犀牛娛樂原創(chuàng)

文｜胖部   編輯｜夏添

愛優(yōu)騰芒幾家主要視頻平臺或母公司已經(jīng)先后發(fā)布了第二季度財報，在這個傳統(tǒng)意義上的長視頻淡季，各家的增長多少出現(xiàn)了一些問題。

愛奇藝的諜戰(zhàn)劇《叛逆者》在這個季度跑出了口碑播放雙爆，加上一些小爆款，讓其實現(xiàn)了付費會員再度上漲，達到1.062億。此外二季度營收為76億元，同比增長3%。

騰訊視頻的會員數(shù)保持在上季度的1.25億，同比增長9%，會員數(shù)穩(wěn)居行業(yè)第一。

優(yōu)酷財報表示付費用戶規(guī)模同比增長17%；芒果TV三年來首次未公開會員數(shù)據(jù)，只提到會員“穩(wěn)定增長”，且業(yè)績表現(xiàn)良好，上半年芒果超媒營收78.53億元，同比增加36.02%；凈利潤14.51億元，同比增加31.52%。

此外，近期卷入“爭三”的B站剛剛發(fā)布財報，也可以列入做一對比，其二季度月均付費用戶達2100萬，同比增長63%，總營收44.9億，同比增長72%；其中增值業(yè)務(wù)營收16.9億，同比增長98%，月均活躍用戶達2.37億。

整體來看，幾家平臺在第二季度還是存在一定的增長壓力，除了季度市場的客觀影響，也表現(xiàn)出了存量時代的增長難度。此外，二季度政策環(huán)境對于綜藝選秀節(jié)目的強化監(jiān)管、對飯圈生態(tài)的打擊，也對各平臺的內(nèi)容和商業(yè)化有不同程度的影響。

會員增長整體放緩，讓幾家開始在更加細化的對比指標上陷入拉鋸戰(zhàn)，也會在面對更嚴峻的外部競爭環(huán)境時采取合作，進入競合關(guān)系更加復(fù)雜的新階段。

無爆款不增長

視頻平臺12級內(nèi)卷風

一個明顯的信號是，會員增長的門檻在提升。

平臺會員增長基礎(chǔ)依然是內(nèi)容，而4-6月各平臺排播的內(nèi)容，相對來說比較缺乏絕對頭部的爆款。其中實現(xiàn)口碑和熱度雙高的主要是愛奇藝獨播的《叛逆者》。

愛奇藝二季度能保持增長，與其劇綜內(nèi)容的表現(xiàn)有一定關(guān)系。也能看到目前各平臺依靠內(nèi)容吸引會員的難度，除了像《叛逆者》這樣口碑熱度雙爆的絕對頭部內(nèi)容，其他內(nèi)容在拉動會員方面的作用不算突出。

這一方面表現(xiàn)出了存量時代的典型特征，獲客難度增大、成本提升。對于內(nèi)容行業(yè)來說，也進一步印證了精品內(nèi)容持續(xù)輸出能力的關(guān)鍵。

頭部爆款的價值在這一背景下進一步放大。隨著愛優(yōu)騰傳統(tǒng)三巨頭的增長放緩，去年憑借《乘風破浪的姐姐》會員數(shù)進入高速增長期的芒果TV，已經(jīng)進入頭部玩家的序列。

此前其母公司芒果超媒曾宣布今年的付費用戶數(shù)目標為5000萬，此次業(yè)績電話會也強調(diào)這個目標并沒有變，“近期隨著《我在他鄉(xiāng)挺好的》《披荊斬棘的哥哥》等優(yōu)質(zhì)劇綜上線，平臺會員增速明顯，年度目標如期完成的可能性非常大。”

截至2020年末，芒果TV的會員訂閱數(shù)達到3613萬。去年12月，芒果超媒董事長張華立在會議上首次喊出芒果TV進入行業(yè)前三。根據(jù)《2021中國網(wǎng)絡(luò)視聽發(fā)展研究報告》顯示，國內(nèi)綜合視頻用戶規(guī)模中，愛奇藝、騰訊視頻、優(yōu)酷、芒果TV、B站占據(jù)了88.3%。

