導(dǎo) 讀

近日，美國(guó)獨(dú)立游戲發(fā)行公司 Devolver Digital 在倫敦證券交易所子版掛牌，市值約9.5億美金。同一天，Playstation 官方推特確認(rèn)索尼互動(dòng)娛樂(lè)為 Devolver Digital 股東，占股5%。而早在2020年，網(wǎng)易購(gòu)入了 Devolver Digital 的部分股份，目前持股7.97%。

Devolver Digital在2009年成立于美國(guó)德州，最初以發(fā)行《英雄薩姆》等血腥暴力風(fēng)格的獨(dú)立游戲而聞名。近年來(lái)連續(xù)推出《武士：零》《Loop Hero》等數(shù)個(gè)獨(dú)立游戲爆款，特別是在2020年8月推出的《糖豆人》爆火全球，一個(gè)月創(chuàng)造了1.85億美金的流水，讓Devolver Digital成為一線游戲發(fā)行商。

在游戲業(yè)界，獨(dú)立游戲相比商業(yè)游戲規(guī)模小、利潤(rùn)率偏低，能以獨(dú)立游戲發(fā)行業(yè)務(wù)進(jìn)入二級(jí)市場(chǎng)的公司非常少見(jiàn)。

Devolver Digital 在商業(yè)上取得成功與其自身的風(fēng)格與模式分不開(kāi)。在游戲選品方面，傾向于選擇風(fēng)格獨(dú)特的游戲產(chǎn)品；用獵奇出圈的手段提高自身在玩家和行業(yè)中的知名度；對(duì)不同類型的游戲，能夠選擇匹配的營(yíng)銷方式。

同樣重要的，還包括游戲行業(yè)大環(huán)境的變化。獨(dú)立游戲在全球崛起，有大約10%的獨(dú)立游戲收入超過(guò)20萬(wàn)美金，甚至出現(xiàn)《Among Us》《糖豆人》等市場(chǎng)表現(xiàn)甚至超出大部分商業(yè)游戲的獨(dú)立游戲爆款。

索尼、微軟等大廠關(guān)注獨(dú)立游戲的機(jī)會(huì)，通過(guò)平臺(tái)福利政策、收購(gòu)獨(dú)立游戲工作室等方式，加碼獨(dú)立游戲賽道。一些非游戲行業(yè)出身的公司，如Facebook和Netflix，也與獨(dú)立游戲保持更緊密的接觸，作為打入游戲領(lǐng)域的重要路徑之一。

Devolver Digital 作為獨(dú)立游戲發(fā)行公司，在這樣的背景下愈發(fā)受到市場(chǎng)的關(guān)注和買單。

回到中國(guó)市場(chǎng)，近年來(lái)隨著中國(guó)獨(dú)立游戲發(fā)展，對(duì)游戲推廣、玩家社區(qū)運(yùn)營(yíng)、線下活動(dòng)宣傳，乃至游戲版號(hào)和平臺(tái)移植，都有了更高的需求，因而國(guó)內(nèi)開(kāi)始出現(xiàn)新興的獨(dú)立游戲發(fā)行商。

與流量導(dǎo)向的傳統(tǒng)網(wǎng)游、手游發(fā)行不同，獨(dú)立游戲發(fā)行更偏內(nèi)容導(dǎo)向。Devolver Digital 給予內(nèi)容開(kāi)發(fā)者資金和幫助的同時(shí)，不對(duì)游戲制作和IP加以控制，為開(kāi)發(fā)者提供良好的開(kāi)發(fā)環(huán)境，這正適用于國(guó)內(nèi)獨(dú)立游戲發(fā)行的趨勢(shì)。并且，如何像 Devolver Digital 打造出一個(gè)在玩家中具有辨識(shí)度的品牌，也是新興獨(dú)立游戲發(fā)行商需要考慮的問(wèn)題。

Devolver Digital的創(chuàng)新：

開(kāi)發(fā)者本位的發(fā)行模式

Devolver Digital 成立至今已經(jīng)有12年，由 Mike Wilson 為首的三位游戲行業(yè)老兵共同創(chuàng)立。Mike Wilson 三人在之前曾分別在1998年和2007年創(chuàng)立 Gathering of Developers 和 Gamecock 兩家游戲發(fā)行公司，卻都因?yàn)橘Y金緊缺而失敗。

