如何賦能國(guó)風(fēng)煥新？

作者 | 歐陽

編輯 | 園長(zhǎng)

7月底的上海，燥熱與臺(tái)風(fēng)帶來的雨水輪番統(tǒng)治著這里。浦東新區(qū)新國(guó)際博覽中心，仍在熱火朝天進(jìn)行著的中國(guó)國(guó)際數(shù)碼互動(dòng)娛樂展覽會(huì)（ChinaJoy）也有一些不同于往年。

疫情影響下，展館里來來往往觀眾的臉都被口罩遮擋。除了JK，Lolita，cosplay等“傳統(tǒng)”認(rèn)知中的二次元服飾穿著，人群中出現(xiàn)了不少穿著各種形制華服的參展觀眾。這些年輕人一襲長(zhǎng)袍，或罩著一件輕紗，或扎出一個(gè)精致的發(fā)髻，在展館中格外吸睛。

這似乎從一個(gè)側(cè)面展現(xiàn)出華服文化在Z世代中的傳播力，文化自信、原創(chuàng)加碼背景下，華服愛好者及商家都越來越多，作為一種小眾愛好的圈層輻射力也越來越大。

然而，種種問題依然存在：華服未來的發(fā)展具備何種可能性？這一產(chǎn)業(yè)該如何打造良好的原創(chuàng)環(huán)境？華服愛好者多樣的交流與表達(dá)需求又要怎樣去滿足？如何完善漢服的產(chǎn)業(yè)鏈閉環(huán)？

7月31日下午，中國(guó)移動(dòng)咪咕旗下產(chǎn)品“咪咕圈圈”版本升級(jí)發(fā)布會(huì)在ChinaJoy上舉行，將建設(shè)“新世代一站式華服文化服務(wù)云平臺(tái)”。刺猬公社（ID：ciweigongshe）在發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)的一些觀察與感受，或許能夠提供一些思考。

飛奔的華服

首先需要厘清的是，“華服”與“漢服”有何區(qū)別？

結(jié)合各論壇上的討論，我們可以從概念與范圍上對(duì)它們進(jìn)行區(qū)分。華服本指華麗服裝，也有中華傳統(tǒng)民族服裝的意思。漢服全稱“漢民族傳統(tǒng)服飾”，又稱漢衣冠、漢裝，定型于周朝，傳承于秦朝。范圍上，華服涵蓋漢服，范圍更廣，而漢服則只包括個(gè)別樣式。

由共青團(tuán)中央發(fā)起的“中國(guó)華服日”便用了范圍更廣泛、概念更嚴(yán)謹(jǐn)?shù)摹叭A服”。

只是在互聯(lián)網(wǎng)上，人們都已習(xí)慣用“漢服”來指代所有國(guó)風(fēng)傳統(tǒng)服飾，本質(zhì)上而言，漢服即華服。

根據(jù)青山資本在2021年7月中旬發(fā)布的消費(fèi)報(bào)告《Z世代定義與特征》，Z世代在成長(zhǎng)過程中，經(jīng)歷了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)普及、垂直內(nèi)容和圈層的崛起、民族團(tuán)結(jié)和文化自信高漲等歷史階段，同時(shí)作為獨(dú)生子女的一代，他們擁有高度的民族自信與自我認(rèn)可，追求歸屬感與身份認(rèn)同。

這樣的特征在華服消費(fèi)上體現(xiàn)得十分徹底。Z世代熱衷于加入圈層，打造自己的“人設(shè)”，華服便在此時(shí)承擔(dān)了“標(biāo)簽”的作用，一方面滿足了自身對(duì)歸屬感的追求，另一方面復(fù)興了傳統(tǒng)民族文化，這讓年輕人群體的心理需求得到了多方面滿足。

艾媒咨詢數(shù)據(jù)報(bào)告顯示，2015-2020年，中國(guó)漢服市場(chǎng)銷售規(guī)模由1.9億元大幅激增至63.6億元，預(yù)計(jì)2021年中國(guó)漢服市場(chǎng)銷售規(guī)模將突破百億元，截止2020年年底，中國(guó)漢服商家數(shù)量已超過1500家。天貓發(fā)布的《2020漢服消費(fèi)趨勢(shì)洞察報(bào)告》顯示，有1800萬名消費(fèi)者在天貓購買過漢服，漢服潛在消費(fèi)者已達(dá)到了4.15億人。

