摩登天空旗下視覺創(chuàng)意廠牌MVM的成立和發(fā)展過程，不僅體現(xiàn)了視覺在音樂中地位的變遷，甚至于走出音樂這一載體，MVM也始終延續(xù)著摩登天空的基因，在更廣義的設(shè)計范疇中為公司賦能。廠牌主理人李帥形容MVM“像一個大八爪魚”，連接著一切與視覺和青年文化沾邊的內(nèi)容，持續(xù)為摩登天空生活方式的各個節(jié)點供氧。
作者｜陸娜
01｜解決問題
這是關(guān)于一家公司如何影響一個人，而個人又如何通過自己對它的理解，并運用專業(yè)所長攜手團隊幫助公司生長的故事。
2016年，李帥以設(shè)計總監(jiān)的身份加入了摩登天空。彼時，公司內(nèi)部存在設(shè)計流程不清晰、設(shè)計水平待提升等問題。進入這家曾經(jīng)影響自己的公司后，解決問題成為了當務(wù)之急。年底時設(shè)計部的系統(tǒng)化工作流程已經(jīng)搭建完成，VI系統(tǒng)也整體更新，但最初使得李帥來到摩登的心愿卻沒有得到滿足。
設(shè)計部作為公司的職能部門，依然受制于內(nèi)部乙方的身份，摩登自由的創(chuàng)作空間似乎還未向設(shè)計領(lǐng)域完全開放?！拔腋杏X不刺激了，心里沒有一口氣了?！蹦甑咨蚶钑熐『米尷顜浫⒓恿松钲趧赢嬰p年展，這一趟經(jīng)歷讓李帥和摩登天空都發(fā)生了變化。
展上李帥結(jié)識了中國廣告界傳奇人物路盛章，這位忘年交的一番話點醒了他，“他說人和圈子是一樣的，當你把自己封閉住了，就什么都沒了”。李帥意識到摩登天空潛力巨大，但因思維的封閉和局限下自己沒有把“金子”撿起來。
過年休假期間，李帥感覺能量攢夠了，重新思考了自己在摩登天空的未來，也問團隊的核心成員大家都想干嘛？覺得最酷的是什么？經(jīng)過幾次開會討論，李帥決定成立一個視覺廠牌MVM，重視與放大設(shè)計的力量和價值，通過設(shè)計將各個圈層文化里一些優(yōu)質(zhì)的共識提取出來。
整理思路，搭框架，李帥又通宵做了一個100頁的PPT，洋洋灑灑列了很多想做的事：出版、引進外刊、畫冊、漫畫出版、二次元虛擬偶像、潮流玩具、孵化IP……只要和視覺沾邊，各類興趣延伸出的可能性都被放進了幻燈片，準備向沈黎暉一一介紹想成立的視覺廠牌和未來計劃。
在李帥眼中，沈黎暉是一個慢熱的人，甚至很少有情緒波動?！疤岚浮钡哪翘旌芾?，會議室也沒有暖氣，不時還有寒風(fēng)溜進門縫，但李帥很興奮?！澳翘旖榻B時老沈一直點頭，這已經(jīng)是我想要的了，不然他會露出疑惑問一堆問題，最后來一句‘再想想吧’”。
沈黎暉沒再讓李帥想想，而是說“那你就先做唄”。事實上，沈黎暉本人也是學(xué)設(shè)計出身，摩登天空自帶重視視覺和設(shè)計的基因，90年代末和兩千年代中期的唱片設(shè)計至今仍為人稱道。兩人通過做事建立的信任也經(jīng)歷住了時間的檢驗，全新的嘗試得以發(fā)生。
最初，MVM一直強調(diào)是做非服務(wù)型設(shè)計，主要是想表達設(shè)計師的話語權(quán)，不是誰的附屬，有自我表達的空間。但這兩年隨著身份、視角的變換，與品牌跨界合作的頻次變多，MVM逐漸跳脫出創(chuàng)作者單一的立場，更加靈活定位合作關(guān)系中彼此的位置和角色。
