犀牛娛樂原創(chuàng)

文｜胖部   編輯｜夏添

即將于7月23日開幕的東京奧運會，已經(jīng)進入最后一周倒計時。

雖然今年東京防疫的情況讓媒體的聲音都有些憂心忡忡，但毋庸置疑，奧運會依然會是這個世界上最受矚目的體育盛事，甚至因為特殊時期賦予的人文情感更值得記憶。

以國內(nèi)為例，從7月10日到15日，每天奧運相關(guān)的微博熱搜大約在5-10條，其中有#東京奧運會中國代表團名單#、#郭晶晶將任東京奧運會跳水評委#、#日本賽事酒店存防疫漏洞#等實時新聞，也有#20年前那聲Beijing#、#成龍20年前得知北京贏了瞬間飆淚#等奧運回憶類熱搜，且多條都登上了熱搜首位。

對于已經(jīng)獲得了本屆奧運會各類版權(quán)的視頻平臺來說，這成為接下來平臺熱度的一波利好。如何抓住流量，并進一步為平臺實現(xiàn)拉新和促活？各家版權(quán)方里，誰能實現(xiàn)更多的受眾沉淀？

央視領(lǐng)銜

各家版權(quán)方的奧運共振

與此前介紹的歐洲杯版權(quán)情況不同，奧運會的獨家全媒體權(quán)利依然歸屬央視。根據(jù)2016年國家新聞出版廣電總局的《關(guān)于改進體育比賽廣播電視報道和轉(zhuǎn)播工作的通知》，“重大的國際體育比賽，包括奧運會、亞運會和世界杯足球賽（包括預(yù)選賽），在我國境內(nèi)的電視轉(zhuǎn)播權(quán)統(tǒng)一由中央電視臺負責(zé)談判與購買，其他電臺電視臺不得直接購買?！?/p>

這決定了央視在奧運會轉(zhuǎn)播中的主動地位。此次其他幾家的新媒體版權(quán)，都來自央視轉(zhuǎn)授。

6月23日，中央廣播電視總臺與快手正式宣布達成2020東京奧運會及2022北京冬奧會賽事轉(zhuǎn)播短視頻戰(zhàn)略合作?？焓殖蔀榱藝鴥?nèi)第一家獲得奧運會轉(zhuǎn)播版權(quán)的短視頻平臺。

7月6日，騰訊也入局，成為總臺2020東京奧運會及2022北京冬奧會賽事轉(zhuǎn)播視頻戰(zhàn)略合作伙伴。

此前，隸屬中國移動的咪咕2020年12月與中央廣播電視總臺達成合作，拿下了延期后2020東京奧運會、2020歐洲杯、2022年北京冬奧會和2022年卡塔爾世界杯的全部直播和點播內(nèi)容權(quán)益，也成為主要的版權(quán)方之一。

奧運會倒計時一周，如何抓住這個增長機會，幾家版權(quán)方的思路和打法已經(jīng)清晰。

央視

在這場流量盛宴中，央視的優(yōu)勢在于作為唯一擁有電視轉(zhuǎn)播權(quán)的有線渠道，以及第一時間播出賽事直播內(nèi)容的優(yōu)勢。除了咪咕拿到了直播權(quán)益，快手和騰訊的權(quán)益都是點播+短視頻，2016年里約奧運會時，騰訊旗下各平臺播出比賽都有至少半小時延時。

根據(jù)央視公開信息，此次分發(fā)渠道包括CCTV-1、2、5、5+、新聞、4K超高清，央視頻、央視網(wǎng)、央視新聞、央視體育等多頻道和融媒體終端。

目前，央視各電視頻道的賽事轉(zhuǎn)播時間表已經(jīng)先后公開。從前期帶動的話題來看，直播優(yōu)勢和傳統(tǒng)體育受眾的觀看習(xí)慣，將助其在這輪流量盛宴中占據(jù)最大優(yōu)勢。

除了電視頻道，央視新媒體端的視頻平臺依然集中在央視頻，成為其發(fā)力移動端應(yīng)用流量的一個表現(xiàn)。歐洲杯期間，無廣告觀看的央視頻收獲了大量好評，顯然有意通過奧運會進一步鞏固流量。目前在央視頻上，已經(jīng)建立了單獨的“奧運會”專題頁，一系列前期新聞資訊和曾經(jīng)的名場面視頻已經(jīng)上線。

