多承載了一年期待的2020東京奧運(yùn)會(huì)落下了帷幕，中國(guó)奧運(yùn)代表隊(duì)以38枚金牌88枚獎(jiǎng)牌的成績(jī)收官，位列獎(jiǎng)牌榜第二，平了2012年倫敦奧運(yùn)會(huì)時(shí)創(chuàng)造的境外奧運(yùn)會(huì)奪金最高紀(jì)錄。

但比起奧運(yùn)會(huì)運(yùn)動(dòng)員們鮮活的面孔、獨(dú)特的個(gè)性、與奮斗的故事，僅僅以數(shù)字作為度量維度，顯然單薄了許多。借助于媒介技術(shù)與渠道的高度多元化，今年的奧運(yùn)會(huì)，我們得以在觀看賽場(chǎng)精彩之外，擁有了歷屆奧運(yùn)會(huì)以來，最為豐富的內(nèi)容體驗(yàn)。

在東京奧運(yùn)會(huì)周期，5G技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)直播都獲得了高速發(fā)展，加之視頻行業(yè)多年來的競(jìng)爭(zhēng)升級(jí)，大眾對(duì)于“客廳”的定義不斷迭代，以電視機(jī)為中心的場(chǎng)景逐漸式微，換之以移動(dòng)設(shè)備為隨身“客廳”的生活方式已成為日常。

再加上東京與中國(guó)時(shí)差甚微，大量比賽都在北京時(shí)間的日間舉行，依靠新媒體觀看直播的需求高漲，不難發(fā)現(xiàn)，無論是通勤的地鐵上，還是日間的餐廳里，人們的手機(jī)屏幕上，總有奧運(yùn)賽事的畫面亮起。

作為中央廣播電視總臺(tái)2020東京奧運(yùn)會(huì)賽事轉(zhuǎn)播頂級(jí)合作伙伴，中國(guó)移動(dòng)咪咕擁有賽事全量直播和點(diǎn)播內(nèi)容的權(quán)益，在大眾觀賽習(xí)慣向新媒體遷移的大環(huán)境下，占得了先機(jī)。

依靠巨大的內(nèi)容優(yōu)勢(shì)，但又不滿足于僅僅作為內(nèi)容傳遞的“介質(zhì)”，中國(guó)移動(dòng)咪咕通過技術(shù)、內(nèi)容以及渠道的充分整合，建立起了獨(dú)特的奧運(yùn)生態(tài)，在內(nèi)容之上創(chuàng)造內(nèi)容，以奧運(yùn)直播周期為契機(jī)，獲取了與更廣泛受眾的更深入的連接。

技術(shù)擴(kuò)容轉(zhuǎn)播流

競(jìng)技體育的魅力，來自“更高、更快、更強(qiáng)、更團(tuán)結(jié)”的美感，也少不了不拼到最后一刻永遠(yuǎn)不知結(jié)果的懸念感，那一刻腎上腺素飆升的感覺，由觀眾與運(yùn)動(dòng)員共享。

而這也就是為什么，直播，是大眾對(duì)于觀看奧運(yùn)方式的第一選擇，那種此時(shí)此地此身的感覺，是任何回放、點(diǎn)播、和剪輯加工所替代不了的。

因而，手握本屆東京奧運(yùn)會(huì)全量全場(chǎng)次賽事直播的中國(guó)移動(dòng)咪咕，相比受限于合作權(quán)益，只能提供延時(shí)點(diǎn)播、片段剪輯的平臺(tái)來說，首先在內(nèi)容的數(shù)量與質(zhì)量上就占據(jù)了雙重高地；以高清/超高清無延遲、實(shí)時(shí)收看全部奧運(yùn)會(huì)33個(gè)大項(xiàng)、339個(gè)金牌時(shí)刻，更是創(chuàng)造了奧運(yùn)轉(zhuǎn)播史上新媒體端賽事直播的紀(jì)錄，具有重要的劃時(shí)代意義。

這一紀(jì)錄的實(shí)現(xiàn)首先離不開技術(shù)的支持。依托中國(guó)移動(dòng)5G，咪咕能夠以4K超高清技術(shù)為賽事直播加持，給予觀眾更清晰、流暢、生動(dòng)的觀賽體驗(yàn)；自有的XR/AR演播室，則可在5G環(huán)境下同時(shí)直播4路超高清流，將現(xiàn)實(shí)與虛擬完美融合，給觀眾帶來科技感十足的觀賽體驗(yàn)。