此前有媒體披露數(shù)據(jù)表示B站DAU已超過6500萬，成為僅次于愛奇藝和騰訊視頻的第三大長視頻平臺。B站財報披露其DAU為6300萬，一定程度上驗證了這一信息。需要看到的是，B站從產(chǎn)品邏輯來說和長視頻平臺還有不小的差異，用戶使用長視頻的比例還未可知。但隨著各家紛紛下場綜合視頻，未來或許會在統(tǒng)一賽道最終相遇。

B站董事長兼CEO陳睿在電話會上強調(diào)了平臺用戶層面的優(yōu)勢：“目前B站用戶增長最大的優(yōu)勢是用戶增長的質(zhì)量，我們不是把用戶忽悠進來看，而是他們真的認可這個平臺并且愿意留下來。雖然用戶增長越來越快，規(guī)模越來越大，但是我們每個用戶的每日平均使用時長數(shù)字也是在增加的，這個季度是到了81分鐘。”

長視頻江湖的格局已經(jīng)開始被打破，而存量時代的增長困境讓這場內(nèi)卷風刮得更加凌厲。當講好增長故事越來越難，任何平臺都需要增強危機感。

大環(huán)境雪上加霜

平臺規(guī)范化勢在必行

除了存量市場的影響，今年第二季度以來政策對互聯(lián)網(wǎng)平臺經(jīng)濟規(guī)范發(fā)展的管控，也讓長視頻平臺面對不小的壓力。

5月8日國務(wù)院新聞辦的發(fā)布會上，網(wǎng)信辦網(wǎng)絡(luò)綜合治理局局長張擁軍提到了《青春有你3》打榜“倒奶”事件，并特別提到要“堅決處置縱容亂象的網(wǎng)站平臺，特別是對屢教不改的網(wǎng)站平臺，從嚴從重處罰。”

6月15日，中央網(wǎng)信辦啟動“清朗·‘飯圈’亂象整治”專項行動，明確指出重點打擊誘導未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜等行為，以及鼓動“飯圈”粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為。8月13日，《人民日報》發(fā)布了名為《畸形的“飯圈”，非治不可！》的文章。

國家廣播電視總局于8月4日開始開展了為期一個月的網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目專項排查整治，并下發(fā)了《關(guān)于進一步強化網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目管理的通知》，要求嚴格控制偶像養(yǎng)成類節(jié)目，重點加強選秀類網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目管理，嚴格控制投票環(huán)節(jié)設(shè)置，其中特別強調(diào)了“進一步壓實網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目制作和播出機構(gòu)主體責任，加強對粉絲群體正向引導”。

包括近期吳亦凡、霍尊、張哲瀚等娛樂明星的負面新聞，對于長視頻平臺來說，都將帶來監(jiān)管的進一步收緊和娛樂行業(yè)更加規(guī)范化的輿論要求。此前芒果TV旗下80多位藝人剛剛簽署了“藝德承諾書”，承諾將堅決抵制違法失德劣行、堅決抵制惡俗粗劣表演、堅持以人民為中心創(chuàng)作導向。

短期來看，監(jiān)管強化對于各平臺在運營方面帶來了不小的壓力，且已經(jīng)帶動多支娛樂類中概股和港股市值都連續(xù)下滑。

一方面，綜藝監(jiān)管的加強不但讓各平臺面臨流量、打投和招商等方面收入一定的縮水，也在綜藝內(nèi)容上需要小心避雷。另一方面，平臺自制和采購內(nèi)容時也需要考慮更多的政策風險因素，從內(nèi)容和藝人等更多層面進行審查。

但正如愛奇藝在業(yè)績電話會上的回應(yīng)：“長期以來大眾化內(nèi)容都是一直被監(jiān)管的……對于長視頻行業(yè)來說其實是常態(tài)，我們針對這種大方面政策的變化都是有準備的?！币曨l內(nèi)容平臺對此其實都有一定的應(yīng)對經(jīng)驗。

從長期來看，行業(yè)規(guī)范化也有著長期主義的正面考量。

目前能看到的是，2018年以來愛優(yōu)騰和行業(yè)公司多次發(fā)布倡議書后，確實對降低內(nèi)容成本、提升內(nèi)容質(zhì)量帶來了一定的正面作用。

