撰文：EW | 夏清逸(上海）
審核：EW | 岳 鴻（上海）
導(dǎo) 讀
昨日B站發(fā)布赴港二次上市后的首份中報。
在財報電話會上，B站沒有例外地強(qiáng)調(diào)了內(nèi)容生態(tài)驅(qū)動用戶增長的模型，并再次發(fā)聲希望市場把目光放在長期增長上。
在視頻社區(qū)模型下，B站對流量直接變現(xiàn)仍保持謹(jǐn)慎，以高成本投入PUGV和OGV內(nèi)容換取用戶增長——前者如今已更多體現(xiàn)在對UP主的分成讓利，后者則是對自制動畫、影視、綜藝、紀(jì)錄片的全面涉足。以此謀求未來UP主私域、自制內(nèi)容IP開發(fā)、電商消費等商業(yè)模式。
從此次財報數(shù)據(jù)來看，B站Q2營收達(dá)44.9億元人民幣，同比增長72%，超出市場預(yù)期；MAU同比增長38%至2.37億，下半年如果保持超過30%的增速，今年將完成2.6億MAU目標(biāo)。此外，根據(jù)電話會議上公布的數(shù)據(jù)，目前B站平均的用戶年紀(jì)在22.8歲，86%在35歲以下，50%在一二線城市。
內(nèi)容與用戶獲取成本增加導(dǎo)致虧損擴(kuò)大，B站財報發(fā)布又恰逢美股中概股集體下挫，港股科技股持續(xù)下跌，B站未能跑贏大盤，市值進(jìn)入低位區(qū)間。
B站現(xiàn)階段策略：
用利潤換規(guī)模
B站增長模型以內(nèi)容生態(tài)驅(qū)動。這種內(nèi)容生態(tài)的構(gòu)建，則是以內(nèi)容和用戶獲取成本的擴(kuò)大為代價，不考慮短期利潤水平。
PUGV作為核心構(gòu)建B站社區(qū)生態(tài)，持續(xù)吸引和留存用戶。2021Q2，PUGV內(nèi)容播放量占平臺播放量93%，月均活躍UP主數(shù)量同比增長25%至240萬，月均視頻投稿量同比增長41%至840萬。
OGV作為PUGV的補(bǔ)充，則主要承擔(dān)用戶拉新和付費的任務(wù)。B站Q2月均付費用戶同比增長62%達(dá)2100 萬，付費率同比增長7.5%至8.8%，截至二季度末的“大會員”數(shù)量也同比增長66%至1742萬。此外，B站持續(xù)出品原創(chuàng)作品，成為IP儲備資產(chǎn)，近期B站新增自制內(nèi)容包括動畫《時光代理人》、綜藝《90婚介所》和《我的音樂你聽嗎》等。
與規(guī)模增長相對的是內(nèi)容成本的同步擴(kuò)大，尤其是與PUGV創(chuàng)作者UP主的分成。財報顯示，B站Q2營收成本為35.06億，同比增長74%，其中為內(nèi)容創(chuàng)作者支付的“收入分成成本”將近17.47億元，占總成本的一半，同比增長70%，與營收增速已基本持平。
此外B站也表示，Q2毛利略微降低來自于營收占比的變化，游戲收入在整體收入中占比減少，直播業(yè)務(wù)的利潤由于對新主播進(jìn)行了更大力度的扶持而有所降低。
對此，B站CFO樊欣在電話會議上表示，當(dāng)有能力快速擴(kuò)大用戶規(guī)模時，要把重心放在用戶增長上，而不是為了保持收支平衡放棄潛在用戶。B站更多思考在怎樣的收入水平下達(dá)成盈虧平衡，以及盈利后能不能持續(xù)穩(wěn)定地擴(kuò)大盈利水平。
廣告搭建中臺體系，
和UP主強(qiáng)綁定
廣告業(yè)務(wù)的增長成為Q2財報最大亮點：收入同比增長201%至10.05億元，實現(xiàn)連續(xù)九個季度超預(yù)期增長；前五大廣告主行業(yè)為游戲、數(shù)碼3C、美妝護(hù)膚、電商及食品飲料，與B站生活區(qū)、數(shù)碼區(qū)、游戲區(qū)等內(nèi)容和流量增長曲線基本一致。
B站COO李旎在電話會議上總結(jié)了廣告業(yè)務(wù)在Q2的關(guān)鍵性事件：
