在線音樂版權(quán)破壁元年：成本不降反增，網(wǎng)易云、TME深陷攻防戰(zhàn)

時(shí)間：2021.11.19 來源：人民日?qǐng)?bào)客戶端作者：數(shù)娛夢(mèng)工廠

作者|丁楚喬

編輯|友子

版權(quán)開放四個(gè)月后，在線音樂領(lǐng)域卷到了新高度。

11月16日，網(wǎng)易云音樂更新財(cái)報(bào)，重啟港股IPO。更新的財(cái)報(bào)顯示，網(wǎng)易云上市今年前九個(gè)月未經(jīng)審計(jì)財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)，毛利率由負(fù)轉(zhuǎn)正為0.4%。而上周，騰訊音樂集團(tuán)（TME）也發(fā)布了三季報(bào)，其在線音樂付費(fèi)用戶同比增長37.7%至7120萬，創(chuàng)新高，此外還與Apple Music達(dá)成了音樂授權(quán)。

數(shù)月來，網(wǎng)易云乘著國內(nèi)在線音樂版權(quán)“反壟斷”東風(fēng)，從中部梯隊(duì)的版權(quán)方入手。與此同時(shí)，網(wǎng)易云的運(yùn)營也表現(xiàn)得可圈可點(diǎn)：歌曲分類精細(xì)化，“人格主導(dǎo)色”、“網(wǎng)易云村民證”等互動(dòng)營銷事件刷屏社交圈。

再看TME，除了因壟斷問題被行政處罰50萬、宣布放棄音樂版權(quán)獨(dú)家授權(quán)權(quán)利外，一方面，集團(tuán)內(nèi)部出現(xiàn)人事調(diào)整，取消年內(nèi)在港二次上市計(jì)劃；另一方面，轉(zhuǎn)戰(zhàn)長音頻賽道，長音頻月活躍用戶數(shù)提高至1.4億。

音樂版權(quán)開放還在推進(jìn)中。但一旦未來政策完全落地，未來網(wǎng)易云、TME面對(duì)的是資金實(shí)力、產(chǎn)品運(yùn)營、品牌營銷等全方位的直接對(duì)抗。

但數(shù)娛君注意到，兩者的最新財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)顯示，在線音樂版權(quán)成本不降反增，收入增速跟不上成本上漲。與去年同期相比，網(wǎng)易云、TME在線音樂服務(wù)的每月ARPPU值都出現(xiàn)了不同程度的下降，其中TME社交娛樂服務(wù)月活、月付費(fèi)用戶數(shù)更是連續(xù)三個(gè)季度雙降。

與此同時(shí)，音樂基因深厚的字節(jié)跳動(dòng)，今年再次被傳出新動(dòng)作，已成立了專門的音樂事業(yè)部。擅長捧紅歌曲的抖音，也在繼續(xù)通過 “抖音美好奇妙夜”、“抖音星動(dòng)之夜”等活動(dòng)，強(qiáng)化品牌與音樂人的捆綁。

所有人都在觀察，字節(jié)系何時(shí)會(huì)正式進(jìn)軍在線音樂？面對(duì)“付費(fèi)聽歌不賺錢、直播打賞才賺錢”的行業(yè)現(xiàn)狀，字節(jié)系能否貢獻(xiàn)新的解題思路？

網(wǎng)易云：挾令喊話

收入趕不上成本增速

下半年伊始，在線音樂市場(chǎng)發(fā)生了劇變，網(wǎng)易云也被卷入了浪潮之中。

首先，獨(dú)家協(xié)議被依法責(zé)令解除，版權(quán)交易流動(dòng)性提高。

今年7月，國家市場(chǎng)監(jiān)管總局要求，在線音樂平臺(tái)不得與上游版權(quán)方達(dá)成（或變相達(dá)成）獨(dú)家版權(quán)協(xié)議。次月，TME宣布放棄音樂版權(quán)獨(dú)家授權(quán)，網(wǎng)易云隨后也取消展示專輯、歌曲獨(dú)家標(biāo)識(shí)。

政策落地到執(zhí)行是有周期的。版權(quán)上弱勢(shì)一方的網(wǎng)易云顯然希望加快進(jìn)程，過去幾個(gè)月不斷喊話。網(wǎng)易CEO丁磊上個(gè)月在一論壇上再次發(fā)聲：對(duì)于版權(quán)行業(yè)，最有效的“拆墻”辦法，就是建設(shè)一個(gè)公開、公平、透明的版權(quán)治理模式。

在此期間，網(wǎng)易云已經(jīng)與摩登天空、英皇娛樂、中國唱片集團(tuán)等腰部版權(quán)方重新簽約，彌補(bǔ)了一定的版權(quán)差距。

