導 讀

近日，美國獨立游戲發(fā)行公司 Devolver Digital 在倫敦證券交易所子版掛牌，市值約9.5億美金。同一天，Playstation 官方推特確認索尼互動娛樂為 Devolver Digital 股東，占股5%。而早在2020年，網易購入了 Devolver Digital 的部分股份，目前持股7.97%。

Devolver Digital在2009年成立于美國德州，最初以發(fā)行《英雄薩姆》等血腥暴力風格的獨立游戲而聞名。近年來連續(xù)推出《武士：零》《Loop Hero》等數個獨立游戲爆款，特別是在2020年8月推出的《糖豆人》爆火全球，一個月創(chuàng)造了1.85億美金的流水，讓Devolver Digital成為一線游戲發(fā)行商。

在游戲業(yè)界，獨立游戲相比商業(yè)游戲規(guī)模小、利潤率偏低，能以獨立游戲發(fā)行業(yè)務進入二級市場的公司非常少見。

Devolver Digital 在商業(yè)上取得成功與其自身的風格與模式分不開。在游戲選品方面，傾向于選擇風格獨特的游戲產品；用獵奇出圈的手段提高自身在玩家和行業(yè)中的知名度；對不同類型的游戲，能夠選擇匹配的營銷方式。

同樣重要的，還包括游戲行業(yè)大環(huán)境的變化。獨立游戲在全球崛起，有大約10%的獨立游戲收入超過20萬美金，甚至出現(xiàn)《Among Us》《糖豆人》等市場表現(xiàn)甚至超出大部分商業(yè)游戲的獨立游戲爆款。

索尼、微軟等大廠關注獨立游戲的機會，通過平臺福利政策、收購獨立游戲工作室等方式，加碼獨立游戲賽道。一些非游戲行業(yè)出身的公司，如Facebook和Netflix，也與獨立游戲保持更緊密的接觸，作為打入游戲領域的重要路徑之一。

Devolver Digital 作為獨立游戲發(fā)行公司，在這樣的背景下愈發(fā)受到市場的關注和買單。

回到中國市場，近年來隨著中國獨立游戲發(fā)展，對游戲推廣、玩家社區(qū)運營、線下活動宣傳，乃至游戲版號和平臺移植，都有了更高的需求，因而國內開始出現(xiàn)新興的獨立游戲發(fā)行商。

與流量導向的傳統(tǒng)網游、手游發(fā)行不同，獨立游戲發(fā)行更偏內容導向。Devolver Digital 給予內容開發(fā)者資金和幫助的同時，不對游戲制作和IP加以控制，為開發(fā)者提供良好的開發(fā)環(huán)境，這正適用于國內獨立游戲發(fā)行的趨勢。并且，如何像 Devolver Digital 打造出一個在玩家中具有辨識度的品牌，也是新興獨立游戲發(fā)行商需要考慮的問題。

Devolver Digital的創(chuàng)新：

開發(fā)者本位的發(fā)行模式

Devolver Digital 成立至今已經有12年，由 Mike Wilson 為首的三位游戲行業(yè)老兵共同創(chuàng)立。Mike Wilson 三人在之前曾分別在1998年和2007年創(chuàng)立 Gathering of Developers 和 Gamecock 兩家游戲發(fā)行公司，卻都因為資金緊缺而失敗。

在他們看來，資金緊缺的一大部分原因是當時的歐美游戲銷售渠道以實體零售為主，這需要擁有大量資金資金支撐，小團隊難以維系。

與此同時，他們注意到了獨立游戲和電子銷售平臺的興起，因此設想了一個新的游戲發(fā)行模式，并創(chuàng)立發(fā)行公司Devolver Digital。

首先在與獨立游戲開發(fā)者的關系上，Devolver Digital 完全以創(chuàng)作者為中心，提供游戲開發(fā)之外的各種后勤服務，甚至開發(fā)資金，并確保開發(fā)者持有游戲IP所有權。同時，將發(fā)行宣傳的重心放到網絡上，只在線上銷售游戲產品，不進行光盤等物理游戲載體的生產。

