作者|徐       冰     

備受矚目的暑期檔動畫電影大混戰(zhàn)，來自追光動畫的《白蛇2：青蛇劫起》已經(jīng)基本鎖定了勝利。

在這部動畫電影的出品方里，我們能看到一些入局動畫電影不久的新玩家，比如潮玩巨頭泡泡瑪特。暑期檔的《青蛇劫起》其實并非泡泡瑪特第一次參與動畫電影出品，今年春節(jié)檔上映的《新神榜：哪吒重生》，同樣有泡泡瑪特的身影。除了泡泡瑪特，《青蛇劫起》的另一個出品方是二次元文化起家的嗶哩嗶哩。

對于泡泡瑪特來說，參與動畫電影的出品或許只是一次商業(yè)上的新嘗試。但對于國產(chǎn)動畫電影來說，以泡泡瑪特為代表的潮玩巨頭開始深度參與作品，代表國內(nèi)動畫產(chǎn)業(yè)出現(xiàn)了新玩法：

盲盒周邊本是從動漫產(chǎn)業(yè)鏈中誕生的產(chǎn)物，而B站會員購的眾籌模式也是最近幾年動畫IP周邊衍生變現(xiàn)的主要方式之一。這兩家成為動畫電影的出品方，也意味著衍生產(chǎn)業(yè)在動漫產(chǎn)業(yè)內(nèi)部地位的提升，這對于產(chǎn)業(yè)聯(lián)系并不緊密的國產(chǎn)動漫產(chǎn)業(yè)來說，無疑將起到促進作用。

在此之前，國內(nèi)也擁有多家既參與內(nèi)容，也生產(chǎn)周邊的動畫公司，如方特、奧飛等。但他們主營少兒向動畫領域，長時間以來動畫衍生業(yè)都是以熊出沒和奧迪雙鉆、超級飛俠等少兒向IP為主。

當B站、泡泡瑪特都開始正式參與到動畫電影領域后，國產(chǎn)動畫的商業(yè)衍生將會發(fā)生怎樣的新變化？

聯(lián)合出品方里的新面孔

在今年之前，國產(chǎn)動畫電影票房前十名里除了《熊出沒》系列，都沒有以周邊衍生品為主業(yè)的公司作為出品方的先例。B站和泡泡瑪特的入局，讓國產(chǎn)動畫電影發(fā)生了點不一樣的變化。

畢竟國內(nèi)動畫生產(chǎn)衍生為一體的公司，幾乎都是像奧飛娛樂、華強方特這些常年主攻少兒向的老牌企業(yè)。雖然奧飛和方特也嘗試過全年齡和成人向，比如奧飛收購有妖氣漫畫，推出《十萬個冷笑話》系列，以及方特打磨五年最近上線院線的《俑之城》，但是這些作品在商業(yè)衍生上都不是非常成功。無論是奧飛娛樂還是華強方特，在公司運營主體收益中，仍是奧迪雙鉆、熊出沒等少兒IP占大頭，青少年成人向的衍生則毫無聲息。

而B站和泡泡瑪特的情況則大為不同，B站本身就是二次元起家、Z世代的聚集地，泡泡瑪特的主要消費群體也都集中在這個年齡區(qū)間。如果想要探討年輕人喜歡什么，你很難繞開他們。

在投資追光動畫之前，泡泡瑪特就與“小黃人”有過聯(lián)名，也合作了《哪吒之魔童降世》、《非人哉》等知名國產(chǎn)動畫IP，有著豐富的聯(lián)名經(jīng)驗。不過即使有這些經(jīng)驗，當泡泡瑪特真正開始與電影IP磨合時，即使是電影聯(lián)合出品方，也很難為動畫周邊的衍生提供保障。

比如泡泡瑪特在參與《哪吒重生》時，上映第一周就推出了一套衍生盲盒、手辦和可動人偶，但由于手辦的品質(zhì)以及定價過高等問題，并沒有得到消費者認可。如今《青蛇劫起》已經(jīng)上映兩周，泡泡瑪特版的周邊衍生還沒有公開售賣的跡象。

