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“剁手”的快樂 直播間狂搶的一分錢電影票去哪了

時(shí)間:2021.11.19 來源:1905電影網(wǎng) 作者:五年


1905電影網(wǎng)專稿 雙十一之后,不少尾款人仍沉浸在“剁手”的快樂中。

 

兩年之前的相同時(shí)空,不少影迷擁有過同款快樂。2019年11月5日,《受益人》主演大鵬柳巖做客薇婭直播間,6秒鐘帶貨11萬張電影票優(yōu)惠券。這種新穎的電影營銷方式,成功吸引了眾人目光,并登上主流社交平臺(tái)熱搜榜。

 

名利雙收之下,《南方車站的聚會(huì)》《吹哨人》等片紛紛跟進(jìn)。一時(shí)間,線上帶貨電影優(yōu)惠券,似乎成為國產(chǎn)片的宣發(fā)標(biāo)配。然而,2021年以來,這種電影營銷方式,出現(xiàn)頻次、討論熱度不復(fù)以往。

 

這也不禁讓人要問,直播帶貨電影票優(yōu)惠券怎么了?

 

醉翁之意不在酒


2019年以來,選擇電商帶貨購票優(yōu)惠券的電影名單不斷擴(kuò)大,《誤殺》《一秒鐘》《拆彈專家2》等片紛紛入局。劉德華胡歌、桂綸鎂、湯唯等明星,先后出現(xiàn)在李佳琦、薇婭直播間。“斜杠”青年羅永浩,也曾為售賣《一秒鐘》等片的購票優(yōu)惠券而吆喝。



 

2021年以來,這種營銷活動(dòng)的頻次與熱度,呈現(xiàn)雙降之勢(shì)。內(nèi)地影市中,最近一次舉行此類活動(dòng)的影片是鞏俐、趙又廷主演的《蘭心大劇院》。在售出11萬張購票優(yōu)惠券的前提下,影片最終票房?jī)H為2170.7萬。

 

“從營銷方而言,大家最初做直播帶貨的時(shí)候,主要目的是為了借著直播做宣傳,而不是為了賣票。”在有著多年影視作品宣發(fā)經(jīng)驗(yàn)的小巴看來,線上帶票“醉翁之意不在酒”。營銷公司需要在直播間里制造一些事件,并設(shè)計(jì)一些宣傳點(diǎn)。首先收割一波直播間流量,然后再去微博、抖音等流量聚集平臺(tái)去擴(kuò)散形成熱搜,進(jìn)而將影片信息最大程度覆蓋潛在觀影人群。


 

從此類活動(dòng)的傳播數(shù)據(jù)總結(jié)圖來看,帶票數(shù)量之后,往往緊跟著直播累計(jì)觀看人數(shù)、相關(guān)熱搜話題排名等關(guān)鍵詞。至于優(yōu)惠券的實(shí)際轉(zhuǎn)化率,目前還沒有一部電影片方釋放過公開數(shù)據(jù)。

 

“這種宣傳活動(dòng),針對(duì)性極強(qiáng),對(duì)時(shí)間、地點(diǎn)有很高的場(chǎng)景限制。另外,就是直播平臺(tái)與票務(wù)平臺(tái)接口如何打通,也是問題之一。”曾參與過多部國內(nèi)外大片全案營銷的曉曉認(rèn)為,此類活動(dòng)基本上起到的是口碑宣傳作用。優(yōu)惠券的使用步驟相對(duì)繁瑣與使用時(shí)間限制,也可能會(huì)進(jìn)一步降低轉(zhuǎn)化效率。


 

傳播成本及效果難符預(yù)期,是此類活動(dòng)銳減的直接原因之一。

 

“后來片方發(fā)現(xiàn)做這個(gè)的成本太高了,其實(shí)電影票成本不太高,這個(gè)都還能接受。主要成本在于直播間坑位費(fèi),大片能談置換的話,可能會(huì)好一點(diǎn)。此外,還有一個(gè)事件的推廣成本,片方去沖各種平臺(tái)熱搜,成本也挺高。”小巴表示“大家權(quán)衡利弊之后,發(fā)現(xiàn)花幾十萬做一場(chǎng)直播的營銷活動(dòng),如果換成其他方面的投放,可能效果類似,甚至更好。”