這樣的模式對獨立游戲開發(fā)者來說是十分友好的。因為大廠往往會對游戲營收和游戲開發(fā)控制權提出更高的要求，這對小型獨立游戲團隊而言壓力巨大。

這種發(fā)行模式此后也被其他海外獨立游戲發(fā)行商所學習，并受到獨立游戲開發(fā)者的信賴。例如獨立游戲《Florence》開發(fā)者曾評價其發(fā)行商Annapurna Interactive ，“我以為Annapurna想對項目有更多的控制權，但實際上不是這樣。這是我們的游戲，而他們在幫助我們?！?/p>

而在發(fā)行產品的選擇方面，Devolver Digital初期偏愛血腥暴力的限制級游戲。這主要是因為創(chuàng)始人之一Mike Wilson 曾在 id software 工作，負責游戲發(fā)售和營銷的工作，受到id software發(fā)行的《Doom》《雷神之錘》等游戲的影響。

2012年，Devolv Digital 發(fā)行的像素風獨立游戲《邁阿密熱線》，因其血漿四濺的游戲風格受到大量玩家的追捧和熱愛，也讓Devolver Digital 在玩家間走紅。

近年來，Devolver Digital發(fā)行的產品線逐漸豐富，數款獨立游戲在銷量和口碑上都獲得不錯的反饋，特別是《糖豆人》的全球風靡，僅在2020年便為 Devolver Digital 創(chuàng)造了1.5億美元的收益。

為了擴大業(yè)務規(guī)模，獲得更多優(yōu)質產品，Devolver Digital加強與第一方IP、全球各地渠道平臺的合作。

公開資料顯示，Devolver Digital如今已經收購了《英雄薩姆》系列開發(fā)工作室Croteam，《挺進地牢》開發(fā)商 Dodge Roll，《要塞》系列開發(fā)商Firefly，手機獨立游戲《Reigns》開發(fā)商Nerial，以及曾發(fā)行了《怪物列車》的發(fā)行商Good Shepherd。

在渠道方面，Devolver Digital 和 Steam、GOG、Epic Games等PC游戲數字銷售平臺建立多年合作關系，主機平臺方面也與PlayStation和Xbox等主機廠商有長達10年以上的合作。近年來，Devolver Digital還開始進入亞洲地區(qū)，和網易游戲、嗶哩嗶哩以及騰訊建立合作伙伴關系。

獨立游戲優(yōu)秀的商業(yè)表現(xiàn)推動了Devolver Digital獲得資本市場關注。在今年5月，Devolver Digital 向英國倫敦證券交易所提交IPO，并在近日掛牌交易。

CEO Douglas Morin 曾表示，“IPO 是正確的選擇，能確保我們持續(xù)成長與支持更多很棒的游戲。最重要的，它將幫助維持我們的文化?！?/p>

在IPO的準備過程中，公司規(guī)模也迅速擴大。在2019年的公開演講中，官方表示公司中的人員僅有16人，而在 Devolver Digital 11月份的一份公告中表明，截止2021年6月已經有172名員工。

獨立游戲發(fā)行商如何突圍：

借助風格化標簽與靈活策略

Devolver Digital 在2009年看到了獨立游戲線上發(fā)行的機會，并在十幾年內迅速成長為最成功的獨立游戲發(fā)行商之一，在找到與獨立游戲制作人、開發(fā)商的共贏合作關系的基礎上，得益于其風格鮮明、差異化的運營手段。

1. 在游戲選品方面，選擇風格獨特的游戲吸引玩家

正如前文所說，血腥暴力是早期 Devolver 游戲的鮮明特征，這讓Devolver的游戲吸引住不少玩家眼球。

早期圍繞《英雄薩姆》IP發(fā)行的數款游戲都透露著硬核血腥的氣質，在2012年推出的被玩家稱為暴力美學的《邁阿密熱線》成為Devolver第一個爆款游戲，上線7周售出13萬份。之后推出的《Shadow Warrior》、《Broforce》等游戲也是主打“血腥”“爽快”的游戲,

