?鏡像娛樂原創(chuàng)
文丨梁嘉烈
編輯丨張風(fēng)屹
8月8日，東京奧運(yùn)會閉幕，中國代表團(tuán)以38金32銀18銅的獎(jiǎng)牌成績收官。
從7月24日楊倩奪得東京奧運(yùn)會射擊女子10米氣步槍金牌，拿下中國隊(duì)首金，到收官戰(zhàn)中國拳手李倩奪得女子拳擊75公斤級銀牌，東京奧運(yùn)會賽場上中國隊(duì)的每一場比賽、每一位運(yùn)動員都牽動著國民情緒，他們的賽場表現(xiàn)和背后的付出，引發(fā)了網(wǎng)友的持續(xù)關(guān)注和長線探討。
這屆東京奧運(yùn)會賽場很“冷”，輿論很“熱”，民眾情緒被不斷調(diào)動，運(yùn)動員與網(wǎng)友互動更加頻繁，掀起了一場聲勢浩大的體育破圈。
從過往經(jīng)驗(yàn)看，賽事影響力夠高、轉(zhuǎn)播平臺觀賽體驗(yàn)越好、賽事傳播形式足夠有看點(diǎn)、能在互動中與大眾實(shí)現(xiàn)共鳴等皆是體育破圈的關(guān)鍵條件。東京奧運(yùn)會期間，深諳運(yùn)營之道的新媒體平臺中國移動咪咕、騰訊、快手也都紛紛發(fā)力，通過布局以上關(guān)鍵點(diǎn)進(jìn)行差異化營銷，讓外界看到了體育破圈的加速度和想象力。
有了一流的觀賽體驗(yàn)
才能談硬核破圈
全民觀看奧運(yùn)賽事，是全民體育浪潮誕生的根基。
早在里約奧運(yùn)會時(shí)，業(yè)內(nèi)人士就曾表示，對奧運(yùn)這樣的頂級賽事而言，若想將觀眾的需求一網(wǎng)打盡，不僅要守住電視大屏的“命門”，更要搶占手機(jī)小屏的“風(fēng)口”。通俗來說，只有電視渠道與新媒體合力，才能將觀眾“盡收囊中”。
如今，電視端依然是大眾觀賽的重要渠道，7月23日東京奧運(yùn)會開幕之后，CCTV-5便連續(xù)10日收視份額位列上星頻道首位。不過，從里約奧運(yùn)會到東京奧運(yùn)會，更具便捷性、傳播樣式多樣化的新媒體，也成為了聚合用戶的重量級存在。
此次拿下奧運(yùn)會轉(zhuǎn)播權(quán)的新媒體平臺中，擁有全量全場次賽事實(shí)時(shí)直播權(quán)益的咪咕，自奧運(yùn)會開幕以來百度指數(shù)和微信指數(shù)都實(shí)現(xiàn)了飆漲，同時(shí)連續(xù)多日霸榜App Store免費(fèi)榜第一。獲得延時(shí)點(diǎn)播權(quán)益的騰訊和快手，數(shù)據(jù)表現(xiàn)則相對遜色。
新媒體能在聚合用戶上與傳統(tǒng)的電視渠道分庭抗禮，在體育賽事破圈中發(fā)揮重要作用，得益于自身的獨(dú)特優(yōu)勢。相比于電視渠道的“閱后即焚”，大眾在咪咕視頻等平臺上不僅可以觀看賽事直播，還可以隨時(shí)回顧奪金時(shí)刻和高光花絮，全面掌握賽程和項(xiàng)目進(jìn)程，并特別標(biāo)記中國隊(duì)的動態(tài)，這都是優(yōu)勢所在。
此外，咪咕相較于其它兩個(gè)平臺，依托中國移動的運(yùn)營能力還可實(shí)現(xiàn)大小屏互動，通過中國移動魔百和在大屏端感受賽場激情。
當(dāng)然，為大眾提供賽事內(nèi)容和賽事信息都是最基礎(chǔ)的，新媒體平臺收割觀眾的利器，主要還是互聯(lián)網(wǎng)渠道下的獨(dú)特觀賽體驗(yàn)。
