2021國劇上半場起起伏伏，下半場爆款在哪兒？

時間：2021.07.22 來源：人民日報客戶端作者：烹小鮮

這是鮮喵的第 1707篇吐血原創(chuàng)

無論是從國劇上新數(shù)量，還是劇集整體口碑、熱度，一季度都明顯高于二季度，國劇市場整體表現(xiàn)下滑趨勢明顯。云合數(shù)據(jù)顯示，2021上半年全網(wǎng)劇集有效播放1575億，同比下滑36%，環(huán)比下滑11%；藝恩數(shù)據(jù)也顯示，頭部劇集相較去年同期，播映指數(shù)均值由71.5下降至67.9。

2021年上半年，國劇市場起伏明顯。

但我們也發(fā)現(xiàn)，上半年的國劇市場也有不少方面表現(xiàn)可圈可點(diǎn)。

烹小鮮（pengxx01）統(tǒng)計發(fā)現(xiàn)，2021年上半年大陸新開播劇集數(shù)量超過140部，上新作品中，主旋律題材作品給我們帶來不少驚喜，《山海情》《江山如此多嬌》《覺醒年代》《理想照耀中國》《叛逆者》等多部主旋律作品打破了觀眾對主旋律的固有偏見，成為品質(zhì)國劇的代表。

在不同垂類賽道，也都有高熱度爆款劇作誕生，比如，玄幻題材的《斗羅大陸》，奇幻懸愛劇《司藤》，古裝輕喜代表《贅婿》，古裝探案甜爽劇《御賜小仵作》。

接下來我們就看看上半年起起伏伏的國劇市場有哪些驚喜，又透露出哪些機(jī)會。

2021年上半年，國劇市場在內(nèi)容題材上特色十分鮮明。

一方面以脫貧攻堅(jiān)和建黨百年為主題的劇集表現(xiàn)亮眼，再次挑破了國劇天花板；另一方面，在垂類題材創(chuàng)新上，國劇持續(xù)發(fā)力。

1月份，脫貧攻堅(jiān)的勝利號角持續(xù)奏響，《江山如此多嬌》和《山海情》兩部講述中國脫貧故事的作品先后開播。前者豆瓣評分一度飆升至8.4，收視率持續(xù)領(lǐng)跑全國省級衛(wèi)視；后者是正午陽光操刀的力作，豆瓣評分一度登上9.4分，首播期間正片有效播放率連續(xù)多日位居全網(wǎng)榜首。

兩部作品，口碑與熱度兼收，為2021年的國劇市場開了一個不錯的頭，同時也讓我們看到主旋律題材原來也可以這么好看。

2021年是中國共產(chǎn)黨的百年華誕，獻(xiàn)禮劇是臺網(wǎng)的標(biāo)配內(nèi)容。但與以往觀眾們對“紅色”題材劇集評價一般的境況不同，2021年上半年的“紅色”劇真的“紅”。

2月1日開播的《覺醒年代》，豆瓣開分就達(dá)到8.3分，隨著劇情的推進(jìn)口碑一路飆升至9.3分。隨后《啊搖籃》《理想照耀中國》《大浪淘沙》《光榮與夢想》《百煉成鋼》，以及剛收官的《叛逆者》，正在熱播的《大決戰(zhàn)》，都成為慶賀黨百年華誕的代表作。

除了時間特殊性造就的主旋律集聚現(xiàn)象，在國劇市場上，都市和古裝一直是普適性的“剛需”存在。

云合數(shù)據(jù)顯示，在2021年主流平臺上新劇中，都市類作品穩(wěn)抗有效播放C位；藝恩數(shù)據(jù)也顯示，在內(nèi)容題材上，雖然古裝劇上新數(shù)量與去年同期相比略有下滑，但依舊是國劇的主要賽道。

烹小鮮發(fā)現(xiàn)，雖然大類上看，當(dāng)代都市和古裝兩大類基本占據(jù)了國劇的半壁江山，但是從垂類創(chuàng)新上看，這兩大類中的熱劇也著實(shí)不少。

