犀牛娛樂原創(chuàng)
文｜胖部 編輯｜夏添
免費網(wǎng)文正成為在線閱讀的重要力量。
QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，2020年內(nèi)，免費閱讀的月人均使用天數(shù)為10.9天，成為在線閱讀行業(yè)進一步發(fā)展的重要力量；截至2020年12月，番茄小說和七貓免費小說（下稱七貓）分別以6162萬和5235萬的月活躍用戶規(guī)模躍居在線閱讀APP前兩位。
但行業(yè)的快速增長勢頭背后，剛剛發(fā)力三年的免費網(wǎng)文卻已經(jīng)表現(xiàn)出若干問題。
一方面是增長開始進入放緩曲線，用戶留存問題凸顯，各家買量的成本也持續(xù)提升；另一方面，內(nèi)容質(zhì)量問題嚴重，始終沒有出現(xiàn)具有長效影響力的免費網(wǎng)文IP，初期提出的“流量+IP”商業(yè)模式依然是一條腿走路。
能夠解決這些問題的，或?qū)⒊蔀槊赓M網(wǎng)文行業(yè)下一階段發(fā)展的破局者。這場新賽道上的漫長賽跑，其實還沒到出結(jié)果的時候。
長跑三年后
免費網(wǎng)文撞上“新秀墻”
以2018年趣頭條旗下的米讀小說誕生為節(jié)點，免費閱讀在付費當?shù)朗嗄旰?，以一種全新的模式面向用戶。
這一年，米讀、連尚、七貓相繼進入戰(zhàn)場，而且?guī)缀鯖]有任何緩沖地進入了高速發(fā)展期。2018年5月，米讀APP在近半年時間內(nèi)新增激活用戶達4000萬；9月上線的連尚讀書，背靠萬能WiFi鑰匙，半年不到月活也已經(jīng)突破2000萬。
各平臺高速增長的根本邏輯，在于提供了一種以降低閱讀體驗換取免費閱讀的選擇，從而爭取到了以下沉市場為主體的增量用戶。Questmobile數(shù)據(jù)顯示，在18歲以下和36歲以上的年齡段，及三線或以下城市的用戶分布中，免費閱讀較付費閱讀比例更高。他們構(gòu)成了免費平臺們高速增長的基石。
免費閱讀基于此初步建構(gòu)起“流量+廣告”的商業(yè)化路徑，即免費閱讀平臺通過廣告、網(wǎng)賺等形式進行拉新，吸引用戶進入平臺閱讀。在用戶閱讀的過程中，通過穿插在閱讀頁的信息流廣告、貼片廣告等形式，實現(xiàn)流量變現(xiàn)。
隨著行業(yè)發(fā)展，除了獲取廣告收入分成之外，免費閱讀平臺也進一步豐富變現(xiàn)模式。比如用戶可以花錢購買會員服務享受免廣告閱讀；又比如部分有熱度和噱頭的免費網(wǎng)文內(nèi)容，可以改編成微短劇、網(wǎng)絡大電影，通過作品流量分成獲得持續(xù)性收入，或通過售賣版權(quán)獲得一次性收入。
需要指出的是，微短劇這種在2020年熱度升溫的視頻內(nèi)容，最初是作為免費網(wǎng)文平臺視頻信息流投放而出現(xiàn)，通過“歪嘴龍王”等出圈梗激活商業(yè)價值后得以反哺免費網(wǎng)文行業(yè)。
但是，“歪嘴龍王”們的大行其道，也暴露出了免費網(wǎng)文發(fā)展中的一些問題。
隨著視頻平臺的大部分潛在用戶已經(jīng)被轉(zhuǎn)化，行業(yè)前期在短視頻平臺買量為主的投放效果越來越差，用戶轉(zhuǎn)化率也在降低，繼續(xù)大規(guī)模投放ROI已經(jīng)不合算，需要打開新的拉新和增長渠道。
所以微短劇成為新的拉新手段之一，可以看到，包括米讀、七貓等一批免費閱讀平臺都開始通過微短劇、品牌投放等形式提升曝光度，并尋找新的增長模式。
長跑三年后，免費網(wǎng)文平臺月活規(guī)模1.44億，還并未完全發(fā)掘潛在市場，行業(yè)進入增長瓶頸的問題卻變得越加明顯。這非常像是籃球界所謂的“新秀墻”，有一些前期的問題，到了不得不解決的時候。
內(nèi)容同質(zhì)、買量瓶頸
變現(xiàn)存疑，免費網(wǎng)文求解
問題首先出在內(nèi)容上。