艾瑞咨詢的《中國互聯(lián)網(wǎng)體育用戶洞察報(bào)告》曾指出，360度全景觀賽、虛擬演播室、VR虛擬觀賽等新媒體制播和觀賽技術(shù)，為用戶帶來了更具現(xiàn)場感的賽事畫面和觀看體驗(yàn)，這也是近年來越來越多的用戶選擇新媒體觀賽的原因。
上一屆的里約奧運(yùn)會上，央視網(wǎng)曾對360度VR全景奧運(yùn)轉(zhuǎn)播進(jìn)行了探索，不過當(dāng)時(shí)VR轉(zhuǎn)播/AR直播的應(yīng)用成熟度并不高，應(yīng)用范圍也不廣泛。但近幾年，國內(nèi)VR與AR技術(shù)持續(xù)發(fā)展，東京奧運(yùn)會上，咪咕便依托于中國移動的5G技術(shù)創(chuàng)建了XR/AR演播室，觀眾即便不能親至賽場，也可以實(shí)現(xiàn)現(xiàn)實(shí)與虛擬融合下的沉浸式觀賽。
真正的體育觀賽本就應(yīng)該是沉浸式的全方位3D體驗(yàn)，但并不是所有人都擁有現(xiàn)場觀賽的機(jī)會，在此背景下，新媒體技術(shù)對空間壁壘的打破，在擴(kuò)大和深度吸引觀賽群體上就顯得尤為重要。
或許是因?yàn)榘鏅?quán)與技術(shù)上的優(yōu)勢，東京奧運(yùn)會期間，咪咕也成為了各路PGC內(nèi)容的“素材源”，官媒人民日報(bào)及搞笑博主冷兔、時(shí)尚博主gogoboi等產(chǎn)出的相關(guān)內(nèi)容中，都引用了咪咕的賽事截圖，形成一波自來水傳播。
除賽事內(nèi)容和轉(zhuǎn)播技術(shù)外，解說陣容是引導(dǎo)用戶理解體育的重要路徑，直接影響用戶觀賽體驗(yàn)。咪咕此次推出專業(yè)解說搭配奧運(yùn)冠軍的解說陣容，并邀請?bào)w育界泰斗級人物宋世雄再度出山，賺足了眼球。
咪咕獨(dú)家簽約的田徑賽事解說陳晨更是屢登熱搜，被網(wǎng)友打趣為“人形田徑百科全書”，在田徑女子200米決賽中，當(dāng)鏡頭給到牙買加選手弗雷澤，她頂著一頭左紅右黃的頭發(fā)，陳晨解說道，這是因?yàn)楦ダ诐砷_了一個(gè)發(fā)型店，每次比賽換一個(gè)發(fā)色，給自己宣傳，火遍牙買加。這種選手背后的小故事讓緊張的田徑賽事更多了一份人情味。
在體娛跨界的浪潮中
尋找專業(yè)性與娛樂性的平衡
從大數(shù)據(jù)來看，無論是電視端、新媒體端的收視/用戶數(shù)據(jù)，還是社交網(wǎng)站的討論量，都足以佐證東京奧運(yùn)會的全民熱度勝過此前的里約奧運(yùn)會。這受很多原因影響，但有一點(diǎn)可以肯定，那就是賽事版權(quán)方、媒體、大眾都更會“玩”了，更能“娛樂”奧運(yùn)了。
無論是“人間止藤片”、“莎氣藤藤”等熱梗的出現(xiàn)，還是“運(yùn)動員追星成功”等熱點(diǎn)的發(fā)酵，亦或是全紅嬋的故事登上微博熱搜，都代表著大眾對奧運(yùn)賽事、運(yùn)動員的趣味向或故事向解構(gòu)。大眾依然注重體育的專業(yè)性，會去探討“孫穎莎是如何制勝伊藤美誠”的，但同樣，大眾也樂于玩梗，樂見娛樂化內(nèi)容的傳播，畢竟專業(yè)知識存在一定認(rèn)知門檻。
因此，東京奧運(yùn)會期間，各大運(yùn)營平臺紛紛通過體娛跨界捕獲年輕用戶群體。