上半年垂類創(chuàng)新作品中，《司藤》《你是我的城池營壘》《小舍得》都是當(dāng)代都市類熱門代表。

《司藤》將奇幻、懸疑、愛情合而為一，通過祖國大好河山的實(shí)景加分，讓自然與都市完美融合，網(wǎng)友們在深深被劇情吸引的同時，還種草了司藤的旗袍和云南的美景?！赌闶俏业某浅貭I壘》是特警與醫(yī)生的故事，但不同于以往聚焦愛情的偶像劇，《城池營壘》職場的專業(yè)性呈現(xiàn)一點(diǎn)不拉跨，這一次的愛情戲少了幾分幻想，多了幾分踏實(shí)與質(zhì)樸。《小舍得》作為“小系列”的收官之作，焦點(diǎn)依舊是教育，但將重點(diǎn)放在了小升初，給觀眾展現(xiàn)出一幅小學(xué)教育內(nèi)卷的真實(shí)圖景。

《山河令》《贅婿》《御賜小仵作》則成為古裝市場的亮光。

《山河令》雖然是雙男主向作品，但武俠質(zhì)感十足，圈粉不少，劇中主要演員龔俊、張哲瀚、馬聞遠(yuǎn)等不僅知名度躥升，商業(yè)價值也直線攀升，其中龔俊上半年新增代言近30個，備受品牌主青睞。

《贅婿》成為男頻IP改編的又一成功代表，《慶余年》原班人馬加持，書穿武朝，“渣男”化身“賢內(nèi)助”，成為贅婿代表，商戰(zhàn)橋段融入了拼刀刀、蘇寧毅購、加盟制等與當(dāng)下貼合的元素，郭麒麟主演的寧毅自帶喜感，劇集一開播愛奇藝站內(nèi)熱度狂飆，迅速突破10000大關(guān)。

《御賜小仵作》則是二季度網(wǎng)劇市場上為數(shù)不多的亮光。與整個一季度相比，二季度的劇集市場著實(shí)有點(diǎn)冷，網(wǎng)劇市場更是凍得可怕，好在有古裝探案劇《御賜小仵作》脫穎而出。服化道不華美，制作業(yè)不算精美，但劇情緊湊，懸疑感強(qiáng)，硬是憑實(shí)力出圈，成為二季度網(wǎng)劇市場的一匹“小黑馬”。

主旋律一路高歌，俘獲眾多青少年的心；當(dāng)代都市貼地飛行，直面現(xiàn)實(shí)；古裝熱劇出其不意，造星能力一流。從內(nèi)容題材來看，上半年的熱門國劇市場類型多元，且各類都有可圈可點(diǎn)的代表作。

內(nèi)容決定形式，形式服務(wù)于內(nèi)容。

這兩年國產(chǎn)劇在形式上不斷推陳出新，主要表現(xiàn)在內(nèi)容表達(dá)和平臺排播兩個方面。

從內(nèi)容表達(dá)維度來看，“濃縮向短”成為一個鮮明的特色。

去年9月和10月，《最美逆行者》《在一起》兩部真實(shí)反映中國人民抗擊疫情的電視劇先后開播，巧的是兩個主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)為了盡可能多地展現(xiàn)抗疫戰(zhàn)場的事跡，不約而同選擇了“單元劇”的表達(dá)形式。

此后，在不少主旋律劇集中，單元劇成為越來越常見的形式。

進(jìn)入2021年，革命歷史題材劇涌現(xiàn)，如何反映波瀾壯闊的百年征程，除了常規(guī)的表達(dá)，“單元劇”也成為以點(diǎn)現(xiàn)面、跨越式展現(xiàn)歷史進(jìn)程的重要方式。

比如，《理想照耀中國》和《百煉成鋼》。前者是跨時空“盲盒式”獻(xiàn)禮劇代表，每集30分鐘，40集40個不同的故事，精煉而又戳心，每集一個故事，點(diǎn)開才知道講述的故事是什么，被網(wǎng)友親切地稱為“盲盒劇”；后者則以歌為媒，通過八首經(jīng)典歌曲，將建黨百年路呈現(xiàn)在觀眾面前，湖南衛(wèi)視CSM59城收視連續(xù)位居同時段首位，吸引了不少年輕觀眾。

從排播形式來看，獨(dú)播依舊是各大平臺的主打策略。

無論是臺網(wǎng)聯(lián)動劇集，還是純網(wǎng)絡(luò)劇，獨(dú)播劇目都是平臺穩(wěn)固受眾、持續(xù)發(fā)揮市場影響力的重要籌碼。

