2015年以來(lái)，國(guó)家版權(quán)局介入，一度充滿亂象的數(shù)字音樂(lè)領(lǐng)域明顯好轉(zhuǎn)。行業(yè)版權(quán)意識(shí)覺(jué)醒，也直接開(kāi)啟了在線音樂(lè)的版權(quán)激烈爭(zhēng)奪。2016年，在線音樂(lè)整合動(dòng)作不斷，版權(quán)是核心，同時(shí)，獨(dú)立音樂(lè)受到重視。

2018年，不斷溢價(jià)的版權(quán)費(fèi)用，催使行業(yè)向版權(quán)互授模式過(guò)渡，頭部流媒體的“三國(guó)殺”令人應(yīng)接不暇，在版權(quán)之外，各家紛紛開(kāi)啟產(chǎn)品優(yōu)化。

2021年7月，隨著國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)管總局發(fā)布的公告，騰訊將因2016年的中國(guó)音樂(lè)集團(tuán)（CMC）收購(gòu)案而被處以50萬(wàn)元行政處罰，并被要求做出解除網(wǎng)絡(luò)音樂(lè)獨(dú)家版權(quán)等重塑市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)的措施。

從獨(dú)家版權(quán)競(jìng)爭(zhēng)到轉(zhuǎn)授權(quán)模式推行，從在線音樂(lè)付費(fèi)習(xí)慣的逐步培養(yǎng)、到種種新型在線音樂(lè)內(nèi)容變現(xiàn)的形式與場(chǎng)景出現(xiàn)，如今，靴子落地，在線音樂(lè)行業(yè)正式邁入了新階段。獨(dú)家版權(quán)時(shí)代是否就此終結(jié)？后版權(quán)時(shí)代的正式到來(lái)，又將為行業(yè)帶來(lái)哪些維度的刺激？

版權(quán)削弱、成本縮減，

流媒體原創(chuàng)內(nèi)容效應(yīng)凸顯？

獨(dú)家版權(quán)時(shí)代的終結(jié)，對(duì)于行業(yè)而言，意味著平臺(tái)內(nèi)容的重要性愈發(fā)凸顯。平臺(tái)將更多關(guān)注發(fā)掘的原創(chuàng)音樂(lè)人內(nèi)容、以及平臺(tái)站內(nèi)分配機(jī)制等層面，同樣，也可能刺激到宣發(fā)形式與產(chǎn)品玩法的改變進(jìn)階。

對(duì)于用戶而言，可能不需要因?yàn)榘鏅?quán)問(wèn)題而來(lái)回切換聽(tīng)歌產(chǎn)品了，更不必為了某張專輯而特意去下載特定應(yīng)用。

對(duì)于騰訊音樂(lè)而言，同樣利大于弊。減少了版權(quán)預(yù)付費(fèi)用，能夠?qū)⒏嗑εc資源投入到平臺(tái)自有內(nèi)容上。而巨大的用戶基數(shù)支撐，是其在產(chǎn)品社區(qū)優(yōu)化層面的重要優(yōu)勢(shì)。

根據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)，截至2020年12月，在線音樂(lè)APP行業(yè)月活躍用戶規(guī)模TOP10里，騰訊音樂(lè)旗下的酷狗音樂(lè)、QQ音樂(lè)、酷我音樂(lè)包攬前三，居第一梯隊(duì)，網(wǎng)易云音樂(lè)緊隨其后，位居第二梯隊(duì)，咪咕音樂(lè)、愛(ài)音樂(lè)、DJ多多、5sing原創(chuàng)音樂(lè)居第三梯隊(duì)，且各梯隊(duì)之間仍有量級(jí)差距。

在線音樂(lè)的梯隊(duì)斷層現(xiàn)象，很大一部分原因來(lái)自于版權(quán)因素，而被視為“倒在黎明前夜”的蝦米音樂(lè)便是一個(gè)令人遺憾的案例。

蝦米音樂(lè)的倒下，令人遺憾之處不僅在于，這樣一個(gè)擁有良好音樂(lè)社區(qū)與氛圍場(chǎng)所的消逝，作為最早關(guān)注并推出系列針對(duì)獨(dú)立音樂(lè)扶持計(jì)劃的首批在線音樂(lè)平臺(tái)，2014年的第一季尋光計(jì)劃，幾乎是國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上最早的對(duì)原創(chuàng)音樂(lè)人的扶持計(jì)劃。