在他們看來(lái)，資金緊缺的一大部分原因是當(dāng)時(shí)的歐美游戲銷售渠道以實(shí)體零售為主，這需要擁有大量資金資金支撐，小團(tuán)隊(duì)難以維系。

與此同時(shí)，他們注意到了獨(dú)立游戲和電子銷售平臺(tái)的興起，因此設(shè)想了一個(gè)新的游戲發(fā)行模式，并創(chuàng)立發(fā)行公司Devolver Digital。

首先在與獨(dú)立游戲開(kāi)發(fā)者的關(guān)系上，Devolver Digital 完全以創(chuàng)作者為中心，提供游戲開(kāi)發(fā)之外的各種后勤服務(wù)，甚至開(kāi)發(fā)資金，并確保開(kāi)發(fā)者持有游戲IP所有權(quán)。同時(shí)，將發(fā)行宣傳的重心放到網(wǎng)絡(luò)上，只在線上銷售游戲產(chǎn)品，不進(jìn)行光盤(pán)等物理游戲載體的生產(chǎn)。

這樣的模式對(duì)獨(dú)立游戲開(kāi)發(fā)者來(lái)說(shuō)是十分友好的。因?yàn)榇髲S往往會(huì)對(duì)游戲營(yíng)收和游戲開(kāi)發(fā)控制權(quán)提出更高的要求，這對(duì)小型獨(dú)立游戲團(tuán)隊(duì)而言壓力巨大。

這種發(fā)行模式此后也被其他海外獨(dú)立游戲發(fā)行商所學(xué)習(xí)，并受到獨(dú)立游戲開(kāi)發(fā)者的信賴。例如獨(dú)立游戲《Florence》開(kāi)發(fā)者曾評(píng)價(jià)其發(fā)行商Annapurna Interactive ，“我以為Annapurna想對(duì)項(xiàng)目有更多的控制權(quán)，但實(shí)際上不是這樣。這是我們的游戲，而他們?cè)趲椭覀?。?/p>

而在發(fā)行產(chǎn)品的選擇方面，Devolver Digital初期偏愛(ài)血腥暴力的限制級(jí)游戲。這主要是因?yàn)閯?chuàng)始人之一Mike Wilson 曾在 id software 工作，負(fù)責(zé)游戲發(fā)售和營(yíng)銷的工作，受到id software發(fā)行的《Doom》《雷神之錘》等游戲的影響。

2012年，Devolv Digital 發(fā)行的像素風(fēng)獨(dú)立游戲《邁阿密熱線》，因其血漿四濺的游戲風(fēng)格受到大量玩家的追捧和熱愛(ài)，也讓Devolver Digital 在玩家間走紅。

近年來(lái)，Devolver Digital發(fā)行的產(chǎn)品線逐漸豐富，數(shù)款獨(dú)立游戲在銷量和口碑上都獲得不錯(cuò)的反饋，特別是《糖豆人》的全球風(fēng)靡，僅在2020年便為 Devolver Digital 創(chuàng)造了1.5億美元的收益。

為了擴(kuò)大業(yè)務(wù)規(guī)模，獲得更多優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，Devolver Digital加強(qiáng)與第一方IP、全球各地渠道平臺(tái)的合作。

公開(kāi)資料顯示，Devolver Digital如今已經(jīng)收購(gòu)了《英雄薩姆》系列開(kāi)發(fā)工作室Croteam，《挺進(jìn)地牢》開(kāi)發(fā)商 Dodge Roll，《要塞》系列開(kāi)發(fā)商Firefly，手機(jī)獨(dú)立游戲《Reigns》開(kāi)發(fā)商N(yùn)erial，以及曾發(fā)行了《怪物列車》的發(fā)行商Good Shepherd。

在渠道方面，Devolver Digital 和 Steam、GOG、Epic Games等PC游戲數(shù)字銷售平臺(tái)建立多年合作關(guān)系，主機(jī)平臺(tái)方面也與PlayStation和Xbox等主機(jī)廠商有長(zhǎng)達(dá)10年以上的合作。近年來(lái)，Devolver Digital還開(kāi)始進(jìn)入亞洲地區(qū)，和網(wǎng)易游戲、嗶哩嗶哩以及騰訊建立合作伙伴關(guān)系。