放在整體的項目鏈條里看，MVM 現(xiàn)如今的單一維度設(shè)計在總體項目里占比非常小。不過，小，卻也非常重要，恰恰是在最初要整合素材貫通不同環(huán)節(jié)制定出最佳方案，后期的落地執(zhí)行才會不偏不倚。
“合作其實都是在解決彼此的問題。任何一方都不該有優(yōu)越感，否則會進入惡性循環(huán)?！?“設(shè)計師”的執(zhí)念放下了，“非服務(wù)型設(shè)計”也逐漸帶上了引號。
李帥現(xiàn)在更傾向于將設(shè)計一詞放在更廣義的語境中理解，無論是解決公司內(nèi)部門的問題、廠牌的問題，考慮如何用視覺具象化音樂的表達，還是跨界合作品牌找到契合的審美，都是在服務(wù)一整套的文化設(shè)計。與此同時，MVM也一直在堅持開發(fā)自己的原生內(nèi)容IP，創(chuàng)作、理念和審美都是有價值的，承載著摩登天空的氣質(zhì)和文化。
02｜金字塔模型
MVM從一個職能部門生長為摩登天空“四大板塊”之一的視覺創(chuàng)意廠牌，離不開其創(chuàng)造自有內(nèi)容，這也是它區(qū)別于傳統(tǒng)廣告公司和設(shè)計部門的重要標志。MVM內(nèi)部形成高度共識——自有內(nèi)容由三個不同層級構(gòu)成，并遵循金字塔模型受眾覆蓋面依次擴展。
處于金字塔基部的內(nèi)容是草莓和草莓醬，是摩登天空受眾范圍認知度最廣的IP。腰部內(nèi)容I.M.O. 是由MVM發(fā)布的一系列太空主題形象組成，更具備大眾可接受的潮流屬性。該IP不僅被做成了實體潮流玩具，也已經(jīng)以“代言人”的身份出現(xiàn)在多個品牌產(chǎn)品、草莓音樂節(jié)等線下場景。
處于金字塔頂端的是MVM的初創(chuàng)內(nèi)容，也是被定義為“會關(guān)聯(lián)到整個MVM最基礎(chǔ)心智”的“無限宇宙”IP，內(nèi)容門檻相對較高。日歷翻回至MVM廠牌成立的2017年，李帥希望有代表團隊實力的“敲門磚”出現(xiàn)以獲得認可和話語權(quán)。這套作品的水平一定要夠高、夠藝術(shù)性，還得有特別深遠的意義，而“無限宇宙”概念的開啟就是MVM的“第一聲槍響”。
“無限宇宙”緣起于一次面試插畫師時的出題思路。作為MVM主理人的李帥，讓當時的面試者以摩登天空總部辦公樓為原型，構(gòu)筑大樓在另一個超現(xiàn)實空間中的形態(tài)。面試者此前習(xí)慣在明確的指令下完成規(guī)定動作，而李帥希望他能打破限制和束縛?！八梢蕴貏e飛，腦洞開大些，樓可以是這個樓，也可以不是，可以發(fā)生任何事情、光怪陸離的、超現(xiàn)實想象的什么都行，看起來是它又不是它?！?/span>
收到反饋稿后，李帥知道“感覺對了”，插畫師也成功通過考核。于是從這個概念延展開來，平行時空中摩登大樓的面貌逐步清晰、完整。最終以 "摩登時空要塞"為主題，MVM推出一套插畫藝術(shù)作品，寓意大樓是草莓星球上能量轉(zhuǎn)換與銜接的樞紐，而“無限宇宙”系列自此也正式開啟。
無論是對于MVM，還是所有創(chuàng)作者，這都是很完美的創(chuàng)作空間——沒有太多限制，完全自創(chuàng)，又會有老板和公司買單。MVM稱之為“幸運的開始”。
無限宇宙/不思議な無數(shù)COSMOS
無限宇宙第一季更像是炫技，意在爭取創(chuàng)作者的話語權(quán)，有點“為了完成而完成”。從第二開始，團隊制定了更系統(tǒng)性的選題邏輯，分別選擇了深海、地下等人類還未完全深入探索的空間作為主線，并且在第二季中融入了太空人I.M.O. _REZ的形象和設(shè)計。自有IP不僅發(fā)生了聯(lián)動，內(nèi)容梳理也更加有邏輯。
