犀牛娛樂原創(chuàng)
文｜胖部 編輯｜夏添
即將于7月23日開幕的東京奧運(yùn)會(huì)，已經(jīng)進(jìn)入最后一周倒計(jì)時(shí)。
雖然今年東京防疫的情況讓媒體的聲音都有些憂心忡忡，但毋庸置疑，奧運(yùn)會(huì)依然會(huì)是這個(gè)世界上最受矚目的體育盛事，甚至因?yàn)樘厥鈺r(shí)期賦予的人文情感更值得記憶。
以國(guó)內(nèi)為例，從7月10日到15日，每天奧運(yùn)相關(guān)的微博熱搜大約在5-10條，其中有#東京奧運(yùn)會(huì)中國(guó)代表團(tuán)名單#、#郭晶晶將任東京奧運(yùn)會(huì)跳水評(píng)委#、#日本賽事酒店存防疫漏洞#等實(shí)時(shí)新聞，也有#20年前那聲Beijing#、#成龍20年前得知北京贏了瞬間飆淚#等奧運(yùn)回憶類熱搜，且多條都登上了熱搜首位。
對(duì)于已經(jīng)獲得了本屆奧運(yùn)會(huì)各類版權(quán)的視頻平臺(tái)來說，這成為接下來平臺(tái)熱度的一波利好。如何抓住流量，并進(jìn)一步為平臺(tái)實(shí)現(xiàn)拉新和促活？各家版權(quán)方里，誰能實(shí)現(xiàn)更多的受眾沉淀？
央視領(lǐng)銜
各家版權(quán)方的奧運(yùn)共振
與此前介紹的歐洲杯版權(quán)情況不同，奧運(yùn)會(huì)的獨(dú)家全媒體權(quán)利依然歸屬央視。根據(jù)2016年國(guó)家新聞出版廣電總局的《關(guān)于改進(jìn)體育比賽廣播電視報(bào)道和轉(zhuǎn)播工作的通知》，“重大的國(guó)際體育比賽，包括奧運(yùn)會(huì)、亞運(yùn)會(huì)和世界杯足球賽（包括預(yù)選賽），在我國(guó)境內(nèi)的電視轉(zhuǎn)播權(quán)統(tǒng)一由中央電視臺(tái)負(fù)責(zé)談判與購買，其他電臺(tái)電視臺(tái)不得直接購買。”
這決定了央視在奧運(yùn)會(huì)轉(zhuǎn)播中的主動(dòng)地位。此次其他幾家的新媒體版權(quán)，都來自央視轉(zhuǎn)授。
6月23日，中央廣播電視總臺(tái)與快手正式宣布達(dá)成2020東京奧運(yùn)會(huì)及2022北京冬奧會(huì)賽事轉(zhuǎn)播短視頻戰(zhàn)略合作。快手成為了國(guó)內(nèi)第一家獲得奧運(yùn)會(huì)轉(zhuǎn)播版權(quán)的短視頻平臺(tái)。
7月6日，騰訊也入局，成為總臺(tái)2020東京奧運(yùn)會(huì)及2022北京冬奧會(huì)賽事轉(zhuǎn)播視頻戰(zhàn)略合作伙伴。
此前，隸屬中國(guó)移動(dòng)的咪咕2020年12月與中央廣播電視總臺(tái)達(dá)成合作，拿下了延期后2020東京奧運(yùn)會(huì)、2020歐洲杯、2022年北京冬奧會(huì)和2022年卡塔爾世界杯的全部直播和點(diǎn)播內(nèi)容權(quán)益，也成為主要的版權(quán)方之一。
奧運(yùn)會(huì)倒計(jì)時(shí)一周，如何抓住這個(gè)增長(zhǎng)機(jī)會(huì)，幾家版權(quán)方的思路和打法已經(jīng)清晰。
央視
