犀牛娛樂(lè)原創(chuàng)

文｜胖部   編輯｜夏添

愛(ài)優(yōu)騰芒幾家主要視頻平臺(tái)或母公司已經(jīng)先后發(fā)布了第二季度財(cái)報(bào)，在這個(gè)傳統(tǒng)意義上的長(zhǎng)視頻淡季，各家的增長(zhǎng)多少出現(xiàn)了一些問(wèn)題。

愛(ài)奇藝的諜戰(zhàn)劇《叛逆者》在這個(gè)季度跑出了口碑播放雙爆，加上一些小爆款，讓其實(shí)現(xiàn)了付費(fèi)會(huì)員再度上漲，達(dá)到1.062億。此外二季度營(yíng)收為76億元，同比增長(zhǎng)3%。

騰訊視頻的會(huì)員數(shù)保持在上季度的1.25億，同比增長(zhǎng)9%，會(huì)員數(shù)穩(wěn)居行業(yè)第一。

優(yōu)酷財(cái)報(bào)表示付費(fèi)用戶規(guī)模同比增長(zhǎng)17%；芒果TV三年來(lái)首次未公開會(huì)員數(shù)據(jù)，只提到會(huì)員“穩(wěn)定增長(zhǎng)”，且業(yè)績(jī)表現(xiàn)良好，上半年芒果超媒營(yíng)收78.53億元，同比增加36.02%；凈利潤(rùn)14.51億元，同比增加31.52%。

此外，近期卷入“爭(zhēng)三”的B站剛剛發(fā)布財(cái)報(bào)，也可以列入做一對(duì)比，其二季度月均付費(fèi)用戶達(dá)2100萬(wàn)，同比增長(zhǎng)63%，總營(yíng)收44.9億，同比增長(zhǎng)72%；其中增值業(yè)務(wù)營(yíng)收16.9億，同比增長(zhǎng)98%，月均活躍用戶達(dá)2.37億。

整體來(lái)看，幾家平臺(tái)在第二季度還是存在一定的增長(zhǎng)壓力，除了季度市場(chǎng)的客觀影響，也表現(xiàn)出了存量時(shí)代的增長(zhǎng)難度。此外，二季度政策環(huán)境對(duì)于綜藝選秀節(jié)目的強(qiáng)化監(jiān)管、對(duì)飯圈生態(tài)的打擊，也對(duì)各平臺(tái)的內(nèi)容和商業(yè)化有不同程度的影響。

會(huì)員增長(zhǎng)整體放緩，讓幾家開始在更加細(xì)化的對(duì)比指標(biāo)上陷入拉鋸戰(zhàn)，也會(huì)在面對(duì)更嚴(yán)峻的外部競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境時(shí)采取合作，進(jìn)入競(jìng)合關(guān)系更加復(fù)雜的新階段。

無(wú)爆款不增長(zhǎng)

視頻平臺(tái)12級(jí)內(nèi)卷風(fēng)

一個(gè)明顯的信號(hào)是，會(huì)員增長(zhǎng)的門檻在提升。

平臺(tái)會(huì)員增長(zhǎng)基礎(chǔ)依然是內(nèi)容，而4-6月各平臺(tái)排播的內(nèi)容，相對(duì)來(lái)說(shuō)比較缺乏絕對(duì)頭部的爆款。其中實(shí)現(xiàn)口碑和熱度雙高的主要是愛(ài)奇藝獨(dú)播的《叛逆者》。

愛(ài)奇藝二季度能保持增長(zhǎng)，與其劇綜內(nèi)容的表現(xiàn)有一定關(guān)系。也能看到目前各平臺(tái)依靠?jī)?nèi)容吸引會(huì)員的難度，除了像《叛逆者》這樣口碑熱度雙爆的絕對(duì)頭部?jī)?nèi)容，其他內(nèi)容在拉動(dòng)會(huì)員方面的作用不算突出。

這一方面表現(xiàn)出了存量時(shí)代的典型特征，獲客難度增大、成本提升。對(duì)于內(nèi)容行業(yè)來(lái)說(shuō)，也進(jìn)一步印證了精品內(nèi)容持續(xù)輸出能力的關(guān)鍵。

