下沉關(guān)鍵的是找準(zhǔn)“軸心”。
文/七月
一直存在的爭議聲音。
實際上，在《第一爐香》正式上映之前，無論是對選角的各種質(zhì)疑、還是對宣傳策略的諸多不滿，關(guān)于影片的爭議幾乎超過了對影片本身的關(guān)注度。而這些爭議聲音帶來的負(fù)面影響，已經(jīng)直接體現(xiàn)在了影片的市場表現(xiàn)上。
上映首日，《第一爐香》僅僅獲得了5.2%的排片占比，不及同期競品影片《不速來客》的一半；到了上映次日，《第一爐香》的排片占比也依舊比《不速來客》低。同時，從貓眼7.3分、淘票票7.5分和豆瓣評分5.6分來看，《第一爐香》的表現(xiàn)也不算盡如人意。
對于許鞍華執(zhí)導(dǎo)的《第一爐香》來說，影片改編自張愛玲的經(jīng)典作品，又有著王安憶、杜可風(fēng)、坂本龍一等強大幕后陣容助力，市場和大眾有著并不算低的期待值。但影片如今的市場表現(xiàn)成了這般田地，實在是讓人有些不能接受。
不過，《第一爐香》會獲得這樣的市場表現(xiàn)，其實是意料之內(nèi)的結(jié)果。除了影片有著較為清晰的張愛玲、許鞍華文藝元素，本身在下沉方面有劣勢之外，《第一爐香》一直以來的爭議導(dǎo)致了核心受眾圈層的分裂，以及被短視頻營銷吸引而來的受眾群體對影片內(nèi)容有所失望，都不利于影片的進(jìn)一步下沉。
1
—影片內(nèi)容的下沉“壁壘”—
針對影迷群體的內(nèi)容。
實際上，對于《第一爐香》來說，影片內(nèi)容本身就已經(jīng)決定了它的屬性——這是一部文藝氣質(zhì)突出的小眾圈層電影。
一方面，《第一爐香》改編自張愛玲的同名小說，原小說本身有著張愛玲較為濃厚的文藝標(biāo)簽。因此，改編而來的《第一爐香》很難完全拋棄這種文藝屬性，將張愛玲筆下的癡男怨女大改特改，就擁有了第一重文藝氣息。
另一方面，執(zhí)導(dǎo)《第一爐香》的導(dǎo)演是許鞍華。而回看許鞍華的導(dǎo)演履歷，許鞍華曾經(jīng)執(zhí)導(dǎo)過《桃姐》《黃金時代》等多部優(yōu)質(zhì)文藝影片，她身上也極大程度上有著明顯的文藝標(biāo)簽，這也給《第一爐香》添加了另一重文藝氣息。
從這個角度來看，作為一部小眾文藝片，《第一爐香》更偏向于影迷群體，內(nèi)容本身就與普通大眾之間存在著一層隔閡。這也意味著，僅僅是在內(nèi)容層面，《第一爐香》就有著不小的下沉劣勢。
不僅如此，《第一爐香》上映的當(dāng)下電影市場并沒有完全恢復(fù)到疫情之前的活躍度。在這樣的大背景下，《第一爐香》想要借助大盤熱度盡可能地拉動自身的市場表現(xiàn)，基本上不會收獲盡如人意的結(jié)果。
再加上，如今的國內(nèi)電影市場正在面臨著高頻觀影用戶流失的問題，而低頻用戶對于影片的選擇必然會非常“謹(jǐn)慎”。一部有著明顯文藝屬性的“非類型片”，想要徹底獲得下沉市場的青睞，就需要找準(zhǔn)自己“口碑突出”的優(yōu)勢。一旦影片的口碑優(yōu)勢不明顯，那么電影過重的“文藝”屬性就成為了電影下沉的“壁壘”。
2
—選角爭議，“墻內(nèi)著火”—
核心圈層出現(xiàn)了對立。
可以看到的是，關(guān)于《第一爐香》選角的質(zhì)疑聲音，從官宣初期以來一直沒有消失。而到了影片上映之后，這種聲音也沒能得到太多的緩解，反而陷入了更為兩極分化的局面里。