通過強感官刺激的游戲打開局面，在玩家中逐漸形成一定聲量，Devolver逐漸將視野放寬，開始發(fā)行一些畫風更為清新的游戲。但唯一不變的是游戲風格依然獨特。如《泰坦之魂》《挺近地牢》《GRIS》等游戲，都是通過別具一格的玩法或者風格贏得玩家的認可，每年都不乏有銷量超百萬的獨立游戲。

2. 用諷刺怪誕的營銷手段給玩家留下深刻印象

正如 Devolver 在發(fā)行產品上的風格獨特，它更懂得如何用獨特的方式給游戲玩家留下深刻印象。

在2017年的洛杉磯E3展會上，Devolver Digital舉辦了一場時長14分鐘的“癲狂發(fā)布會”。不同于其他游戲廠商一本正經的進行新游戲播片，Devolver 邀請演員上臺演繹了一場Cult電影般的戲劇，發(fā)言人朝空中鳴槍、讓演員“斷手”血漿噴射、諷刺游戲廠商的開箱氪金行為等等。

這讓 Devolver Digita 作為一家獨立游戲發(fā)行商，超過任天堂、索尼等3A游戲大廠，呈現(xiàn)了2017年E3展上最具話題度的發(fā)布會。在之后的2018年和2019年E3會展上，也都延續(xù)了這樣的風格。

甚至在2019年E3展會之后，Devolver還推出了一個“山寨合集”，給玩家提供8款山寨自家產品的像素游戲，以此來諷刺獨立游戲圈的抄襲現(xiàn)象。

通過搞怪整活的手段，Devolver 將自身的影響力擴散出去，成為最具話題度的獨立游戲發(fā)行公司。

3. 配合不同游戲類型，選擇不同的推廣方式

Devolver 還是一家發(fā)行策略靈活多變的發(fā)行商，懂得如何以小成本配合不同的游戲類型去制定推廣策略。

在推廣《糖豆人》這款派對游戲時，為了最初的用戶引流，選擇在索尼Playstation的PS Plus服務上對用戶開放限時免費活動。這讓《糖豆人》剛上線一個月就在PS上達到1790萬MAU。

其次，Devolver抓住了《糖豆人》派對游戲+吃雞玩法在直播方面的節(jié)目效果，在游戲發(fā)布前便將測試版激活碼發(fā)給各大主播，并且在主播過程中為直播間內的觀眾分發(fā)激活碼，還用轉發(fā)推特的方式來讓玩家獲得激活碼。

而在面對《Loop Hero》這類玩法特殊且風格復古的游戲時，Devolver則采用了完全不同的策略。《Loop Hero》融入了Roguelike、卡牌構筑、RPG等多個游戲，游戲玩法特殊且復雜，導致玩家對游戲的理解門檻很高，普通的宣傳手段很難起到效果。

Devolver 從《Loop Hero》富有神秘感的游戲氣質上入手，制作各類色彩豐富、美術風格復古的廣告，在網站和紙質雜志中傳播，在預告片中埋下秘密，引起玩家的好奇和討論度，進而對游戲產生興趣。

獨立游戲發(fā)行商崛起背后：

海外獨立游戲市場的擴容與商業(yè)化發(fā)展

獨立游戲市場在這幾年來發(fā)展迅速，市場規(guī)模和銷售額持續(xù)上漲，也為Devolver Digital這樣的獨立游戲發(fā)行商開啟了時間窗口。

根據VG Insights今年9月發(fā)布的數據，在Steam平臺上，70%的玩家偏向游玩3A游戲，而有30%是忠誠的獨立游戲玩家，并且獨立游戲占到了Steam平臺游戲總銷售額的40%。對比3A游戲的定價，獨立游戲能夠達到40%的銷售額占比，可見其在銷售量上的優(yōu)勢。

并且，獨立游戲爆款也在增加，銷量天花板被不斷打破。除了《糖豆人》，《Among Us》和《人類一敗涂地》等游戲的銷量表現(xiàn)亮眼，前者單NS平臺的半月銷量便達到320萬份，而后者全平臺的銷量超過3000萬。

