犀牛娛樂(lè)原創(chuàng)

文｜胖部   編輯｜夏添

音樂(lè)行業(yè)的底層邏輯正在被改寫(xiě)。

此前有消息稱，國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)管總局準(zhǔn)備命令騰訊音樂(lè)娛樂(lè)集團(tuán)放棄唱片公司的獨(dú)家音樂(lè)版權(quán)，且已經(jīng)有知情人士透露騰訊音樂(lè)近日將發(fā)布相關(guān)公告。

這與去年12月中央經(jīng)濟(jì)工作會(huì)議強(qiáng)調(diào)反壟斷后的大環(huán)境有關(guān)。因?yàn)槲凑_申報(bào)收購(gòu)酷狗和酷我，國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)管總局對(duì)騰訊音樂(lè)處以50萬(wàn)元罰款，而除了放棄獨(dú)家音樂(lè)版權(quán)外，騰訊音樂(lè)不再需要出售酷我和酷狗音樂(lè)。

而騰訊音樂(lè)正在通過(guò)內(nèi)部調(diào)整，應(yīng)對(duì)這一輪的政策壓力。

根據(jù)騰訊音樂(lè)的內(nèi)部郵件，酷我部分業(yè)務(wù)被拆分整合進(jìn)其他部門(mén)。QQ音樂(lè)業(yè)務(wù)線將成立長(zhǎng)音頻業(yè)務(wù)中心，負(fù)責(zé)QQ音樂(lè)長(zhǎng)音頻專區(qū)的產(chǎn)品研發(fā)工作；酷我音樂(lè)旗下的“聚星直播”將交由酷狗音樂(lè)的高管謝歡領(lǐng)導(dǎo)；酷我音樂(lè)業(yè)務(wù)線的商業(yè)化業(yè)務(wù)將交給騰訊音樂(lè)商業(yè)廣告部總經(jīng)理劉憲凱負(fù)責(zé)。

自去年以來(lái)討論的“后版權(quán)時(shí)代”似乎真的要來(lái)了。一系列新的問(wèn)題隨之產(chǎn)生，各平臺(tái)的市場(chǎng)份額是否會(huì)重新洗牌？面對(duì)短視頻平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)，在線音樂(lè)平臺(tái)還能建立怎樣的護(hù)城河？

從獨(dú)家到非獨(dú)家

音樂(lè)平臺(tái)邁入新時(shí)代

2017年版權(quán)大戰(zhàn)，騰訊音樂(lè)成為最大贏家。但這場(chǎng)版權(quán)爭(zhēng)奪戰(zhàn)帶來(lái)了一系列后遺癥，比如版權(quán)銷售和轉(zhuǎn)售的價(jià)格開(kāi)始居高不下，頭部平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)巨大，消費(fèi)者為了聽(tīng)歌不得不在幾個(gè)平臺(tái)之間反復(fù)橫跳，等等。

為此，2017年9月國(guó)家版權(quán)局就網(wǎng)絡(luò)音樂(lè)版權(quán)有關(guān)問(wèn)題約談了各平臺(tái)的主要負(fù)責(zé)人，要求各家音樂(lè)版權(quán)的轉(zhuǎn)授比例要達(dá)到曲庫(kù)的99%。

但很多消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)，他們想聽(tīng)的歌在網(wǎng)易云音樂(lè)等平臺(tái)上依然是“灰”的。原因很簡(jiǎn)單，“1%”成為內(nèi)容競(jìng)爭(zhēng)最后的橋頭堡，而這部分“獨(dú)家版權(quán)”也正是市場(chǎng)上最具競(jìng)爭(zhēng)力的作品。截至2017年，騰訊音樂(lè)已經(jīng)掌握超過(guò)4000萬(wàn)曲庫(kù)，而行業(yè)觀點(diǎn)認(rèn)為，中國(guó)音樂(lè)市場(chǎng)真正活躍的核心曲目在3萬(wàn)首左右，遠(yuǎn)小于“1%”可能的覆蓋范圍。

2021年初，曾位列市場(chǎng)份額前五的蝦米音樂(lè)宣告關(guān)停，版權(quán)音樂(lè)的匱乏是關(guān)鍵原因。目前除了騰訊音樂(lè)，頭部音樂(lè)平臺(tái)只剩下以社區(qū)優(yōu)勢(shì)立足的網(wǎng)易云音樂(lè)。因此推動(dòng)音樂(lè)平臺(tái)走出版權(quán)時(shí)代，尤其在當(dāng)下強(qiáng)化反壟斷監(jiān)管的大環(huán)境下，是具有必然性的。