隨后，其他平臺(tái)陸續(xù)涌入，頭部梯隊(duì)對(duì)原創(chuàng)音樂(lè)人的扶持仍在繼續(xù)，原創(chuàng)音樂(lè)人作為內(nèi)容新血的重要性凸顯，而蝦米尋光計(jì)劃則長(zhǎng)久地停留在了第二季《未曝光少年》。

網(wǎng)易云音樂(lè)在2020年創(chuàng)造了一個(gè)關(guān)于獨(dú)立音樂(lè)的現(xiàn)象級(jí)案例。萬(wàn)能青年旅店發(fā)行的第二張專輯《冀西南林路行》，專輯上線1日，銷售總量即突破30萬(wàn)張，并很快打破國(guó)內(nèi)獨(dú)立音樂(lè)市場(chǎng)數(shù)字專輯銷量紀(jì)錄。上線一周后專輯銷量超過(guò)41萬(wàn)張，銷售額超過(guò)895萬(wàn)元，以獨(dú)立音樂(lè)數(shù)字專輯罕見(jiàn)的勢(shì)頭，引發(fā)全網(wǎng)討論勝景。

這一方面肯定了在線音樂(lè)平臺(tái)的宣發(fā)能力，同時(shí)也反映出，獨(dú)立音樂(lè)的勢(shì)頭正猛。而在獨(dú)家版權(quán)時(shí)代逐漸淡化之后，平臺(tái)原創(chuàng)、獨(dú)立音樂(lè)人及作品的重要性不難言喻。

行業(yè)人士曾向娛樂(lè)獨(dú)角獸透露，單打獨(dú)斗的獨(dú)立音樂(lè)人及樂(lè)隊(duì)不可避免的在宣發(fā)環(huán)節(jié)上有所欠缺。也有節(jié)目組曾向娛樂(lè)獨(dú)角獸坦言，部分來(lái)自寶島、廣受內(nèi)地年輕人喜愛(ài)的獨(dú)立樂(lè)隊(duì)更是在宣發(fā)上有所欠缺，“他們甚至不太熟悉通過(guò)哪些渠道能夠更快速的爭(zhēng)取到曝光機(jī)會(huì)?！?/p>

在線音樂(lè)平臺(tái)的內(nèi)容資源的整合能力與宣發(fā)能力，無(wú)論在面向內(nèi)容成熟的獨(dú)立音樂(lè)人，還是新鮮出爐的新生血液們，空間都還有許多，這部分或許會(huì)將成為平臺(tái)的戰(zhàn)略重心。

值得一提的是，獨(dú)家版權(quán)的淡化并不意味著版權(quán)競(jìng)爭(zhēng)絕對(duì)終結(jié)，未來(lái)，大概率仍會(huì)存在“極少量版權(quán)”的優(yōu)勢(shì)，有業(yè)內(nèi)人士表示，獨(dú)立音樂(lè)或許便是這“極少量版權(quán)”的主要競(jìng)爭(zhēng)地。

再者，獨(dú)家版權(quán)的淡化對(duì)于在線音樂(lè)平臺(tái)的宣發(fā)形式的影響，也存在諸多空間，比如未來(lái)或許會(huì)從“獨(dú)家版權(quán)”到“獨(dú)家首發(fā)”等形式過(guò)渡、從音樂(lè)人入駐互動(dòng)頻率更高等社區(qū)氛圍，來(lái)建立流媒體平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

變現(xiàn)方式趨向多元，

8億規(guī)模產(chǎn)品戰(zhàn)正式開(kāi)啟？

多年來(lái)，在線音樂(lè)平臺(tái)頭部效應(yīng)顯著，固有版權(quán)內(nèi)容依然是在線音樂(lè)平臺(tái)的“命脈”，卻也在逐漸降低著重要性。這在2020年初到來(lái)的疫情黑天鵝影響后尤為凸顯，位居前列的頭部平臺(tái)紛紛開(kāi)始拓展自有線上業(yè)務(wù)，在基本盤(pán)之外發(fā)力更多維度的內(nèi)容可能性。

iiMedia Research（艾媒咨詢）數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)數(shù)字音樂(lè)用戶的規(guī)模增長(zhǎng)放緩，但仍處于增長(zhǎng)狀態(tài)，預(yù)計(jì)在2023年用戶規(guī)?？蛇_(dá)到8.0億人，市場(chǎng)格局相對(duì)穩(wěn)定。

