撰文：EW | 夏清逸(上海）

審核：EW | 岳 鴻（上海）

 導(dǎo)  讀

昨日B站發(fā)布赴港二次上市后的首份中報(bào)。

在財(cái)報(bào)電話會(huì)上，B站沒(méi)有例外地強(qiáng)調(diào)了內(nèi)容生態(tài)驅(qū)動(dòng)用戶增長(zhǎng)的模型，并再次發(fā)聲希望市場(chǎng)把目光放在長(zhǎng)期增長(zhǎng)上。

在視頻社區(qū)模型下，B站對(duì)流量直接變現(xiàn)仍保持謹(jǐn)慎，以高成本投入PUGV和OGV內(nèi)容換取用戶增長(zhǎng)——前者如今已更多體現(xiàn)在對(duì)UP主的分成讓利，后者則是對(duì)自制動(dòng)畫(huà)、影視、綜藝、紀(jì)錄片的全面涉足。以此謀求未來(lái)UP主私域、自制內(nèi)容IP開(kāi)發(fā)、電商消費(fèi)等商業(yè)模式。

從此次財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)來(lái)看，B站Q2營(yíng)收達(dá)44.9億元人民幣，同比增長(zhǎng)72%，超出市場(chǎng)預(yù)期；MAU同比增長(zhǎng)38%至2.37億，下半年如果保持超過(guò)30%的增速，今年將完成2.6億MAU目標(biāo)。此外，根據(jù)電話會(huì)議上公布的數(shù)據(jù)，目前B站平均的用戶年紀(jì)在22.8歲，86%在35歲以下，50%在一二線城市。

內(nèi)容與用戶獲取成本增加導(dǎo)致虧損擴(kuò)大，B站財(cái)報(bào)發(fā)布又恰逢美股中概股集體下挫，港股科技股持續(xù)下跌，B站未能跑贏大盤，市值進(jìn)入低位區(qū)間。

B站現(xiàn)階段策略：

用利潤(rùn)換規(guī)模

B站增長(zhǎng)模型以內(nèi)容生態(tài)驅(qū)動(dòng)。這種內(nèi)容生態(tài)的構(gòu)建，則是以內(nèi)容和用戶獲取成本的擴(kuò)大為代價(jià)，不考慮短期利潤(rùn)水平。

PUGV作為核心構(gòu)建B站社區(qū)生態(tài)，持續(xù)吸引和留存用戶。2021Q2，PUGV內(nèi)容播放量占平臺(tái)播放量93%，月均活躍UP主數(shù)量同比增長(zhǎng)25%至240萬(wàn)，月均視頻投稿量同比增長(zhǎng)41%至840萬(wàn)。

OGV作為PUGV的補(bǔ)充，則主要承擔(dān)用戶拉新和付費(fèi)的任務(wù)。B站Q2月均付費(fèi)用戶同比增長(zhǎng)62%達(dá)2100 萬(wàn)，付費(fèi)率同比增長(zhǎng)7.5%至8.8%，截至二季度末的“大會(huì)員”數(shù)量也同比增長(zhǎng)66%至1742萬(wàn)。此外，B站持續(xù)出品原創(chuàng)作品，成為IP儲(chǔ)備資產(chǎn)，近期B站新增自制內(nèi)容包括動(dòng)畫(huà)《時(shí)光代理人》、綜藝《90婚介所》和《我的音樂(lè)你聽(tīng)嗎》等。

與規(guī)模增長(zhǎng)相對(duì)的是內(nèi)容成本的同步擴(kuò)大，尤其是與PUGV創(chuàng)作者UP主的分成。財(cái)報(bào)顯示，B站Q2營(yíng)收成本為35.06億，同比增長(zhǎng)74%，其中為內(nèi)容創(chuàng)作者支付的“收入分成成本”將近17.47億元，占總成本的一半，同比增長(zhǎng)70%，與營(yíng)收增速已基本持平。

此外B站也表示，Q2毛利略微降低來(lái)自于營(yíng)收占比的變化，游戲收入在整體收入中占比減少，直播業(yè)務(wù)的利潤(rùn)由于對(duì)新主播進(jìn)行了更大力度的扶持而有所降低。

對(duì)此，B站CFO樊欣在電話會(huì)議上表示，當(dāng)有能力快速擴(kuò)大用戶規(guī)模時(shí)，要把重心放在用戶增長(zhǎng)上，而不是為了保持收支平衡放棄潛在用戶。B站更多思考在怎樣的收入水平下達(dá)成盈虧平衡，以及盈利后能不能持續(xù)穩(wěn)定地?cái)U(kuò)大盈利水平。

廣告搭建中臺(tái)體系，

和UP主強(qiáng)綁定

廣告業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)成為Q2財(cái)報(bào)最大亮點(diǎn)：收入同比增長(zhǎng)201%至10.05億元，實(shí)現(xiàn)連續(xù)九個(gè)季度超預(yù)期增長(zhǎng)；前五大廣告主行業(yè)為游戲、數(shù)碼3C、美妝護(hù)膚、電商及食品飲料，與B站生活區(qū)、數(shù)碼區(qū)、游戲區(qū)等內(nèi)容和流量增長(zhǎng)曲線基本一致。