亮眼的市場(chǎng)表現(xiàn)也推動(dòng)著資本加速涌入漢服賽道，新興企業(yè)與投資人們嗅覺敏銳地加入戰(zhàn)場(chǎng)。據(jù)36氪報(bào)道，2021年4月，漢服品牌“十三余”完成了過億元A輪融資，由正心谷和B站聯(lián)合領(lǐng)投、泡泡瑪特跟投。此前的2020年底，國(guó)風(fēng)攝影品牌盤子女人坊收到了挑戰(zhàn)者資本的億元融資，將主要用于客戶服務(wù)體驗(yàn)升級(jí)，以及盤子女人坊旗下品牌“從壹華服”的漢服產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)化等項(xiàng)目。

“漢服熱”方興未艾，市場(chǎng)潛力加速釋放。這些數(shù)據(jù)或許可以回答我們，華服市場(chǎng)規(guī)模有多大，其未來發(fā)展又具備怎樣的可能性，資本化、產(chǎn)業(yè)鏈化或許會(huì)成為接下來華服產(chǎn)業(yè)的關(guān)鍵詞。

但與所有新興產(chǎn)業(yè)的發(fā)展一致，市場(chǎng)飛速發(fā)展必然也會(huì)帶來許多問題。

來自廣東中山的疏雨從2014年入坑漢服，算是較早的漢服愛好者，她向刺猬公社提到了曹縣。2021年5月，一篇報(bào)道山東省曹縣漢服制造產(chǎn)業(yè)的文章登上了微博熱搜，文章中介紹，曹縣制造的漢服占市場(chǎng)三分之一，這個(gè)常住人口不過百余萬的縣城過去靠做傳統(tǒng)服飾、戲服起家，曾經(jīng)市面上有95%的山寨漢服都來自山東曹縣。

一些宣稱“原創(chuàng)”的華服產(chǎn)品也會(huì)存在設(shè)計(jì)抄襲的問題，疏雨就曾經(jīng)發(fā)現(xiàn)過：“有一些擦邊，就抄人家配色或者是花紋，找一些相近的。（現(xiàn)在）原創(chuàng)保護(hù)是沒有做到位的，希望原創(chuàng)多一點(diǎn)，然后對(duì)原創(chuàng)產(chǎn)品的保護(hù)也要做到位?！?/span>

除去一直以來備受爭(zhēng)議的山寨、版權(quán)保護(hù)問題，一些論壇對(duì)現(xiàn)今漢服圈存在的問題也進(jìn)行了總結(jié)：過度營(yíng)銷，質(zhì)量低，價(jià)格高……種種問題都亟待解決。

以上這些或許更聚焦在消費(fèi)層面，從文化傳播或凝聚群體共識(shí)角度而言，線下活動(dòng)影響力有限、缺少聚合性交流社區(qū)、難以形成透明而有序的市場(chǎng)氛圍等也是阻礙華服產(chǎn)業(yè)進(jìn)一步發(fā)展的不利因素。

華服產(chǎn)業(yè)要健康發(fā)展下去，這些問題毫無疑問是需要得到緩解或解決的。

從線上到線下

疏雨是“洛裳華服大賽”決賽的一名選手，她所生活的中山市承辦了“洛裳華服大賽”華南賽區(qū)的賽事。這場(chǎng)由中國(guó)移動(dòng)咪咕、ChinaJoy聯(lián)合舉辦的華服大賽從四月開始宣傳籌備，到七月底在上海ChinaJoy上完成了決賽，整個(gè)賽程持續(xù)了兩個(gè)多月時(shí)間。

一開始，疏雨也只是抱著玩一玩的心態(tài)，沒想過會(huì)走到?jīng)Q賽，然而一次次比賽后，她感受到了自己的提高：“每一次比賽都要自己想衣服搭配。不是說只要會(huì)走秀就行，不光要外在美，也要內(nèi)在美，因?yàn)槲覀冇胁潘嚤荣?，昨天也看到很多妹子十八般武藝樣樣都?huì)，很多跳舞很厲害，還有唱歌、樂器，我的才藝是古典舞?！?/span>

這是疏雨第一次來上海，雖然只是在會(huì)場(chǎng)和酒店兩頭跑，但言語里仍是掩飾不住的激動(dòng)，在一個(gè)陌生的大城市，她見到了來自五湖四海的同好們，差不多大的女孩們經(jīng)過兩輪比賽來到上海，疏雨很樂于結(jié)識(shí)這些優(yōu)秀的同好。她剛了解漢服時(shí)，漢服還是一個(gè)很小眾的文化，發(fā)展到現(xiàn)在愛好者越來越多，也有了各種組織和活動(dòng)，她覺得“挺好的”。