艾媒咨詢分析師認(rèn)為，在線音樂(lè)行業(yè)發(fā)展時(shí)間較長(zhǎng)，且服務(wù)功能不斷完善優(yōu)化，對(duì)于網(wǎng)民的滲透率高，總體規(guī)模龐大。隨著在線音樂(lè)平臺(tái)對(duì)車(chē)載等場(chǎng)景的布局加強(qiáng)，未來(lái)行業(yè)有望從其他載體渠道挖掘用戶增長(zhǎng)空間。

2020年，特殊的疫情黑天鵝迅速催化了在線音樂(lè)平臺(tái)開(kāi)展線上品類的進(jìn)程。TME在Live廠牌、虛擬演出產(chǎn)業(yè)的布局，以及阿里與網(wǎng)易對(duì)k歌類產(chǎn)品的布局迅猛強(qiáng)烈，都象征著內(nèi)容多元化的可能性。

除了lot等場(chǎng)景的應(yīng)用之外，從拿版權(quán)、造神曲到各類原創(chuàng)音樂(lè)人扶持計(jì)劃，再到如今向獨(dú)立音樂(lè)流媒體app市場(chǎng)進(jìn)軍，短視頻平臺(tái)正在向音樂(lè)流媒體產(chǎn)業(yè)鏈條逐步深化。邁入2021年，碎片化音樂(lè)時(shí)代背景下，對(duì)于在線音樂(lè)而言，短視頻是一股不同忽視的重要助推及刺激力量。

頭部平臺(tái)早早嗅到行業(yè)信號(hào)，先后推出短視頻音樂(lè)產(chǎn)品。在短視頻層面，快手、抖音等主打短視頻與直播的產(chǎn)品讓市場(chǎng)看到了甜頭，在線音樂(lè)平臺(tái)一度涌入社交戰(zhàn)場(chǎng)，2017年，網(wǎng)易云音樂(lè)、QQ音樂(lè)、酷狗音樂(lè)便先后上線短視頻功能。蝦米音樂(lè)與酷我音樂(lè)也分別在去年11月及12月新增了短視頻頻道。

據(jù)小鹿角智庫(kù)發(fā)布的《2021中國(guó)音樂(lè)營(yíng)銷發(fā)展研究報(bào)告》，音樂(lè)視頻流媒體正在蓬勃發(fā)展，短視頻帶來(lái)的可視化宣發(fā)方式加速音樂(lè)營(yíng)銷進(jìn)入創(chuàng)新升級(jí)階段，當(dāng)下中國(guó)音樂(lè)產(chǎn)業(yè)正處于行業(yè)風(fēng)口。BGM、翻唱、二創(chuàng)等音樂(lè)類短視頻的廣泛傳播為音樂(lè)市場(chǎng)發(fā)展帶來(lái)了新的機(jī)會(huì)，由此誕生了諸多的爆款歌曲，不少音樂(lè)人也因此一炮而紅，被更多人看見(jiàn)。

目前，以抖音為代表的“音樂(lè)+短視頻”的可視化宣推方式，不僅讓短視頻平臺(tái)形成了宣發(fā)壁壘，同樣為在線音樂(lè)平臺(tái)的宣推方式帶來(lái)新思路，相較于短視頻平臺(tái)的十幾二十秒的形式，能夠完成呈現(xiàn)音樂(lè)作品的在線音樂(lè)平臺(tái)，所承載的內(nèi)容基因不同，宣發(fā)依然存在壁壘。

后版權(quán)時(shí)代，無(wú)論是收編獨(dú)立音樂(lè)人的能力、原創(chuàng)內(nèi)容造血能力、內(nèi)容資源整合能力、產(chǎn)品社區(qū)運(yùn)營(yíng)能力、多場(chǎng)景覆蓋能力，皆為流媒體重要競(jìng)爭(zhēng)力。