得益于獨立游戲市場的增長，一些以獨立游戲發(fā)行業(yè)務為主的公司開始崛起。比如505 games ，得益于《泰拉瑞亞》《人類一敗涂地》《傳送門騎士》等獨立游戲的火爆，逐漸往3A游戲的深水區(qū)靠近，近年來發(fā)行了《Control》《死亡擱淺》等3A級游戲。并在今年宣布與《Control》開發(fā)商Remedy合作開發(fā)發(fā)行，將在未來推出一款《Control》IP衍生的4人PVE游戲，以及一款成本更高的《Control》IP新作。

而從2018年以來，索尼、微軟、任天堂等海外游戲大廠對獨立游戲提高關注度，PC原本是獨立游戲銷售的集中地，而今主機廠商也開始重視。

這背后一部分是原因是獨立游戲的崛起，另一部分原因則是3A游戲開發(fā)成本的不斷提高。

2018年，時任索尼全球工作室總裁的吉田修平曾對媒體MCVUK表示，“在3A游戲里，游戲開發(fā)的規(guī)模和技術已經發(fā)展得如此之大，以至于我覺得每次我們開始一個新項目的時候，都在做一個巨大的賭注。為避免風險，獨立游戲開發(fā)人員有一個廣闊的、開放的領域來探索和成功?！?/strong>

在2020年，索尼推出PlayStation Indies計劃，宣布更加聚焦獨立游戲，讓Playstation成為開發(fā)、尋找以及游玩獨立游戲的最佳平臺。

微軟則通過游戲訂閱服務 Xbox Game Pass （簡稱XGP）提高對獨立游戲的開放態(tài)度，登陸XGP的獨立游戲能夠獲得微軟在資金和市場上的幫助。

《Replaced》的開發(fā)商Sad Cat也表示，“微軟實際上關心獨立市場，否則所有平臺上的游戲會少得多。微軟給了小工作室一個機會，讓他們能真正進行創(chuàng)造，并培養(yǎng)營銷意識?！?/p>

而任天堂在2017年Switch推出后，便上線了《胡鬧廚房》《星露谷物語》等多款獨立游戲。在2018年，任天堂開設《Indie World》發(fā)布會，幫助推廣Switch平臺上的獨立游戲。獨立游戲開發(fā)商Arcade Distillery的創(chuàng)意總監(jiān)甚至認為，任天堂Switch是主機界最容易合作的平臺。

此外，包括EA、育碧等大廠也都推出獨立游戲的相關計劃，前者推出 EA Originals 計劃扶持獨立游戲和中小團隊，而育碧也通過 Ubisoft Entrepreneurs 計劃幫助獨立游戲開發(fā)者更好展示自己的產品。

一些在游戲行業(yè)之外的公司，則希望以獨立游戲為切入點進入到行業(yè)。Netflix 在今年7月宣布進入電子游戲市場，并在9月收購獨立游戲《Oxenfree》《AfterParty》的開發(fā)商Night School Studio，近期也上線了基于《怪奇物語》IP的兩款獨立游戲。

亞馬遜、谷歌等公司在布局游戲賽道時，也提到了對獨立游戲的重視。亞馬遜游戲業(yè)務副總裁在今年九月接受采訪時表示，希望不僅是發(fā)布大型游戲，也將發(fā)行獨立游戲。谷歌云游戲平臺Stadia也在2020年推出Stadia Makers計劃，面向獨立游戲開發(fā)者幫助其進行游戲發(fā)行。

隨著各大公司對獨立游戲行業(yè)的布局，以及3A級游戲的開發(fā)進入堆量內卷的開發(fā)成本泥潭，海外獨立游戲經過十幾年的發(fā)展，正在向更加商業(yè)化的方向發(fā)展。

Devolver Digital的掛牌也傳遞了積極的信號，未來《糖豆人》這類低成本獨立游戲成為商業(yè)爆款的案例將是行業(yè)共同探索的方向。

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