作者 / 呂世明

國(guó)慶檔，總與票補(bǔ)有關(guān)。

7年前的國(guó)慶檔，《心花路放》拉開(kāi)票補(bǔ)大戰(zhàn)；3年前的國(guó)慶檔，電影局首次提出“去票補(bǔ)戰(zhàn)略”，掀起軒然大波；而又一年國(guó)慶檔，《長(zhǎng)津湖》和《我和我的父輩》，也都推出了不同的票補(bǔ)策略。

試想一下，如果有一天當(dāng)觀眾打開(kāi)票務(wù)APP，發(fā)現(xiàn)往常能夠見(jiàn)到的特價(jià)票“突然”消失了會(huì)做何感想，這不完全是危言聳聽(tīng)，而是無(wú)限接近可能的事實(shí)。

國(guó)慶檔將至，面臨后疫情時(shí)代的最重要一次國(guó)慶檔，院線和片方對(duì)比之前“瘋狂”已經(jīng)變得“相對(duì)”收斂很多，特別是往年預(yù)售很輕松可以購(gòu)買(mǎi)到的票補(bǔ)也少了，而且多片同時(shí)預(yù)售的盛況也不復(fù)存在。

對(duì)于很多觀眾而言，電影票可能是為數(shù)不多提前購(gòu)買(mǎi)可以享受到一定優(yōu)惠的“服務(wù)和商品”，這可能是由多個(gè)方面協(xié)同和妥協(xié)后形成的，同時(shí)也存在一定的風(fēng)險(xiǎn)和不可預(yù)期，也仍舊是一種較為難得的“福利”。

能不能買(mǎi)到便宜的票對(duì)于一部分粘性高、想嘗鮮和高體驗(yàn)的觀眾挺重要，但他們似乎要定好鬧鐘去搶全國(guó)的幾萬(wàn)張優(yōu)惠票，這種趨勢(shì)已經(jīng)越來(lái)越明顯。

不過(guò)話說(shuō)回來(lái)，在今時(shí)今日中國(guó)電影還需要完全去依賴票補(bǔ)嗎？

從剛需到常規(guī)，票補(bǔ)的功能在轉(zhuǎn)變

從本質(zhì)上來(lái)看，大部分觀眾對(duì)于電影院的硬件設(shè)施和放映標(biāo)準(zhǔn)是不會(huì)特別苛求的，這也就造成絕大多數(shù)觀眾會(huì)在同一區(qū)域內(nèi)盡可能選擇時(shí)間和價(jià)格上的均衡點(diǎn)，那么票補(bǔ)的確會(huì)是一部分觀眾的剛需，畢竟少花錢(qián)是實(shí)實(shí)在在的一種惠利行為。

今年的國(guó)慶檔雖應(yīng)有一定幅度的票補(bǔ)，但數(shù)量和優(yōu)惠幅度已經(jīng)大不如從前，像國(guó)慶檔重磅頭部影片《長(zhǎng)津湖》每輪只釋放一萬(wàn)張?zhí)貎r(jià)電影票。

一般性的認(rèn)為，刨除掉最初的團(tuán)購(gòu)低價(jià)之外，真正意義大規(guī)模成體系的票補(bǔ)是從2014年國(guó)慶檔的《心花路放》開(kāi)始，并在2015年暑期國(guó)慶成為大勢(shì)所趨，從此開(kāi)啟了內(nèi)地票補(bǔ)的瘋狂時(shí)代。

不過(guò)問(wèn)題也隨之而來(lái)，部分資本雄厚的片方會(huì)利用價(jià)格優(yōu)勢(shì)去形成一定程度上的壟斷，同時(shí)平臺(tái)方出于搶占市場(chǎng)份額的目的，也在最初的階段花下巨額資金去做推廣和票補(bǔ)。

當(dāng)然對(duì)于平臺(tái)方每一年實(shí)際在營(yíng)銷推廣方面的投入是遠(yuǎn)大于票補(bǔ)的投入，這也是造成平臺(tái)方連續(xù)多年出現(xiàn)“虧損”的原因，但彼時(shí)中國(guó)電影是需要依靠?jī)r(jià)格杠桿去刺激和調(diào)整，在多方面利益的平衡下，同時(shí)也包括移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)發(fā)展的自身需要，票補(bǔ)是內(nèi)地電影發(fā)展過(guò)程中必不可少的一環(huán)。

出于不干擾自由市場(chǎng)和其他因素的原因，同時(shí)也缺乏一個(gè)監(jiān)管的機(jī)構(gòu)，票補(bǔ)在具體實(shí)施的過(guò)程中會(huì)出現(xiàn)這樣和那樣的問(wèn)題，這種情況其實(shí)在互聯(lián)網(wǎng)和電商平臺(tái)上也有類似的情況，但電影市場(chǎng)整體體量和需求剛性達(dá)不到一些部門(mén)要出臺(tái)具體規(guī)定對(duì)其制約。