而在B站會員購上，截止8月6日，《青蛇劫起》的眾籌資金已經(jīng)達到了580多萬元，項目包括可動人偶、Q版盲盒、紀念款手辦等衍生品。

雖然泡泡瑪特還在磨合和探索與動畫電影周邊的聯(lián)合衍生，但它的入局對于動畫市場來說依然意義重大。

觀察國產(chǎn)動畫電影周邊衍生變化可以發(fā)現(xiàn)，優(yōu)質(zhì)IP對衍生市場的提升效果非常顯著。

比如《大圣歸來》在上映時并沒有想到衍生這一層，而是在下映一段時間后才開始陸續(xù)推出手辦衍生，雖然仍然獲得了千萬的衍生，但其實非常不利于周邊衍生品的開發(fā)。

但有了《大圣歸來》對市場的提振作用，緊隨其后上映的《大魚海棠》，在周邊衍生方面就有了準備。電影上映前，出品方彼岸天、光線傳媒就和阿里魚就簽訂了三方合作協(xié)議。由阿里魚負責授權(quán)聯(lián)名，電影上映第二天便推出了20多件聯(lián)名衍生品。周邊眾籌金額達到了300多萬元。

（末那工作室《大魚海棠》鯤）

2019年上映的《魔童降世》雖然并非一開始就做好了眾籌準備，而是在熱映期間才開始眾籌。但它與《大魚海棠》同屬彩條屋旗下工作室作品，有著充足的衍生品經(jīng)驗，僅與末那工作室聯(lián)手推出的手辦就在摩點眾籌達到了1509萬元。而有了《大魚海棠》、《魔童降世》兩部作品成功的衍生經(jīng)驗后，彩條屋的《姜子牙》甚至開始提前布局衍生品，《魔童降世》的余蔭加上“封神三部曲”的噱頭，讓《姜子牙》在上映前幾個月就開始了品牌的聯(lián)名授權(quán)。

從《大圣歸來》到《姜子牙》，可以看出動畫電影與周邊衍生行業(yè)的聯(lián)系正在越來越緊密，衍生行業(yè)在動漫市場的影響力和重要性正在逐步擴大。到《哪吒重生》時，衍生業(yè)已經(jīng)成功躋身動畫電影的聯(lián)合出品位置。

作為動漫行業(yè)老生常談的問題，產(chǎn)業(yè)鏈斷裂甚至缺失一直是中國動漫市場非良性發(fā)展的表現(xiàn)之一。作為產(chǎn)業(yè)鏈的末端，周邊衍生品不僅是IP變現(xiàn)的體現(xiàn)，也是二次元市場良性循環(huán)的證明。

在日本，動漫周邊衍生占總收益約7成，而在迪士尼，動漫周邊的收益甚至可以接近于總收益的7~9成。比如迪士尼動畫電影《冰雪奇緣》的衍生愛莎公主裙，僅在美國就為迪士尼帶來了4.5億美元收入，遠超其在北美的票房成績。

相比之下，目前國內(nèi)動漫與衍生產(chǎn)業(yè)的關系還比較疏離，盈利模式過于單一，基本上依賴于票房，衍生品市場還有很大的挖掘空間。相信當衍生行業(yè)加強與動畫內(nèi)容方的合作之后，國產(chǎn)動漫行業(yè)將邁入產(chǎn)業(yè)新階段。

從“邪神”橫行到國潮林立

提到國產(chǎn)動畫衍生，幾年前圍繞它的關鍵詞還是“劣質(zhì)”“山寨”，而如今這些形容詞已經(jīng)逐漸消失不見。

我們以二次元衍生品的代表——手辦為例。根據(jù)艾瑞研究出品的《2021年中國Z世代手辦消費趨勢研究報告》顯示，目前國內(nèi)手辦消費類型中，日漫IP仍占據(jù)主流達到77.4%，其次是手機游戲60.5%，國創(chuàng)IP以51.9%的比例占據(jù)第三席。

雖然看起來國創(chuàng)IP只居第三，表現(xiàn)平平。但要知道，7年前國創(chuàng)IP還只有《秦時明月》等一兩部作品。國產(chǎn)手辦還是“邪神”橫行，偽劣盜版的代名詞。最典型的比如聞名中外的Saber“大邪神”，這款手辦的離譜程度甚至令原作作者宮川武都忍不住托人代購收藏。