“線下比賽我覺得他主要是能把很多人聚在一起，因?yàn)樗谌珖?guó)各地（舉辦海選），就比在一個(gè)地方單獨(dú)舉行的受眾面廣很多?！睈酆萌A服的人們被聚集在一起，交流形成氛圍，將小眾文化通過更直接的形式在大型活動(dòng)中傳播出去。

線上線下同步延展，這是中國(guó)移動(dòng)咪咕在漢服賽道上的打法。線下賽事是塑造“華服環(huán)境”的重要一環(huán)。通過網(wǎng)絡(luò)社區(qū)凝聚的群體共識(shí)，需要在現(xiàn)實(shí)場(chǎng)景中得到溝通，從線上的交流社區(qū)到線下的同好會(huì)聚，更好地?cái)U(kuò)大了華服影響力，增強(qiáng)了群體歸屬，讓華服文化得到全方位傳播。

“洛裳華服大賽”是中國(guó)移動(dòng)旗下產(chǎn)品咪咕圈圈新版本的號(hào)角，通過這場(chǎng)全國(guó)性的大賽，我們或許能夠看出咪咕在傳統(tǒng)文化方面的戰(zhàn)略與野心。

咪咕動(dòng)漫總編輯告訴刺猬公社，目前咪咕圈圈的發(fā)展、改版、迭代，出發(fā)點(diǎn)都是用戶的需求。洛裳華服大賽便是基于對(duì)漢服同袍或愛好者的調(diào)研，進(jìn)而舉辦的一次較大型活動(dòng)?！拔覀冋{(diào)研發(fā)現(xiàn)年輕的漢服用戶樂于在線下展示自己，希望有更大的舞臺(tái)展現(xiàn)自己的美，對(duì)結(jié)識(shí)更多同好、朋友，有著非常強(qiáng)烈的需求?！?/span>

對(duì)于這次大賽而言，咪咕希望在行業(yè)、愛好者等多個(gè)層面都達(dá)成一些目標(biāo)，包括打出品牌影響力、提供舞臺(tái)、為之后銜接上下游打下基礎(chǔ)等。“整體上來看我覺得這次活動(dòng)同袍們還是非常滿意的，覺得找到了一個(gè)更好的舞臺(tái)，可以秀出自己的風(fēng)采。同時(shí)我們的漢服生產(chǎn)商，漢服活動(dòng)舉辦方以及ChinaJoy整體活動(dòng)的主辦方都對(duì)我們這次活動(dòng)給予了充分的肯定，我們也收獲了信心?！边涔緞?dòng)漫總編輯說道。

那么，一個(gè)合格的“一站式華服平臺(tái)”應(yīng)該達(dá)到什么樣的標(biāo)準(zhǔn)？

發(fā)布會(huì)上，咪咕圈圈產(chǎn)品負(fù)責(zé)人介紹道，全新上線的咪咕圈圈匯聚國(guó)內(nèi)優(yōu)質(zhì)的原創(chuàng)漢服內(nèi)容，打造了“知識(shí)學(xué)堂”“穿搭?yuàn)y造”“良作發(fā)布”“華服圖賞”“出行雅集”“云裳相冊(cè)”“消費(fèi)決策”等七大板塊，為漢服同袍提供“看、學(xué)、聚、購、游、拍”一站式服務(wù)。

這些板塊基本能夠滿足愛好者在華服領(lǐng)域的大部分需求，從種草到購買、出圖、交流，站內(nèi)完成了同好交流環(huán)境與氛圍的塑造，將言論空間變得更加簡(jiǎn)單純粹。

對(duì)于咪咕圈圈新版本，疏雨很是期待：“其實(shí)之前也有大大小小的一些平臺(tái)，如果這一次是中國(guó)移動(dòng)投入的話，我覺得他們的技術(shù)和能力應(yīng)該是比較強(qiáng)大，能夠更好把這個(gè)平臺(tái)做大。”

原創(chuàng)力與新國(guó)風(fēng)IP

沒有做華服產(chǎn)業(yè)之前，很多人認(rèn)為漢服是一套服飾，或者說是一種追求外在美、追求形制的審美藝術(shù)。但通過訪談交流、觀察調(diào)研，咪咕發(fā)現(xiàn)漢服不僅是一種服飾，更多是一種文化。很多漢服愛好者是將漢服作為一種文化在享受、參與其中，妝造和形制等都有其獨(dú)特規(guī)律及發(fā)展趨勢(shì)。