目前行業(yè)普遍關(guān)注的是，如果完全放棄獨(dú)家版權(quán)，是否會(huì)對(duì)騰訊音樂(lè)發(fā)展造成重大影響？犀牛君的判斷是，負(fù)面影響存在，但也不需要反應(yīng)過(guò)度。

從市場(chǎng)環(huán)境來(lái)說(shuō)，隨著在線音樂(lè)市場(chǎng)用戶增長(zhǎng)到達(dá)一個(gè)閾值，戰(zhàn)場(chǎng)已經(jīng)不僅限于版權(quán)爭(zhēng)奪。

2017年到2020年其實(shí)有明顯的行業(yè)初期特征，即各家跑馬圈地瓜分市場(chǎng)，獨(dú)家版權(quán)的內(nèi)容價(jià)值作為硬指標(biāo)，是當(dāng)時(shí)快速吸附用戶流量池的利器。而今年初，騰訊音樂(lè)的在線音樂(lè)和社交娛樂(lè)兩項(xiàng)業(yè)務(wù)的MAU分別出現(xiàn)下滑，可以認(rèn)為是這種前期增長(zhǎng)已經(jīng)觸頂，競(jìng)爭(zhēng)方式將進(jìn)入更加精細(xì)的軟實(shí)力比拼。而騰訊音樂(lè)已經(jīng)積累了巨大的前期優(yōu)勢(shì)。

而從音樂(lè)平臺(tái)的營(yíng)收結(jié)構(gòu)來(lái)看，越來(lái)越清晰的是，押注版權(quán)資產(chǎn)并不是一門(mén)好生意，相比購(gòu)買(mǎi)版權(quán)的大量投入，在線音樂(lè)服務(wù)營(yíng)收乏善可陳。

根據(jù)招股書(shū)，網(wǎng)易云音樂(lè)2018-2020年的虧損都在15億以上，內(nèi)容服務(wù)方面的巨額支出是原因之一。而社交娛樂(lè)發(fā)展更加健全的騰訊音樂(lè)，2021年一季度音樂(lè)訂閱收入16.9億元，僅占總收入的21.6%，相比社交娛樂(lè)收入的50.8億元差距較大。

圖片來(lái)自網(wǎng)易云音樂(lè)招股書(shū)

誠(chéng)然，當(dāng)用戶可以在網(wǎng)易云聽(tīng)到周杰倫和五月天，一些老用戶的回歸或?qū)⒃斐沈v訊音樂(lè)用戶的流失。但這種流失依然是可控的，多年來(lái)用戶已經(jīng)形成了消費(fèi)習(xí)慣和平臺(tái)認(rèn)知。這從騰訊音樂(lè)的股市表現(xiàn)可以看出，雖然消息傳出后在7月12日開(kāi)盤(pán)有5%的跌幅，但當(dāng)日已經(jīng)有所回升，7月14日，騰訊音樂(lè)還出現(xiàn)了5.51%的上漲。

騰訊音樂(lè)的“中場(chǎng)戰(zhàn)事”

根據(jù)今年的一季報(bào)，騰訊視頻截至三月的會(huì)員數(shù)6090萬(wàn)，環(huán)比增長(zhǎng)490萬(wàn)，創(chuàng)造了騰訊音樂(lè)自2016年以來(lái)的最大凈增長(zhǎng)，并使其在線音樂(lè)付費(fèi)率實(shí)現(xiàn)兩年翻一番，達(dá)到9.9%。在國(guó)內(nèi)音樂(lè)市場(chǎng)，騰訊音樂(lè)依然占據(jù)著頭一檔的位置。

對(duì)于騰訊音樂(lè)，下一階段要解決的問(wèn)題一方面是如何保持目前的增長(zhǎng)勢(shì)頭，另一方面，則是在即將升級(jí)的外部競(jìng)爭(zhēng)中保持活力。

4月以來(lái)的一系列調(diào)整，能夠看到騰訊音樂(lè)的解決方案。

原QQ業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人、集團(tuán)副總裁梁柱出任騰訊音樂(lè)CEO后，推動(dòng)在QQ音樂(lè)業(yè)務(wù)線增設(shè)了一個(gè)新產(chǎn)品部門(mén)，整合QQ音樂(lè)直播與全民K歌直播團(tuán)隊(duì)，并與微信視頻號(hào)進(jìn)行了深度融合，進(jìn)行全新形態(tài)的互動(dòng)視頻功能開(kāi)發(fā)。