獨(dú)立游戲優(yōu)秀的商業(yè)表現(xiàn)推動(dòng)了Devolver Digital獲得資本市場(chǎng)關(guān)注。在今年5月，Devolver Digital 向英國(guó)倫敦證券交易所提交IPO，并在近日掛牌交易。

CEO Douglas Morin 曾表示，“IPO 是正確的選擇，能確保我們持續(xù)成長(zhǎng)與支持更多很棒的游戲。最重要的，它將幫助維持我們的文化。”

在IPO的準(zhǔn)備過(guò)程中，公司規(guī)模也迅速擴(kuò)大。在2019年的公開(kāi)演講中，官方表示公司中的人員僅有16人，而在 Devolver Digital 11月份的一份公告中表明，截止2021年6月已經(jīng)有172名員工。

獨(dú)立游戲發(fā)行商如何突圍：

借助風(fēng)格化標(biāo)簽與靈活策略

Devolver Digital 在2009年看到了獨(dú)立游戲線上發(fā)行的機(jī)會(huì)，并在十幾年內(nèi)迅速成長(zhǎng)為最成功的獨(dú)立游戲發(fā)行商之一，在找到與獨(dú)立游戲制作人、開(kāi)發(fā)商的共贏合作關(guān)系的基礎(chǔ)上，得益于其風(fēng)格鮮明、差異化的運(yùn)營(yíng)手段。

1. 在游戲選品方面，選擇風(fēng)格獨(dú)特的游戲吸引玩家

正如前文所說(shuō)，血腥暴力是早期 Devolver 游戲的鮮明特征，這讓Devolver的游戲吸引住不少玩家眼球。

早期圍繞《英雄薩姆》IP發(fā)行的數(shù)款游戲都透露著硬核血腥的氣質(zhì)，在2012年推出的被玩家稱為暴力美學(xué)的《邁阿密熱線》成為Devolver第一個(gè)爆款游戲，上線7周售出13萬(wàn)份。之后推出的《Shadow Warrior》、《Broforce》等游戲也是主打“血腥”“爽快”的游戲,

通過(guò)強(qiáng)感官刺激的游戲打開(kāi)局面，在玩家中逐漸形成一定聲量，Devolver逐漸將視野放寬，開(kāi)始發(fā)行一些畫(huà)風(fēng)更為清新的游戲。但唯一不變的是游戲風(fēng)格依然獨(dú)特。如《泰坦之魂》《挺近地牢》《GRIS》等游戲，都是通過(guò)別具一格的玩法或者風(fēng)格贏得玩家的認(rèn)可，每年都不乏有銷量超百萬(wàn)的獨(dú)立游戲。

2. 用諷刺怪誕的營(yíng)銷手段給玩家留下深刻印象

正如 Devolver 在發(fā)行產(chǎn)品上的風(fēng)格獨(dú)特，它更懂得如何用獨(dú)特的方式給游戲玩家留下深刻印象。

在2017年的洛杉磯E3展會(huì)上，Devolver Digital舉辦了一場(chǎng)時(shí)長(zhǎng)14分鐘的“癲狂發(fā)布會(huì)”。不同于其他游戲廠商一本正經(jīng)的進(jìn)行新游戲播片，Devolver 邀請(qǐng)演員上臺(tái)演繹了一場(chǎng)Cult電影般的戲劇，發(fā)言人朝空中鳴槍、讓演員“斷手”血漿噴射、諷刺游戲廠商的開(kāi)箱氪金行為等等。

這讓 Devolver Digita 作為一家獨(dú)立游戲發(fā)行商，超過(guò)任天堂、索尼等3A游戲大廠，呈現(xiàn)了2017年E3展上最具話題度的發(fā)布會(huì)。在之后的2018年和2019年E3會(huì)展上，也都延續(xù)了這樣的風(fēng)格。

甚至在2019年E3展會(huì)之后，Devolver還推出了一個(gè)“山寨合集”，給玩家提供8款山寨自家產(chǎn)品的像素游戲，以此來(lái)諷刺獨(dú)立游戲圈的抄襲現(xiàn)象。