頭部爆款的價(jià)值在這一背景下進(jìn)一步放大。隨著愛(ài)優(yōu)騰傳統(tǒng)三巨頭的增長(zhǎng)放緩，去年憑借《乘風(fēng)破浪的姐姐》會(huì)員數(shù)進(jìn)入高速增長(zhǎng)期的芒果TV，已經(jīng)進(jìn)入頭部玩家的序列。

此前其母公司芒果超媒曾宣布今年的付費(fèi)用戶數(shù)目標(biāo)為5000萬(wàn)，此次業(yè)績(jī)電話會(huì)也強(qiáng)調(diào)這個(gè)目標(biāo)并沒(méi)有變，“近期隨著《我在他鄉(xiāng)挺好的》《披荊斬棘的哥哥》等優(yōu)質(zhì)劇綜上線，平臺(tái)會(huì)員增速明顯，年度目標(biāo)如期完成的可能性非常大?！?/p>

截至2020年末，芒果TV的會(huì)員訂閱數(shù)達(dá)到3613萬(wàn)。去年12月，芒果超媒董事長(zhǎng)張華立在會(huì)議上首次喊出芒果TV進(jìn)入行業(yè)前三。根據(jù)《2021中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)發(fā)展研究報(bào)告》顯示，國(guó)內(nèi)綜合視頻用戶規(guī)模中，愛(ài)奇藝、騰訊視頻、優(yōu)酷、芒果TV、B站占據(jù)了88.3%。

此前有媒體披露數(shù)據(jù)表示B站DAU已超過(guò)6500萬(wàn)，成為僅次于愛(ài)奇藝和騰訊視頻的第三大長(zhǎng)視頻平臺(tái)。B站財(cái)報(bào)披露其DAU為6300萬(wàn)，一定程度上驗(yàn)證了這一信息。需要看到的是，B站從產(chǎn)品邏輯來(lái)說(shuō)和長(zhǎng)視頻平臺(tái)還有不小的差異，用戶使用長(zhǎng)視頻的比例還未可知。但隨著各家紛紛下場(chǎng)綜合視頻，未來(lái)或許會(huì)在統(tǒng)一賽道最終相遇。

B站董事長(zhǎng)兼CEO陳睿在電話會(huì)上強(qiáng)調(diào)了平臺(tái)用戶層面的優(yōu)勢(shì)：“目前B站用戶增長(zhǎng)最大的優(yōu)勢(shì)是用戶增長(zhǎng)的質(zhì)量，我們不是把用戶忽悠進(jìn)來(lái)看，而是他們真的認(rèn)可這個(gè)平臺(tái)并且愿意留下來(lái)。雖然用戶增長(zhǎng)越來(lái)越快，規(guī)模越來(lái)越大，但是我們每個(gè)用戶的每日平均使用時(shí)長(zhǎng)數(shù)字也是在增加的，這個(gè)季度是到了81分鐘?！?/p>

長(zhǎng)視頻江湖的格局已經(jīng)開始被打破，而存量時(shí)代的增長(zhǎng)困境讓這場(chǎng)內(nèi)卷風(fēng)刮得更加凌厲。當(dāng)講好增長(zhǎng)故事越來(lái)越難，任何平臺(tái)都需要增強(qiáng)危機(jī)感。

大環(huán)境雪上加霜

平臺(tái)規(guī)范化勢(shì)在必行

除了存量市場(chǎng)的影響，今年第二季度以來(lái)政策對(duì)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)經(jīng)濟(jì)規(guī)范發(fā)展的管控，也讓長(zhǎng)視頻平臺(tái)面對(duì)不小的壓力。

5月8日國(guó)務(wù)院新聞辦的發(fā)布會(huì)上，網(wǎng)信辦網(wǎng)絡(luò)綜合治理局局長(zhǎng)張擁軍提到了《青春有你3》打榜“倒奶”事件，并特別提到要“堅(jiān)決處置縱容亂象的網(wǎng)站平臺(tái)，特別是對(duì)屢教不改的網(wǎng)站平臺(tái)，從嚴(yán)從重處罰?！?/p>