明星資源必不可少，騰訊旗下男團(tuán)INTO1成為了騰訊東京奧運(yùn)報(bào)道喝彩大使，并推出了喝彩曲《INTO THE FIRE》；咪咕則邀請郎朗、錢正昊等人創(chuàng)作奧運(yùn)助威曲《準(zhǔn)備好》，并通過旗下國風(fēng)虛擬偶像麟犀進(jìn)行翻唱，覆蓋各個(gè)圈層。目前，《準(zhǔn)備好》主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)打CALL視頻在咪咕視頻達(dá)到18.8億的播放量。
此外，咪咕依托咪咕咖啡天然的空間優(yōu)勢，在北京、上海等地邀請對體育有一定程度了解的明星藝人做客第二現(xiàn)場解說，此前，張哲瀚被邀請解說高爾夫比賽，一度沖上微博熱搜，讓粉絲看到了藝人的多面，同時(shí)也讓更多人開始關(guān)注高爾夫比賽。
其實(shí)這種體娛跨界的形式在超級碗等大型賽事IP中已得到印證，國內(nèi)也都有實(shí)踐，正逐步成為體育破圈的一大趨勢。歐洲杯期間，咪咕曾邀請鹿晗、郎朗做客第二現(xiàn)場解說體育賽事，兩人的專業(yè)知識儲備讓人眼前一亮。
明星入駐是加分項(xiàng)，自制節(jié)目是大型賽事IP的必爭之地。東京奧運(yùn)會期間，新媒體們都在借助自制節(jié)目滿足大眾對賽事衍生內(nèi)容的消費(fèi)需求，以娛樂色彩注入專業(yè)賽事，來推送奧運(yùn)升溫。
東京奧運(yùn)會期間，快手上線《老鐵早上好》《奧運(yùn)一年級》《冠軍來了》三檔自制節(jié)目，騰訊上線《奧次元播報(bào)》《冠軍連連麥》《贏戰(zhàn)東京》《百年百冠》等節(jié)目，而咪咕則推出了《逐夢東京》《奧運(yùn)叨叨叨》《金牌之上》《奧運(yùn)早新聞》《王牌登錄》《金牌速遞》《決戰(zhàn)東京奧運(yùn)》七檔節(jié)目。
綜合對比，咪咕在節(jié)目體量和類型豐富度上處于領(lǐng)先位置，從娛樂性和故事性兼具的角度來看，咪咕和騰訊的表現(xiàn)優(yōu)于快手，但從創(chuàng)新和深度兼具的角度來看，咪咕整體更勝一籌。
如咪咕的《逐夢東京》耗費(fèi)近七百天時(shí)間對東京奧運(yùn)會的超100位運(yùn)動員進(jìn)行了跟蹤拍攝，深入挖掘了運(yùn)動員背后真實(shí)、熱血的一面，而《奧運(yùn)叨叨叨》則是全國首檔奧運(yùn)主題脫口秀，節(jié)目對“奧運(yùn)村增加相親角”等話題的探討都是腦洞大開，但又非常接地氣。
不管是網(wǎng)友自產(chǎn)的熱梗還是衍生的周邊內(nèi)容，對專業(yè)的體育賽事來說均是“調(diào)味劑”，將觀眾茶余飯后討論的內(nèi)容內(nèi)化為對賽事本身的關(guān)注與參與，在專業(yè)性與娛樂性之間權(quán)衡取舍。
讀懂國民情緒
將大眾激情轉(zhuǎn)化為破圈驅(qū)動力
破圈一詞，很多人并不陌生，它指的是一個(gè)平臺或一個(gè)行業(yè)突破小的圈子，被更多人接納并認(rèn)可。但破圈的本質(zhì)鮮少有人提及，事實(shí)上，破圈代表的是文化的流動，接納與認(rèn)可背后則是圈層精神的共鳴之旅。東京奧運(yùn)會期間，體育破圈便是如此。
東京奧運(yùn)會上，大眾為全紅嬋的“水花消失術(shù)”驚嘆、為蘇炳添破紀(jì)錄歡呼、被呂小軍的老將精神打動，這背后隱藏的感情不同，它可能是對運(yùn)動員的肯定，可能是對體育精神的震撼，也可能是對國家榮譽(yù)感的自豪。但這些感情又是相通的，它們都是體育文化催生出的大眾激情，這種激情，反向推動著大眾對體育文化的認(rèn)同。