此次發(fā)布的二季報中，愛奇藝虧損繼續(xù)同比收窄，凈虧損減少至14億元；阿里數(shù)字媒體和娛樂分部虧損4.19億元，較上年同期13.21億元大幅收窄，原因包括優(yōu)酷提供了更優(yōu)質(zhì)內(nèi)容；芒果超媒財報也特別提到了“有效的內(nèi)容制作成本控制”；B站第二季度調(diào)整后的Non-GAAP凈虧損為8.59億元，同比擴大80.3%，這主要與其近年來加碼內(nèi)容的動作有關(guān)。

更有利的或許是，通過行業(yè)規(guī)范和藝人管理，將對視頻平臺的形象和精品內(nèi)容輸出能力產(chǎn)生正面影響。對于正處于沉淀期的長視頻平臺而言，這也是步入下一個增長階段的重要因素。

長短之戰(zhàn)加劇背后

平臺尋求新賽道

而今年第二季度更令人印象深刻的，是長視頻平臺對短視頻正面亮劍。從4月兩封倡議書，到6月初中國網(wǎng)絡(luò)視聽大會產(chǎn)業(yè)峰會，愛優(yōu)騰三家掌門人公開指責短視頻平臺“侵權(quán)”，都帶動了全網(wǎng)的討論。

最近騰訊視頻因抖音上持續(xù)存在大量未經(jīng)授權(quán)搬運剪切《掃黑風暴》的侵權(quán)視頻，將抖音訴至北京知識產(chǎn)權(quán)法院，請求判令抖音刪除、過濾、攔截抖音平臺中的侵權(quán)視頻，并賠償經(jīng)濟損失及維權(quán)支出共計1億元。

雙方的矛盾焦點除了侵權(quán)給長視頻平臺帶來的用戶流失，一個重要因素是，長短視頻平臺已經(jīng)相互深入對方腹地，開始了綜合視頻平臺賽道上的正面對抗。

隨著長、短視頻先后進入存量時代，尋找新的增長點已經(jīng)勢在必行。而長視頻的內(nèi)容優(yōu)勢和強用戶粘性，短視頻的用戶流量和變現(xiàn)能效，對雙方都有著極高的價值。目前愛優(yōu)騰等長視頻平臺已經(jīng)分別上線了短視頻應(yīng)用或內(nèi)容，今年4月騰訊PCG將騰訊視頻和騰訊微視整合為在線視頻BU，進一步推動長短內(nèi)容的聯(lián)動效率。

除了發(fā)力綜合視頻，更多尋找新增長點的動作也在進行中。

提升用戶付費的探索還在繼續(xù)。愛奇藝二季度剛剛推出了“云影院”品牌，通過建立新的電影在線發(fā)行生態(tài)系統(tǒng)，也在拓展在線視頻付費的新市場。騰訊視頻的“云首發(fā)”則把電影、話劇、演唱會搬到了線上，此前剛剛在線首發(fā)了網(wǎng)絡(luò)電影《我們的新生活》。而優(yōu)酷上半年通過《山河令》演唱會、戲服拍賣等打開了爆款內(nèi)容的周邊變現(xiàn)路徑。

芒果TV則通過發(fā)力線下實景娛樂，打開了用戶互動和付費的更多可能性。結(jié)合《明偵》綜藝IP，4月30日在長沙開張劇本殺節(jié)目門店“芒果M-CITY”，據(jù)公開信息，其上海項目預(yù)計也將在今年開放，?？?、成都等其他城市都在推進中。此外在電商領(lǐng)域，芒果TV正通過“視頻+內(nèi)容+電商”的打法向媒體電商轉(zhuǎn)型。

無論是版權(quán)內(nèi)容多元變現(xiàn)的“一魚多吃”模式，還是發(fā)力綜合視頻的平臺升級，這些思路都在給長視頻平臺帶來更多可能性。進入下半年以來，包括《你是我的榮耀》《掃黑風暴》《披荊斬棘的哥哥》《這！就是街舞4》等各平臺熱度內(nèi)容的上線，也正在交出一份更亮眼的成績單，值得繼續(xù)期待。