環(huán)球影城的火爆，背后是電影IP的勝利

時(shí)間：2021.09.26 來源：人民日報(bào)客戶端作者：毒眸

有你喜歡的IP嗎？

文 | 韓瑞瑞

責(zé)編 | 張友發(fā)

北京環(huán)球影城開園一周了，你搶到票了嗎？

自9月20日開園起，環(huán)球影城主題公園的熱度一直高居不下。繼內(nèi)測黃牛票被炒到5000元后，開園日門票于1分鐘內(nèi)被搶光，飛豬平臺上購買優(yōu)速通后自動(dòng)退票、一票難求，還未到來的國慶假期票也即將售罄。

吸引人們蜂擁而至的，是豪華的主題景區(qū)陣容：哈利·波特的魔法世界、變形金剛基地、功夫熊貓蓋世之地、小黃人樂園和侏羅紀(jì)世紀(jì)努布拉島等。

環(huán)球影城的火爆，再一次印證了兩個(gè)問題：其一，線下樂園品牌價(jià)值和商業(yè)價(jià)值的建立，需要IP，其二，電影是打造IP，培養(yǎng)用戶心智的重要乃至關(guān)鍵手段。

在強(qiáng)大的IP感召力下，人們在各大社交平臺上曬出身穿“校服”手拿魔杖的照片，配上“霍格沃茲新生報(bào)道”的方案，或是在小黃人主題區(qū)共享親子時(shí)光，在蓋世之地體驗(yàn)沉浸式的中國風(fēng)，又或是和有“社交牛逼癥”的變形金剛合影。

圖源：小紅書

在迪士尼樂園的經(jīng)驗(yàn)下，環(huán)球影城將電影IP這一財(cái)富密碼運(yùn)用到了極致。

而IP的價(jià)值不僅體現(xiàn)在吸引人流，更在于購買力。50元一杯的黃油啤酒、200~400元的巫師魔杖、849元的魔法袍、195元的小黃人爆米花車桶……價(jià)格極高但仍炙手可熱。

鮑德里亞曾經(jīng)提到，在一個(gè)消費(fèi)社會，大眾的消費(fèi)活動(dòng)更多地是在符號層次上而不是在物質(zhì)層面上，即不僅要消費(fèi)物質(zhì)本身，更重要的是消費(fèi)物品的意義。游客在環(huán)球影城購買可供打卡的黃油啤酒和巫師魔杖，消費(fèi)的正是這些電影IP的符號價(jià)值。

負(fù)責(zé)環(huán)球影城和多個(gè)樂園項(xiàng)目的設(shè)計(jì)師方國文在接受采訪時(shí)曾提到，“在主題樂園里重要的是講故事的人，就是咱所謂的電影明星，游客喜歡到這個(gè)主題樂園，去感受到和故事偶像的近距離接觸?！?/p>

在這個(gè)層面，電影的意義就凸顯出來了。毒眸在《重估電影價(jià)值｜對話張昭》中曾提到，電影是培養(yǎng)用戶心智、打造青年文化IP的品牌媒介?！捌放票仨氁杂脩暨\(yùn)營為核心，而品牌價(jià)值會在每一部電影中累加。”

系列化是電影作品與用戶建立聯(lián)系的重要方式。為環(huán)球影城大量攬客的《哈利·波特》共有8部電影，從2001年的《哈利·波特與魔法石》到2011年的《哈利·波特與死亡圣器（下）》，用10年時(shí)間給哈迷們營造了一個(gè)魔法世界。

這個(gè)世界里有幻想、有現(xiàn)實(shí)，有麻瓜的成長，有友誼和愛情。系列電影講述的故事具有完整的世界觀和內(nèi)部連貫性，對于粉絲來說，他們看著影片里的主人公成長，和朋友交流時(shí)會因?yàn)橐恍┕６鴷囊恍?，由此與電影產(chǎn)生了緊密的情感連接。

對于環(huán)球影城的探討往下延展，則可以回答內(nèi)地文娛行業(yè)的兩個(gè)問題，其一，為什么內(nèi)地?zé)o法產(chǎn)生足夠具有文化影響力的線下主題公園，其二，為什么實(shí)驗(yàn)多年，內(nèi)地電影始終無法在線下實(shí)景領(lǐng)域，拓展足夠大的商業(yè)價(jià)值。

隨著迪士尼、環(huán)球影城等外來巨頭落地，內(nèi)地的本土主題公園受到了極大的沖擊。2016年6月，上海迪士尼開業(yè)，上海歡樂谷的游客量同期減少5萬人次。

根據(jù)前瞻經(jīng)濟(jì)學(xué)人的數(shù)據(jù)，在2016至2019年，上海迪士尼分別接待游客560萬、1100萬、1180萬和1200萬人次，而北京歡樂谷的年游客量直到2019年才首次突破500萬。

