2021年上半年，比票房下滑更讓人揪心的是觀影人次和場(chǎng)均收益的雙雙下滑，并且下滑的幅度要超過(guò)票房（相比2019年上半年，票房下降了12%，觀影人次下降15%，場(chǎng)均票房下降16%。）。

這也成了行業(yè)人士焦慮的關(guān)鍵。觀影人次下滑是場(chǎng)均票房下滑的決定因素，而場(chǎng)均票房下滑也直接導(dǎo)致了單店效益的下滑。你看，影院能否生存，看的就是這兩個(gè)因素。所以，從數(shù)據(jù)上來(lái)看，確實(shí)無(wú)法讓行業(yè)人士平靜。

01

可看可不看，

那還是不看了吧

從近十年的發(fā)展歷程來(lái)看，國(guó)人對(duì)電影這種藝術(shù)形式的接受程度是越來(lái)越高的，以至于電影成為人們最喜聞樂(lè)見(jiàn)的娛樂(lè)方式。然而，若是從細(xì)分時(shí)間段去對(duì)比，當(dāng)前受眾對(duì)電影的接受程度是在下降的。

下表是2021年和2019年檔期人次和上半年月觀影人次的對(duì)比。

從中可以看出，2021年除了暑期檔，檔期人次大都高于2019年，而月觀影人次卻普遍低于2019年。即便是有春節(jié)檔的2月份，兩者之間相差也僅有500萬(wàn)，要知道春節(jié)檔可是比2019年高出2800萬(wàn)人次的。可見(jiàn)，2021年人們都在節(jié)假日看一下電影，平時(shí)不太去了。

這不是一種好現(xiàn)象。假如一戶人家只有在逢年過(guò)節(jié)買(mǎi)塊肉享受一下而平時(shí)只吃素，那么這戶人家日子過(guò)得比較緊。

電影也一樣，只有在節(jié)假日走進(jìn)影院，那么就意味著民眾的電影消費(fèi)力是在下降的。

這和宏觀環(huán)境不無(wú)關(guān)系。當(dāng)前的經(jīng)濟(jì)大環(huán)境并不樂(lè)觀，“三駕馬車(chē)”中外貿(mào)受阻，除了抗議物資外，其他行業(yè)普遍在下行。而同為“三架馬車(chē)”之一的消費(fèi)，也未能抵消外貿(mào)的下滑。所以才有了國(guó)務(wù)院召開(kāi)的多次促進(jìn)消費(fèi)常務(wù)會(huì)議。從全國(guó)層面來(lái)講，促消費(fèi)是提得最多的話題。大環(huán)境如此，所以影院的消費(fèi)不上去也不奇怪。

民眾收入預(yù)期降低，年輕人都開(kāi)始重新思考自己的消費(fèi)觀，很多不必要的消費(fèi)能省則省。至于電影，當(dāng)然還是喜歡的。怎么辦呢？節(jié)假日去瀟灑一下，實(shí)在想看的電影去看一下，至于可看不可看的，那還是不看了吧。畢竟喜歡以觀影作為主要娛樂(lè)方式的人，大都數(shù)都是收入不高的平民百姓。

02

中國(guó)特色的文化消費(fèi)

事實(shí)上，觀影人次增長(zhǎng)停滯不是現(xiàn)在才出現(xiàn)的問(wèn)題，2017年之后就開(kāi)始出現(xiàn)了。2017-2019年人均觀影頻次基本維持在1.2次。

電影在歷史上曾經(jīng)擁有過(guò)的巨大優(yōu)勢(shì)和市場(chǎng)空間，然而電視、流媒體等多種視聽(tīng)娛樂(lè)形式的出現(xiàn)，讓影院不在具有獨(dú)家優(yōu)勢(shì)，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上的花花世界更讓人著迷。

坦白而言，這些視聽(tīng)形式不能取代影院，但是分流是必然的，這一趨勢(shì)是不可逆轉(zhuǎn)的歷史變革，我們不能拋開(kāi)這一事實(shí)和規(guī)律。疫情一來(lái)，讓這種現(xiàn)象越加明顯。但這并非是主要的原因。

也有不少行業(yè)人士將觀影人次的下滑歸結(jié)于沒(méi)有好的影片，這也是偽命題。影片的好和不好均是相對(duì)的。

如果我們跳出電影去看問(wèn)題，就能發(fā)現(xiàn)觀影人次低迷的根本原因。

曾經(jīng)有一個(gè)導(dǎo)演發(fā)文感慨：“觀眾愿花30塊錢(qián)買(mǎi)奶茶，卻不愿意花同樣的錢(qián)去看電影?！?/p>

這和當(dāng)下的情況何其相似。當(dāng)前國(guó)民消費(fèi)比較低迷，但是在食品、保健、健身方面消費(fèi)有增無(wú)減。很多人都說(shuō)：“經(jīng)過(guò)疫情，我深刻感受到健康第一，今后只買(mǎi)需要的東西，省下錢(qián)投資綠色飲食和健身?！?/p>

之所出現(xiàn)這種情況，是因?yàn)槲覈?guó)民眾的精神文化消費(fèi)還未達(dá)到一定境界。

根據(jù)國(guó)際經(jīng)驗(yàn)，一個(gè)國(guó)家的人均GDP在1000美元以下，居民消費(fèi)主要以物質(zhì)消費(fèi)為主；超過(guò)3000美元，國(guó)民精神文化消費(fèi)會(huì)出現(xiàn)井噴式增長(zhǎng)；超過(guò)5000美元，國(guó)民精神文化消費(fèi)會(huì)出現(xiàn)倍增性高漲；而超過(guò)8000美元時(shí)，精神文化消費(fèi)暴漲會(huì)導(dǎo)致國(guó)民消費(fèi)結(jié)構(gòu)出現(xiàn)革命性升級(jí)。

