1905電影網(wǎng)專稿 雙十一之后，不少尾款人仍沉浸在“剁手”的快樂中。

兩年之前的相同時(shí)空，不少影迷擁有過同款快樂。2019年11月5日，《受益人》主演大鵬、柳巖做客薇婭直播間，6秒鐘帶貨11萬張電影票優(yōu)惠券。這種新穎的電影營銷方式，成功吸引了眾人目光，并登上主流社交平臺(tái)熱搜榜。

名利雙收之下，《南方車站的聚會(huì)》《吹哨人》等片紛紛跟進(jìn)。一時(shí)間，線上帶貨電影優(yōu)惠券，似乎成為國產(chǎn)片的宣發(fā)標(biāo)配。然而，2021年以來，這種電影營銷方式，出現(xiàn)頻次、討論熱度不復(fù)以往。

這也不禁讓人要問，直播帶貨電影票優(yōu)惠券怎么了？

醉翁之意不在酒

2019年以來，選擇電商帶貨購票優(yōu)惠券的電影名單不斷擴(kuò)大，《誤殺》《一秒鐘》《拆彈專家2》等片紛紛入局。劉德華、胡歌、桂綸鎂、湯唯等明星，先后出現(xiàn)在李佳琦、薇婭直播間。“斜杠”青年羅永浩，也曾為售賣《一秒鐘》等片的購票優(yōu)惠券而吆喝。

2021年以來，這種營銷活動(dòng)的頻次與熱度，呈現(xiàn)雙降之勢(shì)。內(nèi)地影市中，最近一次舉行此類活動(dòng)的影片是鞏俐、趙又廷主演的《蘭心大劇院》。在售出11萬張購票優(yōu)惠券的前提下，影片最終票房?jī)H為2170.7萬。

“從營銷方而言，大家最初做直播帶貨的時(shí)候，主要目的是為了借著直播做宣傳，而不是為了賣票。”在有著多年影視作品宣發(fā)經(jīng)驗(yàn)的小巴看來，線上帶票“醉翁之意不在酒”。營銷公司需要在直播間里制造一些事件，并設(shè)計(jì)一些宣傳點(diǎn)。首先收割一波直播間流量，然后再去微博、抖音等流量聚集平臺(tái)去擴(kuò)散形成熱搜，進(jìn)而將影片信息最大程度覆蓋潛在觀影人群。

從此類活動(dòng)的傳播數(shù)據(jù)總結(jié)圖來看，帶票數(shù)量之后，往往緊跟著直播累計(jì)觀看人數(shù)、相關(guān)熱搜話題排名等關(guān)鍵詞。至于優(yōu)惠券的實(shí)際轉(zhuǎn)化率，目前還沒有一部電影片方釋放過公開數(shù)據(jù)。

“這種宣傳活動(dòng)，針對(duì)性極強(qiáng)，對(duì)時(shí)間、地點(diǎn)有很高的場(chǎng)景限制。另外，就是直播平臺(tái)與票務(wù)平臺(tái)接口如何打通，也是問題之一。”曾參與過多部國內(nèi)外大片全案營銷的曉曉認(rèn)為，此類活動(dòng)基本上起到的是口碑宣傳作用。優(yōu)惠券的使用步驟相對(duì)繁瑣與使用時(shí)間限制，也可能會(huì)進(jìn)一步降低轉(zhuǎn)化效率。

傳播成本及效果難符預(yù)期，是此類活動(dòng)銳減的直接原因之一。

“后來片方發(fā)現(xiàn)做這個(gè)的成本太高了，其實(shí)電影票成本不太高，這個(gè)都還能接受。主要成本在于直播間坑位費(fèi)，大片能談置換的話，可能會(huì)好一點(diǎn)。此外，還有一個(gè)事件的推廣成本，片方去沖各種平臺(tái)熱搜，成本也挺高。”小巴表示“大家權(quán)衡利弊之后，發(fā)現(xiàn)花幾十萬做一場(chǎng)直播的營銷活動(dòng)，如果換成其他方面的投放，可能效果類似，甚至更好。”

