在高度分散的劇本殺業(yè)態(tài)中，小紅書社區(qū)完成了“人”和“內(nèi)容”的連接，并且提供了新的商業(yè)可能。

作者｜黃澤正

自興起以來，劇本殺整體經(jīng)歷了一個逐步明確的過程。由單純線下桌游門店組成的傳統(tǒng)業(yè)態(tài)，轉(zhuǎn)變?yōu)橐詢?nèi)容邏輯為基礎、對于多層次體驗有著較高要求，但依然保持著高度分散特征的行業(yè)——即“強品類，弱品牌”。

在分散之中尋找“集中性機會”，也成為2021年以來劇本殺行業(yè)的一種明顯商業(yè)趨勢。這其中已經(jīng)出現(xiàn)的努力方向有：在大型內(nèi)容層面，成劇場形式的綜藝節(jié)目已經(jīng)在愛奇藝出現(xiàn)，大IP擁有方如閱文等也在尋找如何與劇本殺相結(jié)合；在文旅地產(chǎn)層面，劇本殺為傳統(tǒng)的景區(qū)與空間注入了更有注意力和趣味性的新玩法；在交易鏈接層面，美團、大眾點評等也能夠感受并響應線下娛樂業(yè)態(tài)的快速變化；在內(nèi)容社區(qū)層面，這一娛樂品類的內(nèi)容展現(xiàn)和傳播也在爆發(fā)，并且提供了新的商業(yè)和內(nèi)容的可能。

在這些集中性機會之中，我們較為關注內(nèi)容社區(qū)的打法，其根本原因在于，我們此前將劇本殺的興起定義為「內(nèi)容之火」（劇本殺的火，是「內(nèi)容之火」｜特寫）。而劇本殺這一內(nèi)容在線下實景交互中又具有某種社交性，兩者疊加使得內(nèi)容社區(qū)在很大程度上會成為一個高頻率和信任度的分享場合。

其中，劇本殺在小紅書社區(qū)中自動出現(xiàn)、快速成長與成體系運營，對于這一娛樂品類和這一內(nèi)容社區(qū)而言，都具有一定的代表性。

目前，在小紅書搜索“劇本殺”，已有超過21萬篇相關筆記。其中包括劇本殺作者對于如何寫好劇本殺劇本的分享；測評博主們對于劇本殺的測評；探店博主對于劇本殺店鋪的感受體驗；資深玩家關于玩劇本殺的技巧分享等等，除C端內(nèi)容之外，更多劇本殺店家也在小紅書進行線上宣傳，完成線下門店的獲客。

在與小紅書平臺以及多位小紅書劇本殺博主交流后，可以發(fā)現(xiàn)，小紅書平臺能在高度分散的劇本殺業(yè)態(tài)中完成“人”和“內(nèi)容”的連接，更類似于在對年輕人喜好的長期觀察中，順應潮流的一次發(fā)力。

當內(nèi)容在年輕一代消費決策中的地位日漸凸顯，從用戶到內(nèi)容再到消費的鏈路也在社區(qū)內(nèi)跑通。基于自身年輕的用戶畫像，小紅書以內(nèi)容社區(qū)的身份適時跟上了劇本殺熱潮，成功打出了“玩好劇本殺，來小紅書APP”的slogan。

01｜順勢而為

社區(qū)內(nèi)容最合理的成長邏輯起始于自動自發(fā)。

早在2016年，小紅書就出現(xiàn)了第一批與劇本殺相關的筆記。2018年，當越來越多年輕人接觸并參與到劇本殺內(nèi)容時，打卡或探店類型的筆記也涌現(xiàn)出來。

