撰文：EW | 楊  晶 （北 京）

審核：EW | 岳  鴻 （上 海）

支持：東西消費組   

導 讀

7月下旬，劇本殺品牌“推理大師”完成千萬級美元Pre-A輪融資，投資方為梅花創(chuàng)投，宇澤資本擔任本輪獨家財務(wù)顧問。這是推理大師自2017年底創(chuàng)立4年以來首次對外宣布融資。

4年里，伴隨著對劇本殺商業(yè)模式理解的加深，推理大師經(jīng)歷了多輪的產(chǎn)品模式演變，積累了教訓與經(jīng)驗。

創(chuàng)立伊始，推理大師通過開設(shè)微信公眾號，搭建起無主持人的線上分發(fā)內(nèi)容、線下組局的產(chǎn)品模型，快速收獲首波種子用戶；2018年底，推理大師認為陌生人社交并不適合劇本殺，停止開發(fā)APP，轉(zhuǎn)而開發(fā)出系列小程序，從線上游戲轉(zhuǎn)向小程序生態(tài)；2020年2月，推理大師首家直營店在北京開門迎客，同時跑通線上向線下的賦能路徑。

日前，東西文娛對談了推理大師創(chuàng)始人趙江波，聽他分享了4年來對劇本殺行業(yè)的洞悉與理解。趙江波是連續(xù)創(chuàng)業(yè)者，此前曾在聽障穿戴設(shè)備與智能家居賽道領(lǐng)域小試牛刀。

趙江波將推理大師定位為一個95后年輕人的線下娛樂方案提供商。他認為劇本殺本質(zhì)是一個內(nèi)容驅(qū)動的社交娛樂產(chǎn)業(yè)，生命力在于內(nèi)容，而內(nèi)容的革新不存在邊界，可以配套VR、AR、全息投影、表演等，持續(xù)不斷煥發(fā)新的生命。

完成Pre-A輪融資后，推理大師計劃持續(xù)發(fā)力內(nèi)容端、培養(yǎng)上游優(yōu)質(zhì)作者；完善線下場景布局，今年底建設(shè)300多家直營店、托管店、加盟店；推進以主持人為主的達人孵化計劃，在用戶心中建立重度品牌認知。

2017年來，國內(nèi)劇本殺行業(yè)發(fā)展駛?cè)肟燔嚨?。?jù)美團發(fā)布的《2021實體劇本殺消費洞察報告》，2021年中國實體劇本殺市場規(guī)模將達154.2億元，消費者規(guī)模有望達941萬，30歲以下用戶占比達75%。截至2020年底，中國劇本殺實體店已經(jīng)突破3萬家。而據(jù)企查查數(shù)據(jù)，截至目前，劇本殺加狼人殺相關(guān)融資事件31起，披露的融資總額超252.5億元。

趙江波認為，目前行業(yè)發(fā)展已經(jīng)入窗口期，推理大師需通過品牌化快速站到賽道頭部，通過發(fā)揮標準化、規(guī)?；钠脚_價值，才能跑贏行業(yè)增速。

投資方梅花創(chuàng)投相關(guān)負責人表示：“劇本殺是年輕人時興的新娛樂方式。推理大師正在快速構(gòu)建平臺能力，打造一個以內(nèi)容和IP驅(qū)動為核心、社交流量加持的互動娛樂新消費場景。未來即便劇本殺這一娛樂方式被替代，推理大師打造的這一場景仍然具備可持續(xù)發(fā)展的生命力?！?/p>

推理大師創(chuàng)始人  趙江波

模式演變：

從微信號到小程序矩陣，

打造熟人半線下社交模式

劇本殺原名“謀殺之謎”，是一種起源于歐美、服務(wù)于家庭場景的派對游戲。它在國內(nèi)的興起要追溯于2016年芒果TV制播了明星推理真人秀節(jié)目《明星大偵探》，首季3.3億的播放量，讓觀眾感受到了劇本殺的游戲魅力。

2017年時，《明星大偵探》已經(jīng)播出三季，完成了早期的用戶教育。綜藝熱潮影響到線下，第一批的劇本殺店從當時的狼人殺店、桌游店、密室逃脫中誕生，由于沒有漢化版本，使用的多是翻譯版或盜版，但這并不妨礙這款游戲在年輕人中的逐漸流行。