今年6月，騰訊音樂(lè)進(jìn)行了成立五年來(lái)最大的調(diào)整，升級(jí)組織架構(gòu)、定下內(nèi)容與平臺(tái)兩大核心方向。宣布成立內(nèi)容業(yè)務(wù)線，負(fù)責(zé)音樂(lè)內(nèi)容相關(guān)業(yè)務(wù)的整體規(guī)劃、戰(zhàn)略制定和統(tǒng)籌管理。調(diào)整的范疇不僅僅是音樂(lè)版權(quán)，還包括音樂(lè)視頻、線上線下演出、音樂(lè)綜藝等。

“跳出播放器生意的局限”，實(shí)則強(qiáng)調(diào)對(duì)音樂(lè)人及公司、對(duì)用戶服務(wù)能力的提升，不僅在于提升平臺(tái)價(jià)值和變現(xiàn)空間，更是強(qiáng)化在線音樂(lè)平臺(tái)在全行業(yè)中的樞紐地位和未來(lái)的平臺(tái)話語(yǔ)權(quán)。此外，強(qiáng)化與騰訊PCG內(nèi)部技術(shù)和內(nèi)容的聯(lián)動(dòng)，充分調(diào)動(dòng)騰訊系資源的帶動(dòng)作用。

而此次對(duì)業(yè)務(wù)線和相關(guān)人員的調(diào)整，雖然有拆分業(yè)務(wù)應(yīng)對(duì)監(jiān)管風(fēng)險(xiǎn)的姿態(tài)，但也不乏結(jié)合平臺(tái)需求的梳理。

比如QQ音樂(lè)成立長(zhǎng)音頻業(yè)務(wù)中心，并不僅是單純承接此前酷我平臺(tái)在“懶人暢聽(tīng)”方面的業(yè)務(wù)，此前騰訊音樂(lè)已經(jīng)在集團(tuán)層面建立長(zhǎng)音頻業(yè)務(wù)BU，新的業(yè)務(wù)中心客觀上形成了騰訊熟悉的內(nèi)部賽馬，進(jìn)一步加速布局。

而盈利能力強(qiáng)勁的“聚星直播”交給酷狗高管，酷我商業(yè)化業(yè)務(wù)交給QQ音樂(lè)的相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)負(fù)責(zé)，也有內(nèi)部商業(yè)化能力再梳理的客觀效果，對(duì)于長(zhǎng)期以多條業(yè)務(wù)線發(fā)展的騰訊音樂(lè)，未嘗沒(méi)有整合資源應(yīng)對(duì)外部競(jìng)爭(zhēng)的目的。

看似失去了獨(dú)門(mén)武器的騰訊音樂(lè)，在用戶增長(zhǎng)見(jiàn)頂?shù)漠?dāng)下，其實(shí)已經(jīng)有了應(yīng)對(duì)后版權(quán)時(shí)代的準(zhǔn)備，也在探索下一階段增長(zhǎng)的打法和可能性。更復(fù)雜的行業(yè)局勢(shì)下，騰訊音樂(lè)能否繼續(xù)獨(dú)占鰲頭？

后版權(quán)時(shí)代

新賽道與新競(jìng)合

真正值得注意的是，隨著獨(dú)家版權(quán)放開(kāi)，各平臺(tái)的發(fā)力方向和競(jìng)合關(guān)系將發(fā)生重大變化。

首先是整個(gè)行業(yè)大環(huán)境的改變，隨著獨(dú)家版權(quán)不復(fù)存在，原本掌握在唱片公司手里的主動(dòng)權(quán)將被稀釋，尤其是版權(quán)時(shí)代居高不下的版權(quán)價(jià)格或有所松動(dòng)，可以由唱片公司和在線音樂(lè)平臺(tái)分享定價(jià)權(quán)，而非由版權(quán)方或單一版權(quán)持有方開(kāi)出高價(jià)，各平臺(tái)在這方面會(huì)有更多合作空間。

其次，平臺(tái)之間的關(guān)系客觀上也不再是零和博弈，而是存在更多層面的競(jìng)爭(zhēng)與合作，進(jìn)入比拼服務(wù)能力和原創(chuàng)音樂(lè)能力的新階段。這對(duì)于原創(chuàng)音樂(lè)人和相關(guān)機(jī)構(gòu)、對(duì)于消費(fèi)者都是好消息。