據(jù)小紅書社區(qū)劇本殺內(nèi)容負責人尼洛介紹，從2019年開始“劇本殺”在小紅書上的搜索量出現(xiàn)明顯增長，其中又以2019年暑假及年末為最盛。由于劇本殺較強的線下消費特征，2020年爆發(fā)的疫情也讓小紅書內(nèi)的相關筆記數(shù)量快速下降——后疫情時代，劇本殺愛好者對線下消費的熱情高漲，以及對優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的需求上升，共同促成了劇本殺內(nèi)容在小紅書這一平臺上的「復蘇」。

從搜索量的增長趨勢來看，2021年7月比2020年同期增長超670%。從內(nèi)容細分上看，在小紅書平臺輸入關鍵詞“劇本殺”，可以看到排行、測評、新手、裝修、推薦等等內(nèi)容分類，既有針對小白用戶的入門級教程，也有適合硬核玩家的劇本測評，甚至包括對劇本殺店家的裝修建議，對DM的培訓課程等等。

尼洛告訴《三聲》，“不是說小紅書開創(chuàng)了一個全新方向，劇本殺內(nèi)容在平臺長期存在，我們其實是順應趨勢開始注重的劇本殺。”

在接受《三聲》采訪時，小紅書博主@偷吃泡面表示，從2018年開始接觸劇本殺，小紅書就成為了她選本的窗口?！皼]有入門的時候，我會選擇直接從小紅書上看。最近我種草了《挾劍驚風》、《破曉》之類的情感本?！?/span>

被安利成為劇本殺忠實玩家后，@偷吃泡面決定將興趣變成職業(yè)，在2020年8月正式入行成為DM。而小紅書也不再是@偷吃泡面單純的種草平臺，更轉(zhuǎn)變?yōu)樗膭”練?nèi)容輸出平臺。

以她目前發(fā)布的所有筆記中，獲贊最多、留言最多的情感本《你好》測評為例。這篇發(fā)布于2020年11月的筆記，是@偷吃泡面在DM時期進行的內(nèi)容嘗試。她回憶到，“《你好》是當時店里進的第一批本子，我在測試后覺得質(zhì)量不錯，在小紅書上也尚未引起關注，就進行了發(fā)布，結(jié)果一炮而紅?！?/span>

進入劇本殺創(chuàng)業(yè)階段，@偷吃泡面在繼續(xù)堅持發(fā)布劇本殺測評的基礎上，按照小紅書種草邏輯、評測推薦打造線下店鋪，從古風設計的包廂，到漢服、日式和服、民國旗袍的變裝，都在試圖給玩家?guī)砀?、更沉浸的體驗。同時在平臺創(chuàng)建店鋪小紅書號，進行店鋪內(nèi)容展示

從內(nèi)容消費者到內(nèi)容提供者，@偷吃泡面的經(jīng)歷并非個例。

劇本殺創(chuàng)作者@奶茶申也告訴《三聲》，從單純在小紅書種草拔草、分享日常，到成為劇本殺作者是一個動態(tài)的過程。她回憶到，“從發(fā)布一個劇本殺作者相關筆記，獲得了大量關注和點贊，我發(fā)現(xiàn)小紅書用戶對劇本殺很感興趣，才開始持續(xù)地創(chuàng)造劇本殺相關內(nèi)容?！?/span>

尼洛告訴《三聲》，小紅書上某一類內(nèi)容的出圈，最初的起源并非是運營人員的刻意推動，而是通過數(shù)據(jù)等運營工具，發(fā)現(xiàn)了劇本殺內(nèi)容的快速成長，再在這個基礎上加大運營，推動這類內(nèi)容的成長。

這也一直是小紅書平臺在生態(tài)上的基本打法。小紅書創(chuàng)始人瞿芳曾說，“看到哪里的生態(tài)長出新芽了，平臺就去松松土、澆澆水，而不是指定誰要長成參天大樹?！边@是劇本殺與其他潮流內(nèi)容走紅共同的途徑。

02｜內(nèi)容社區(qū)

