué)…… 一定是通過(guò)我們的積累產(chǎn)生與眾不同的感悟，你會(huì)想方設(shè)法去完成自己與眾不同的設(shè)定。”

李帥舉了個(gè)例子，當(dāng)初他看中了一個(gè)具有思考判斷能力和學(xué)習(xí)能力的設(shè)計(jì)師，為了完成對(duì)他的審美訓(xùn)練，會(huì)給他列出觀影片單、定期和他交流感受、甚至是著裝要求。幾年過(guò)去后，從最初來(lái)時(shí)幾乎很少看電影動(dòng)畫，怯生生的樸實(shí)小伙子變成了潮流男孩，現(xiàn)在每天會(huì)打卡一部電影，對(duì)更多的文化領(lǐng)域都展開了學(xué)習(xí)研究，生活方式也有了獨(dú)到的見解與要求，已經(jīng)成為MVM的核心成員之一?！罢强恳稽c(diǎn)一滴去讓他理解多元的文化，讓他發(fā)現(xiàn)自己更多可能性，這絕對(duì)不是一蹴而就的，也不是一個(gè)強(qiáng)硬的任務(wù)?！?/span>

《無(wú)限宇宙Ⅳ》目前計(jì)劃將在今年年底上線。經(jīng)歷了疫情，李帥也重新思考了這套作品到底要表達(dá)什么?！坝幸还闪α框?qū)動(dòng)你做這件事肯定有意義”，現(xiàn)在會(huì)更明確希望通過(guò)這套作品探討關(guān)于人類意識(shí)、認(rèn)知和維度的提升，所以在表現(xiàn)形式上，第四季將打破時(shí)間、空間的束縛，同時(shí)加入完整的故事線，用更飽滿的形態(tài)引發(fā)大家的思考。

加入摩登天空快五年，前幾天李帥才和沈黎暉細(xì)聊了聊當(dāng)年一個(gè)年輕的男孩是如何被摩登影響。回到對(duì)于“無(wú)限宇宙”的探討，他對(duì)沈黎暉說(shuō)，“我們所謂的責(zé)任感到底是什么？就是幫助年輕人變得更好，就像當(dāng)時(shí)我們那樣”。李帥感受到當(dāng)時(shí)沈黎暉一下就覺得有點(diǎn)回望初心的感覺，“然后他就弄得自己任重道遠(yuǎn)那個(gè)勁兒又上來(lái)了”。

03｜四大板塊

除了自有IP的開發(fā)，MVM也在以IP 授權(quán)、內(nèi)容共創(chuàng)等多元方式與品牌聯(lián)名，這一部分共同構(gòu)成了MVM的第一大板塊。比如I.M.O. 就既可以連接國(guó)際頭部品牌，也可以連接商業(yè)上較為成功的大眾化品牌。無(wú)限宇宙則采用了更長(zhǎng)線的商業(yè)運(yùn)作方式，具體如上文提到的制作音樂(lè)專輯、跨界杜比嘗試聲畫展演等形式。

形象的畫面能夠?yàn)槌橄蟮穆蓜?dòng)提供又一感官維度上的補(bǔ)充，而視覺自身也可以作為主體連結(jié)音樂(lè)之外的萬(wàn)物，這基于“視覺”的本質(zhì)特征——雙眼所見的能連接萬(wàn)物。對(duì)于以視覺創(chuàng)意為原點(diǎn)的MVM而言，其誕生、發(fā)展的過(guò)程不僅體現(xiàn)了視覺在音樂(lè)中地位的變遷，甚至于走出音樂(lè)這一載體MVM也可以在更廣義的設(shè)計(jì)范疇中為公司賦能。