騰訊

對于騰訊和快手來說，點播+短視頻的權(quán)益開放同樣有著巨大價值。一方面，央視電視直播同一時間能涵蓋的項目內(nèi)容有限，其他同時段的賽事點播依然能吸引具體門類的體育受眾；另一方面，相對于時間性較強的直播，更加靈活的點播內(nèi)容會讓無法觀看直播的受眾到平臺觀看，尤其是一些話題度較高的場次。

在發(fā)布會上，騰訊宣布將通過旗下騰訊視頻、騰訊體育、微信、QQ、騰訊新聞、騰訊網(wǎng)、騰訊微視、QQ瀏覽器、騰訊看點等產(chǎn)品整合，覆蓋點播賽事、短視頻、資訊和原創(chuàng)節(jié)目等諸多內(nèi)容和使用場景，并聯(lián)動微信搜一搜、看一看、熱點廣場重點分發(fā)。

除了流量優(yōu)勢，騰訊的資源優(yōu)勢在于，四屆奧運、三屆世界杯的賽事運營經(jīng)歷，積累了一批知名解說、主播，以及覆蓋多個項目國家隊與50+熱門運動員的運動員資源；此外，泛娛樂領(lǐng)域積累的偶像資源及二次元偶像等流量明星也已經(jīng)宣布加入奧運相關(guān)內(nèi)容，打開更多營銷空間和年輕人市場。

6月23日，第74個國際奧林匹克日，騰訊宣布全平臺將正式進入“奧運主題月”，開始通過一系列露出和預(yù)熱節(jié)目積累熱度；同時，《王者榮耀》《和平精英》《一人之下》《狐妖小紅娘》等產(chǎn)品及IP內(nèi)容也將實現(xiàn)跨界融合。

快手

通過這兩年也在不斷加碼體育業(yè)務(wù)，快手已經(jīng)拿下不少賽事版權(quán)，包括CBA、NFL、ONE冠軍賽、FE電動方程式、斯諾克賽事等等。此次作為國內(nèi)短視頻平臺首次拿下奧運版權(quán)，快手的宣發(fā)能力和社交價值，也是獲得央視青睞重要的敲門磚，相關(guān)賽事預(yù)告和專業(yè)介紹或許會實現(xiàn)給央視渠道的引流。

而對于快手來說，這個級別的賽事所能帶動的流量，或?qū)⒅溥M一步建立起優(yōu)質(zhì)的體育內(nèi)容社區(qū)。快手高級副總裁嚴強在此前的發(fā)布會上預(yù)測，東京奧運會期間，快手預(yù)計覆蓋總?cè)舜纬^600億，預(yù)計覆蓋人數(shù)5億以上。

快手的奧運關(guān)鍵詞是“強互動”，主要打法一是大小屏聯(lián)動，此前央視和快手在2020年春晚就曾以“視頻+點贊”的玩法刷新視頻點贊紀(jì)錄；此外，如趣味奧運知識答題競賽、與明星運動員同框合拍等短視頻玩法也是快手的獨家優(yōu)勢。

內(nèi)容方面，快手在奧運期間的直播活動，將邀請5支快手簽約的奧運國家隊、60多位明星著名主持人+人氣明星+快手達人在線聯(lián)動；此外，《這就是冠軍》《老鐵！早上好》《奧運一年級》等多檔直播、自制資訊節(jié)目和微短劇將上線。

咪咕

咪咕在今年歐洲杯期間的表現(xiàn)獲得了一定的好評，無論是詹俊領(lǐng)銜的多個可選解說陣容，還是邀請郎朗、鹿晗等到“第二現(xiàn)場”說球，都吸引了一定的關(guān)注。

而此次，作為獲得東京奧運會賽事的新媒體平臺，咪咕在6月17日就上線了紀(jì)錄片《逐夢東京》。7月15日，咪咕攜手CAA中國聯(lián)合出品了奧運助威歌曲《準(zhǔn)備好》，獨家在咪咕音樂、咪咕視頻上線，同名MV也在中國移動視頻彩鈴正式發(fā)布。