而在奧運(yùn)內(nèi)容滿載之下，為了讓觀眾獲得更好的觀賽體驗(yàn)，咪咕也對(duì)奧運(yùn)轉(zhuǎn)播專題做出了別出心裁的編排。

在咪咕視頻的奧運(yùn)會(huì)專題中，“一橫一縱”的特色化設(shè)計(jì)，極大地契合了用戶的觀賽習(xí)慣。通過橫向“日程”聚焦每日賽程變化，縱向聚焦奧運(yùn)項(xiàng)目的形式，讓龐雜的賽事展開如同一張節(jié)點(diǎn)清晰的表格，用戶可在賽事列表中，選擇不同項(xiàng)目、中國(guó)隊(duì)賽程，在賽程信息中特別標(biāo)注中國(guó)選手參賽項(xiàng)目、中國(guó)選手名單、以及沖金點(diǎn)推薦。每一項(xiàng)賽事無論是實(shí)時(shí)直播，還是回顧回看，均一覽無余。

對(duì)同時(shí)段的賽事選擇困難？咪咕視頻采取“中心化推薦”的方式，在首頁排播和入口上，以特色卡片和排播“樓層”對(duì)多個(gè)資源進(jìn)行推薦。根據(jù)S級(jí)賽程、中國(guó)隊(duì)焦點(diǎn)賽、奪金賽熱度進(jìn)行預(yù)判，通過多個(gè)資源進(jìn)行推薦，提煉多個(gè)看點(diǎn)進(jìn)行預(yù)熱，通過周邊熱點(diǎn)新聞與預(yù)告等內(nèi)容，捕捉第二落點(diǎn)，不錯(cuò)失任何用戶眼球觸點(diǎn)。

此外，咪咕視頻奧運(yùn)直播可以實(shí)現(xiàn)最多4路不同賽事轉(zhuǎn)播、節(jié)目畫面的多屏同看，并可進(jìn)行實(shí)時(shí)切換，用戶可以同一時(shí)段在一個(gè)APP里觀看最多四種不同的賽事，解決了以往電視轉(zhuǎn)播奧運(yùn)會(huì)只能在同一時(shí)段看一個(gè)項(xiàng)目的痛點(diǎn)，讓觀眾不錯(cuò)過任何一個(gè)奪金時(shí)刻，滿足觀眾更加多元的觀賽需求。

實(shí)際上，更多細(xì)節(jié)的體驗(yàn)很可能就在用戶“順滑”的觀賽體驗(yàn)里被忽略了，而這也正是咪咕視頻對(duì)容量最大化的奧運(yùn)賽事排播的成功之處。

內(nèi)容之上造內(nèi)容

如果說全量全場(chǎng)次的賽事直播權(quán)，意味著在視頻平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)中，咪咕帶著“天賦”而來，那要在視頻內(nèi)容領(lǐng)域整體長(zhǎng)視頻+短視頻+直播強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境下打出差異化，就需要以相同的賽事內(nèi)容為藍(lán)本，創(chuàng)作出具有獨(dú)特性的新內(nèi)容，在賽場(chǎng)之外的亮點(diǎn)挖掘上，揮灑剩余99%的汗水。

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對(duì)于天然適合短平快傳播的內(nèi)容，比如中國(guó)隊(duì)奪金時(shí)刻、高光花絮等，咪咕快速自制的原創(chuàng)內(nèi)容做到了“更全、更快、更強(qiáng)”。在賽果速遞上，咪咕迅速建立的#孫穎莎暴扣##中國(guó)隊(duì)奪女子乒乓團(tuán)體賽金牌##全紅嬋決賽三跳滿分#等賽事話題，都在第一時(shí)間“搶鮮”登上微博熱搜前列，其中，#呂小軍舉重81公斤級(jí)奪金#的話題閱讀量更是突破6億。

而為了滿足相對(duì)廣泛的賽事群體，咪咕還特別策劃“奧運(yùn)直播廣場(chǎng)”，除CCTV5、24小時(shí)奧運(yùn)直擊欄目外，特別開設(shè)足球、籃球、排球、搏擊等全場(chǎng)次垂類串聯(lián)頻道，在奧運(yùn)賽事的大氛圍中，精準(zhǔn)圈出小圈層，進(jìn)一步提升用戶黏性。

此外，通過豐富的外延內(nèi)容策劃，咪咕還將東京奧運(yùn)會(huì)專題打造成了一張密集的內(nèi)容網(wǎng)，包括紀(jì)錄片、脫口秀、人文訪談、即時(shí)連線等在內(nèi)的自制節(jié)目，總時(shí)長(zhǎng)超過了1000小時(shí)。