但是這種國(guó)際經(jīng)驗(yàn)，對(duì)我國(guó)卻不適用。根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，我國(guó)2017年的人均GDP超過(guò)9000美元。然而，居民的文化消費(fèi)并未出現(xiàn)“井噴”和“倍增”。

小編在查閱資料時(shí)發(fā)現(xiàn)，中國(guó)人文發(fā)展研究與評(píng)價(jià)實(shí)驗(yàn)室首席科學(xué)家王亞南在研究了《中國(guó)文化消費(fèi)需求景氣評(píng)價(jià)報(bào)告（2018）》、《中國(guó)文化產(chǎn)業(yè)供需協(xié)調(diào)檢測(cè)報(bào)告（2018）》兩部文化藍(lán)皮書(shū)和《中國(guó)人民生活發(fā)展指數(shù)檢測(cè)報(bào)告（2018）》、《中國(guó)民生消費(fèi)需求景氣評(píng)價(jià)報(bào)告（2018）》兩部民生指數(shù)報(bào)告的諸多方面后表示：國(guó)內(nèi)精神文化消費(fèi)從未高漲。

上圖是小編從“掌上皮書(shū)”公眾號(hào)發(fā)布的《潑冷水丨我國(guó)精神文化消費(fèi)從！未！高！漲！》中獲取的圖表。

從上圖中可以看出，20年來(lái)，代表著“文教娛樂(lè)消費(fèi)”的淺黃色塊越走越窄，代表“文教娛樂(lè)消費(fèi)”比重的紅色曲線不但沒(méi)有直線上升，反而有向下波動(dòng)的趨勢(shì)。可見(jiàn)，我國(guó)人均GDP達(dá)到3000美元、5000美元和8000美元時(shí)精神文化消費(fèi)逐次高漲的預(yù)言從未靈驗(yàn)。

電影作為文化產(chǎn)業(yè)的主要代表之一，其進(jìn)一步發(fā)展需依賴國(guó)民精神文化消費(fèi)水平的提升。一個(gè)城市的票房和觀影人次與其居民精神文化消費(fèi)水平直接相關(guān)。比如在精神文化消費(fèi)水平較高的一線城市，觀眾的觀影頻率，對(duì)票價(jià)的接受程度都比較高。然而，除了幾個(gè)一線城市，我國(guó)大部分城市的精神文化消費(fèi)水平低下，居民普遍認(rèn)為文化消費(fèi)的價(jià)格比較高。比如在縣城，人們覺(jué)得30幾塊的票價(jià)還是太貴，寧愿去買(mǎi)幾斤肉。

從中可以看出我國(guó)民眾的精神文化價(jià)值取向尚未形成。精神文化消費(fèi)如此，電影又何以獨(dú)善其身？

03

原因幾何？

正是因?yàn)榫裎幕M(fèi)水平低，所以人們覺(jué)得看一場(chǎng)電影四五十塊錢(qián)覺(jué)得很貴，可看可不看的電影就盡量不去看。

而精神文化消費(fèi)水平低是有現(xiàn)實(shí)原因的。

我國(guó)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展用30年走完了發(fā)達(dá)國(guó)家200年的歷程，從短缺經(jīng)濟(jì)到如今不那么短缺，時(shí)間比較短。民眾還沒(méi)有改變把維持基本生活放在重要位置的習(xí)慣，所以人們更加重視物質(zhì)消費(fèi)，所以“看一場(chǎng)電影還不如買(mǎi)幾斤肉實(shí)惠”。

從消費(fèi)結(jié)構(gòu)上講，住房、教育、醫(yī)療是人們面臨的“三座大山”。大部分年輕人都背上了房貸，加之昂貴的教育培訓(xùn)和醫(yī)療支出，很大程度上抑制了文化消費(fèi)。雖然國(guó)家出臺(tái)相應(yīng)政策調(diào)控房?jī)r(jià)、教育“雙減”，也在完善醫(yī)療保障體系，但要移除這“三座大山”不是一朝一夕的事情。

從社會(huì)層面來(lái)講，人們也未對(duì)精神文化消費(fèi)予以足夠的重視。人們可以通過(guò)很多方式免費(fèi)獲取精神文化資源例如盜版電影，對(duì)于一些演出，人們也可以通過(guò)關(guān)系獲取免費(fèi)入場(chǎng)券。老百姓的精神生活一直沒(méi)有受到重視，民眾一夜暴富的思想較重，以至于到目前為止，老百姓的精神文化價(jià)值取向尚未形成。而國(guó)家也未對(duì)精神娛樂(lè)消費(fèi)進(jìn)行媒體輿論等等方面的引導(dǎo)。

觀影人次問(wèn)題讓業(yè)內(nèi)人士頗為焦慮，因?yàn)閷?duì)于影院而言，人次下滑所帶來(lái)的影響是一連串的：廣告收入減少了，賣(mài)品銷(xiāo)售也下降了……這是所有影院都面臨的經(jīng)營(yíng)壓力，尤其是票房不高的影院，這種壓力是前所未有的。雖然有些問(wèn)題影院無(wú)能為力，但也不能無(wú)為而治。如何在當(dāng)前環(huán)境下，作出“可以為”的努力，是影院應(yīng)當(dāng)研究的課題。關(guān)于這個(gè)課題，將在系列2文章上專門(mén)講解。