同時，MVM在堅持自有內(nèi)容的創(chuàng)作過程中，也在不斷根據(jù)當下的條件做出反應(yīng)。摩登天空旗下氛圍音樂廠牌“Sound Blanc白”成立后，李帥邀請了白廠牌負責(zé)人Demone共同為《無限宇宙Ⅱ》策劃了原聲大碟，這也是摩登天空第300張專輯，有著更深遠的意義。“以前設(shè)計師或者插畫師很少有這種體驗，一般都是音樂先于視覺，而現(xiàn)在我們也可以做到更多元的合作方式，音樂人根據(jù)藝術(shù)作品進行創(chuàng)作，更像是電影音樂的制作邏輯?！苯衲晁脑?，MVM跨界杜比實驗室，將這套視聽作品用杜比全景聲和杜比視界的格式全新呈現(xiàn)觀感在杜比最高配的影院呈現(xiàn)。
無論是無限宇宙從第一季到第三季，還是I.M.O.，亦或是草莓醬，人都是作為每一次創(chuàng)意、每一個畫面的原點，所以MVM內(nèi)部的團隊也在不斷升級迭代。選擇與什么人為伍很重要，在充分尊重創(chuàng)造力的發(fā)散思考中也需要有人把握大的航道，對于MVM來說，則是要始終延續(xù)摩登天空的基因，保持根部的統(tǒng)一性與穩(wěn)定性，同時培育、澆灌新生的枝丫。
在MVM廠牌，每個人都會遵循一套文化系統(tǒng)，以往是憑感覺判斷大家的氣質(zhì)、審美是否合適，但現(xiàn)在會有一些更理性客觀的判斷相結(jié)合。但始終沒變的是這個人一定要有特別的天賦和符合MVM理念的心智，比如追求與實現(xiàn)眾不同的世界。
“不同的訴求會驅(qū)動我們接觸相對應(yīng)的文化，進而影響三觀以及知識技能儲備,接著你再關(guān)注世界發(fā)生的事和角度也會不一樣，比如藝術(shù)、科學(xué)、哲學(xué)…… 一定是通過我們的積累產(chǎn)生與眾不同的感悟，你會想方設(shè)法去完成自己與眾不同的設(shè)定?！?/span>
李帥舉了個例子，當初他看中了一個具有思考判斷能力和學(xué)習(xí)能力的設(shè)計師，為了完成對他的審美訓(xùn)練，會給他列出觀影片單、定期和他交流感受、甚至是著裝要求。幾年過去后，從最初來時幾乎很少看電影動畫，怯生生的樸實小伙子變成了潮流男孩，現(xiàn)在每天會打卡一部電影，對更多的文化領(lǐng)域都展開了學(xué)習(xí)研究，生活方式也有了獨到的見解與要求，已經(jīng)成為MVM的核心成員之一?！罢强恳稽c一滴去讓他理解多元的文化，讓他發(fā)現(xiàn)自己更多可能性，這絕對不是一蹴而就的，也不是一個強硬的任務(wù)?！?/span>
《無限宇宙Ⅳ》目前計劃將在今年年底上線。經(jīng)歷了疫情，李帥也重新思考了這套作品到底要表達什么?！坝幸还闪α框?qū)動你做這件事肯定有意義”，現(xiàn)在會更明確希望通過這套作品探討關(guān)于人類意識、認知和維度的提升，所以在表現(xiàn)形式上，第四季將打破時間、空間的束縛，同時加入完整的故事線，用更飽滿的形態(tài)引發(fā)大家的思考。
加入摩登天空快五年，前幾天李帥才和沈黎暉細聊了聊當年一個年輕的男孩是如何被摩登影響?；氐綄τ凇盁o限宇宙”的探討，他對沈黎暉說，“我們所謂的責(zé)任感到底是什么？就是幫助年輕人變得更好，就像當時我們那樣”。李帥感受到當時沈黎暉一下就覺得有點回望初心的感覺，“然后他就弄得自己任重道遠那個勁兒又上來了”。