B站COO李旎在電話會(huì)議上總結(jié)了廣告業(yè)務(wù)在Q2的關(guān)鍵性事件：

1、圍繞客戶需求拓展多場(chǎng)景化，嘗試新形態(tài)模式，廣告的視頻化、廣告與UP主創(chuàng)意鏈接將是一大方向；

2、加強(qiáng)商業(yè)技術(shù)團(tuán)隊(duì)的算法策略；

3、拓展大預(yù)算行業(yè)客戶，如汽車、新國(guó)貨；

4、升級(jí)商業(yè)化團(tuán)隊(duì)架構(gòu)，將商業(yè)流量管理系統(tǒng)、廣告系統(tǒng)、花火系統(tǒng)打造成B站的商業(yè)中臺(tái)，整合營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)和UP主營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)也合并成為大的營(yíng)銷中心。

可以看到，當(dāng)前B站商業(yè)化模型，仍是以UP主為核心來(lái)釋放廣告價(jià)值。高速增長(zhǎng)的營(yíng)收數(shù)據(jù)也反映出B站過(guò)去一年對(duì)于搭建商業(yè)化中臺(tái)體系，提供更高效服務(wù)能力的著力。

這種模式的好處在于，B站和UP主利益高度捆綁，并有助于實(shí)現(xiàn)“內(nèi)容即廣告，廣告即內(nèi)容”，從而與UP主共建內(nèi)容與商業(yè)共贏的生態(tài)。

需要注意的則是，與UP主分成，導(dǎo)致B站廣告業(yè)務(wù)的毛利率相比行業(yè)普遍水平偏低，壓縮B站自身的利潤(rùn)空間。并且如果持續(xù)以廣告為核心營(yíng)收項(xiàng)，也容易讓市場(chǎng)看到估值的天花板。

這將更考驗(yàn)B站商業(yè)化運(yùn)營(yíng)能力。

李旎表示，B站是占據(jù)了最高廣告價(jià)值人群的平臺(tái)，在這樣的先天優(yōu)勢(shì)下會(huì)堅(jiān)定做好廣告業(yè)務(wù)的基建，未來(lái)一到三年，有信心保持健康且高速的增長(zhǎng)。

游戲業(yè)務(wù)解決供給側(cè)問(wèn)題，

自研成當(dāng)前階段第一重點(diǎn)

B站Q2游戲業(yè)務(wù)收入達(dá)12.3億元，在總營(yíng)收中的占比為27%。游戲業(yè)務(wù)持續(xù)多期財(cái)報(bào)的問(wèn)題，在本財(cái)季依然存在。不過(guò)這次，B站給出了更明確的解決方向。

在電話會(huì)議上，陳睿表示，游戲業(yè)務(wù)的挑戰(zhàn)并不來(lái)自與政策監(jiān)管，而是供給側(cè)原因。

在他看來(lái)，過(guò)去幾個(gè)月并沒(méi)有感覺(jué)到在游戲跟視頻的監(jiān)管政策方面有什么大的變化，行業(yè)里的廠商對(duì)于這些監(jiān)管的方向是認(rèn)可的，已經(jīng)形成了一個(gè)行業(yè)的共識(shí)，所以整個(gè)行業(yè)的形勢(shì)是積極的。

增速放緩，則是由于B站游戲收入增加都需要新游戲的接入，但過(guò)去半年版號(hào)稀缺，導(dǎo)致無(wú)論代理還是聯(lián)運(yùn)，游戲供給都低于預(yù)期，也由于版號(hào)原因，導(dǎo)致B站部分游戲檔期延后。

其實(shí)除了版號(hào)因素，從市場(chǎng)大環(huán)境來(lái)看，優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品荒也是全行業(yè)都面臨的挑戰(zhàn)。社區(qū)型游戲渠道增加，中小游戲CP自研自發(fā)的趨勢(shì)明顯，讓各渠道要獲取優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的難度都隨之增加。

因而，陳睿表示，目前B站游戲業(yè)務(wù)的重點(diǎn)很明確，只需要去解決供給問(wèn)題。方法則是在繼續(xù)加強(qiáng)游戲代理發(fā)行業(yè)務(wù)外，對(duì)自研業(yè)務(wù)長(zhǎng)期投入。從B站目前的業(yè)務(wù)規(guī)模來(lái)看，游戲自研是當(dāng)前階段的第一重點(diǎn)，預(yù)測(cè)在幾年以后，B站應(yīng)該有一半的游戲業(yè)務(wù)收入來(lái)自于自研產(chǎn)品。

目前B站游戲自研團(tuán)隊(duì)規(guī)模超過(guò)1千人。今年8月4日舉辦的2021游戲新品發(fā)布會(huì)上，B站推出10款獨(dú)家代理游戲和6款自研游戲新作。這也是是B站自研游戲的首次官宣，涵蓋3D飛行射擊手游、橫版射擊手游、二次元策略卡牌手游、女性向游戲等多個(gè)品類，將在明后兩年陸續(xù)上線。

本期財(cái)報(bào)周更新

近期非頭條內(nèi)容合集