6月15日，中央網(wǎng)信辦啟動(dòng)“清朗·‘飯圈’亂象整治”專項(xiàng)行動(dòng)，明確指出重點(diǎn)打擊誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜等行為，以及鼓動(dòng)“飯圈”粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為。8月13日，《人民日?qǐng)?bào)》發(fā)布了名為《畸形的“飯圈”，非治不可！》的文章。

國(guó)家廣播電視總局于8月4日開始開展了為期一個(gè)月的網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目專項(xiàng)排查整治，并下發(fā)了《關(guān)于進(jìn)一步強(qiáng)化網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目管理的通知》，要求嚴(yán)格控制偶像養(yǎng)成類節(jié)目，重點(diǎn)加強(qiáng)選秀類網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目管理，嚴(yán)格控制投票環(huán)節(jié)設(shè)置，其中特別強(qiáng)調(diào)了“進(jìn)一步壓實(shí)網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目制作和播出機(jī)構(gòu)主體責(zé)任，加強(qiáng)對(duì)粉絲群體正向引導(dǎo)”。

包括近期吳亦凡、霍尊、張哲瀚等娛樂(lè)明星的負(fù)面新聞，對(duì)于長(zhǎng)視頻平臺(tái)來(lái)說(shuō)，都將帶來(lái)監(jiān)管的進(jìn)一步收緊和娛樂(lè)行業(yè)更加規(guī)范化的輿論要求。此前芒果TV旗下80多位藝人剛剛簽署了“藝德承諾書”，承諾將堅(jiān)決抵制違法失德劣行、堅(jiān)決抵制惡俗粗劣表演、堅(jiān)持以人民為中心創(chuàng)作導(dǎo)向。

短期來(lái)看，監(jiān)管強(qiáng)化對(duì)于各平臺(tái)在運(yùn)營(yíng)方面帶來(lái)了不小的壓力，且已經(jīng)帶動(dòng)多支娛樂(lè)類中概股和港股市值都連續(xù)下滑。

一方面，綜藝監(jiān)管的加強(qiáng)不但讓各平臺(tái)面臨流量、打投和招商等方面收入一定的縮水，也在綜藝內(nèi)容上需要小心避雷。另一方面，平臺(tái)自制和采購(gòu)內(nèi)容時(shí)也需要考慮更多的政策風(fēng)險(xiǎn)因素，從內(nèi)容和藝人等更多層面進(jìn)行審查。

但正如愛(ài)奇藝在業(yè)績(jī)電話會(huì)上的回應(yīng)：“長(zhǎng)期以來(lái)大眾化內(nèi)容都是一直被監(jiān)管的……對(duì)于長(zhǎng)視頻行業(yè)來(lái)說(shuō)其實(shí)是常態(tài)，我們針對(duì)這種大方面政策的變化都是有準(zhǔn)備的。”視頻內(nèi)容平臺(tái)對(duì)此其實(shí)都有一定的應(yīng)對(duì)經(jīng)驗(yàn)。

從長(zhǎng)期來(lái)看，行業(yè)規(guī)范化也有著長(zhǎng)期主義的正面考量。

目前能看到的是，2018年以來(lái)愛(ài)優(yōu)騰和行業(yè)公司多次發(fā)布倡議書后，確實(shí)對(duì)降低內(nèi)容成本、提升內(nèi)容質(zhì)量帶來(lái)了一定的正面作用。

此次發(fā)布的二季報(bào)中，愛(ài)奇藝虧損繼續(xù)同比收窄，凈虧損減少至14億元；阿里數(shù)字媒體和娛樂(lè)分部虧損4.19億元，較上年同期13.21億元大幅收窄，原因包括優(yōu)酷提供了更優(yōu)質(zhì)內(nèi)容；芒果超媒財(cái)報(bào)也特別提到了“有效的內(nèi)容制作成本控制”；B站第二季度調(diào)整后的Non-GAAP凈虧損為8.59億元，同比擴(kuò)大80.3%，這主要與其近年來(lái)加碼內(nèi)容的動(dòng)作有關(guān)。

更有利的或許是，通過(guò)行業(yè)規(guī)范和藝人管理，將對(duì)視頻平臺(tái)的形象和精品內(nèi)容輸出能力產(chǎn)生正面影響。對(duì)于正處于沉淀期的長(zhǎng)視頻平臺(tái)而言，這也是步入下一個(gè)增長(zhǎng)階段的重要因素。