最開始，不少書迷對于《第一爐香》的彭于晏版喬琪喬和馬思純版葛薇龍并不滿意，認(rèn)為并不怎么符合原著中的人物角色；而到了映前階段，《第一爐香》的官方發(fā)布了不少映前的短視頻營銷物料，“喬琪喬應(yīng)該是風(fēng)流混血，不是油膩版閏土”等負(fù)面評價也一度占到了上風(fēng)。
《第一爐香》上映之后，影片依舊走在充滿爭議的路上。在豆瓣的觀后短評中，關(guān)于選角不妥的評論字眼還是較為常見，其中“感覺他倆不在調(diào)情，而是彭于晏在跟馬思純說私教安排計劃”等評論獲得了幾千的點贊數(shù)。
與此同時，豆瓣的觀后短評出現(xiàn)了較為明顯的兩極分化。與上面形成對比的是，“彭馬的整體表現(xiàn)比預(yù)告片看到的好很多”、“角色沒有過多違和”等不少四星五星評價。
問題在于，《第一爐香》在選角方面獲得了諸多爭議，這些以負(fù)面為主的聲音，幾乎已經(jīng)壓過了市場和大眾對影片內(nèi)容的關(guān)注度，帶給影片的傷害是可想而知的。而想要在影片上映之后盡快推翻之前選角爭議留下的低印象分，也不是一件易事。
此外，對于《第一爐香》來說，影片一直以來都存在的選角非議引起了核心受眾圈層的兩極分化，這并不利于影片挖掘更多的下沉市場。畢竟，影片想要進(jìn)行下沉，需要的是從核心受眾圈層輻射到更多受眾群體，《第一爐香》失去了有利的基礎(chǔ)支撐。
3
—“文藝向”下沉，
只有口碑一條路—
放棄了高口碑的穿透力。
眼下能夠確定的是，盡管短視頻營銷的確對影片的下沉市場有著不錯的提振能力，《第一爐香》重點采取的短視頻營銷手段，也沒能為影片實現(xiàn)更多的市場表現(xiàn)帶來多少正面作用力。
從結(jié)果來看，《第一爐香》的情感營銷策略，確實讓影片的整體平臺熱度有了一定規(guī)模的提升，抖音官方賬號累計獲贊488.9萬，也曾進(jìn)入過抖音電影榜前三。但這樣的數(shù)據(jù)并沒能轉(zhuǎn)換成影片的物料傳播度和想看漲幅，截至目前為止，《第一爐香》想看人數(shù)的當(dāng)日新增最好成績是7550人。
究其根本來看，目前以短視頻渠道為主的營銷宣發(fā)策略，其實更加適合強類型的影片和強情感的影片，比如《我的姐姐》《前任3：再見前任》等更容易利用情感話題帶動觀眾的影片，以及《唐人街探案3》《長津湖》等類型特征更明顯、更易下沉的影片。
從這個角度來看，《第一爐香》既沒有那種容易引起大眾共鳴的情感話題，又沒有那種能夠帶動觀眾討論的突出類型看點和亮點，也就不適合這種以下沉市場觀眾為攻克目標(biāo)的營銷方式。至少，《第一爐香》并不是一部普通大眾都能夠看得懂的文藝愛情片。
實際上，《第一爐香》在營銷宣發(fā)方面遇到的爭議，與《地球最后的夜晚》有著極大的相似之處?！兜厍蜃詈蟮囊雇怼反虺隽恕耙晃强缒辍钡睦寺谔?，為這部畢贛個人風(fēng)格十足的文藝片吸引來了不小的下沉市場觀眾群體，但審美水平有限的觀眾最后卻被文藝范十足的內(nèi)容澆了盆冷水，直接影響到了影片的市場表現(xiàn)，更讓影片遭到了口碑反噬。
《第一爐香》如今也出現(xiàn)了這種營銷錯位的問題，無疑再次提醒了接下來的類似影片，要慎用短視頻的情緒營銷手段。畢竟，這類影片的核心受眾偏向于影迷群體，情緒營銷針對的是下沉市場觀眾，由此帶來的觀眾難以成為這類影片的目標(biāo)群體，更不用提破圈。
那么，對于以《第一爐香》為代表的這類文藝愛情片來說，營銷宣發(fā)策略需要以影片內(nèi)容為主，尤其是需要把握住影片本身的高口碑穿透力，借此發(fā)酵來吸引更多核心圈層受眾之外的觀眾群體，這才是這種小眾影片更為合適的破圈之路。