03｜四大板塊
除了自有IP的開發(fā)，MVM也在以IP 授權(quán)、內(nèi)容共創(chuàng)等多元方式與品牌聯(lián)名，這一部分共同構(gòu)成了MVM的第一大板塊。比如I.M.O. 就既可以連接國際頭部品牌，也可以連接商業(yè)上較為成功的大眾化品牌。無限宇宙則采用了更長線的商業(yè)運作方式，具體如上文提到的制作音樂專輯、跨界杜比嘗試聲畫展演等形式。
形象的畫面能夠為抽象的律動提供又一感官維度上的補充，而視覺自身也可以作為主體連結(jié)音樂之外的萬物，這基于“視覺”的本質(zhì)特征——雙眼所見的能連接萬物。對于以視覺創(chuàng)意為原點的MVM而言，其誕生、發(fā)展的過程不僅體現(xiàn)了視覺在音樂中地位的變遷，甚至于走出音樂這一載體MVM也可以在更廣義的設(shè)計范疇中為公司賦能。
MVM“就像一個大八爪魚”，只要跟視覺和青年文化沾邊的內(nèi)容團隊都愿意嘗試。不僅在公司內(nèi)部與音樂互動，MVM還跨界、與不同品牌聯(lián)名、設(shè)計創(chuàng)意項目，服務(wù)一整套的文化和審美體系。于是“非服務(wù)性設(shè)計賦能”成為了MVM第二大板塊，當初寫在那100頁PPT中的設(shè)想也在一點點實現(xiàn)。
MVM成立初期還沒什么知名度，品牌方可能了解摩登天空是做音樂節(jié)和藝人經(jīng)紀的公司，但它旗下的視覺廠牌在做什么能做什么，外界并沒有概念。所以遇到合適的品牌，MVM不會放過任何一個合適的機會去“推銷”介紹廠牌理念、文化和業(yè)務(wù)，"就像優(yōu)秀的銷售一樣，要感染對方"。
MVM在僅成立三四個月時就與JORDAN BRAND有了跨界合作，為Jordan Brand旗艦店設(shè)計精神主旨icon。當時恰逢華北區(qū)第二家level 1級別的店鋪在天津落戶，MVM了解到天津是中國第一個有室內(nèi)籃球館的城市，于是設(shè)計師將那座曾位于東馬路94號的籃球館抽象簡化，又找到了天津地標赤峰道、方言“穩(wěn)拿”和天津特有的民間藝術(shù)楊柳青年畫，將四個意象融進四個icon，并做了動態(tài)延展。這樣融入了在地文化的視覺符號，使得“中國青年也在籃球文化中有了自己的簽名”。
藝術(shù)資源整合是廠牌的第三大板塊。只有一堆設(shè)計師是不夠的，藝術(shù)家維度的創(chuàng)作，要參與到毛囊填充到整個藝術(shù)領(lǐng)域。MVM在藝術(shù)賽道的布局上不斷加碼，旗下目前已簽約pink；money、分號 C、NOIZOME 等多媒體藝術(shù)家，未來還會簽更多不同類型的創(chuàng)作者以滿足自身創(chuàng)造的需求。李帥強調(diào)會把藝術(shù)轉(zhuǎn)化成內(nèi)容，由內(nèi)容變成場景中需要的配置，最后再變成商業(yè)行為，形成長久的資產(chǎn)，這是不可或缺的一環(huán)。