通過(guò)搞怪整活的手段，Devolver 將自身的影響力擴(kuò)散出去，成為最具話題度的獨(dú)立游戲發(fā)行公司。

3. 配合不同游戲類型，選擇不同的推廣方式

Devolver 還是一家發(fā)行策略靈活多變的發(fā)行商，懂得如何以小成本配合不同的游戲類型去制定推廣策略。

在推廣《糖豆人》這款派對(duì)游戲時(shí)，為了最初的用戶引流，選擇在索尼Playstation的PS Plus服務(wù)上對(duì)用戶開(kāi)放限時(shí)免費(fèi)活動(dòng)。這讓《糖豆人》剛上線一個(gè)月就在PS上達(dá)到1790萬(wàn)MAU。

其次，Devolver抓住了《糖豆人》派對(duì)游戲+吃雞玩法在直播方面的節(jié)目效果，在游戲發(fā)布前便將測(cè)試版激活碼發(fā)給各大主播，并且在主播過(guò)程中為直播間內(nèi)的觀眾分發(fā)激活碼，還用轉(zhuǎn)發(fā)推特的方式來(lái)讓玩家獲得激活碼。

而在面對(duì)《Loop Hero》這類玩法特殊且風(fēng)格復(fù)古的游戲時(shí)，Devolver則采用了完全不同的策略?！禠oop Hero》融入了Roguelike、卡牌構(gòu)筑、RPG等多個(gè)游戲，游戲玩法特殊且復(fù)雜，導(dǎo)致玩家對(duì)游戲的理解門(mén)檻很高，普通的宣傳手段很難起到效果。

Devolver 從《Loop Hero》富有神秘感的游戲氣質(zhì)上入手，制作各類色彩豐富、美術(shù)風(fēng)格復(fù)古的廣告，在網(wǎng)站和紙質(zhì)雜志中傳播，在預(yù)告片中埋下秘密，引起玩家的好奇和討論度，進(jìn)而對(duì)游戲產(chǎn)生興趣。

獨(dú)立游戲發(fā)行商崛起背后：

海外獨(dú)立游戲市場(chǎng)的擴(kuò)容與商業(yè)化發(fā)展

獨(dú)立游戲市場(chǎng)在這幾年來(lái)發(fā)展迅速，市場(chǎng)規(guī)模和銷售額持續(xù)上漲，也為Devolver Digital這樣的獨(dú)立游戲發(fā)行商開(kāi)啟了時(shí)間窗口。

根據(jù)VG Insights今年9月發(fā)布的數(shù)據(jù)，在Steam平臺(tái)上，70%的玩家偏向游玩3A游戲，而有30%是忠誠(chéng)的獨(dú)立游戲玩家，并且獨(dú)立游戲占到了Steam平臺(tái)游戲總銷售額的40%。對(duì)比3A游戲的定價(jià)，獨(dú)立游戲能夠達(dá)到40%的銷售額占比，可見(jiàn)其在銷售量上的優(yōu)勢(shì)。

并且，獨(dú)立游戲爆款也在增加，銷量天花板被不斷打破。除了《糖豆人》，《Among Us》和《人類一敗涂地》等游戲的銷量表現(xiàn)亮眼，前者單NS平臺(tái)的半月銷量便達(dá)到320萬(wàn)份，而后者全平臺(tái)的銷量超過(guò)3000萬(wàn)。

得益于獨(dú)立游戲市場(chǎng)的增長(zhǎng)，一些以獨(dú)立游戲發(fā)行業(yè)務(wù)為主的公司開(kāi)始崛起。比如505 games ，得益于《泰拉瑞亞》《人類一敗涂地》《傳送門(mén)騎士》等獨(dú)立游戲的火爆，逐漸往3A游戲的深水區(qū)靠近，近年來(lái)發(fā)行了《Control》《死亡擱淺》等3A級(jí)游戲。并在今年宣布與《Control》開(kāi)發(fā)商Remedy合作開(kāi)發(fā)發(fā)行，將在未來(lái)推出一款《Control》IP衍生的4人PVE游戲，以及一款成本更高的《Control》IP新作。

而從2018年以來(lái)，索尼、微軟、任天堂等海外游戲大廠對(duì)獨(dú)立游戲提高關(guān)注度，PC原本是獨(dú)立游戲銷售的集中地，而今主機(jī)廠商也開(kāi)始重視。