 

目前,國內(nèi)直播電商除了頭部主播之外,腰部及以下從業(yè)者多是“無名之輩”。頭部主播的坑位費(fèi)至少數(shù)十萬起步,而腰部從業(yè)者影響力有限。在宣傳預(yù)算有限且無法資源置換的情況下,是否以這種形式進(jìn)行影片映前的宣傳推廣,不少片方需要三思而后行。

 

此外,2018年以來,影視圈熱錢的撤退,精準(zhǔn)營銷概念的內(nèi)外因素之下,片方也希望把每一分錢花在刀刃上。

 

好內(nèi)容才是最大購票驅(qū)動(dòng)力

 

“寧愿原價(jià)看好片,也不愿低價(jià)看爛片。低價(jià)看爛片不就是掏錢買罪受嗎?”

 

接受1905電影網(wǎng)采訪時(shí),一名有著院線片觀影習(xí)慣的觀眾唐磊如此反問。相比價(jià)格,他更注重影片的質(zhì)量,因?yàn)闀r(shí)間成本是無法用錢去衡量的。

 

這也代表了絕大多數(shù)觀眾的內(nèi)心真實(shí)想法。觀眾更看重影片品質(zhì),成為電影票優(yōu)惠券直播帶貨活動(dòng)減少的重要原因之一。觀眾提前購買電影票,無異于拆“盲盒”。在這種不確定因素之下,許多人更愿意根據(jù)影片公映后的口碑決定是否購票,電影票優(yōu)惠券則成了雞肋般的存在。


 

“就像以前平臺(tái)推出的4.9元、9.9元有票補(bǔ)的電影票,沒啥用,觀眾只會(huì)對(duì)好內(nèi)容買單,低票價(jià)并不會(huì)對(duì)票房有實(shí)質(zhì)性影響。同理,搞優(yōu)惠券也是事倍功半,很多片方慢慢明白了這個(gè)道理。”有著多年票房數(shù)據(jù)分析經(jīng)驗(yàn)的南老師,分享了自己的觀點(diǎn)。而點(diǎn)映這種口碑前置的營銷方式,或許更能提升觀眾提前購票意愿。

 

每年春節(jié)檔期間,即使票價(jià)位居全年高位,但爆款影片仍然一票難求。這也從側(cè)面證明了,票價(jià)對(duì)于觀眾觀影決策的影響,遠(yuǎn)不及口碑重要。

 

雖然頻次和熱度難比以往,但直播帶票這種電影營銷方式,還是具有一定生存空間。


 

“現(xiàn)在,影片本身品質(zhì)特別好,演員特別有號(hào)召力,片方宣傳預(yù)算特別足的,才會(huì)去做這類似的直播活動(dòng)。”小巴認(rèn)為符合以上三大特質(zhì)的影片,更有能力和機(jī)會(huì)去做直播帶貨。否則,其他宣發(fā)方式可能更符合實(shí)際情況。



據(jù)悉,此次《蘭心大劇院》的線上直播帶票,正是通過資源置換而來。除此之外,阿里影業(yè)參與出品或宣發(fā)的影片,更傾向于在淘寶平臺(tái)進(jìn)行線上帶票活動(dòng)。而貓眼參與制宣發(fā)的影片,更青睞與抖音合作。


 

電商直播帶票的初期,這種現(xiàn)象就已初露端倪。

 

《受益人》 開啟起了阿里影業(yè)與淘寶直播帶票的首次合作,《吹哨人》則是貓眼與抖音共同聚焦影視宣發(fā)的起點(diǎn)?!短m心大劇院》《揚(yáng)名立萬》則分別是兩者與各自專屬電商平臺(tái)的最新一次合作。由于抖音平臺(tái)與國內(nèi)電影市場(chǎng)的主力受眾均以年輕人為主,片方或許更傾向于與前者進(jìn)行宣發(fā)合作。



隨著國內(nèi)觀眾審美能力的提升,無論宣發(fā)方式如何推陳出新,影片質(zhì)量始終是吸引觀眾入場(chǎng)的關(guān)鍵因素。內(nèi)容為王時(shí)代,好內(nèi)容始終是觀眾進(jìn)場(chǎng)看片的最大動(dòng)力。


文/五年

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