MVM“就像一個(gè)大八爪魚”，只要跟視覺和青年文化沾邊的內(nèi)容團(tuán)隊(duì)都愿意嘗試。不僅在公司內(nèi)部與音樂(lè)互動(dòng)，MVM還跨界、與不同品牌聯(lián)名、設(shè)計(jì)創(chuàng)意項(xiàng)目，服務(wù)一整套的文化和審美體系。于是“非服務(wù)性設(shè)計(jì)賦能”成為了MVM第二大板塊，當(dāng)初寫在那100頁(yè)P(yáng)PT中的設(shè)想也在一點(diǎn)點(diǎn)實(shí)現(xiàn)。

MVM成立初期還沒什么知名度，品牌方可能了解摩登天空是做音樂(lè)節(jié)和藝人經(jīng)紀(jì)的公司，但它旗下的視覺廠牌在做什么能做什么，外界并沒有概念。所以遇到合適的品牌，MVM不會(huì)放過(guò)任何一個(gè)合適的機(jī)會(huì)去“推銷”介紹廠牌理念、文化和業(yè)務(wù)，"就像優(yōu)秀的銷售一樣，要感染對(duì)方"。

MVM在僅成立三四個(gè)月時(shí)就與JORDAN BRAND有了跨界合作，為Jordan Brand旗艦店設(shè)計(jì)精神主旨icon。當(dāng)時(shí)恰逢華北區(qū)第二家level 1級(jí)別的店鋪在天津落戶，MVM了解到天津是中國(guó)第一個(gè)有室內(nèi)籃球館的城市，于是設(shè)計(jì)師將那座曾位于東馬路94號(hào)的籃球館抽象簡(jiǎn)化，又找到了天津地標(biāo)赤峰道、方言“穩(wěn)拿”和天津特有的民間藝術(shù)楊柳青年畫，將四個(gè)意象融進(jìn)四個(gè)icon，并做了動(dòng)態(tài)延展。這樣融入了在地文化的視覺符號(hào)，使得“中國(guó)青年也在籃球文化中有了自己的簽名”。

藝術(shù)資源整合是廠牌的第三大板塊。只有一堆設(shè)計(jì)師是不夠的，藝術(shù)家維度的創(chuàng)作，要參與到毛囊填充到整個(gè)藝術(shù)領(lǐng)域。MVM在藝術(shù)賽道的布局上不斷加碼，旗下目前已簽約pink；money、分號(hào) C、NOIZOME 等多媒體藝術(shù)家，未來(lái)還會(huì)簽更多不同類型的創(chuàng)作者以滿足自身創(chuàng)造的需求。李帥強(qiáng)調(diào)會(huì)把藝術(shù)轉(zhuǎn)化成內(nèi)容，由內(nèi)容變成場(chǎng)景中需要的配置，最后再變成商業(yè)行為，形成長(zhǎng)久的資產(chǎn)，這是不可或缺的一環(huán)。

MVM認(rèn)為藝術(shù)家也是一種職業(yè)，藝術(shù)本質(zhì)上也是在滿足不同人的需求，作品只有與人產(chǎn)生共鳴才有價(jià)值。值得一提的是，MVM簽約的第一組藝術(shù)家pink;money為廠牌解決的第一個(gè)”問(wèn)題”就是logo的設(shè)計(jì)。李帥邀請(qǐng)pink;money為日本音樂(lè)國(guó)寶DJ Krush做VJ，同時(shí)借此難得的機(jī)會(huì)，想在這個(gè)重要場(chǎng)合露出MVM的logo，在此之前l(fā)ogo還并未確定。“設(shè)計(jì)廠牌要確定品牌logo是一個(gè)巨痛苦的過(guò)程。”

在pink;money在上臺(tái)前15分鐘，李帥就“被迫”以極具儀式感的對(duì)稱性設(shè)計(jì)完成了MVM logo的創(chuàng)作。

基于16年對(duì)摩登天空VI系統(tǒng)的更新，MVM從中提取了M這一代表摩登的字母，而V（Vision代表視覺也代表愿景）則是從M中部截取出來(lái)再放大的，代表MVM是摩登天空的一部分，所以放大不僅是體現(xiàn)設(shè)計(jì)上的破局感，也是強(qiáng)調(diào)廣闊的未來(lái)。第三個(gè)M則是一種總結(jié)，于是看起來(lái)分散的三個(gè)字母實(shí)際上完全是一體的。