在這場(chǎng)流量盛宴中，央視的優(yōu)勢(shì)在于作為唯一擁有電視轉(zhuǎn)播權(quán)的有線渠道，以及第一時(shí)間播出賽事直播內(nèi)容的優(yōu)勢(shì)。除了咪咕拿到了直播權(quán)益，快手和騰訊的權(quán)益都是點(diǎn)播+短視頻，2016年里約奧運(yùn)會(huì)時(shí)，騰訊旗下各平臺(tái)播出比賽都有至少半小時(shí)延時(shí)。
根據(jù)央視公開信息，此次分發(fā)渠道包括CCTV-1、2、5、5+、新聞、4K超高清，央視頻、央視網(wǎng)、央視新聞、央視體育等多頻道和融媒體終端。
目前，央視各電視頻道的賽事轉(zhuǎn)播時(shí)間表已經(jīng)先后公開。從前期帶動(dòng)的話題來看，直播優(yōu)勢(shì)和傳統(tǒng)體育受眾的觀看習(xí)慣，將助其在這輪流量盛宴中占據(jù)最大優(yōu)勢(shì)。
除了電視頻道，央視新媒體端的視頻平臺(tái)依然集中在央視頻，成為其發(fā)力移動(dòng)端應(yīng)用流量的一個(gè)表現(xiàn)。歐洲杯期間，無廣告觀看的央視頻收獲了大量好評(píng)，顯然有意通過奧運(yùn)會(huì)進(jìn)一步鞏固流量。目前在央視頻上，已經(jīng)建立了單獨(dú)的“奧運(yùn)會(huì)”專題頁，一系列前期新聞資訊和曾經(jīng)的名場(chǎng)面視頻已經(jīng)上線。
騰訊
對(duì)于騰訊和快手來說，點(diǎn)播+短視頻的權(quán)益開放同樣有著巨大價(jià)值。一方面，央視電視直播同一時(shí)間能涵蓋的項(xiàng)目?jī)?nèi)容有限，其他同時(shí)段的賽事點(diǎn)播依然能吸引具體門類的體育受眾；另一方面，相對(duì)于時(shí)間性較強(qiáng)的直播，更加靈活的點(diǎn)播內(nèi)容會(huì)讓無法觀看直播的受眾到平臺(tái)觀看，尤其是一些話題度較高的場(chǎng)次。
在發(fā)布會(huì)上，騰訊宣布將通過旗下騰訊視頻、騰訊體育、微信、QQ、騰訊新聞、騰訊網(wǎng)、騰訊微視、QQ瀏覽器、騰訊看點(diǎn)等產(chǎn)品整合，覆蓋點(diǎn)播賽事、短視頻、資訊和原創(chuàng)節(jié)目等諸多內(nèi)容和使用場(chǎng)景，并聯(lián)動(dòng)微信搜一搜、看一看、熱點(diǎn)廣場(chǎng)重點(diǎn)分發(fā)。
除了流量?jī)?yōu)勢(shì)，騰訊的資源優(yōu)勢(shì)在于，四屆奧運(yùn)、三屆世界杯的賽事運(yùn)營(yíng)經(jīng)歷，積累了一批知名解說、主播，以及覆蓋多個(gè)項(xiàng)目國(guó)家隊(duì)與50+熱門運(yùn)動(dòng)員的運(yùn)動(dòng)員資源；此外，泛娛樂領(lǐng)域積累的偶像資源及二次元偶像等流量明星也已經(jīng)宣布加入奧運(yùn)相關(guān)內(nèi)容，打開更多營(yíng)銷空間和年輕人市場(chǎng)。
6月23日，第74個(gè)國(guó)際奧林匹克日，騰訊宣布全平臺(tái)將正式進(jìn)入“奧運(yùn)主題月”，開始通過一系列露出和預(yù)熱節(jié)目積累熱度；同時(shí)，《王者榮耀》《和平精英》《一人之下》《狐妖小紅娘》等產(chǎn)品及IP內(nèi)容也將實(shí)現(xiàn)跨界融合。
快手
通過這兩年也在不斷加碼體育業(yè)務(wù)，快手已經(jīng)拿下不少賽事版權(quán)，包括CBA、NFL、ONE冠軍賽、FE電動(dòng)方程式、斯諾克賽事等等。此次作為國(guó)內(nèi)短視頻平臺(tái)首次拿下奧運(yùn)版權(quán)，快手的宣發(fā)能力和社交價(jià)值，也是獲得央視青睞重要的敲門磚，相關(guān)賽事預(yù)告和專業(yè)介紹或許會(huì)實(shí)現(xiàn)給央視渠道的引流。