提高原創(chuàng)力、打造華服IP、完善從設(shè)計(jì)到生產(chǎn)的產(chǎn)業(yè)鏈，這些都是華服產(chǎn)業(yè)的未來。

華服圈層呈現(xiàn)的閉環(huán)性、壁壘性，這是一種圈層特點(diǎn)，可以稱之為“認(rèn)知的護(hù)城河”。這種圈層特點(diǎn)決定了在對(duì)這個(gè)行業(yè)進(jìn)行努力和服務(wù)時(shí)，需進(jìn)一步更好地貼近消費(fèi)者需求與心理，要對(duì)行業(yè)規(guī)律有更深刻的認(rèn)知。

隨著對(duì)華服產(chǎn)業(yè)認(rèn)知的變化，以及對(duì)行業(yè)逐漸加深的了解，咪咕圈圈也迎來了版本的迭代升級(jí)。從最初以內(nèi)容社區(qū)為主的1.0，到下一步服務(wù)上下游產(chǎn)業(yè)鏈，為需求方和供應(yīng)方提供合作交流平臺(tái)的2.0。咪咕圈圈想成為的是華服領(lǐng)域全鏈條、一站式的交流服務(wù)平臺(tái)。

北服校內(nèi)漢服設(shè)計(jì)大賽海報(bào)

2021年年初，北京服裝學(xué)院與咪咕公司達(dá)成協(xié)議，共建“北服-咪咕”創(chuàng)意設(shè)計(jì)聯(lián)合實(shí)驗(yàn)室，旨在為學(xué)生搭建創(chuàng)意設(shè)計(jì)平臺(tái)，提供數(shù)字產(chǎn)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)下的設(shè)計(jì)實(shí)踐契機(jī)。

跟北服合作以來，咪咕舉辦了北服校內(nèi)漢服設(shè)計(jì)大賽，其中眾多款型樣式都得到了知名漢服品牌的關(guān)注，并且開發(fā)成了商品，北服師生也給咪咕接下來的業(yè)務(wù)發(fā)展提供了許多思考與指導(dǎo)?！埃ㄟ@次合作）為我們接下來的這個(gè)工作方向或者說規(guī)劃這次做出了一個(gè)比較好的樣板，接下來我們會(huì)越來越多的這種高校合作，然后是各地漢服協(xié)會(huì)、地方政府，還有社會(huì)機(jī)構(gòu)，一起把漢服這樣小眾、年輕的圈層做成一個(gè)符合中國(guó)發(fā)展趨勢(shì)和文化潮流的大行業(yè)。”

“規(guī)范還是比較重要，咱們國(guó)家隊(duì)入場(chǎng)還是希望他們能夠出一點(diǎn)力?！闭缡栌晁f，咪咕從華服的設(shè)計(jì)開始投入精力資源展開合作與扶持，是從根本上建立“規(guī)范”，通過打造更多“良幣”讓市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)自凈。

華服產(chǎn)品之外，中國(guó)移動(dòng)咪咕將虛擬偶像IP麟犀再度更新推出，把“新國(guó)風(fēng)”這一標(biāo)簽打在麟犀身上。

虛擬偶像一直以來備受關(guān)注，從初音未來到樂華娛樂推出的A-SOUL，虛擬偶像不再是二次元專屬，逐漸走進(jìn)大眾視野，觀眾對(duì)于虛擬偶像的要求也越來越高。咪咕在此關(guān)頭推出麟犀第三季，除了順應(yīng)年輕人的多元需求，也從某種程度上驗(yàn)證了咪咕對(duì)自身技術(shù)的自信。

麟犀新曲發(fā)布海報(bào)

麟犀是咪咕打造多年的虛擬偶像，也擁有了一批非常忠誠(chéng)的擁躉和粉絲。作為中國(guó)首個(gè)新國(guó)風(fēng)虛擬偶像組合，麟犀想傳達(dá)的不僅僅是簡(jiǎn)單的歌聲或者舞蹈，更是中華傳統(tǒng)元素和民族精神。目前而言，麟犀肩負(fù)中國(guó)移動(dòng)咪咕“錦繡計(jì)劃”推廣大使、2021ChinaJoy“洛裳華服 ·新秀大賽”線上賽形象大使等多重身份，已形成一定的圈層知名度。