實(shí)時(shí)訪談節(jié)目《王牌登陸》，直接邀請(qǐng)王牌軍團(tuán)登陸東京演播室現(xiàn)場(chǎng)，第一時(shí)間分享賽事感受，暢談個(gè)人生活。無論是分享會(huì)被朋友拉去公園玩打氣球游戲的射擊項(xiàng)目冠軍姜冉馨，還是透露喜歡美妝護(hù)膚、還喜歡囤貨的重劍冠軍孫一文，又或是坦言壓力越來越大的乒乓冠軍馬龍，都在這個(gè)節(jié)目中暢聊“你不知道”的奧運(yùn)故事與情結(jié)，展現(xiàn)出了他們走下賽場(chǎng)作為普通人的感性一面。

聯(lián)合芒果TV的自制綜藝《奧運(yùn)叨叨叨》則在賽事緊張的氛圍中添了一份輕松，將話題度高的“體育”與受眾面廣的“脫口秀”相結(jié)合，邀請(qǐng)文體明星一起聊聊奧運(yùn)趣事，玩玩體育游戲，為觀眾在觀賽之余，提供“下飯”的風(fēng)味“小菜”。其中兩期特別節(jié)目登陸湖南衛(wèi)視，首期收視率列省級(jí)衛(wèi)視第一，在節(jié)目中頗有亮點(diǎn)的“奧運(yùn)冷知識(shí)大賞”等話題更是火到了微博熱搜。

《逐夢(mèng)東京》紀(jì)錄片則是咪咕視頻對(duì)于奧運(yùn)內(nèi)容深厚儲(chǔ)備的一次展現(xiàn)，共60期節(jié)目，團(tuán)隊(duì)耗費(fèi)了兩年近700天的時(shí)間進(jìn)隊(duì)跟蹤拍攝，記錄了超100位奧運(yùn)健兒及教練的奮斗歷程，深入這些運(yùn)動(dòng)員的內(nèi)心，把最真實(shí)、動(dòng)人、熱血的一面展現(xiàn)給觀眾。

此外，與新華網(wǎng)聯(lián)合出品的訪談啟示節(jié)目《金牌之上》、新聞?lì)惓繄?bào)節(jié)目《奧運(yùn)早新聞》、即時(shí)連線類節(jié)目《金牌速遞》、海外拍客節(jié)目《決戰(zhàn)東京奧運(yùn)》等題材豐富的自制內(nèi)容，也在多重維度上構(gòu)建起了咪咕奧運(yùn)的立體內(nèi)容矩陣。

另外值得一提的是，在多通路的直播技術(shù)支持下，咪咕為觀眾提供了原聲、央視解說、以及咪咕嘉賓解說的豐富選擇，邀請(qǐng)超過100位主持人及嘉賓，以專業(yè)評(píng)論員+前奧運(yùn)冠軍的搭檔組合，在專業(yè)陪伴用戶看奧運(yùn)的同時(shí)，以運(yùn)動(dòng)員視角介紹賽事背景、國(guó)內(nèi)外運(yùn)動(dòng)員、運(yùn)動(dòng)隊(duì)詳情，契合用戶同理心，增強(qiáng)用戶代入感，使得節(jié)目在具備專業(yè)度的前提下更輕松活潑。

一方面，讓解說“可選擇”充分尊重了觀眾的喜好，另一方面，咪咕“特供”的解說金句頻出，也為賽事提供了豐富的傳播素材。比如咪咕獨(dú)家簽約的田徑賽事解說陳晨就憑借強(qiáng)大的業(yè)務(wù)能力頻頻登上熱搜。被稱為“田徑百曉生”的他對(duì)運(yùn)動(dòng)員及項(xiàng)目如數(shù)家珍，只要鏡頭掃到，每一個(gè)選手的名字，歷史成績(jī)、狀態(tài)、甚至極具個(gè)人色彩的小故事都能脫口而出。而體操比賽上鐘宇峰、何可欣的解說也屢次破圈形成社媒熱點(diǎn)。這些裂變傳播的解說視頻，也成為了向咪咕直播導(dǎo)流的介質(zhì)，真正實(shí)現(xiàn)了流量的循環(huán)上升。

這就像是在奧運(yùn)賽事一張規(guī)整的“二維”時(shí)間表上，做出三維、甚至四維的展開，讓關(guān)于人的故事更真切，讓奧運(yùn)的歷史與中國(guó)體育的未來，穿梭交錯(cuò)于眼前的時(shí)空。也正是憑借直播+長(zhǎng)短視頻+自制節(jié)目的組合拳，讓咪咕所搭建的內(nèi)容矩陣，獲取了奧運(yùn)同題競(jìng)爭(zhēng)中的優(yōu)勢(shì)。