MVM認為藝術(shù)家也是一種職業(yè)，藝術(shù)本質(zhì)上也是在滿足不同人的需求，作品只有與人產(chǎn)生共鳴才有價值。值得一提的是，MVM簽約的第一組藝術(shù)家pink;money為廠牌解決的第一個”問題”就是logo的設(shè)計。李帥邀請pink;money為日本音樂國寶DJ Krush做VJ，同時借此難得的機會，想在這個重要場合露出MVM的logo，在此之前l(fā)ogo還并未確定?！霸O(shè)計廠牌要確定品牌logo是一個巨痛苦的過程?！?/span>
在pink;money在上臺前15分鐘，李帥就“被迫”以極具儀式感的對稱性設(shè)計完成了MVM logo的創(chuàng)作。
基于16年對摩登天空VI系統(tǒng)的更新，MVM從中提取了M這一代表摩登的字母，而V（Vision代表視覺也代表愿景）則是從M中部截取出來再放大的，代表MVM是摩登天空的一部分，所以放大不僅是體現(xiàn)設(shè)計上的破局感，也是強調(diào)廣闊的未來。第三個M則是一種總結(jié)，于是看起來分散的三個字母實際上完全是一體的。
MVM始終延續(xù)著摩登天空的基因，保持著好奇心和學(xué)習(xí)能力，在不同的項目和領(lǐng)域中習(xí)得新技能，獲取新機遇。2018年MVM開始和大悅城達成合作，當時決定合作的唯一動力是“這東西夠酷”。最后用了一年多時間，2019年五月占地近 2000 平米的潮流街區(qū)“摩登天空聚能場UNI_JOY”落地北京朝陽大悅城。
與朝陽大悅城的合作打開了MVM實體商業(yè)空間的第四大業(yè)務(wù)板塊，開拓了新的可能。在此之前，摩登天空除了live house幾乎沒有接觸過其他線下消費場景。MVM感慨一步步運營下來發(fā)現(xiàn)和大悅城的合作造就了很多機會，團隊也學(xué)到了很多東西，包括地產(chǎn)里的商業(yè)管理、運營以及如何去規(guī)劃成本和活動場次。
“我們每一步的工作中，都是在迭代自己的想法。”
2021年MVM又聯(lián)合王府井集團在長沙做出新的街區(qū)版本，基于在北京的街區(qū)運營經(jīng)驗，MVM在長沙這座極富生命力的城市又定制了全新的運營策略。而無論從選址還是在聚能場打造的音樂、藝術(shù)等文化活動，也都為當代年輕人提供了更多選擇，吸引他們走到線下感受摩登天空所代表的生活方式。
在MVM成立第二年時，沈黎暉就在摩登天空的發(fā)布會上宣布了MVM已經(jīng)是公司的四大板塊之一，而當時坐在臺下的李帥事先并不知情。再次回憶當時的心情，李帥笑著說“名副其實吧”，隨即認真地說道，“當時沒什么特別劇烈的感覺，就覺得我們的努力還是能讓人認可的，也知道會有更大的責(zé)任，要為公司產(chǎn)生更高的效率和收入”。而關(guān)于一家音樂公司如何長成生活方式公司，它的視覺廠牌也從一個切面提供了答案。
今年6月，沈黎暉在上海宣布了摩登天空將繼續(xù)從音樂出發(fā)，鏈接處于不同賽道但精神和審美與其高度契合的新消費品牌，建立生活方式矩陣。新消費賽道主要由MVM和營銷中心共同負責(zé)，后者負責(zé)渠道和銷售，MVM負責(zé)創(chuàng)意和內(nèi)容，并且MVM的四大業(yè)務(wù)板塊均能為新消費品牌和生活方式賦能。
“從聽覺到視覺是一個很重要的轉(zhuǎn)換，或者說增效，也正是如此，MVM才能夠為摩登天空生活方式的各個節(jié)點供氧?！?同時李帥也意識到這對于團隊也是一個挑戰(zhàn)，“所以一定要把IP做更深，開發(fā)更多內(nèi)容，保持學(xué)習(xí)。更加完善內(nèi)部機制后，MVM的潛力也一定會爆發(fā)出來。”
