影視IP+文旅在今年表現突出。五一期間，飛豬平臺上蘇州搜索熱度同比上漲超過620%，蘇州酒店預訂量同比漲幅超160%。年初熱播的扶貧劇《山海情》的拍攝地永寧縣，也傳出將開建影視文化旅游基地的消息。據不完全統計，2020年至今，全國簽約投資的“影視+文旅”項目已超過10家，已披露的投資概算金額超過1108億元，涉及成都、蘇州、臨沂、秦皇島、重慶、梧州等多座城市。此外，《司藤》帶火云南，《長安十二時辰》帶動西安旅游，《隱秘的角落》讓拍攝地廣東湛江成為新晉網紅打卡地……

《陳情令》上線兩年后，近日有網友發(fā)現，微博認證為“陳情令官方授權主題餐廳”的賬號悄然上線。據悉，陳情令主題餐廳即將落戶上海，目前正在裝修中，餐廳在菜品、裝潢設計上都貼合劇中元素。這意味著，劇迷和CP粉未來又多了個吃飯和交流的好去處。

今年6月，國產動畫番劇《靈籠》第一季終章上線B站。和動畫內容同樣反響熱烈的，還有《靈籠》在B站會員購的衍生品眾籌項目。短短一個月里，《靈籠》項目實現了1665萬元累計眾籌金額，創(chuàng)下了國創(chuàng)周邊眾籌項目的最高紀錄。除了角色手辦、盲盒等常規(guī)周邊，眾籌衍生品中甚至還有價值24萬元、以角色形象作為車身涂裝的奧迪車。

隨著一部部影視作品的出圈，國產影視IP的衍生方式也不斷拓展深化：《山河令》線下演唱會門票14秒內搶購一空；《鄉(xiāng)村愛情》《大宋宮詞》盲盒、手辦熱賣；紀錄片《人生一串》的燒烤店大排長龍；《天官賜?！愤M行了漫畫、動畫、周邊的開發(fā)；《司藤》帶火取景地云南，《唐宮夜宴》帶火洛陽……從盲盒、手辦到線下主題餐廳、線下演唱會、實景娛樂、線下沉浸式劇本殺甚至文旅等，影視IP的發(fā)展正在突破單一的內容營收渠道，積極探索影視“IP+”的更多可能。而衍生品的熱銷，也反哺了原IP，讓作品本身更受關注。

不少業(yè)內人士認為，文娛衍生品市場將迎來高速成長期，非票收入是帶動市場擴增的主要驅動力之一，影視IP衍生業(yè)務乘風起勢，將成為內容之外新的增長極。

影視IP線下加碼：

從“打卡地”到“劇本殺”

2021年上半年，影視IP在衍生市場的探索亮點頻頻：6月27日，《陳情令》開播兩周年，“陳情令主題餐廳”微博賬號放出消息，陳情令主題餐廳即將開業(yè)。從網友探店的情況來看，餐廳四周壁紙是濃濃的水墨風，餐廳主推的招牌菜則包括“老祖私房辣椒粥”“姑蘇枇杷”“老祖烤魚”“姑蘇難汪雞”等，幾乎每道菜都關聯劇中某個情節(jié)或回憶點。因此，餐廳尚未開業(yè)，就已在網絡上引發(fā)了一波“打卡”熱潮。

今年上半年的爆款劇《山河令》也在衍生品市場上賺得盆滿缽滿。5月3日至4日，蘇州奧林匹克體育中心體育館連續(xù)兩天舉辦“生來知己——《山河令》主題演唱會”，現場門票最低票價680元，最高票價2280元，總張數12348張，卻有60萬人次參與搶票。開票14秒，門票瞬間售罄。圍繞《山河令》這一IP，優(yōu)酷開發(fā)了近15種衍生品，包括官方周邊、原聲音樂大碟、天涯知己設定集精裝禮盒等。

影視IP在逐漸興起的線下沉浸式游戲劇本殺行業(yè)，也殺出一條血路。電視劇《慶余年》、電影《唐人街探案3》《刺殺小說家》早已步入劇本殺改編的路子，閱文旗下的《全職高手》《鬼吹燈2》蓄勢待發(fā)。愛奇藝一魚多吃項目《風起洛陽》IP也全面開啟線下業(yè)務拓展：《風起洛陽》主題酒店、《風起洛陽》大型沉浸式劇本殺，以及《風起洛陽》VR全感電影將持續(xù)開發(fā)。