生態(tài)鏈接傳播網(wǎng)

內(nèi)容矩陣豐滿了，下一步就是如何將優(yōu)質(zhì)內(nèi)容更廣泛、同時(shí)又更精準(zhǔn)地分發(fā)到用戶手中，這就需要考驗(yàn)平臺(tái)的渠道能力，與平臺(tái)生態(tài)的豐富程度。

在宣傳造勢(shì)期，咪咕視頻與咪咕音樂全網(wǎng)首發(fā)了奧運(yùn)助威歌曲《準(zhǔn)備好》，這首由世界頂級(jí)鋼琴大師郎朗、00后唱作歌手錢正昊、音樂人彈殼Danko、流行音樂唱作人宋宇寧、國(guó)風(fēng)少女陳依妙、羽毛球奧運(yùn)冠軍蔡赟、競(jìng)走奧運(yùn)冠軍劉虹、中國(guó)綜合格斗運(yùn)動(dòng)員李景亮、中國(guó)女子職業(yè)高爾夫球冠軍張婕娜琳等共同參與演繹的作品，打通文體兩界，充分利用明星的傳播效應(yīng)，打開了咪咕與大眾連接的通路。

而后，中國(guó)移動(dòng)咪咕更是充分聯(lián)動(dòng)旗下視頻、音樂、動(dòng)漫、閱讀、游戲等產(chǎn)品生態(tài)，為用戶帶來豐富、多元的奧運(yùn)賽事體驗(yàn)。

咪咕視頻在作為賽事直播及自制內(nèi)容的主戰(zhàn)場(chǎng)之外，還衍生出了奧運(yùn)知識(shí)答題競(jìng)賽、賽事結(jié)果趣味競(jìng)猜等環(huán)節(jié)，在豐富內(nèi)容體驗(yàn)的基礎(chǔ)上，增加互動(dòng)性。

咪咕音樂主抓“音樂+體育”融合運(yùn)營(yíng)，上線奧運(yùn)專區(qū)，專區(qū)涵蓋“金牌榜”，“奧運(yùn)歌單”、“奧運(yùn)特別欄目”等內(nèi)容。覆蓋運(yùn)動(dòng)類，激情類歌曲內(nèi)容，以音樂之力助力奧運(yùn)；并且上線視頻彩鈴，為不同用戶定制了個(gè)性化互動(dòng)玩法，如奧運(yùn)小課堂、DIY奧運(yùn)彩鈴、隨心合拍等。

此外，咪咕圈圈、咪咕閱讀、咪咕快游、咪咕咖啡等生態(tài)產(chǎn)品，也都結(jié)合自身的服務(wù)特色，推出了與奧運(yùn)相關(guān)的專題內(nèi)容。其中咪咕咖啡，作為線上向線下的延伸，北京、上海、成都、南京等全國(guó)多地的門店，打造出了沉浸式奧運(yùn)線下觀賽場(chǎng)景。在第二現(xiàn)場(chǎng)，邀請(qǐng)張哲瀚等明星做客，與粉絲互動(dòng)觀賽，真正做到線上線下，全鏈打通，驗(yàn)證了咪咕長(zhǎng)期累積織就的渠道網(wǎng)絡(luò)的意義。

從數(shù)據(jù)來看，在今年的奧運(yùn)“同題競(jìng)爭(zhēng)”中，中國(guó)移動(dòng)咪咕的成績(jī)一騎絕塵。

奧運(yùn)開幕以來，咪咕視頻百度指數(shù)多次創(chuàng)歷史新高，7月29日達(dá)32.7萬；微信指數(shù)達(dá)7794萬，同樣創(chuàng)造紀(jì)錄，遠(yuǎn)超其他賽事合作平臺(tái)；累積熱搜話題300+，曝光量達(dá)333億；同時(shí)，咪咕視頻APP也在奧運(yùn)期間霸榜APP STORE免費(fèi)榜第一。

17天的奧運(yùn)賽程，中國(guó)移動(dòng)咪咕無延時(shí)傳遞了東京奧運(yùn)會(huì)的全量精彩賽事。通過資源優(yōu)勢(shì)、內(nèi)容打造、以及渠道共建的合力突破，咪咕成功地與“奧運(yùn)”、“體育”、“直播”等關(guān)鍵詞深度綁定，形成了獨(dú)特的品牌標(biāo)簽，重新構(gòu)建出了一套新媒體奧運(yùn)的秩序。