中國社會科學院發(fā)布的《2020年中國網(wǎng)絡文學發(fā)展報告》中就指出，免費閱讀內(nèi)容趨于同質(zhì)化，根據(jù)某平臺統(tǒng)計，“贅婿”題材大火后，該平臺一個月內(nèi)熱度上升最快的前十部作品中，贅婿文占了30%。
造成這種“什么火寫什么”的風氣，單一的“流量+廣告”商業(yè)模式是核心問題。因為是通過廣告展現(xiàn)來計算作家收益，所以流量成為了作家寫作的重要依據(jù)，再結(jié)合免費用戶往往更趨向于輕松、簡單的內(nèi)容。因此，作家就必須保持大量更新、保持爽感、吸引眼球，同質(zhì)化嚴重、內(nèi)容品質(zhì)低的問題在這種模式下幾乎無解。
給女生看霸道總裁，給中年男性看逆襲打臉，這些網(wǎng)文行業(yè)早期的小白文內(nèi)容，整體創(chuàng)作難度比較低且容易模仿，就此形成了在免費網(wǎng)文平臺同質(zhì)化、套路化的內(nèi)容大量堆積，在一定程度上加快了讀者的審美疲勞，長期來看因為缺乏核心競爭力也易造成用戶流失，培養(yǎng)大神作家和價值IP更無從談起。
而內(nèi)容短板不但反過來影響了“流量+廣告”模式的廣告庫存及變現(xiàn)能力，因為用戶留存率低，平臺進行用戶導流的成本也越來越高。根據(jù)APP Growing數(shù)據(jù)，2021年上半年非游戲類APP推廣榜TOP10中，番茄小說和七貓免費小說分別位列第四和第六。
而“流量+廣告”模式作為單一營收路徑，本身也存在著不穩(wěn)定性。廣告變現(xiàn)要受到廣告主預算及出價能力、廣告點擊率、廣告主結(jié)構(gòu)等客觀因素影響，比如去年疫情期間整個廣告行業(yè)投放大幅下降，可能就會直接影響免費平臺的廣告收入大盤，進而影響到作家群體。
經(jīng)歷了三年野蠻生長，免費閱讀行業(yè)用戶增長放緩的大環(huán)境，整體上在推動行業(yè)需求從流量導向轉(zhuǎn)為內(nèi)容導向。在“流量+廣告”之外，免費網(wǎng)文必須尋找新的增長模式。
比如作為參考，閱文近期發(fā)力免費閱讀提供了一種“付費+免費”的新思路。
付費閱讀模式具有較強的內(nèi)容生產(chǎn)能力，也聚集了一批愿意為好內(nèi)容付費、且形成良好閱讀習慣的高價值用戶；而對于閱文等付費閱讀平臺，免費閱讀能夠進一步覆蓋增量用戶，為在線閱讀業(yè)務提供了新的增長動力。理論上，這種結(jié)合實現(xiàn)了一種需求的雙向匹配。
尤其是免費平臺流量和付費受眾從畫像、圈層和喜好等各方面都存在差異，對于付費閱讀是不折不扣的增長市場。根據(jù)中信建投證券數(shù)據(jù)，付費閱讀用戶與免費閱讀用戶的重合度不到 10%。
社科院的《發(fā)展報告》曾指出，付費閱讀與免費閱讀融合發(fā)展，或?qū)⑹菙?shù)字閱讀市場未來保持快速發(fā)展的一大動力。但能否走通用戶消費習慣的差異，依然需要平臺的運營落地。
“免費+付費”是未來嗎？
2020年以來，閱文持續(xù)發(fā)力免費閱讀。
內(nèi)容生態(tài)方面，閱文依托長期積累的內(nèi)容生態(tài)優(yōu)勢，在作家自愿的前提下，通過“付費轉(zhuǎn)免費”的形式，將包括《斗羅大陸》《慶余年》《斗破蒼穹》在內(nèi)的一大批優(yōu)質(zhì)付費書籍轉(zhuǎn)化為免費模式，快速構(gòu)建了自身的免費內(nèi)容庫；與此同時，原創(chuàng)內(nèi)容孵化也在緊鑼密鼓地進行。
分發(fā)渠道方面，打通了內(nèi)部的QQ閱讀以及外部的QQ瀏覽器、手機百度等平臺，通過自身的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容分發(fā)至各個免費渠道和平臺，進而吸引了大批用戶閱讀。
QQ閱讀與QQ瀏覽器相關(guān)頁面
2021年初，閱文旗下免費閱讀創(chuàng)作平臺“昆侖中文網(wǎng)”上線，進一步發(fā)力免費原創(chuàng)內(nèi)容；此外，還成立了“免費閱讀聯(lián)合小組”，推動免費業(yè)務內(nèi)容生態(tài)建設、用戶增長等層面的整體發(fā)展。