而對(duì)于快手來說，這個(gè)級(jí)別的賽事所能帶動(dòng)的流量，或?qū)⒅溥M(jìn)一步建立起優(yōu)質(zhì)的體育內(nèi)容社區(qū)?？焓指呒?jí)副總裁嚴(yán)強(qiáng)在此前的發(fā)布會(huì)上預(yù)測(cè)，東京奧運(yùn)會(huì)期間，快手預(yù)計(jì)覆蓋總?cè)舜纬^600億，預(yù)計(jì)覆蓋人數(shù)5億以上。
快手的奧運(yùn)關(guān)鍵詞是“強(qiáng)互動(dòng)”，主要打法一是大小屏聯(lián)動(dòng)，此前央視和快手在2020年春晚就曾以“視頻+點(diǎn)贊”的玩法刷新視頻點(diǎn)贊紀(jì)錄；此外，如趣味奧運(yùn)知識(shí)答題競(jìng)賽、與明星運(yùn)動(dòng)員同框合拍等短視頻玩法也是快手的獨(dú)家優(yōu)勢(shì)。
內(nèi)容方面，快手在奧運(yùn)期間的直播活動(dòng)，將邀請(qǐng)5支快手簽約的奧運(yùn)國(guó)家隊(duì)、60多位明星著名主持人+人氣明星+快手達(dá)人在線聯(lián)動(dòng)；此外，《這就是冠軍》《老鐵！早上好》《奧運(yùn)一年級(jí)》等多檔直播、自制資訊節(jié)目和微短劇將上線。
咪咕
咪咕在今年歐洲杯期間的表現(xiàn)獲得了一定的好評(píng)，無論是詹俊領(lǐng)銜的多個(gè)可選解說陣容，還是邀請(qǐng)郎朗、鹿晗等到“第二現(xiàn)場(chǎng)”說球，都吸引了一定的關(guān)注。
而此次，作為獲得東京奧運(yùn)會(huì)賽事的新媒體平臺(tái)，咪咕在6月17日就上線了紀(jì)錄片《逐夢(mèng)東京》。7月15日，咪咕攜手CAA中國(guó)聯(lián)合出品了奧運(yùn)助威歌曲《準(zhǔn)備好》，獨(dú)家在咪咕音樂、咪咕視頻上線，同名MV也在中國(guó)移動(dòng)視頻彩鈴正式發(fā)布。
解說嘉賓也依然是亮點(diǎn)，目前已經(jīng)宣布黃健翔、詹俊、劉建宏、楊毅、韓喬生、宋世雄等加盟。
其他平臺(tái)
除了以上四家拿下今年奧運(yùn)的版權(quán)方，其他平臺(tái)也通過不同方式加入其中，抖音就是其中的代表。
奧運(yùn)倒計(jì)時(shí)一周年時(shí)，抖音就邀請(qǐng)鄧亞萍、吳敏霞連麥直播，并聯(lián)手一眾冠軍發(fā)起了冠軍PK賽。奧運(yùn)會(huì)臨近，抖音簽約集結(jié)100+奧運(yùn)健將和八大國(guó)家隊(duì)，覆蓋乒乓球、女排、跳水、體操、舉重、田徑、游泳、羽毛球等多個(gè)運(yùn)動(dòng)品類，站內(nèi)上線“奪冠2021”專題頁。
同時(shí)，#花式顛乒乓球、#背肌夾萬物、#出水pose 等挑戰(zhàn)賽紛紛登上抖音熱點(diǎn)榜。東京奧運(yùn)會(huì)期間，抖音站內(nèi)還打造了“冠軍駕到”系列獨(dú)家內(nèi)容，邀請(qǐng)現(xiàn)役運(yùn)動(dòng)員和退役運(yùn)動(dòng)員以及明星聊天互動(dòng)。7月16日晚，國(guó)家跳水隊(duì)隊(duì)員陳艾森、王涵、施廷懋、謝思埸在“中國(guó)國(guó)家跳水隊(duì)”官方賬號(hào)進(jìn)行了直播。