2017年底，1994年出生的趙江波和另一位工科出身的創(chuàng)始人也感受到了劇本殺的熱潮，認為“真人推理體驗游戲”有市場，于是兩人共同創(chuàng)立了推理大師，由“工科男”撰寫劇本，趙江波負責搭建產(chǎn)品模型。

當時劇本殺作為一項新游戲，以玩法取勝。趙江波回憶創(chuàng)業(yè)伊始笑稱，雖然工科男的作品在文學性上并不占優(yōu)，但團隊能快速找到撰寫規(guī)律，比如故事的平衡性、時間線、按鍵、鎖定兇手的判定邏輯如何設(shè)計等。

推理大師的首個產(chǎn)品是微信公眾號—推理大師Club，通過它實現(xiàn)了內(nèi)容（劇本）的積累與分發(fā)，并通過技術(shù)化手段替代掉DM，建立起了熟人半線下社交模式。

推理大師的地推最初選擇了大學，利用朋友試玩和老友帶新客的“一帶多”模式，快速實現(xiàn)了用戶的裂變。當時正逢春節(jié)，用戶回鄉(xiāng)，推理大師又迅速收獲了第一波下沉市場。春節(jié)過后，推理大師Club的粉絲數(shù)超過20萬，原創(chuàng)劇本積累了10個左右。

天眼查顯示，僅2017年，全年已新增超千家相關(guān)企業(yè)。2018年，我是謎、百變大偵探、戲精大偵探等陸續(xù)成立并融資。當時市場的整體思路是通過開發(fā)APP來打造線上劇本殺平臺，其本質(zhì)是陌生人社交模式。

推理大師也用了近一年時間打造APP，但趙江波逐漸發(fā)現(xiàn)劇本殺并不適合純線上的陌生人社交模式，遂于2018年底放棄了APP開發(fā)。他認為：

一是劇本殺的游戲模型不適合陌生人社交。狼人殺是多人淘汰的博弈游戲，玩家首輪出局，不影響其它用戶的游戲體驗。但劇本殺游戲時間長，難度較高，做陌生人社交效率較低，棄玩率高，這會影響用戶體驗。

推理大師觀察估算，陌生人玩狼人殺的棄玩率大概在30%左右。雖然推理大師也推出過懲罰機制、設(shè)置用戶標簽等，但難以根本上解決這個問題。

二是劇本殺的產(chǎn)品收益模型難以支撐內(nèi)容配置成本。劇本殺和狼人殺的區(qū)別在于前者是重內(nèi)容模式。運營線上劇本殺平臺，需要大量更新內(nèi)容，征稿改稿會產(chǎn)生成本。如果想給玩家更好的屏幕交互和游戲體驗，還需要進行產(chǎn)品開發(fā)，視覺建模。

但其產(chǎn)生的收益比較單一，只有內(nèi)容付費，由于其競技性比較差，相關(guān)的道具和禮物消費也比較低，單靠內(nèi)容付費難以抵上內(nèi)容配置成本。

2018年年末，推理大師放棄了APP開發(fā)，轉(zhuǎn)向小程序，繼續(xù)走熟人半線下社交模式。趙江波認為，微信公眾號本質(zhì)是信息收發(fā)模式，但小程序是分享邀請模式，游戲門檻更低，通過引入更清晰的可視化游戲玩法，交互也會更友好。

2019年到2020年間，推理大師陸續(xù)推出了三款小程序。

第一款叫推理大師全集，早期是一個劇本目錄功能。當時推理大師積累了大量的劇本，用戶通過微信公眾號歷史文章去搜索劇本，效率不高，小程序應運而生?，F(xiàn)在推理大師全集已成為一個懸疑產(chǎn)品營銷曝光展示入口。

依托于這款小程序，推理大師還相繼在其中建立了作者和用戶之間的評價體系，會根據(jù)作品表現(xiàn)給作者不同程度的分級和收益評估，讓小程序有了打分互動的社群模型。

第二款叫推大組局，本質(zhì)是一個線上劇本殺游戲。這款小程序是將推理大師微信公眾號上的游戲功能（分享和邀請）遷移到了小程序上，并加入了投票鎖兇等新的玩法和付費選擇（比如AA制、月卡制）等，增加了這款小程序的交互性。