事實(shí)上，這一判斷在去年開(kāi)始就越來(lái)越明顯。隨著在線音樂(lè)市場(chǎng)增長(zhǎng)開(kāi)始放緩，各平臺(tái)開(kāi)始尋求更多增長(zhǎng)點(diǎn)，包括內(nèi)容和消費(fèi)場(chǎng)景的多元化、社交玩法和行業(yè)服務(wù)能力等各個(gè)方面。

以內(nèi)容和消費(fèi)場(chǎng)景為例，長(zhǎng)音頻成為近兩年各家發(fā)力的關(guān)鍵領(lǐng)域。根據(jù)一季報(bào)，騰訊音樂(lè)長(zhǎng)音頻授權(quán)專輯數(shù)量同比增長(zhǎng)超三倍，MAU滲透率從去年同期的5.5%升至20％；網(wǎng)易云音樂(lè)也有相應(yīng)的內(nèi)容板塊“聲之劇場(chǎng)”，與長(zhǎng)佩、晉江等網(wǎng)文平臺(tái)達(dá)成長(zhǎng)期合作。

而社交娛樂(lè)作為關(guān)鍵營(yíng)收方向，各平臺(tái)也在探索更多玩法，去年疫情之后，線上音樂(lè)演出成為平臺(tái)的關(guān)鍵發(fā)力點(diǎn)，包括騰訊音樂(lè)的TME Live和網(wǎng)易云音樂(lè)的“點(diǎn)亮現(xiàn)場(chǎng)行動(dòng)”等；又如今年初的音頻社交熱，騰訊音樂(lè)就上線了音頻社交APP“嗨森”，網(wǎng)易云在其8.1.31版本中也一度嵌入對(duì)談功能“侃侃”。

此外，對(duì)原創(chuàng)音樂(lè)人的服務(wù)能力也在不斷推高。根據(jù)網(wǎng)易云音樂(lè)招股書(shū)，截至2020年，網(wǎng)易云音樂(lè)入駐原創(chuàng)音樂(lè)人超23萬(wàn)；騰訊音樂(lè)人也推出了原力計(jì)劃，QQ音樂(lè)與快手發(fā)布了億元計(jì)劃和“12號(hào)唱片”唱作人大賽。

進(jìn)入2021年，這些新的賽道正在通過(guò)多種途徑，為音樂(lè)平臺(tái)打造復(fù)合型付費(fèi)路徑，進(jìn)一步從單一的音樂(lè)訂閱收入上解放出來(lái)。而在后版權(quán)時(shí)代，這些業(yè)務(wù)將持續(xù)為平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)和營(yíng)收提供關(guān)鍵動(dòng)能。

或許可慮的是，獨(dú)家版權(quán)的開(kāi)放將徹底放開(kāi)短視頻平臺(tái)的手腳。

短視頻平臺(tái)發(fā)力音樂(lè)業(yè)務(wù)的努力已經(jīng)非常明顯，今年1月，字節(jié)跳動(dòng)正式開(kāi)始測(cè)試新款音樂(lè)產(chǎn)品飛樂(lè)，和試水音樂(lè)版權(quán)業(yè)務(wù)的音樂(lè)發(fā)行平臺(tái)BeatDynamic；5月，快手上線音樂(lè)應(yīng)用“小森唱”，用戶可以通過(guò)AI快速進(jìn)行音樂(lè)創(chuàng)作；本月初，字節(jié)跳動(dòng)將音樂(lè)升級(jí)為P1優(yōu)先級(jí)業(yè)務(wù)，與游戲、教育業(yè)務(wù)平級(jí)。

對(duì)于現(xiàn)金流充實(shí)的抖快，積累版權(quán)的經(jīng)濟(jì)門(mén)檻并不難跨越，而其打造爆款歌曲的營(yíng)銷能力、強(qiáng)化社交的用戶活性，都有利于其快速打開(kāi)音樂(lè)市場(chǎng)。目前來(lái)說(shuō)，在線音樂(lè)平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)或許在于聚集了更多核心受眾，但這種優(yōu)勢(shì)很難長(zhǎng)期保持。

平臺(tái)競(jìng)合關(guān)系的迭代和外部壓力的來(lái)襲，讓下一階段的音樂(lè)行業(yè)存在諸多未知數(shù)。目前音樂(lè)平臺(tái)正在積極應(yīng)對(duì)，比如QQ音樂(lè)就與微信視頻號(hào)共同發(fā)力互動(dòng)視頻，網(wǎng)易云音樂(lè)也推出了針對(duì)原創(chuàng)音樂(lè)人群體的“PLAY視頻計(jì)劃”，更加深入的平臺(tái)能力和打法比拼即將展開(kāi)。