目前，國內(nèi)直播電商除了頭部主播之外，腰部及以下從業(yè)者多是“無名之輩”。頭部主播的坑位費(fèi)至少數(shù)十萬起步，而腰部從業(yè)者影響力有限。在宣傳預(yù)算有限且無法資源置換的情況下，是否以這種形式進(jìn)行影片映前的宣傳推廣，不少片方需要三思而后行。

此外，2018年以來，影視圈熱錢的撤退，精準(zhǔn)營銷概念的內(nèi)外因素之下，片方也希望把每一分錢花在刀刃上。

好內(nèi)容才是最大購票驅(qū)動(dòng)力

“寧愿原價(jià)看好片，也不愿低價(jià)看爛片。低價(jià)看爛片不就是掏錢買罪受嗎？”

接受1905電影網(wǎng)采訪時(shí)，一名有著院線片觀影習(xí)慣的觀眾唐磊如此反問。相比價(jià)格，他更注重影片的質(zhì)量，因?yàn)闀r(shí)間成本是無法用錢去衡量的。

這也代表了絕大多數(shù)觀眾的內(nèi)心真實(shí)想法。觀眾更看重影片品質(zhì)，成為電影票優(yōu)惠券直播帶貨活動(dòng)減少的重要原因之一。觀眾提前購買電影票，無異于拆“盲盒”。在這種不確定因素之下，許多人更愿意根據(jù)影片公映后的口碑決定是否購票，電影票優(yōu)惠券則成了雞肋般的存在。

“就像以前平臺(tái)推出的4.9元、9.9元有票補(bǔ)的電影票，沒啥用，觀眾只會(huì)對(duì)好內(nèi)容買單，低票價(jià)并不會(huì)對(duì)票房有實(shí)質(zhì)性影響。同理，搞優(yōu)惠券也是事倍功半，很多片方慢慢明白了這個(gè)道理。”有著多年票房數(shù)據(jù)分析經(jīng)驗(yàn)的南老師，分享了自己的觀點(diǎn)。而點(diǎn)映這種口碑前置的營銷方式，或許更能提升觀眾提前購票意愿。

每年春節(jié)檔期間，即使票價(jià)位居全年高位，但爆款影片仍然一票難求。這也從側(cè)面證明了，票價(jià)對(duì)于觀眾觀影決策的影響，遠(yuǎn)不及口碑重要。

雖然頻次和熱度難比以往，但直播帶票這種電影營銷方式，還是具有一定生存空間。

“現(xiàn)在，影片本身品質(zhì)特別好，演員特別有號(hào)召力，片方宣傳預(yù)算特別足的，才會(huì)去做這類似的直播活動(dòng)。”小巴認(rèn)為符合以上三大特質(zhì)的影片，更有能力和機(jī)會(huì)去做直播帶貨。否則，其他宣發(fā)方式可能更符合實(shí)際情況。

據(jù)悉，此次《蘭心大劇院》的線上直播帶票，正是通過資源置換而來。除此之外，阿里影業(yè)參與出品或宣發(fā)的影片，更傾向于在淘寶平臺(tái)進(jìn)行線上帶票活動(dòng)。而貓眼參與制宣發(fā)的影片，更青睞與抖音合作。

電商直播帶票的初期，這種現(xiàn)象就已初露端倪。

《受益人》 開啟起了阿里影業(yè)與淘寶直播帶票的首次合作，《吹哨人》則是貓眼與抖音共同聚焦影視宣發(fā)的起點(diǎn)?！短m心大劇院》《揚(yáng)名立萬》則分別是兩者與各自專屬電商平臺(tái)的最新一次合作。由于抖音平臺(tái)與國內(nèi)電影市場(chǎng)的主力受眾均以年輕人為主，片方或許更傾向于與前者進(jìn)行宣發(fā)合作。

隨著國內(nèi)觀眾審美能力的提升，無論宣發(fā)方式如何推陳出新，影片質(zhì)量始終是吸引觀眾入場(chǎng)的關(guān)鍵因素。內(nèi)容為王時(shí)代，好內(nèi)容始終是觀眾進(jìn)場(chǎng)看片的最大動(dòng)力。