第三款叫推大挖局機，是一個線下娛樂流量分享轉(zhuǎn)化媒介，它有用戶端和商家端，通過向B端推薦C端用戶熱追的劇本，向C端用戶推薦熱門劇本所在的店鋪來實現(xiàn)雙向?qū)Я?。趙江波稱，小程序上的用戶粘性比較高，復購率也比較好，這個模型是可行的。

通過這三款小程序，推理大師的平臺逐漸成型。它既是一個2B線上內(nèi)容分發(fā)平臺，有著300多位線上簽約作者、3000多劇本存貨；它也是2C在線娛樂平臺，有著1300萬+線上用戶，這為日后布局線下場景奠定了基礎(chǔ)。

布局線下：

打造重度品牌認知，

平臺化運作賦能產(chǎn)業(yè)全體

推理大師線上基因濃厚，2019年，隨著玩家對推理大師品牌認知度加深，主動詢問推理大師有無線下店的用戶增多，讓趙江波發(fā)現(xiàn)了線上用戶高頻向線下流轉(zhuǎn)的動向，同時也讓其意識到推理大師線下空間和業(yè)務(wù)的缺失。為將線上流量價值擴大化，推理大師開始了線下布局。

2019年，推理大師第一家加盟店成立。加盟業(yè)務(wù)對推理大師更接近于水到渠成下的“被動展開，主動擁抱”。

首先，推理大師通過銷售劇本撬開了B端人脈，為加盟業(yè)務(wù)奠定了基礎(chǔ)。

從2018年到2019年，推理大師通過征集和輔導作者，收獲了不少原創(chuàng)劇本。隨著市場火熱，劇本需求激增，推理大師通過發(fā)行和銷售，形成了自己一大收入來源，在B端也積累了客戶人脈，拓展了知名度。

其次是舉辦線下活動，驗證了將推理大師線上流量導流至線下的可行性。

2019年，推理大師與全國商場、咖啡廳、網(wǎng)紅打卡地等舉辦了幾十場線下巡回活動。推理大師開發(fā)了一部分適合線下玩的劇本，邀約玩家線上組局，線下開局。

趙江波發(fā)現(xiàn)，活動的舉辦驗證了推理大師用戶到線下玩的需求真實存在，也驗證了在推理大師這一半熟人社交模式下，流量從線上導流至線下的轉(zhuǎn)化率更高，這為賦能加盟店的可行性做了測試。

2019年，全國劇本殺店進一步激增。趙江波發(fā)現(xiàn)，身邊90%多的店都由劇本殺玩家所開，他們熱衷于買劇本、當DM，但在經(jīng)營上普遍能力欠奉，服務(wù)沒有標準化。

一些店家主動找到推理大師，尋求有無加盟業(yè)務(wù)。趙江波回憶，當時推理大師并沒有加盟手冊，對于主動上門的加盟需求，只好踩著石頭過河。推理大師在加盟上做了這樣幾件事：

一是在實際運行中逐漸把加盟店分為加盟店和托管店，并出臺相應的支持和指導。

對加盟店，推理大師進行物料和服務(wù)輸出，指導加盟店統(tǒng)一標準化視覺，進行老店換牌，推進品牌露出，并進行日常的監(jiān)督。推理大師在店中的分成比例從小到大，循序漸進，并不急于從加盟店中掙錢，而是將資金用去改造燈光音效、墻紙沙發(fā)。

如果加盟店流水增多，推理大師會思考是否要將其升級為托管店。對于托管店，推理大師會拿出更多的精力去經(jīng)營。比如統(tǒng)一財務(wù)管理，讓其加入推理大師的Saas體系，整合供應鏈，建立獎懲措施等。

推理大師  在北京的一家加盟店

二是課程培訓。推理大師會對加盟店出臺免費的經(jīng)營指導課程，課程結(jié)束后會進行監(jiān)督和復盤。對DM的培養(yǎng)則出臺了付費課程，以提高店鋪的服務(wù)能力。如果一家托管店經(jīng)營得當，推理大師會考慮對其進行主持人的調(diào)配和支援。

2019年底，推理大師的加盟店達到30家左右。進入2020年，趙江波感到，推理大師需要有自己的直營店，一是需要親自下場，去打造線下場景化樣板，之后才能向更多潛在加盟者去推廣推理大師的經(jīng)營模式和能力；二來也需要通過直營店去建立更厚重的品牌認知。