劇本殺內(nèi)容與小紅書這一內(nèi)容社區(qū)有著某種天生具有契合度，實際上符合邏輯的必然，但是當這一內(nèi)容品類快速出現(xiàn)之后，如何在繁榮表面的底層確保社區(qū)的健康穩(wěn)定與核心價值，就是緊接著要面對的問題。

其本質(zhì)在于，用戶在小紅書搜索劇本殺內(nèi)容，是希望可以獲得“有用”的內(nèi)容?；凇坝杏眯浴钡挠行M足，用戶和博主、社區(qū)之間才得以形成一種穩(wěn)定的信任關系。

劇本殺測評博主@識南.OTC告訴《三聲》，“劇本殺是拼質(zhì)量的東西，只有將自己對劇本的真實想法分享出來，用戶才會認?！蓖瑫r，與大眾點評官方給予流量支持，劃定內(nèi)容邊界的劇本殺運營思路不同，小紅書平臺更多強調(diào)“自然生長、以質(zhì)取勝”。

從2020年12月起，@識南.OTC開始嘗試進行劇本殺測評，“我們現(xiàn)在的粉絲量包括數(shù)據(jù)，都是靠內(nèi)容撐上去的?！北M管小紅書對劇本殺測評并未進行明顯流量扶持，但相比于其他入局劇本殺的平臺，小紅書內(nèi)容社區(qū)的定位以及用戶種草習慣，為“純干貨”向的劇本殺內(nèi)容提供了生長土壤。

首先，作為以UGC內(nèi)容為主的興趣社區(qū)，小紅書擁有圖文、短視頻和直播等多種呈現(xiàn)形式，適合呈現(xiàn)多種形式的劇本殺內(nèi)容。但與短視頻平臺較強的娛樂向需求相比，小紅書更加突出筆記內(nèi)容的實用性、真實性。

@識南.OTC以自身經(jīng)驗舉例，“在測評領域視頻沒有圖文效果好。”在他的表述中，由于劇本殺本身具有信息量，以圖文形式傳播，能讓用戶直接獲取相關信息點。相反地，偏娛樂搞笑向的視頻測評內(nèi)容，則存在信息點分散、內(nèi)容承載量小、用戶注意力不集中等問題，無法讓用戶快速完成信息篩選。在抖音、視頻號上傳相關視頻后，@識南.OTC發(fā)現(xiàn)，“流量還不如我一篇文章的閱讀量高?！?/span>

除圖文測評博主外，視頻測評博主@灰子和老安的吐劇社也認為，小紅書用戶關注視頻的真實性大于娛樂性，因此在視頻中更應該“說實話”，給出粉絲想知道和了解的內(nèi)容。如在@灰子和老安的吐劇社發(fā)布的測評內(nèi)容中，既有對《金陵有座東君書院》等優(yōu)質(zhì)劇本的推薦，也包含對一些劇本的吐槽內(nèi)容。她在采訪中告訴《三聲》，“有一些吐槽的劇本殺作者甚至和我是朋友，但我還是要對自己的粉絲負責。”

當用戶在消費決策中的信任感，更多地著落在樂于分享優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和真實感受的普通人，信任度的轉(zhuǎn)移促使原本偏媒體意義的KOL轉(zhuǎn)變?yōu)槠M意義的KOC，在小紅書樂于進行內(nèi)容分享的社區(qū)氛圍內(nèi)，劇本殺內(nèi)容的交互感也隨之增強。

如博主@劇精會神的鳥爺對《三聲》表示，“創(chuàng)建賬號的初衷是希望它可以成為一個觸手去觸達到劇本殺玩家，發(fā)行，店家等等?！倍~號內(nèi)對劇本測評和玩法技巧的分享，也是以鳥爺團隊和玩家的真實反饋為基礎完成的。

其次，與傳統(tǒng)的劇本殺內(nèi)容聚集社區(qū)相比，小紅書擁有更大的用戶體量，讓平臺能夠匯總更新更全的劇本殺內(nèi)容，客觀上保證了內(nèi)容的更新頻率。