1、圍繞客戶需求拓展多場景化，嘗試新形態(tài)模式，廣告的視頻化、廣告與UP主創(chuàng)意鏈接將是一大方向；
2、加強(qiáng)商業(yè)技術(shù)團(tuán)隊的算法策略；
3、拓展大預(yù)算行業(yè)客戶，如汽車、新國貨；
4、升級商業(yè)化團(tuán)隊架構(gòu)，將商業(yè)流量管理系統(tǒng)、廣告系統(tǒng)、花火系統(tǒng)打造成B站的商業(yè)中臺，整合營銷團(tuán)隊和UP主營銷團(tuán)隊也合并成為大的營銷中心。
可以看到，當(dāng)前B站商業(yè)化模型，仍是以UP主為核心來釋放廣告價值。高速增長的營收數(shù)據(jù)也反映出B站過去一年對于搭建商業(yè)化中臺體系，提供更高效服務(wù)能力的著力。
這種模式的好處在于，B站和UP主利益高度捆綁，并有助于實現(xiàn)“內(nèi)容即廣告，廣告即內(nèi)容”，從而與UP主共建內(nèi)容與商業(yè)共贏的生態(tài)。
需要注意的則是，與UP主分成，導(dǎo)致B站廣告業(yè)務(wù)的毛利率相比行業(yè)普遍水平偏低，壓縮B站自身的利潤空間。并且如果持續(xù)以廣告為核心營收項，也容易讓市場看到估值的天花板。
這將更考驗B站商業(yè)化運營能力。
李旎表示，B站是占據(jù)了最高廣告價值人群的平臺，在這樣的先天優(yōu)勢下會堅定做好廣告業(yè)務(wù)的基建，未來一到三年，有信心保持健康且高速的增長。
游戲業(yè)務(wù)解決供給側(cè)問題，
自研成當(dāng)前階段第一重點
B站Q2游戲業(yè)務(wù)收入達(dá)12.3億元，在總營收中的占比為27%。游戲業(yè)務(wù)持續(xù)多期財報的問題，在本財季依然存在。不過這次，B站給出了更明確的解決方向。
在電話會議上，陳睿表示，游戲業(yè)務(wù)的挑戰(zhàn)并不來自與政策監(jiān)管，而是供給側(cè)原因。
在他看來，過去幾個月并沒有感覺到在游戲跟視頻的監(jiān)管政策方面有什么大的變化，行業(yè)里的廠商對于這些監(jiān)管的方向是認(rèn)可的，已經(jīng)形成了一個行業(yè)的共識，所以整個行業(yè)的形勢是積極的。
增速放緩，則是由于B站游戲收入增加都需要新游戲的接入，但過去半年版號稀缺，導(dǎo)致無論代理還是聯(lián)運，游戲供給都低于預(yù)期，也由于版號原因，導(dǎo)致B站部分游戲檔期延后。
其實除了版號因素，從市場大環(huán)境來看，優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品荒也是全行業(yè)都面臨的挑戰(zhàn)。社區(qū)型游戲渠道增加，中小游戲CP自研自發(fā)的趨勢明顯，讓各渠道要獲取優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的難度都隨之增加。
因而，陳睿表示，目前B站游戲業(yè)務(wù)的重點很明確，只需要去解決供給問題。方法則是在繼續(xù)加強(qiáng)游戲代理發(fā)行業(yè)務(wù)外，對自研業(yè)務(wù)長期投入。從B站目前的業(yè)務(wù)規(guī)模來看，游戲自研是當(dāng)前階段的第一重點，預(yù)測在幾年以后，B站應(yīng)該有一半的游戲業(yè)務(wù)收入來自于自研產(chǎn)品。
目前B站游戲自研團(tuán)隊規(guī)模超過1千人。今年8月4日舉辦的2021游戲新品發(fā)布會上，B站推出10款獨家代理游戲和6款自研游戲新作。這也是是B站自研游戲的首次官宣，涵蓋3D飛行射擊手游、橫版射擊手游、二次元策略卡牌手游、女性向游戲等多個品類，將在明后兩年陸續(xù)上線。
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