2020年3月，推理大師第一家線下直營店在北京雍和宮附近的方家胡同成立。隨后第二家店在北京商業(yè)地標世貿(mào)天階附近開業(yè)，兩處選址注重品牌示范效應。另外兩家則開在廈門，那里設(shè)有推理大師的加盟招商中心。

推理大師  廈門直營店內(nèi)景

在直營店上，趙江波注重打造沉浸式消費體驗，提高直營店的營收。

他認為，現(xiàn)在眾多劇本殺店本質(zhì)上走的是二房東模式，并沒有做出差異化，賺取的主要是坪效差價。玩家每4-5小時的支出有限，且比較單一，因而需要結(jié)合劇本摸索周邊消費，包括飲食、服裝、衍生品等，以豐富產(chǎn)品服務(wù)。

位于北京的店因為疫情關(guān)閉數(shù)月，于2020年下半年重新開業(yè)，推理大師通過在店內(nèi)導入餐飲業(yè)務(wù)提高客單價。通過實際經(jīng)營，直營店的毛利達到了50%，加盟店的毛利維持在40%，趙江波認為，有錢可賺才讓開劇本殺店有意義。

據(jù)介紹，2020年推理大師已實現(xiàn)盈利。除了上述直營店的運營策略讓其在線下布局有了可持續(xù)的發(fā)展能力外，在2020年，推理大師在線上通過提供精品化劇本，讓劇本付費率從此前不足5%，提升至60%左右，用戶復購率達到了25%，進一步提升了推理大師整體的營收能力。

今年推理大師在IP、產(chǎn)品等方面做了提前布局， 通過為商家提供品牌化的產(chǎn)品、場景和服務(wù)，其平臺賦能整個產(chǎn)業(yè)的能力有望進一步增強。

未來想象：

用內(nèi)容和流量賦能傳統(tǒng)場景

定位線下娛樂方案提供商

2017年來，國內(nèi)劇本殺行業(yè)發(fā)展駛?cè)肟燔嚨?。?jù)美團發(fā)布的《2021實體劇本殺消費洞察報告》，2021年中國實體劇本殺市場規(guī)模將達154.2億元，劇本殺實體店已經(jīng)突破3萬家。消費者規(guī)模有望達941萬，30歲以下用戶占比達75%。

趙江波認為，目前劇本殺行業(yè)已進入到一個窗口期，推理大師獲客的速度已經(jīng)趕不上行業(yè)用戶新增的速度，必須要占領(lǐng)行業(yè)頭部，發(fā)力做品牌和平臺，而不是單純增量，才能獲得更多機會。接下來，推理大師會在內(nèi)容端、線下場景端、達人孵化計劃三方面發(fā)力。

一是內(nèi)容端，通過1+1模式的培訓課形成合作關(guān)系，去指導專業(yè)文字工作者成為優(yōu)秀的劇本殺作者。趙江波認為，目前95%的劇本殺都是劇本殺店店老板在寫，高度內(nèi)卷、同質(zhì)化嚴重。通過指導作者創(chuàng)作新的作品，來優(yōu)化市場供應，提升行業(yè)認知。

對于劇本殺劇本的演變，趙江波認為，一是劇本殺會輕量化發(fā)展，體量與快速的城市生活節(jié)奏相適應，目前長時間的游戲模式會把一部分潛在用戶排除在外；二是未來所有年齡層都能玩劇本殺，會出現(xiàn)各種與年齡記憶相配搭的劇本；三是內(nèi)容調(diào)性多樣化，比如鍛煉邏輯思維的、有教育意義的。

目前，推理大師已獨家簽約作者300位，存量劇本已經(jīng)超過3000多部。2021年計劃發(fā)行線下本30部。趙江波認為這一數(shù)量能在渠道獲得充分曝光，也足以滿足市場需求。

二是發(fā)力線下場景。到今年年底，推理大師計劃開10余家直營店，300家托管店、加盟店。

趙江波認為，目前市場上夫妻老婆店們的心態(tài)，是歡迎一位專業(yè)的合作伙伴來與之合作的。因為目前市場已經(jīng)有40000多家劇本殺店，很多店經(jīng)營并不專業(yè)，隨著咖啡店等環(huán)境更好的場景入局劇本殺，以及背包DM的引入，這些店必然面臨競爭和淘汰，追求專業(yè)和精致化將是一個方向。