國產(chǎn)手辦受到認可與國產(chǎn)動畫不斷涌現(xiàn)出優(yōu)質(zhì)IP分不開。由于周邊衍生是以IP角色為核心，向其他行業(yè)不斷輻射的產(chǎn)業(yè)形式，因此核心的IP內(nèi)容至關重要。

在2015年《大圣歸來》刷新國產(chǎn)動畫電影票房紀錄之后，國產(chǎn)動畫邁入了一個新階段?！兑蝗酥隆?、《靈籠》、《羅小黑》等優(yōu)質(zhì)國創(chuàng)IP紛紛涌現(xiàn)，并受到觀眾認可。以ACTOYS、HOBBYMAX、末那為代表的國產(chǎn)優(yōu)質(zhì)手辦工作室也開始逐步打響名頭，如今國內(nèi)的手辦廠商已經(jīng)發(fā)展到了近百家。

（ACTOYS《一人之下》馮寶寶手辦）

當做工復雜，工期較長的衍生手辦都在飛速進步后，一些制作工序較為簡單的徽章、立牌、膠帶等產(chǎn)品更是不在話下。此前因為沒有完整的商業(yè)衍生鏈條，而被層出不窮的盜版廠商損毀了名聲的國創(chuàng)衍生，如今隨著國產(chǎn)動畫產(chǎn)能的增加，以及消費市場版權(quán)意識的增強，口碑逐漸回溫。

優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的產(chǎn)出同時刺激了行業(yè)和行業(yè)之間的合作，圈層和平臺之間的聯(lián)系正在越來越緊密，使得衍生合作的速度得到大幅提升。

比如當一個優(yōu)質(zhì)內(nèi)容IP誕生之后，如快看等漫畫創(chuàng)作平臺；貓耳FM、克拉克拉等配音平臺；騰訊B站等動畫出品和播放平臺；LOFTER、半次元等同人創(chuàng)作平臺；摩點等周邊衍生平臺已經(jīng)基本可以做到同時運轉(zhuǎn)衍生。

我們以國創(chuàng)IP《靈籠》為例，在動畫播出期間，官方授權(quán)的互動廣播劇就已經(jīng)在貓耳FM上線；第一季完結(jié)后，衍生漫畫《靈籠：月魁傳》登錄快看漫畫；制作方藝畫開天在播出平臺同時也是出品方的BILIBILI發(fā)起了“靈籠官方眾籌推塔活動”，僅31天眾籌金額就突破1665萬，一舉刷新中國動漫行業(yè)的眾籌記錄。這既說明了觀眾對于精品優(yōu)質(zhì)IP不吝于身體力行去表示支持，也證明了IP衍生的產(chǎn)業(yè)鏈深度結(jié)合后碰撞出的巨大潛力。

但僅靠單一優(yōu)質(zhì)IP還不足以讓市場循環(huán)起來，目前桎梏市場發(fā)展的依然是優(yōu)質(zhì)動漫IP不足。動漫行業(yè)人才緊缺仍是產(chǎn)業(yè)的最大痛點。不僅如此，由于目前產(chǎn)業(yè)鏈還處在磨合期。大量的衍生品從業(yè)者入行時間短，經(jīng)驗不足。比如不少頭部的國產(chǎn)手辦工作室，大多數(shù)僅成立了5、6年時間。無論是制作經(jīng)驗還是項目配合方面都存在一些問題。

只有當動漫衍生行業(yè)發(fā)展多樣化，產(chǎn)生良好的的經(jīng)濟效益后，才能對從業(yè)人員產(chǎn)生強大的吸引力，真正讓動漫行業(yè)的發(fā)展起來。因此更需要如泡泡瑪特等與周邊衍生相關的企業(yè)和內(nèi)容制作方有更多更深層次的緊密合作，進一步擴大動漫行業(yè)的市場，以吸引到更多的商業(yè)投資和人才入駐，推動產(chǎn)業(yè)的良性循環(huán)。

當市場上出現(xiàn)單個優(yōu)秀作品稱不上提國漫崛起，但如果動漫衍生品開始遍地開花并時，才算是看到希望的曙光。