根據艾瑞咨詢發(fā)布的《2021年中國劇本殺行業(yè)發(fā)展現狀及市場調研分析報告》，劇本殺市場規(guī)模達到170.2億元。憑借燒腦趣味和社交屬性，劇本殺深受年輕人喜愛。美團數據相關報告顯示，截至2020年年底，全國已有超過3萬家劇本殺店，比2019年增長了1.8萬家，83.86%的劇本殺玩家年齡在20—35歲。

負責綜藝板塊的愛奇藝高級副總裁陳偉在接受《綜藝報》記者采訪時表示，劇本殺是當下風口，愛奇藝從前兩年就關注到了這一現象，開始布局?！拔覀冊诓邉澮粋€節(jié)目時，就進行了線上線下及IP整個鏈條的布局，思考如何通過不同的方式滲透到用戶人群中?！苯衲辏瑦燮嫠嚢l(fā)布了三檔懸疑推理類迷綜系列節(jié)目《萌探探探案》《奇異劇本鯊》《最后的贏家》，“迷綜”系列將由愛奇藝和專業(yè)的劇本殺運營團隊合作，落地成為線下劇本殺空間。陳偉表示，“迷綜”比較適合做后續(xù)開發(fā)，既可以做線上節(jié)目，又可以做線下門店，還可以改編成游戲或影視劇?！巴ㄟ^線下反哺線上，線上節(jié)目哪怕只做到70分，加上線下的補償，這個IP可能就會大于100分?！标悅ケ硎尽?/p>

潮玩兇猛：

盲盒、手辦成Z世代標配

以盲盒、手辦為代表的潮玩入局，也為影視IP衍生品帶來新氣象。其中，最出圈的莫過于《鄉(xiāng)村愛情》IP。今年3月，《鄉(xiāng)村愛情》推出“土潮”版盲盒并掀起話題熱潮。這套盲盒套裝由5個手辦組成，分別是劇中人氣角色：謝廣坤、趙四、劉能、謝大腳、宋曉峰，單個售價59元的盲盒，預售6小時便售罄，一度登上微博潮物榜榜首。

此外，《山河令》的“棉花娃娃”預售開啟僅17秒即售罄；《大宋宮詞》與潮玩品牌十二棟文化聯合推出限定款劉娥棉花娃娃；《清平樂》也曾推出人物盲盒……艾媒咨詢數據顯示，在95后最“燒錢”的愛好中，盲盒手辦排名第一。95后已成為盲盒的重要消費用戶，占比近4成，其中8.6%的用戶可以接受盲盒單價在1000元以上，接近20%的用戶傾向于一次性購買全套盲盒。影視IP衍生品選擇與追求潮流的Z世代受眾并肩而行，在帶來銷量的同時，還能讓原影視作品收獲更多關注，實現一箭雙雕的效果。

電商平臺殺入：

助力IP衍生行業(yè)發(fā)展

在影視IP衍生品、盲盒、手辦等熱賣的背后，離不開電商平臺的助推。6月9日，阿里影業(yè)發(fā)布2021財年全年業(yè)績報告。幾個業(yè)務板塊中，內容業(yè)務、科技業(yè)務以外，IP衍生及商業(yè)化業(yè)務收入實現39%的同比增長，以阿里魚為主的IP衍生成為第三個穩(wěn)定的業(yè)績增長點。

阿里魚是阿里影業(yè)推出的IP交易及創(chuàng)新平臺，依托阿里集團生態(tài)與大數據資源，助力授權產業(yè)發(fā)展，旗下的娛樂電商平臺“造點新貨”，幫助版權方與品牌合作，并結合眾籌、預售、抽獎等互動玩法，推出授權商品，可實現熱點IP快速變現。《刺殺小說家》盲盒、《新神榜哪吒重生》BJD（ball joint doll 球關節(jié)娃娃）手辦、《山河令》漢服等都是平臺銷售的熱點。僅2020年內，航海王、仙劍奇?zhèn)b傳、絕地求生等多個知名IP，在阿里魚聯合運營的天貓潮玩類目上開設IP官方旗艦店，建立直接觸達消費者的電商通道。此外，如寶可夢、盧浮宮、機動戰(zhàn)士高達等海外頭部IP，在與阿里魚合作之初，均為首次進入中國授權市場。