通過展現(xiàn)各隊(duì)的表現(xiàn)和運(yùn)動(dòng)員的在線露出，抖音同樣能吸引許多體育迷的關(guān)注。此外，如優(yōu)酷、愛奇藝站內(nèi)也都有奧運(yùn)會(huì)相關(guān)內(nèi)容組，目前來看應(yīng)該會(huì)集中在新聞資訊類內(nèi)容。
體育版權(quán)增值進(jìn)行時(shí)
新一輪爭(zhēng)奪戰(zhàn)開啟
根據(jù)Questmobile數(shù)據(jù)，截至2021年5月，國(guó)內(nèi)內(nèi)容平臺(tái)體育相關(guān)內(nèi)容活躍用戶數(shù)已達(dá)6.49億人。
從版權(quán)分布來看，目前體育賽事的播出平臺(tái)還比較分散，其中CCTV5、騰訊系以及愛奇藝為排在前三的播出平臺(tái)，短視頻平臺(tái)快手也首次出現(xiàn)在榜單內(nèi)。
由此來看今年格外熱鬧的體育版權(quán)市場(chǎng)，一是基于體育類內(nèi)容關(guān)注度的整體上升，商業(yè)價(jià)值也水漲船高；二是疫情過后，大型賽事在近兩年高度集中，推高了整體熱度；此外，短視頻等新玩家的下場(chǎng)也在改變此前的版權(quán)格局。下一階段，各家都將盡力將更多賽事版權(quán)囊入麾下。
通過觀察在奧運(yùn)會(huì)期間拿出核心資源的各平臺(tái)，可以分別看到其核心優(yōu)勢(shì)。
央視作為國(guó)際賽事版權(quán)的傳統(tǒng)玩家，政策和用戶基礎(chǔ)優(yōu)勢(shì)都比較明顯。而從2016年里約奧運(yùn)會(huì)開始，比較明顯的是央視更加樂于分享新媒體版權(quán)，以在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代進(jìn)一步推高賽事聲量，并實(shí)現(xiàn)更多營(yíng)收途徑。
而愛優(yōu)騰等長(zhǎng)視頻平臺(tái)，則已經(jīng)在過去幾年中積累了一定的賽事運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)。此外，相比于短視頻平臺(tái)，PC端和IPTV+OTT大屏能夠提供更好的觀看體驗(yàn)，用戶也更習(xí)慣觀看時(shí)長(zhǎng)較長(zhǎng)的內(nèi)容，這讓其短時(shí)間內(nèi)面對(duì)短視頻競(jìng)爭(zhēng)依然具有優(yōu)勢(shì)。
短視頻平臺(tái)抖音、快手則以充足的現(xiàn)金流快速在賽事版權(quán)方面打開局面。此外，充足的流量、優(yōu)質(zhì)的活性用戶和平臺(tái)宣推能效，都使其成為體育版權(quán)方的座上客。截至2020年10月，抖音上體育相關(guān)內(nèi)容超過6億條；截至2020年底，快手體育優(yōu)質(zhì)體育創(chuàng)作者近5萬，體育粉絲受眾超過1.5億。
接下來，傳統(tǒng)媒體與其融媒體、長(zhǎng)短視頻平臺(tái)等各路玩家，還將在體育版權(quán)領(lǐng)域展開更多競(jìng)爭(zhēng)。奧運(yùn)會(huì)成為幾方驗(yàn)證實(shí)力的一方試驗(yàn)場(chǎng)，當(dāng)奧運(yùn)健兒在東京收獲榮耀與成績(jī)，版權(quán)賽場(chǎng)也格外精彩。