新媒體平臺甚至體育相關(guān)內(nèi)容生產(chǎn)者只有透視大眾認(rèn)同體育文化的根本原因，并抓住這種國民情緒，才能在最大程度上與大眾實(shí)現(xiàn)共鳴，并將大眾激情轉(zhuǎn)化為體育破圈的動力。
東京奧運(yùn)會期間有一個(gè)很具代表性的案例：乒乓球女子單打比賽中孫穎莎零封日本選手伊藤美誠時(shí)，全網(wǎng)情緒接近沸騰，當(dāng)時(shí)咪咕視頻立即在乒乓球?qū)^(qū)推出了“莎封伊藤”的主題，還將“零封日本衛(wèi)冕”六個(gè)大字醒目地寫在了視頻封面，這也被網(wǎng)友截圖大規(guī)模傳播，打趣“咪咕你很懂梗么”、“美工必須加雞腿”。
此次東京奧運(yùn)會期間，咪咕、騰訊、快手等新媒體都在嘗試用多元互動形式來與參與奧運(yùn)會的大眾進(jìn)行互動，以此承載他們的激情、回應(yīng)他們對體育文化的認(rèn)同，從而實(shí)現(xiàn)奧林匹克精神的傳播。
如在觀賽過程中，打出了特色“5G技術(shù)牌”的咪咕，上線了5G云包廂、5G云吶喊、5G云打Call等觀賽“黑科技”，讓大眾可以隔屏為運(yùn)動員們吶喊、聲援。
此外，微博這種全民社交平臺，也是咪咕體育、騰訊體育等新媒體官微與大眾激情互動的主要渠道。在微博平臺，這些官微賬號實(shí)時(shí)跟進(jìn)奧運(yùn)會上的每項(xiàng)重點(diǎn)及熱點(diǎn)賽事，圍繞奪金時(shí)刻、賽事預(yù)告、焦點(diǎn)人物等制作了大量視頻內(nèi)容。不過，官微們拼得不僅是速度，還有共情能力。
在東京奧運(yùn)會期間引爆了#樊振東暴力美學(xué)#、#全紅嬋雙保險(xiǎn)組合摘金奪銀#等上百個(gè)熱搜的咪咕深諳共情之道。在奧運(yùn)會收官當(dāng)日，咪咕體育的文案如此寫道：“今天同樣也是北京奧運(yùn)會開幕式13周年紀(jì)念日，中國代表團(tuán)在東京奧運(yùn)會上一共收獲了88枚金牌，意義非凡。”一句話穿梭十余年時(shí)光，勾起了評論區(qū)不少用戶對當(dāng)年北京奧運(yùn)會的回憶。
縱觀東京奧運(yùn)會期間各大平臺的運(yùn)營來看，借助自身在文娛領(lǐng)域的生態(tài)優(yōu)勢，新媒體的互動玩法稱得上花樣百出。咪咕此次便整合了咪咕視頻、咪咕音樂、咪咕圈圈、咪咕閱讀等產(chǎn)品體系，在各大產(chǎn)品上都發(fā)起了奧運(yùn)專題活動，如咪咕音樂推出了定制奧運(yùn)相關(guān)視頻彩鈴的功能。大眾在這些泛娛樂產(chǎn)品中消費(fèi)體育內(nèi)容、感受體育文化的過程，同樣是體育賽事破圈的過程。
時(shí)代在變化，大眾對體育賽事的觀賞要求、內(nèi)容消費(fèi)需求也在發(fā)生變化，新媒體品牌要善用自己的技術(shù)優(yōu)勢和生態(tài)優(yōu)勢，為體育賽事添火，以此推動體育的破圈。東京奧運(yùn)會期間的咪咕就是一個(gè)典型案例，它以自身在賽事版權(quán)、技術(shù)、運(yùn)營上的沉淀為核心優(yōu)勢，以體育為核心旗幟，在中國體育的上升期發(fā)揮著自身的價(jià)值與能量。
東京奧運(yùn)會雖已落下帷幕，但大眾的高熱仍未退去，體育的腳步也不會停止。體育未老，常“玩”常新。經(jīng)歷過這次東京奧運(yùn)會的全民體育浪潮后，咪咕等平臺在接下來的北京冬奧會、三年后的巴黎奧運(yùn)會還能“玩”出什么花，可謂相當(dāng)期待了。