不過，四個(gè)月過去了，網(wǎng)易云用戶仍然不能在線收聽周杰倫的專輯，“灰掉的歌單”修復(fù)計(jì)劃任重道遠(yuǎn)。

除了部分頭部音樂人之外，網(wǎng)易云在一些海外版權(quán)的洽談中也碰了釘子。上個(gè)月，有報(bào)道稱網(wǎng)易云擬向國家相關(guān)監(jiān)管部門舉報(bào)投訴韓國SM公司堅(jiān)持獨(dú)家版權(quán)模式，后者此前曾與TME達(dá)成戰(zhàn)略合作。

（TME放棄獨(dú)家版權(quán)的聲明節(jié)選）

網(wǎng)易云此番喊話SM公司，無異于繼續(xù)向TME施壓。騰訊在《關(guān)于放棄音樂版權(quán)獨(dú)家授權(quán)權(quán)利的聲明》中，明確提到：截至8月23日，仍有部分上游版權(quán)方未能按期解約。

不過和外界預(yù)期不同，事實(shí)上，對(duì)版權(quán)需求方而言，上游版權(quán)方變成“非獨(dú)家”后，并不意味著版權(quán)成本就一定能降低，一定時(shí)間內(nèi)甚至可能會(huì)上升。

清華大學(xué)國家戰(zhàn)略研究院特約研究員劉旭向數(shù)娛君舉了個(gè)例子：

“根據(jù)反壟斷要求，在合作首個(gè)30天內(nèi)，騰訊取消了和某音樂人的獨(dú)家版權(quán)協(xié)議，雙方也談好了下一階段的版權(quán)費(fèi)，但音樂人未必會(huì)和其他平臺(tái)都達(dá)成完全一致的協(xié)議，因?yàn)楦黜?xiàng)合作的建立需要時(shí)間磨合，比如考慮到成本等因素，要價(jià)反而比較高，那么網(wǎng)易和其他平臺(tái)可能會(huì)選擇繼續(xù)觀望，或是只接受部分的音樂版權(quán)授權(quán)，以此降低自己的成本?！?/p>

事實(shí)上，今年網(wǎng)易云的版權(quán)成本就還在增加。11月16日更新的聆訊資料集顯示，今年前9個(gè)月網(wǎng)易云收入同比去年增長約31%達(dá)到51億元，但同時(shí)內(nèi)容許可費(fèi)也在大幅上升——過去三年網(wǎng)易云的預(yù)付內(nèi)容許可費(fèi)從16.32億增長至22.56億，而今年上半年其預(yù)付內(nèi)容許可費(fèi)就已經(jīng)有18.74億，超過2019年全年。

此外，自從在2018年底開始K歌、語音直播等社交娛樂服務(wù)后，直播收入分成費(fèi)也成為網(wǎng)易云越來越重要的成本因素。

從網(wǎng)易云上半年的合并報(bào)表可以發(fā)現(xiàn)，今年前6個(gè)月網(wǎng)易云收入為去年同期的1.6倍，但營業(yè)成本已達(dá)到去年全年水平的58%，而從實(shí)際經(jīng)營性虧損來看，近兩年有收窄的跡象，也因受益于直播等社交娛樂業(yè)務(wù)的急速增長。去年，網(wǎng)易云社交娛樂收入為22.52億元，首次超過在線音樂會(huì)員訂閱收入（16億元），而這一差額在今年上半年就已接近5億元。

“LOOK直播起步晚，目前和競對(duì)相比也暫時(shí)談不上太大的差異化，就是流水還可以?！鼻癡C從業(yè)者華文韜向數(shù)娛君指出。

在數(shù)據(jù)之外，網(wǎng)易云也不忘繼續(xù)打情懷牌，發(fā)揮一貫的強(qiáng)運(yùn)營風(fēng)格。年初蝦米音樂關(guān)閉后，網(wǎng)易云不久便推出了歌曲精細(xì)化分類，頗有蝦米“遺風(fēng)”。而在社區(qū)互動(dòng)方面，基本上每個(gè)季度都有刷屏的營銷事件：

● 2月，綁定支付寶集五?；顒?dòng)，另喊話酷狗音樂抄襲，連續(xù)上了數(shù)次熱搜，一箭雙雕；

● 5月，向港交所提交招股書當(dāng)日，“網(wǎng)易云人格主導(dǎo)色”測(cè)試活動(dòng)刷爆朋友圈；

● 9月，繼解除歌曲“獨(dú)家”標(biāo)識(shí)后，網(wǎng)易云為用戶設(shè)計(jì)個(gè)性化村民證，社區(qū)歸屬感拉滿；

● 11月，網(wǎng)易云緊跟社會(huì)話題，推出“摸魚計(jì)算器”，結(jié)結(jié)實(shí)實(shí)蹭了一波熱度。

網(wǎng)易云原創(chuàng)音樂人扶持計(jì)劃“石頭計(jì)劃”今年也進(jìn)行到了第六屆，每周提供音樂人線下演出信息、音樂節(jié)門票信息，以城市為單位，線上線下整合音樂人資源。