這背后一部分是原因是獨(dú)立游戲的崛起，另一部分原因則是3A游戲開(kāi)發(fā)成本的不斷提高。

2018年，時(shí)任索尼全球工作室總裁的吉田修平曾對(duì)媒體MCVUK表示，“在3A游戲里，游戲開(kāi)發(fā)的規(guī)模和技術(shù)已經(jīng)發(fā)展得如此之大，以至于我覺(jué)得每次我們開(kāi)始一個(gè)新項(xiàng)目的時(shí)候，都在做一個(gè)巨大的賭注。為避免風(fēng)險(xiǎn)，獨(dú)立游戲開(kāi)發(fā)人員有一個(gè)廣闊的、開(kāi)放的領(lǐng)域來(lái)探索和成功?！?/strong>

在2020年，索尼推出PlayStation Indies計(jì)劃，宣布更加聚焦獨(dú)立游戲，讓Playstation成為開(kāi)發(fā)、尋找以及游玩獨(dú)立游戲的最佳平臺(tái)。

微軟則通過(guò)游戲訂閱服務(wù) Xbox Game Pass （簡(jiǎn)稱XGP）提高對(duì)獨(dú)立游戲的開(kāi)放態(tài)度，登陸XGP的獨(dú)立游戲能夠獲得微軟在資金和市場(chǎng)上的幫助。

《Replaced》的開(kāi)發(fā)商Sad Cat也表示，“微軟實(shí)際上關(guān)心獨(dú)立市場(chǎng)，否則所有平臺(tái)上的游戲會(huì)少得多。微軟給了小工作室一個(gè)機(jī)會(huì)，讓他們能真正進(jìn)行創(chuàng)造，并培養(yǎng)營(yíng)銷意識(shí)。”

而任天堂在2017年Switch推出后，便上線了《胡鬧廚房》《星露谷物語(yǔ)》等多款獨(dú)立游戲。在2018年，任天堂開(kāi)設(shè)《Indie World》發(fā)布會(huì)，幫助推廣Switch平臺(tái)上的獨(dú)立游戲。獨(dú)立游戲開(kāi)發(fā)商Arcade Distillery的創(chuàng)意總監(jiān)甚至認(rèn)為，任天堂Switch是主機(jī)界最容易合作的平臺(tái)。

此外，包括EA、育碧等大廠也都推出獨(dú)立游戲的相關(guān)計(jì)劃，前者推出 EA Originals 計(jì)劃扶持獨(dú)立游戲和中小團(tuán)隊(duì)，而育碧也通過(guò) Ubisoft Entrepreneurs 計(jì)劃幫助獨(dú)立游戲開(kāi)發(fā)者更好展示自己的產(chǎn)品。

一些在游戲行業(yè)之外的公司，則希望以獨(dú)立游戲?yàn)榍腥朦c(diǎn)進(jìn)入到行業(yè)。Netflix 在今年7月宣布進(jìn)入電子游戲市場(chǎng)，并在9月收購(gòu)獨(dú)立游戲《Oxenfree》《AfterParty》的開(kāi)發(fā)商N(yùn)ight School Studio，近期也上線了基于《怪奇物語(yǔ)》IP的兩款獨(dú)立游戲。

亞馬遜、谷歌等公司在布局游戲賽道時(shí)，也提到了對(duì)獨(dú)立游戲的重視。亞馬遜游戲業(yè)務(wù)副總裁在今年九月接受采訪時(shí)表示，希望不僅是發(fā)布大型游戲，也將發(fā)行獨(dú)立游戲。谷歌云游戲平臺(tái)Stadia也在2020年推出Stadia Makers計(jì)劃，面向獨(dú)立游戲開(kāi)發(fā)者幫助其進(jìn)行游戲發(fā)行。

隨著各大公司對(duì)獨(dú)立游戲行業(yè)的布局，以及3A級(jí)游戲的開(kāi)發(fā)進(jìn)入堆量?jī)?nèi)卷的開(kāi)發(fā)成本泥潭，海外獨(dú)立游戲經(jīng)過(guò)十幾年的發(fā)展，正在向更加商業(yè)化的方向發(fā)展。

Devolver Digital的掛牌也傳遞了積極的信號(hào)，未來(lái)《糖豆人》這類低成本獨(dú)立游戲成為商業(yè)爆款的案例將是行業(yè)共同探索的方向。

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