解說嘉賓也依然是亮點，目前已經(jīng)宣布黃健翔、詹俊、劉建宏、楊毅、韓喬生、宋世雄等加盟。

其他平臺

除了以上四家拿下今年奧運的版權(quán)方，其他平臺也通過不同方式加入其中，抖音就是其中的代表。

奧運倒計時一周年時，抖音就邀請鄧亞萍、吳敏霞連麥直播，并聯(lián)手一眾冠軍發(fā)起了冠軍PK賽。奧運會臨近，抖音簽約集結(jié)100+奧運健將和八大國家隊，覆蓋乒乓球、女排、跳水、體操、舉重、田徑、游泳、羽毛球等多個運動品類，站內(nèi)上線“奪冠2021”專題頁。

同時，#花式顛乒乓球、#背肌夾萬物、#出水pose 等挑戰(zhàn)賽紛紛登上抖音熱點榜。東京奧運會期間，抖音站內(nèi)還打造了“冠軍駕到”系列獨家內(nèi)容，邀請現(xiàn)役運動員和退役運動員以及明星聊天互動。7月16日晚，國家跳水隊隊員陳艾森、王涵、施廷懋、謝思埸在“中國國家跳水隊”官方賬號進行了直播。

通過展現(xiàn)各隊的表現(xiàn)和運動員的在線露出，抖音同樣能吸引許多體育迷的關(guān)注。此外，如優(yōu)酷、愛奇藝站內(nèi)也都有奧運會相關(guān)內(nèi)容組，目前來看應(yīng)該會集中在新聞資訊類內(nèi)容。

體育版權(quán)增值進行時

新一輪爭奪戰(zhàn)開啟

根據(jù)Questmobile數(shù)據(jù)，截至2021年5月，國內(nèi)內(nèi)容平臺體育相關(guān)內(nèi)容活躍用戶數(shù)已達6.49億人。

從版權(quán)分布來看，目前體育賽事的播出平臺還比較分散，其中CCTV5、騰訊系以及愛奇藝為排在前三的播出平臺，短視頻平臺快手也首次出現(xiàn)在榜單內(nèi)。

由此來看今年格外熱鬧的體育版權(quán)市場，一是基于體育類內(nèi)容關(guān)注度的整體上升，商業(yè)價值也水漲船高；二是疫情過后，大型賽事在近兩年高度集中，推高了整體熱度；此外，短視頻等新玩家的下場也在改變此前的版權(quán)格局。下一階段，各家都將盡力將更多賽事版權(quán)囊入麾下。

通過觀察在奧運會期間拿出核心資源的各平臺，可以分別看到其核心優(yōu)勢。

央視作為國際賽事版權(quán)的傳統(tǒng)玩家，政策和用戶基礎(chǔ)優(yōu)勢都比較明顯。而從2016年里約奧運會開始，比較明顯的是央視更加樂于分享新媒體版權(quán)，以在網(wǎng)絡(luò)時代進一步推高賽事聲量，并實現(xiàn)更多營收途徑。

而愛優(yōu)騰等長視頻平臺，則已經(jīng)在過去幾年中積累了一定的賽事運營經(jīng)驗。此外，相比于短視頻平臺，PC端和IPTV+OTT大屏能夠提供更好的觀看體驗，用戶也更習(xí)慣觀看時長較長的內(nèi)容，這讓其短時間內(nèi)面對短視頻競爭依然具有優(yōu)勢。

短視頻平臺抖音、快手則以充足的現(xiàn)金流快速在賽事版權(quán)方面打開局面。此外，充足的流量、優(yōu)質(zhì)的活性用戶和平臺宣推能效，都使其成為體育版權(quán)方的座上客。截至2020年10月，抖音上體育相關(guān)內(nèi)容超過6億條；截至2020年底，快手體育優(yōu)質(zhì)體育創(chuàng)作者近5萬，體育粉絲受眾超過1.5億。

接下來，傳統(tǒng)媒體與其融媒體、長短視頻平臺等各路玩家，還將在體育版權(quán)領(lǐng)域展開更多競爭。奧運會成為幾方驗證實力的一方試驗場，當(dāng)奧運健兒在東京收獲榮耀與成績，版權(quán)賽場也格外精彩。