@奶茶申告訴《三聲》，在與粉絲用戶交互過程中，她發(fā)現(xiàn)小紅書上聚集了大量劇本殺愛好者、從業(yè)者和資深玩家，并且有很多用戶對劇本殺創(chuàng)作躍躍欲試。因此，在小紅書分享劇本殺創(chuàng)作的相關內(nèi)容，既讓想嘗試創(chuàng)作的用戶學習到經(jīng)驗，擁有創(chuàng)作方向和目標。也讓尚未接觸過劇本殺的用戶開始了解這一新型的社交娛樂方式。

對一些劇本殺編劇來說，月活用戶數(shù)量超1億的小紅書成為了重要的宣發(fā)窗口。目前小紅書劇本殺內(nèi)容社區(qū)中擁有大量優(yōu)質(zhì)劇本，甚至如《龍宴》、《春晝短》等知名劇本的走紅，最早也源自小紅書的分享和推薦。

對在社區(qū)內(nèi)自然生長的各類劇本殺內(nèi)容、以及博主，尼洛表示，實際上小紅書是提供了一個平臺，使得劇本殺作者、發(fā)行商、店主、博主和愛好者們能在這里進行交流分享，共同成長。

在劇本殺優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的持續(xù)產(chǎn)出方面，小紅書平臺上的內(nèi)容，首先可以作為劇本殺作者、發(fā)行商們的風向標，用戶的點贊收藏評論，能讓行業(yè)看到哪類劇本殺內(nèi)容更受歡迎，為內(nèi)容創(chuàng)作提供參考；其次，博主與用戶的反饋，能在一定程度上對于劇本的完善打磨、劇本殺店鋪的布置予以參考，如上海月升酒店針對用戶拍照打卡的需求，在新開設的店鋪中就特別設置了更利于拍攝的場景。

因此，平臺目前的計劃仍是圍繞在：如何吸引更多劇本殺作者、博主與商家入駐，吸引更多用戶消費劇本殺內(nèi)容，讓小紅書成為劇本殺內(nèi)容第一平臺。

03｜實現(xiàn)突圍

從今年年初開始，和劇本殺有關的系列綜藝、文旅項目、IP授權，以及造富神話，成為內(nèi)容行業(yè)一個個熱鬧話題。在劇本殺生意快速擴大、頂高與分層的過程中，小紅書也需要抓住集中性的機會。

在整體打法上，小紅書采用了一套叫“海陸空立體化”的策略。

首先，小紅書選擇與綜藝娛樂聯(lián)動，贊助愛奇藝「迷蹤賽道」首部作品《萌探探探案》，邀請萌探探探案節(jié)目組官方、導演吳彤和嘉賓楊迪入駐。讓小紅書借助綜藝熱度在短時間內(nèi)迅速漲粉，也提升了平臺在劇本殺領域的聲量。

針對《萌探探探案》，小紅書還建立了大型話題#我們都愛劇本殺#，推動更多用戶參與分享劇本殺內(nèi)容。@劇精會神的鳥爺也在采訪中告訴《三聲》，最早在《萌探探探案》中注意到“玩好劇本殺，來小紅書APP”的slogan，讓他對小紅書平臺的劇本殺內(nèi)容產(chǎn)生了好奇，最終成為了一名劇本殺內(nèi)容生產(chǎn)者。

其次，針對大量劇本殺進行相關的內(nèi)容運營。尼洛告訴《三聲》，“通過提取出劇本殺關鍵詞去做一些關聯(lián)以及分類，我們的用意還是基于用戶喜好，提供內(nèi)容方向?！?/span>

比如，話題#探案知識庫#主要涉及探案知識以及懸疑小說分享；#玩眾劇本殺#話題主要是關于劇本殺的測評以及攻略；#影視謎案集#話題則是針對懸疑電影、電視劇的分享；#劇本殺探店#話題則更多展示探店打卡經(jīng)歷。