我們先來看臺網(wǎng)聯(lián)動劇。

統(tǒng)計顯示，2021上半年大陸上新臺網(wǎng)聯(lián)動劇約44部，其中衛(wèi)視平臺獨(dú)播劇目約30部，占比高達(dá)68%。在衛(wèi)視平臺排播上“央軍”和“湘軍”是獨(dú)播主力軍，央視系獨(dú)播劇目約13部，湖南衛(wèi)視獨(dú)播劇目12部，這三大平臺就占據(jù)了獨(dú)播劇目的83%。江蘇衛(wèi)視獨(dú)播劇目兩部，北京衛(wèi)視、東方衛(wèi)視、浙江衛(wèi)視三大省級衛(wèi)視平臺上半年獨(dú)播劇目各占1部。

其中兩個有意思的點(diǎn)值得我們關(guān)注。

一個是在東方衛(wèi)視獨(dú)播的《你若安好便是晴天》，并沒有在當(dāng)前主流網(wǎng)絡(luò)視頻頻臺上線，最終這部劇登陸了一家新視頻平臺，開啟了劇集單片付費(fèi)的嘗試。目前該劇在這個新平臺上顯示45元一部，也就是說平均一集一塊錢。

但從該劇口碑表現(xiàn)來看，豆瓣評分不到5，想讓觀眾掏這個腰包應(yīng)該也是十分困難。在筆者看來國內(nèi)市場上劇集單片付費(fèi)要想真正踐行，還要很長一段時間，畢竟觀眾不是“魔彈時代”的韭菜。

另一個是，短劇首播開始登上衛(wèi)視平臺，這一典型就是湖南衛(wèi)視播出的《獵狼者》。這部僅有8集的反盜獵故事，5月24日在湖南衛(wèi)視芒果季風(fēng)劇場首播，題材創(chuàng)新，制作精良，一開播確實(shí)吸引了不少觀眾，豆瓣開分也達(dá)到了8.2，但由于是周播，觀眾等得實(shí)在辛苦，熱度終究沒起來。

這或許和湖南衛(wèi)視已有的受眾反差太大，但不難看出湖南衛(wèi)視嘗試轉(zhuǎn)型的決心，其實(shí)從二季度湖南衛(wèi)視的上新劇目來看，類型已經(jīng)出現(xiàn)了明顯的轉(zhuǎn)向。

數(shù)據(jù)來源：云合數(shù)據(jù)

從網(wǎng)絡(luò)平臺視角來看，獨(dú)播占比超過66%（含臺網(wǎng)聯(lián)動劇中網(wǎng)絡(luò)平臺獨(dú)播作品）。

統(tǒng)計顯示，優(yōu)愛騰芒獨(dú)播劇數(shù)量均超過20部，在數(shù)量上不相上下，依舊位列國內(nèi)頭部視頻平臺梯隊(duì)。但在臺網(wǎng)聯(lián)動的大劇中，上半年騰訊視頻網(wǎng)絡(luò)獨(dú)播權(quán)缺位；去年相對處于小透明位置的優(yōu)酷從今年年初開始持續(xù)發(fā)力，一部《覺醒年代》，從年初火到了現(xiàn)在；芒果TV則打響了口碑沖鋒戰(zhàn)，上半年獨(dú)播作品豆瓣均分達(dá)到了6.41，位列優(yōu)愛騰芒四大平臺前列，而且涌現(xiàn)出了《江山如此多嬌》《理智派生活》《獵狼者》等多部口碑中高段位的劇作。

從熱度表現(xiàn)來看，純網(wǎng)播劇集中騰訊視頻的平均熱度遙遙領(lǐng)先，豆瓣平均打分人數(shù)超過52000，但是若加上臺網(wǎng)聯(lián)動劇中網(wǎng)絡(luò)平臺拿下獨(dú)播權(quán)的作品，優(yōu)酷視頻就后來居上了，以平均每部劇60000左右的評價人數(shù)，位列榜首。

通過對比分析，筆者發(fā)現(xiàn)優(yōu)酷視頻后來居上，一方面與《山河令》口碑平穩(wěn)，打分人數(shù)從30w升至50W密不可分；另一方面，口碑持續(xù)攀升、熱度緩緩發(fā)酵的《覺醒年代》更是大功臣一枚。