根據(jù)貼吧、龍空等作家陣地的討論來看，部分頭部免費閱讀平臺內(nèi)排名靠前的作品中，許多作品都是來自外部采買，而非平臺自我孵化，這也就解釋了為何近年來免費閱讀平臺的投資動作異常頻繁，其核心原因便是從外部獲取更多網(wǎng)文作品，彌補自身內(nèi)容生產(chǎn)能力不足的短板。
相較于其他平臺起步前期需要通過購買、投資來建構(gòu)內(nèi)容版權(quán)庫，截至今年6月已經(jīng)積累了940萬作家、1450萬部作品的閱文，不但能快速建構(gòu)起前期的內(nèi)容資源庫，也具有長期“造血”能力。這首先解決了免費網(wǎng)文搭建健康內(nèi)容生態(tài)的問題。
其中，付費轉(zhuǎn)免費的模式已經(jīng)幫助《斗羅大陸》《慶余年》《武煉巔峰》《斗破蒼穹》《全球高武》等一批經(jīng)典付費作品激活了“二次收益高峰”，比如《斗羅大陸》半年內(nèi)在QQ瀏覽器閱讀人數(shù)高達1107.3萬。同時，IP改編作品上線也與原著形成了良好聯(lián)動，進一步擴大了IP影響力。而此前尚處連載中的《我的徒弟都是大反派》，更成為付費免費的雙邊爆款，不但長期占據(jù)起點暢銷榜TOP10，在QQ瀏覽器的閱讀人數(shù)也高達635萬。
付費閱讀與免費閱讀的協(xié)同發(fā)展效應已經(jīng)初步顯現(xiàn)，閱文2021年半年報顯示，整體免費閱讀業(yè)務平均DAU突破1300萬，環(huán)比增長30%，免費業(yè)務已經(jīng)成為閱文在線業(yè)務發(fā)展的一個重要推動力。
另一組值得關(guān)注的數(shù)據(jù)是，閱文2021上半年作家整體稿酬實現(xiàn)了快速增長，尤其是Q2季度的稿酬增速迅猛。無論是1k-5k、5k-10k、10k+等常規(guī)收入段的作家數(shù)量，還是10萬+的高收入段作家數(shù)量，都出現(xiàn)了數(shù)倍的增幅。8月中旬，隨著閱文新渠道稿酬開始結(jié)算，許多作家的日收更是出現(xiàn)高達幾十倍的增長，這也引發(fā)了作家圈的廣泛討論。
部分免費作家稿酬截圖
閱文的打法為這種增長提供了基礎(chǔ)，因為這是以繁榮內(nèi)容生態(tài)核心的，一種階梯式、正循環(huán)型的轉(zhuǎn)化。
對于免費模式來說，多元的內(nèi)容庫既可以滿足大眾需求，又能夠通過高質(zhì)量的內(nèi)容培養(yǎng)免費用戶習慣，提升用戶粘性 ，幫助作家和平臺穩(wěn)定提升變現(xiàn)能力，形成更加健康的發(fā)展機制。
對于付費模式來說，免費閱讀通過拓寬增量用戶并培養(yǎng)用戶良好的閱讀習慣，可以實現(xiàn)部分免費用戶、甚至盜版用戶從“免費向付費”的轉(zhuǎn)化；與此同時，付費作品完結(jié)后，也可以通過免費模式激活“二次收益高峰”，為作家創(chuàng)造更多回報。
如果我們將目光放的更加長遠一點，會發(fā)現(xiàn)閱文目前“付費+免費”在線業(yè)務模式，似乎正在將作家、用戶與平臺融合為一個積極、正向發(fā)展的整體：平臺通過構(gòu)建豐富多元的內(nèi)容庫，滿足不同用戶需求，培養(yǎng)用戶良好的閱讀習慣；用戶則通過自身需求激勵作家創(chuàng)作出多元的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容；而多元的內(nèi)容又能夠進一步豐富平臺的內(nèi)容庫，提升平臺競爭力；最后，平臺通過加強渠道建設，提升內(nèi)容分發(fā)效率等舉措進行高效變現(xiàn)，為作家?guī)砀S富的收益，刺激作家創(chuàng)作熱情。
可以說，閱文探索的“付費+免費”打法，為免費閱讀行業(yè)、甚至是在線閱讀行業(yè)的發(fā)展提供了一種具有可持續(xù)性的發(fā)展參考。在線閱讀行業(yè)或許可以由此進入可預期的新階段，免費與付費不作為單獨的賽道，而是以一種更具活力的整體生態(tài)，帶來全行業(yè)的發(fā)展機會。