《刺殺小說家》盲盒

“通過與阿里集團電商及文娛兩大生態(tài)的深度耦合和探索，阿里魚正不斷在行業(yè)內嘗試IP商業(yè)化的創(chuàng)新業(yè)務模式?！卑⒗镂膴矢笨偛?、阿里魚總裁吳倩表示。今年上半年，依托阿里文娛在影劇綜漫內容IP、宣發(fā)陣地沉淀、圈層用戶運營等方面的優(yōu)勢，阿里影業(yè)布局潮玩賽道，新成立潮玩業(yè)務品牌“錦鯉拿趣”，其推出的《鄉(xiāng)村愛情故事》《山河令》手辦一經上線就成為“新晉頂流”，分別以超30萬只及超35萬只的預售量，成為平臺上半年現代、國風內容IP潮玩冠軍。

未來：提前布局 全產業(yè)鏈發(fā)展

IP衍生業(yè)務乘風起勢，一方面是由于觀眾對影視作品的黏性，給后續(xù)衍生品的開發(fā)提供了空間；另一方面，影視作品的熱度峰值是有時限的，但衍生內容卻可以不斷推陳出新，將影視IP的文化價值最大化。

在衍生品產業(yè)成熟的好萊塢，電影衍生產業(yè)大大超過電影票房，電影票房收入占比不足30%，而衍生產業(yè)占70%以上?！缎乔虼髴?zhàn)》系列影片從1977年拍到2019年，收獲64.9億美元全球票房，其衍生品收入高達320億美元；《冰雪奇緣》創(chuàng)造的113億美元收益中，95.75億美元來自衍生品銷售收入，占比85%，是電影票房的7倍；迪士尼公司開發(fā)的米老鼠、白雪公主、美人魚等多個IP，衍生出玩具、游戲、書籍、日常用品等多種類別，遍布全球的迪士尼主題樂園也成為其主要收入來源。

《靈籠》藍牙音箱

目前，國內IP衍生仍處于初級階段，知名娛評人、策劃人譚飛認為，國內影視IP衍生品開發(fā)市場存在幾個問題，“第一，衍生品開發(fā)滯后。第二，產品廠商很難下定決心持續(xù)開發(fā)IP衍生品。第三，真人影視IP開發(fā)思路較少。”比如2019年《哪吒之魔童降世》票房大獲成功，但衍生品授權卻未提前準備，導致正版衍生品上線之前，市場上充斥山寨產品。與此同時，由于國內具備完整銷售鏈的衍生品公司不多，IP開發(fā)也呈現不穩(wěn)定性。二八法則下，頭部暢銷款占據絕大部分銷售收入，短期收割紅利后，二次開發(fā)乏力，隨著影視作品下線，衍生品也偃旗息鼓。此外，真人影視IP衍生品開發(fā)大多沿用了動漫的套路，把真人變成Q版動畫形象的手辦。

譚飛分析，“要打造一款成功的衍生品，首先要提前布局，在初創(chuàng)階段就考慮衍生品開發(fā)；其次需要整個產業(yè)鏈各環(huán)節(jié)一起發(fā)力，從產品設計、宣傳到銷售都跟IP巧妙構建聯系；最后，IP創(chuàng)作者和開發(fā)者自身要有責任感和情懷，影視作品本身質量過硬，才能成為有生命力的IP?！?/p>

在北京電影學院副校長尼躍紅看來，當前越來越多影視企業(yè)日益重視衍生產品的開發(fā)運營，不少互聯網企業(yè)和品牌商也進軍影視衍生品產業(yè)的授權、設計、研發(fā)、生產、銷售等各個環(huán)節(jié)。此外，一批金融企業(yè)開始涉足影視衍生品的投融資，為更廣泛的影視產品IP深度開發(fā)提供助力。他建議建立相關產業(yè)聯盟，“一個能夠把影視原創(chuàng)資源、創(chuàng)意設計資源、生產銷售資源整合在一起的合作平臺，整合零散的信息，開展公平有序的競爭，暢通合作渠道，降低投資風險?！?/p>

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