MVM始終延續(xù)著摩登天空的基因，保持著好奇心和學(xué)習(xí)能力，在不同的項(xiàng)目和領(lǐng)域中習(xí)得新技能，獲取新機(jī)遇。2018年MVM開始和大悅城達(dá)成合作，當(dāng)時(shí)決定合作的唯一動(dòng)力是“這東西夠酷”。最后用了一年多時(shí)間，2019年五月占地近 2000 平米的潮流街區(qū)“摩登天空聚能場(chǎng)UNI_JOY”落地北京朝陽(yáng)大悅城。

與朝陽(yáng)大悅城的合作打開了MVM實(shí)體商業(yè)空間的第四大業(yè)務(wù)板塊，開拓了新的可能。在此之前，摩登天空除了live house幾乎沒有接觸過(guò)其他線下消費(fèi)場(chǎng)景。MVM感慨一步步運(yùn)營(yíng)下來(lái)發(fā)現(xiàn)和大悅城的合作造就了很多機(jī)會(huì)，團(tuán)隊(duì)也學(xué)到了很多東西，包括地產(chǎn)里的商業(yè)管理、運(yùn)營(yíng)以及如何去規(guī)劃成本和活動(dòng)場(chǎng)次。

“我們每一步的工作中，都是在迭代自己的想法?！?/span>

2021年MVM又聯(lián)合王府井集團(tuán)在長(zhǎng)沙做出新的街區(qū)版本，基于在北京的街區(qū)運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，MVM在長(zhǎng)沙這座極富生命力的城市又定制了全新的運(yùn)營(yíng)策略。而無(wú)論從選址還是在聚能場(chǎng)打造的音樂(lè)、藝術(shù)等文化活動(dòng)，也都為當(dāng)代年輕人提供了更多選擇，吸引他們走到線下感受摩登天空所代表的生活方式。

在MVM成立第二年時(shí)，沈黎暉就在摩登天空的發(fā)布會(huì)上宣布了MVM已經(jīng)是公司的四大板塊之一，而當(dāng)時(shí)坐在臺(tái)下的李帥事先并不知情。再次回憶當(dāng)時(shí)的心情，李帥笑著說(shuō)“名副其實(shí)吧”，隨即認(rèn)真地說(shuō)道，“當(dāng)時(shí)沒什么特別劇烈的感覺，就覺得我們的努力還是能讓人認(rèn)可的，也知道會(huì)有更大的責(zé)任，要為公司產(chǎn)生更高的效率和收入”。而關(guān)于一家音樂(lè)公司如何長(zhǎng)成生活方式公司，它的視覺廠牌也從一個(gè)切面提供了答案。

今年6月，沈黎暉在上海宣布了摩登天空將繼續(xù)從音樂(lè)出發(fā)，鏈接處于不同賽道但精神和審美與其高度契合的新消費(fèi)品牌，建立生活方式矩陣。新消費(fèi)賽道主要由MVM和營(yíng)銷中心共同負(fù)責(zé)，后者負(fù)責(zé)渠道和銷售，MVM負(fù)責(zé)創(chuàng)意和內(nèi)容，并且MVM的四大業(yè)務(wù)板塊均能為新消費(fèi)品牌和生活方式賦能。

“從聽覺到視覺是一個(gè)很重要的轉(zhuǎn)換，或者說(shuō)增效，也正是如此，MVM才能夠?yàn)槟Φ翘炜丈罘绞降母鱾€(gè)節(jié)點(diǎn)供氧?！?同時(shí)李帥也意識(shí)到這對(duì)于團(tuán)隊(duì)也是一個(gè)挑戰(zhàn)，“所以一定要把IP做更深，開發(fā)更多內(nèi)容，保持學(xué)習(xí)。更加完善內(nèi)部機(jī)制后，MVM的潛力也一定會(huì)爆發(fā)出來(lái)?！?/span>