長(zhǎng)短之戰(zhàn)加劇背后

平臺(tái)尋求新賽道

而今年第二季度更令人印象深刻的，是長(zhǎng)視頻平臺(tái)對(duì)短視頻正面亮劍。從4月兩封倡議書，到6月初中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)大會(huì)產(chǎn)業(yè)峰會(huì)，愛(ài)優(yōu)騰三家掌門人公開指責(zé)短視頻平臺(tái)“侵權(quán)”，都帶動(dòng)了全網(wǎng)的討論。

最近騰訊視頻因抖音上持續(xù)存在大量未經(jīng)授權(quán)搬運(yùn)剪切《掃黑風(fēng)暴》的侵權(quán)視頻，將抖音訴至北京知識(shí)產(chǎn)權(quán)法院，請(qǐng)求判令抖音刪除、過(guò)濾、攔截抖音平臺(tái)中的侵權(quán)視頻，并賠償經(jīng)濟(jì)損失及維權(quán)支出共計(jì)1億元。

雙方的矛盾焦點(diǎn)除了侵權(quán)給長(zhǎng)視頻平臺(tái)帶來(lái)的用戶流失，一個(gè)重要因素是，長(zhǎng)短視頻平臺(tái)已經(jīng)相互深入對(duì)方腹地，開始了綜合視頻平臺(tái)賽道上的正面對(duì)抗。

隨著長(zhǎng)、短視頻先后進(jìn)入存量時(shí)代，尋找新的增長(zhǎng)點(diǎn)已經(jīng)勢(shì)在必行。而長(zhǎng)視頻的內(nèi)容優(yōu)勢(shì)和強(qiáng)用戶粘性，短視頻的用戶流量和變現(xiàn)能效，對(duì)雙方都有著極高的價(jià)值。目前愛(ài)優(yōu)騰等長(zhǎng)視頻平臺(tái)已經(jīng)分別上線了短視頻應(yīng)用或內(nèi)容，今年4月騰訊PCG將騰訊視頻和騰訊微視整合為在線視頻BU，進(jìn)一步推動(dòng)長(zhǎng)短內(nèi)容的聯(lián)動(dòng)效率。

除了發(fā)力綜合視頻，更多尋找新增長(zhǎng)點(diǎn)的動(dòng)作也在進(jìn)行中。

提升用戶付費(fèi)的探索還在繼續(xù)。愛(ài)奇藝二季度剛剛推出了“云影院”品牌，通過(guò)建立新的電影在線發(fā)行生態(tài)系統(tǒng)，也在拓展在線視頻付費(fèi)的新市場(chǎng)。騰訊視頻的“云首發(fā)”則把電影、話劇、演唱會(huì)搬到了線上，此前剛剛在線首發(fā)了網(wǎng)絡(luò)電影《我們的新生活》。而優(yōu)酷上半年通過(guò)《山河令》演唱會(huì)、戲服拍賣等打開了爆款內(nèi)容的周邊變現(xiàn)路徑。

芒果TV則通過(guò)發(fā)力線下實(shí)景娛樂(lè)，打開了用戶互動(dòng)和付費(fèi)的更多可能性。結(jié)合《明偵》綜藝IP，4月30日在長(zhǎng)沙開張劇本殺節(jié)目門店“芒果M-CITY”，據(jù)公開信息，其上海項(xiàng)目預(yù)計(jì)也將在今年開放，?？?、成都等其他城市都在推進(jìn)中。此外在電商領(lǐng)域，芒果TV正通過(guò)“視頻+內(nèi)容+電商”的打法向媒體電商轉(zhuǎn)型。

無(wú)論是版權(quán)內(nèi)容多元變現(xiàn)的“一魚多吃”模式，還是發(fā)力綜合視頻的平臺(tái)升級(jí)，這些思路都在給長(zhǎng)視頻平臺(tái)帶來(lái)更多可能性。進(jìn)入下半年以來(lái)，包括《你是我的榮耀》《掃黑風(fēng)暴》《披荊斬棘的哥哥》《這！就是街舞4》等各平臺(tái)熱度內(nèi)容的上線，也正在交出一份更亮眼的成績(jī)單，值得繼續(xù)期待。