與國際相比，國內(nèi)主題公園的差距并非是設(shè)備和技術(shù)，根本在于文化品牌。對于主題樂園來說，其核心競爭力在于IP。

目前國內(nèi)有近3000家主題公園，主題公園行業(yè)在頭部效應(yīng)顯現(xiàn)的基礎(chǔ)上競爭不斷加劇。而游客偏向于大IP項(xiàng)目，國內(nèi)主題公園在缺乏自有IP的情況下，很難脫穎而出。

就歡樂谷來說，作為一家主題公園，它的主題并不那么清晰。2016年，歡樂谷引入國產(chǎn)動(dòng)漫IP“餅干警長”，但由于知名度不高，游客并不買賬。在2019年北京商報(bào)一篇名為《披露新階段擴(kuò)建計(jì)劃歡樂谷急補(bǔ)新IP》的報(bào)道中提到，歡樂谷集團(tuán)總經(jīng)理劉冠華坦言，由于種種原因，歡樂谷目前還未擁有一個(gè)成熟的IP。

意識到問題存在之后，歡樂谷開始大刀闊斧地引入IP。2019年，華僑城與擁有“超級飛俠”以及“喜羊羊與灰太狼”“巴啦啦小魔仙”“鎧甲勇士”等IP的奧飛娛樂達(dá)成合作，并與“第五人格”“夢幻西游”“新倩女幽魂”等IP舉辦主題活動(dòng)。2020年，又引入了兩大國家級IP——國家寶藏和中國國家地理。

這些合作更像是品牌聯(lián)名邏輯，并且在本身的影響力上和環(huán)球及迪士尼的IP相比，有著不小的差距。

華強(qiáng)方特也在“主題公園+IP”商業(yè)模式的探索之中。憑借累計(jì)票房超30億的《熊出沒》系列電影，方特樂園吸引了一批低齡受眾。但單一爆款I(lǐng)P的反哺能力始終有限，在此之后，華強(qiáng)方特陸續(xù)推出《小雞不好惹》《十二生肖》《猴王傳》《俑之城》等動(dòng)畫電影，試圖打造新的IP，拓寬用戶空間，但口碑和票房表現(xiàn)都不佳。

從IP對營收的影響上看，對于國際主題公園來說，門票收入僅占30%，而靠IP拉動(dòng)的食品、酒店、紀(jì)念商品等“園內(nèi)消費(fèi)”收入則是非常重要的部分；而國內(nèi)主題公園的收入結(jié)構(gòu)則相對單一，主要依賴入場門票。

但歡樂谷目前299元的門票，也就是環(huán)球影城里一根普通魔杖的價(jià)錢。

想要游客花錢，首先還是得呈現(xiàn)好故事。中國主題公園營收能力有限、電影線下衍生能力差，關(guān)鍵原因是缺乏優(yōu)質(zhì)的、有影響力的IP作為支撐。

而正如上文對于系列化電影的論述，IP的成長是需要時(shí)間成本的。內(nèi)地具有IP成長潛質(zhì)的電影如《大魚海棠》和《哪吒》，在電影上映時(shí)很有熱度，卻因?yàn)槿狈m(xù)集而逐漸沒了話題。斷檔既不利于IP的存活，也沒法抓住核心粉絲。

品牌形成之后，還需要持續(xù)的營銷和口碑建設(shè)，以使IP在脫離內(nèi)容之后也有具有生命力。前漫威主畫師Walter McDaniel曾說過：“品牌有生命周期，到了一定時(shí)間會死亡，但是真正的IP是可以永久存活的?！?/p>

另一個(gè)問題是IP的線下實(shí)景化能力。從目前的經(jīng)驗(yàn)來看，科幻、奇幻題材及動(dòng)漫IP具有更強(qiáng)的實(shí)景化能力。如在迪士尼和環(huán)球影城中，既有高度還原動(dòng)畫的建筑，迪士尼城堡及功夫熊貓蓋世之地，也有與電影角色很好結(jié)合的游樂設(shè)施，加勒比海盜——沉落寶藏之戰(zhàn)及變形金剛：火種源爭奪戰(zhàn)。

而這些題材，大部分都還是內(nèi)地電影較為薄弱的環(huán)節(jié)。目前來看，中國電影的主流內(nèi)容仍是現(xiàn)實(shí)類題材，而此題材的實(shí)景體驗(yàn)相比之下要更弱一些。

以華誼兄弟電影小鎮(zhèn)為例，華誼兄弟通過自己的影視IP來布局實(shí)景娛樂項(xiàng)目，其在?？诘鸟T小剛電影公社將《一九四二》、《唐山大地震》、《非誠勿擾》等馮氏經(jīng)典電影元素融入到建筑中；在濟(jì)南則利用《古董局中局之掠寶清單》的IP打造探秘式電影街區(qū)。但整體來看，華誼小鎮(zhèn)更適合作為觀光打卡之地，而在交互體驗(yàn)、娛樂性上遠(yuǎn)不如前者。