為鼓勵用戶進行優(yōu)質(zhì)劇本殺內(nèi)容創(chuàng)作，小紅書也不斷推出相關激勵政策。如在#我們都愛劇本殺#話題下發(fā)布劇本殺、懸疑推理、萌探或當期主題等相關筆記，每周都有可能出現(xiàn)在活動頁面首頁并獲得薯條獎勵；在#探案知識庫#、#劇本殺探店#等話題標簽發(fā)布筆記，每雙周也有獲獎機會。

最后是通過線下與線上進行聯(lián)動，小紅書推出劇本殺線下實體體驗店打卡活動。以地處上海外灘BFC金融中心的“月升酒店”為例，野獸派設計的花團錦簇的大門、放置紅酒與水果的吧臺、歐式餐具的馬卡龍盛宴、淡咖色沙發(fā)搭配大簇紅玫瑰的酒店大堂、超奢精美的歐式服裝，讓“月升酒店”天然適配小紅書自拍、測評、體驗等種草類內(nèi)容。

月升酒店店長Livia也告訴《三聲》，“月升的顧客中，至少有20%是看了小紅書筆記而來，而這一比例，在2020年剛開業(yè)時實際上更高。”如小紅書達人可妮，在小紅書上被月升酒店的精美服飾種草，在到店體驗后發(fā)覺除開精美布景，月升酒店NPC對劇本精湛的演繹讓體驗更加優(yōu)質(zhì)。她在體驗后發(fā)布的詳細探店報告、自拍美照，也讓月升酒店的超奢精美風，在小紅書上獲得了更大的曝光度。

隨著更多劇本殺商家開始嘗試跟小紅書進行合作，如何形成小紅書劇本殺商業(yè)閉環(huán)，讓更多類似“月升酒店”的線下劇本殺打卡店出現(xiàn)，成為了平臺下一階段所面臨的挑戰(zhàn)。

據(jù)尼洛介紹，目前平臺還沒有可以對外披露的商業(yè)閉環(huán)計劃。但參照露營、沖浪等商家，通過在小紅書開設賬號、開設店鋪，最終實現(xiàn)了種草拔草的閉環(huán)。

從今年8月2日起，小紅書將會上線“號店一體”功能，通過“0門檻開店”、“BC直連”、“月銷萬元以下商家免收傭金”等政策扶持，幫助更多博主、商家方便快捷地在小紅書開設店鋪。

這一變化也為新入局的劇本殺商家提供了流量機會，讓商業(yè)個體和普通用戶能實現(xiàn)直接觸達，從而縮短交易鏈路。類似的邏輯在小紅書此前的“優(yōu)勢貨端”之中也曾出現(xiàn)過，例如民宿、中古、設計師品牌等，也繼續(xù)體現(xiàn)在新的內(nèi)容與消費趨勢之中。

例如露營品牌“大熱荒野”，在2020年11月時曾在小紅書平臺進行產(chǎn)品內(nèi)測。得益于三位小紅書博主內(nèi)測后的筆記推薦，大熱荒野在無任何主動推廣的情況下，完成了28單露營產(chǎn)品的交易轉(zhuǎn)化。之后大熱荒野入駐小紅書企業(yè)號，打通了交易閉環(huán)。在今年初，大熱荒野一度有7成訂單來自小紅書。

從目前來看，劇本殺也符合成為小紅書“優(yōu)勢貨端”的基本條件——即在實現(xiàn)內(nèi)容和用戶規(guī)模的聚集之后，小紅書可以尋找超越單純營銷和種草之外的參與感——或是將優(yōu)勢品類的交易閉環(huán)吸收進自身社區(qū)，或是通過社區(qū)價值觀錨定特定人群和特定消費品牌的情感關系，亦或通過投資和孵化的形式更有利的參與到優(yōu)勢品牌成長之中。