數(shù)據(jù)顯示，《覺醒年代》不僅口碑一路從8.3分攀升至9.3分，熱度更是實(shí)現(xiàn)全網(wǎng)躍升。首播期間豆瓣評分人數(shù)為6W+，經(jīng)過幾個月的發(fā)酵，截至目前，豆瓣評分人數(shù)已經(jīng)達(dá)到32W+，且還在持續(xù)上升中。與此同時，經(jīng)過高考作文熱和白玉蘭拿下三項(xiàng)大獎的助力，《覺醒年代》從六月初開始，全網(wǎng)有效播放率更是大幅躍升，首輪播出全網(wǎng)有效播放徘徊在10名開外，收官3個多月后居然連續(xù)躍升，穩(wěn)定在TOP3左右一個多月。

可以說《覺醒年代》的這場持久戰(zhàn)，漂亮翻身。

數(shù)據(jù)來源：云合數(shù)據(jù)

無論是內(nèi)容還是形式，上半年的國劇市場亮點(diǎn)不少，但從整體趨勢來看，整個劇集市場熱度跳水，有不少問題需要我們冷靜思考。

綜合來看，上半年的國劇市場有兩個問題特別扎眼。

一個是觀眾期盼已久的高熱度、大制作古裝劇頻頻翻車。

上半年新開播的古裝劇約30部，其中不少作品是觀眾期待已久的大制作。但整體表現(xiàn)上，大制作并沒有交出滿意的答卷。

年初的玄幻大劇《靈域》，無論口碑還是熱度都表現(xiàn)平平，同類型的《斗羅大陸》雖然因?yàn)橐恍o可避免的原因，口碑沒有太大的驚喜，但其實(shí)無論是劇情還是制作都獲得了不少網(wǎng)友的認(rèn)可，豆瓣超過80W人打分，時至今日依舊位列榜首。

同樣熱度不低的《贅婿》，著實(shí)是在驚喜之后，來了一場驚嚇。故事前半段口碑熱度齊飛，但隨著劇情的推進(jìn)，尤其是后續(xù)戰(zhàn)爭戲開始，口碑一路下滑，著實(shí)讓人可惜?！扼P歌行》則是另一部爛尾的代表，劇集一開始網(wǎng)友們評價不低，但一路崩壞的劇情設(shè)定，讓人越看越生氣，豆瓣口碑一路跌出及格線。

《上陽賦》《大宋宮詞》《長歌行》《千古玦塵》等大卡司、大制作的古裝劇，開播之前，眾網(wǎng)友有多么望眼欲穿，開播后就有多失望。

從服道化等制作層面來看，這幾部作品確實(shí)是匠心之作，《上陽賦》將浪漫的晉朝還原在觀眾眼前，《大宋宮詞》里流淌的宋韻讓人驚嘆不已，《長歌行》的漫畫穿插頗具創(chuàng)新，《千古玦塵》的絕美特效讓人贊不絕口。但從劇情來看，這幾部作品確實(shí)亮點(diǎn)不足，可看度一般。

另一個是同質(zhì)化嚴(yán)重的甜寵劇扎堆，難出新意。

說到甜寵劇，這股2020年開始變猛烈的風(fēng)，進(jìn)入2021年后不僅風(fēng)力減小，而且爆款難出。

今年520是甜寵劇的一個關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，愛奇藝高調(diào)推出“戀戀劇場”，優(yōu)酷力推“甜寵劇場”?！兑徊恍⌒膿斓綈邸贰对鹿庾冏嗲贰堆銡w西窗月》，優(yōu)酷、愛奇藝、騰訊視頻，三家國內(nèi)第一梯隊(duì)網(wǎng)絡(luò)視頻平臺在“520”集體撒糖，引來了不少“磕學(xué)家”的關(guān)注。

距離甜寵劇場化升級已經(jīng)過去兩個月了，這一次平臺“劇場化”行動與去年同期的“迷霧劇場”相比，影響力弱了不少。愛奇藝“戀戀劇場”首部作品《月光變奏曲》雖然有一定聲量，但是整體熱度也沒有突破圈層；《變成你的那一天》口碑熱度都不錯，但奈何撞上了騰訊的《千古玦塵》；優(yōu)酷的《你好，火焰藍(lán)》雖有新晉流量龔俊加盟，但爭議不少，豆瓣至今沒有開分。

其實(shí)，劇場化是資源整合、集中發(fā)力的一種方式，但如果內(nèi)容難有亮點(diǎn)，本身天花板限高的甜寵劇，也很難突圍。