因而前端商務(wù)對接不是問題。在后端上，推理大師計劃成立7人左右的運營支持中心，對托管店、加盟店提供標準化服務(wù)，包括營銷活動的策劃、運營推廣、日常管理和監(jiān)督，流水和財務(wù)的管理等。此外，推理大師還通過建立中心客服體系，幫助各加盟店鋪進行更高的收益轉(zhuǎn)化。

趙江波認為，發(fā)力線下的場景，并不是單純考慮增長，而是為了持續(xù)擴大影響力，更多曝光品牌。他觀察到，關(guān)注推理大師公眾號用戶的到店率已有3成，比例已經(jīng)不低，而要在用戶中建立品牌心智，單靠公眾號和小程序已經(jīng)不夠，必須線上線下聯(lián)合，建立重度的品牌形象。

三是推行達人孵化計劃，主要指通過海選來完成優(yōu)質(zhì)DM的個人IP孵化。推理大師認為DM是一種重要的行業(yè)資源，帶主持人版的劇本殺，有不少比例都是通過主持人給玩家?guī)碛螒蛐Ч蜖I銷效果?；诖?，推理大師將依據(jù)DM特質(zhì)和積累，將其打造成KOL、KOC、KOS等不同層次的達人，發(fā)揮其品牌推廣屬性和產(chǎn)品營銷屬性。

趙江波認為，通過推理大師微信公眾號發(fā)文，傳播單向且次數(shù)有限。但1000位KOL發(fā)文，每天就是1000次宣傳，能實現(xiàn)流量、價值、品牌裂變，并不需要將流量精準的固定在公眾號上，這對推理大師的品牌發(fā)展更有意義。 

推理大師對自身未來的定位是一個95后年輕人的線下娛樂方案的提供商。趙江波介紹，推理大師目前的業(yè)務(wù)展開，已經(jīng)突破了劇本殺店，吸引了很多傳統(tǒng)場景和空間的業(yè)態(tài)前來合作。比如KTV，店、咖啡廳等，推理大師為它們提供流量和內(nèi)容的賦能。

現(xiàn)在已經(jīng)有這樣的案例發(fā)生，比如某大型連鎖KTV，由于KTV用戶老齡化趨勢明顯，店家也在尋找對接新一代年輕人們的入口，劇本殺就是其中一個選擇。

推理大師的設(shè)想是，這家KTV有屏幕、麥克風、點歌系統(tǒng)、氛圍燈、點餐系統(tǒng)等，而且都是自動化，不需要主持人，在玩家玩到一定時間段時，跳出氛圍燈、或者屏幕播一段視頻，就能打造嶄新的體驗。目前推理大師正在為其打造“酒本”，即適合在KTV里娛樂消費的劇本殺本，以及結(jié)合KTV的硬件設(shè)施做相關(guān)的系統(tǒng)開發(fā)。

在趙江波看來，劇本殺是一個寬泛的概念，它本質(zhì)是一個內(nèi)容驅(qū)動的社交娛樂產(chǎn)業(yè)，它的生命力在于內(nèi)容這一塊。狼人殺走下坡路或者逐漸凋敝的一個原因在于它不存在內(nèi)容的革新?！岸鴦”練⑴涮變?nèi)容的革新不存在邊界。如果配套了VR、AR、全息投影、表演，以及不同的場景、設(shè)備、玩法，它就是全新的東西，關(guān)鍵要掌握內(nèi)容核心，也就是內(nèi)容生產(chǎn)力?！?/p>

目前推理大師共有30余位員工，絕大部分都是95后，對年輕用戶的興趣走向敏感敏銳。趙江波認為推理大師的優(yōu)勢是有“視野”，一直不是從劇本殺行業(yè)看行業(yè)，而是很早就注重破圈，用圈外視角來塑造行業(yè)本身，注重強內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的跨界與異業(yè)學習能力建設(shè)。

梅花創(chuàng)投相關(guān)負責人表示，劇本殺是年輕人時興的新娛樂方式。推理大師正在快速構(gòu)建平臺能力，打造新的娛樂消費場景。這一場景在上游具備連通各娛樂內(nèi)容的能力，中游正在構(gòu)建2B的線上內(nèi)容分發(fā)與2C的在線娛樂平臺，下游正在快速擴張線下?lián)c。未來即便劇本殺這一娛樂方式被替代，推理大師打造的這一場景仍然具備可持續(xù)發(fā)展的生命力。

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