本來(lái)就沒(méi)多少份額，如果再出一些“幺蛾子”政策的話，那才是最可怕的。

但并不是所有片方都會(huì)一擲千金的豪賭票房，通過(guò)兩三年的過(guò)渡，票補(bǔ)也在近兩年被相關(guān)部門(mén)出臺(tái)一些舉措抑制，其實(shí)對(duì)片方和平臺(tái)方自身的發(fā)展?fàn)顩r，這些舉措來(lái)得也挺及時(shí)，大家樂(lè)不得“借坡下驢“，票補(bǔ)現(xiàn)階段已經(jīng)成為很多片方的一種略顯無(wú)奈的常規(guī)舉措。

用好了催化劑、用孬了興奮劑，

票補(bǔ)的兩難境地

即便有很多的爭(zhēng)議和質(zhì)疑，但沒(méi)有任何一個(gè)人會(huì)去否定票補(bǔ)對(duì)于這幾年中國(guó)電影的發(fā)展作用，盡管在官方渠道很少會(huì)談及他的作用，他的實(shí)際效果和執(zhí)行層面更多還是由片方、平臺(tái)方和院線去執(zhí)行和調(diào)整。

在整個(gè)世界范圍內(nèi)，中國(guó)內(nèi)地的票補(bǔ)可能是最獨(dú)樹(shù)一幟的，大部分國(guó)家和地區(qū)的電影票罕有如此大力度的打折促銷行為，其他國(guó)家的觀眾想優(yōu)惠看電影往往要使用會(huì)員優(yōu)惠和特殊假期和時(shí)段的優(yōu)惠，同時(shí)針對(duì)不同觀眾群體也有一定的優(yōu)惠舉措。

雖然這些優(yōu)惠政策在國(guó)內(nèi)也有一定的規(guī)則頒布，但其優(yōu)惠力度和惠及程度顯然不足，同時(shí)內(nèi)地的觀眾群體也較為集中，這種集中包括了年齡段上的集中和群體上的集中，有趣的是，內(nèi)地的票務(wù)優(yōu)惠政策恰巧并不能覆蓋這部分群體。

其實(shí)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)這幾年整體推廣APP和自身的時(shí)候，都會(huì)使用“低價(jià)“的策略和方式，更多目的還是對(duì)用戶的吸納和消費(fèi)習(xí)慣的培養(yǎng)，平臺(tái)的便利性是毋庸置疑的，利用好規(guī)則自然會(huì)讓平臺(tái)方、片方和觀眾收益良多。

這種機(jī)制其實(shí)更多像化學(xué)反應(yīng)中的“催化劑“，在化學(xué)反應(yīng)中催化劑使用劑量很小，也不會(huì)同幾種化學(xué)物品有直接的反應(yīng)，但往往會(huì)起到加速（或延緩）反應(yīng)的過(guò)程。

雖然有很多影片票補(bǔ)的力度很大，但從大部分影片最終的平均票價(jià)來(lái)看，還是符合正常市場(chǎng)狀況下的實(shí)際的價(jià)格。當(dāng)然票補(bǔ)的相當(dāng)大的一部分會(huì)回流到片方和平臺(tái)方，多多少少還是會(huì)減輕大家的壓力。

不過(guò)對(duì)于一部分片方和一些不那么守規(guī)矩的從業(yè)者來(lái)說(shuō)，他們更多希望票補(bǔ)實(shí)現(xiàn)的功能更直接和明顯，寄希望通過(guò)票補(bǔ)來(lái)博取更大市場(chǎng)占有額度，這大概率是把票補(bǔ)當(dāng)成一種興奮劑來(lái)使用。

興奮劑對(duì)于體育比賽和運(yùn)動(dòng)員成績(jī)的“提升“是明顯的，但它又是違背一些既定規(guī)則和條例，通常用一些野蠻的方式方法去實(shí)行，雖然從肉眼和實(shí)際成績(jī)會(huì)有飛躍，但所有人都知道違背常理的興奮劑通常都是“飲鴆止渴”。

對(duì)票補(bǔ)的違規(guī)和濫用和使用興奮劑一樣，看起來(lái)似乎最初可能有一個(gè)不錯(cuò)的數(shù)據(jù)體現(xiàn)，但隨著內(nèi)地電影口碑透明化的時(shí)效加劇，完全只依靠票補(bǔ)通常會(huì)帶來(lái)更快的口碑反噬，其速度要比興奮劑的后遺癥來(lái)的更迅猛。

往年在重點(diǎn)檔期，特別是春節(jié)檔會(huì)出現(xiàn)3個(gè)億的營(yíng)銷票補(bǔ)方案，暨票補(bǔ)一個(gè)億、營(yíng)銷一個(gè)億、爭(zhēng)取場(chǎng)次一個(gè)億，這種行為估計(jì)在未來(lái)沒(méi)有人會(huì)玩得起，真正意義的有質(zhì)量、有內(nèi)容和有自信的片方也會(huì)不屑這樣去做。