技術(shù)角度來說，咪咕希望以中國(guó)移動(dòng)的5G優(yōu)勢(shì)、云業(yè)務(wù)、XR業(yè)務(wù)等，與麟犀結(jié)合起來，持續(xù)打造出更多好音樂、好作品來反哺和服務(wù)好粉絲和用戶。

“麟犀作為一個(gè)精神產(chǎn)品也好，還是作為一個(gè)市場(chǎng)上有一定粉絲的虛擬偶像也好，我們未來的目標(biāo)肯定是希望能夠讓他實(shí)現(xiàn)更好的市場(chǎng)價(jià)值。”咪咕動(dòng)漫總編輯認(rèn)為，目前整個(gè)虛擬偶像行業(yè)的盈利模式還不夠豐富，眾多虛擬偶像都還是以直播打賞、粉絲應(yīng)援等盈利方式為主。

許多頭部虛擬偶像主動(dòng)與市場(chǎng)上的大品牌去合作，并不是以盈利為目的，而是為了提高聲量，擴(kuò)大品牌，先把流量做起來，再尋求新的盈利模式。

根據(jù)麟犀第三季出道日發(fā)布會(huì)上的介紹，作為“音樂人”，麟犀首先會(huì)專注于本職工作，把粉絲服務(wù)好，打磨唱跳技能。同時(shí)在音樂、綜藝、影視等賽道綜合發(fā)力，做到一月一歌、一季一見面會(huì)、一年一演唱會(huì)等，也會(huì)和知名音樂唱作人合作，作為表演嘉賓參加到各類線上和線下活動(dòng)中，包括咪咕盛典系列活動(dòng)、金雞電影節(jié)等，還在咪咕的東京奧運(yùn)會(huì)演播室亮相。

此前，麟犀還翻唱了咪咕奧運(yùn)助威曲《準(zhǔn)備好》，并獲得歌曲演奏者郎朗的點(diǎn)贊認(rèn)可。

“至于盈利的話，我們希望說在3到5年之內(nèi)能夠會(huì)有一個(gè)更好的表現(xiàn)。”咪咕動(dòng)漫總編輯總結(jié)。

改版之前，咪咕圈圈的的slogan是“我的熱愛就是潮流”。一個(gè)人的興趣叫熱愛，一群人的興趣叫同好，而一個(gè)時(shí)代一群人共同的愛好，則被稱之為潮流。雖然咪咕圈圈在迭代，但其核心并未改變，更好的服務(wù)年輕時(shí)代、深耕青年文化始終是咪咕的追求。

這次改版正是這一追求最好的注腳。回看2021年初，咪咕對(duì)年輕人特別關(guān)注的70個(gè)垂類亞文化標(biāo)簽進(jìn)行了詳盡充分的調(diào)研，并對(duì)青少年群體進(jìn)行深度訪談。這70個(gè)文化標(biāo)簽里，漢服是頗受關(guān)注的眾多的標(biāo)簽之一，可以說華服已經(jīng)成為了當(dāng)下年輕人的一種新追求，新時(shí)尚還有新趨勢(shì)。

至于存在于該產(chǎn)業(yè)中的一些爭(zhēng)議，咪咕動(dòng)漫總編輯認(rèn)為，和任何一個(gè)行業(yè)一樣，華服產(chǎn)業(yè)現(xiàn)在或許存在一些問題，但只要大趨勢(shì)是向前、向上的，所有問題都會(huì)慢慢迎刃而解，咪咕樂于為此做出自己的貢獻(xiàn)。

以小見大，中國(guó)移動(dòng)咪咕在漢服領(lǐng)域上做出的努力也能夠讓我們感受到他們通過先進(jìn)技術(shù)，持續(xù)打造線下場(chǎng)景、提供線上內(nèi)容的堅(jiān)守，為年輕人提供更健康的精神文化產(chǎn)品也是與國(guó)家“清朗行動(dòng)”同步推動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容的良性發(fā)展，可以說，咪咕對(duì)自身維護(hù)行業(yè)健康有序發(fā)展的義務(wù)認(rèn)識(shí)得十分透徹。從這一角度來看，咪咕圈圈這款產(chǎn)品，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止作為“平臺(tái)”那么簡(jiǎn)單。

在此背景之下，作為第一個(gè)發(fā)力漢服產(chǎn)業(yè)的“新媒體國(guó)家隊(duì)”，咪咕將如何發(fā)揮自己在技術(shù)、內(nèi)容、平臺(tái)上的優(yōu)勢(shì)來助推傳統(tǒng)文化的，或許值得更多期待。