行業(yè)趨于理性、觀眾趨于理性、票價(jià)趨于理性

其實(shí)中國(guó)人對(duì)于價(jià)格的敏感性和焦慮度非常高，這一點(diǎn)從互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)上便可見(jiàn)一斑，這也使得一些即便不看電影的普通群眾，也會(huì)對(duì)電影票價(jià)指指點(diǎn)點(diǎn)，無(wú)論是偶現(xiàn)的一些特殊場(chǎng)次的超高票價(jià)，還是一些節(jié)假日略高的票價(jià)，都會(huì)讓大家有抵觸的聲音。

說(shuō)到底，所有的問(wèn)題和疑慮都是因幾年前低價(jià)票補(bǔ)所造成的一種假象，觀眾不會(huì)考慮和研究票價(jià)的具體構(gòu)成，大家所認(rèn)知和了解更多會(huì)錯(cuò)會(huì)票務(wù)APP擁有比平常觀眾更強(qiáng)大的議價(jià)權(quán)，他們將過(guò)往略高的票價(jià)“打了下來(lái)”。

但實(shí)際上從業(yè)者都清楚的知道之前的票價(jià)是正常的，近幾年重大檔期的票價(jià)上漲只是在剛需基礎(chǔ)上的票價(jià)回歸，其他非熱點(diǎn)時(shí)段雖然有低價(jià)票，目的更多是要做好市場(chǎng)緩沖和觀眾消費(fèi)習(xí)慣延續(xù)。

去年疫情后的暑期檔和國(guó)慶檔，內(nèi)地的確有一波“報(bào)復(fù)性”的消費(fèi)反彈，這種反彈對(duì)于票補(bǔ)和低價(jià)的依賴性很低，也可以說(shuō)在一個(gè)特定的時(shí)段內(nèi)，有沒(méi)有票補(bǔ)不那么重要，重要的是大家回到電影院里面。

這一階段內(nèi)地電影票的價(jià)格是理性且正常的，同時(shí)也延續(xù)了近幾年整體長(zhǎng)勢(shì)的趨勢(shì)，當(dāng)然多多少少在疫情的干擾下，場(chǎng)均人次下滑明顯，核心觀眾的觀影頻次也大幅度下調(diào)，影響這些的也許是多個(gè)因素耦合形成的。

其實(shí)通過(guò)最近幾個(gè)月政策面和相關(guān)管理部門(mén)對(duì)于一些互聯(lián)網(wǎng)龍頭企業(yè)的調(diào)整來(lái)看，管理部門(mén)是不希望電影行業(yè)所有環(huán)節(jié)出現(xiàn)壟斷的跡象，即便目前國(guó)內(nèi)并不是只有一家票務(wù)APP軟件和平臺(tái)，但仍舊會(huì)形成一定范圍內(nèi)的壟斷趨勢(shì)。

如果說(shuō)“票補(bǔ)”和購(gòu)票平臺(tái)在某種程度上會(huì)形成一種壟斷的趨勢(shì)，那么這種趨勢(shì)勢(shì)必會(huì)在今后的發(fā)展過(guò)程中受到政策面的制約和調(diào)整。也許這種調(diào)整和往年幾次調(diào)整一樣不會(huì)出臺(tái)較具體的明文方案，但一定會(huì)更為嚴(yán)厲和有制約性。

對(duì)于片方而言，幾年票補(bǔ)的內(nèi)耗和外斗都讓大家身心疲憊，而且最近幾年大檔期逆襲的影片往往都是票補(bǔ)和營(yíng)銷投入不那么大的公司和影片，內(nèi)容的有賬戶已經(jīng)越來(lái)越重要，票補(bǔ)的實(shí)際功能性在片方看起來(lái)對(duì)比往年已經(jīng)弱化了很多。

當(dāng)然很多影迷仍舊對(duì)低價(jià)票補(bǔ)有強(qiáng)烈的依賴性，但更多的觀眾對(duì)于看電影的態(tài)度也變得愈發(fā)謹(jǐn)慎和理性，畢竟看電影是一個(gè)相對(duì)其他娛樂(lè)活動(dòng)復(fù)雜且不好分神的活動(dòng)，無(wú)論影片是否好看它都要占據(jù)大量的時(shí)間，而且從不同渠道觀眾所能接受到的信息也很難匹配到自己的喜好。

在消費(fèi)不斷升級(jí)的今天，看一場(chǎng)電影（僅就票價(jià)而言）對(duì)于絕大多數(shù)的觀眾并不存在太多的壓力，觀眾更希望看到值回票價(jià)的影片。對(duì)于行業(yè)自身而言，票補(bǔ)也許已經(jīng)走到他歷史使命的一個(gè)末端，這和曾經(jīng)出現(xiàn)的會(huì)員卡體系一樣，未來(lái)會(huì)形成一個(gè)理性的常態(tài)化，再想只依靠票補(bǔ)來(lái)掀起風(fēng)浪已經(jīng)非常困難了。