在直播玩法上，LOOK直播還通過“云村情感菌”直播間試水了“神秘電話”，類似早期的電臺(tái)幫忙完成心愿。而在實(shí)際操作中，大部分目標(biāo)用戶都會(huì)掛斷電話，可行性較低，但或許結(jié)合年初爆火的語聊房模式優(yōu)化會(huì)有更好的效果。

如果年內(nèi)沖刺IPO成功，也許能解網(wǎng)易云連年虧損的燃眉之急，同時(shí)為其社區(qū)運(yùn)營、直播業(yè)務(wù)再添一份底氣。

TME：版權(quán)護(hù)城河尚穩(wěn)固

新版本玩法更多

TME所煩惱的事情可能與網(wǎng)易云相反。

上半年，TME內(nèi)部出現(xiàn)多次人事變動(dòng)，也暫緩了年初的赴港上市計(jì)劃。但在8月中旬的Q2財(cái)報(bào)電話會(huì)上，TME執(zhí)行董事長彭迦信曾表示，“監(jiān)管決定確實(shí)對(duì)于公司的日常運(yùn)營會(huì)造成影響，但是對(duì)于付費(fèi)用戶增長方面，我們并未看到有什么影響?！?/p>

這一表態(tài)，如何理解？

回到市監(jiān)總局對(duì)騰訊的行政處罰書，原文提到：沒有正當(dāng)理由，不得要求或變相要求上游版權(quán)方給予當(dāng)事人（騰訊）優(yōu)于其他競爭對(duì)手的條件。

對(duì)此，前文已經(jīng)分析過：相關(guān)版權(quán)方因?yàn)檗D(zhuǎn)換成本，不一定選擇合作騰訊之外其他在線音樂平臺(tái)。而從投產(chǎn)比方面考慮，TME也有網(wǎng)易云暫不具備的優(yōu)勢(shì)。

一方面，TME三大平臺(tái)，用戶基礎(chǔ)大、流量廣泛，對(duì)新曲分銷的吸引力更大。從在線音樂服務(wù)的三季度MAU（月活躍用戶數(shù)）來看，TME全平臺(tái)用戶規(guī)模為6.36億，而網(wǎng)易云前9個(gè)月MAU為1.84億，用戶規(guī)模差距仍然較大。

劉旭指出，音樂人的培養(yǎng)重在宣發(fā)，也非常依賴公播途徑，包括社交平臺(tái)、視頻網(wǎng)站、電臺(tái)廣播、線下廣告等，在這些方面騰訊系都有更多資源，“在7月份的反壟斷案中，騰訊在公播市場(chǎng)、線下KTV等場(chǎng)景的布局尚未考慮在內(nèi)?！?/p>

比如在近期，由酷狗音樂出品的國潮音樂競演節(jié)目《中國潮音》開播，在社交平臺(tái)上收獲了話題熱度，帶動(dòng)社會(huì)媒體關(guān)注，而騰訊在這些渠道具備的資源優(yōu)勢(shì)，對(duì)版權(quán)方來說顯然是更大的吸引力。

另一方面，騰訊仍然是全球第一梯隊(duì)音樂版權(quán)方華納、環(huán)球的股東。盡管去年網(wǎng)易云分別與華納詞曲版權(quán)、環(huán)球音樂實(shí)現(xiàn)了戰(zhàn)略合作，但終究與這些海外版權(quán)方的利益捆綁程度上不及TME，于情于理籌碼有限。

從策略上來說，只要能穩(wěn)住版權(quán)和直播業(yè)務(wù)，TME便可以將競爭對(duì)手拖入長期的拉鋸戰(zhàn)，留出余力去發(fā)展創(chuàng)新業(yè)務(wù)。

TME三季度在線音樂付費(fèi)率是11.2%，再創(chuàng)歷史新高。但其社交娛樂業(yè)務(wù)月均付費(fèi)用戶數(shù)連續(xù)三個(gè)季度同比去年下降，最新ARPPU值也有輕微回調(diào)。

在社交娛樂服務(wù)業(yè)務(wù)板塊，TME的月活為網(wǎng)易云的10倍，再考慮用戶消費(fèi)情況，TME月均有1000萬人進(jìn)行付費(fèi)，是網(wǎng)易云付費(fèi)用戶數(shù)的20倍。以消費(fèi)習(xí)慣培養(yǎng)情況來看，網(wǎng)易云需要拉新，TME則需要做好存量用戶的固粉、增值。

今年年初，TME收購懶人暢聽，擴(kuò)展長音頻內(nèi)容的供給，長音頻相關(guān)MAU已超過1.4億，同比增長89%。TME財(cái)報(bào)披露，截至第三季度末，長音頻付費(fèi)用戶同比翻番達(dá)到500萬，其中大部分是在線音樂付費(fèi)用戶。

相比網(wǎng)易云，TME極力彌補(bǔ)的社區(qū)氛圍仍然有落差。QQ音樂的“撲通社區(qū)”運(yùn)營一年多以來，話題閱讀量在百萬量級(jí)，討論數(shù)多在幾百。

最近QQ音樂更新了11.0新版本，用游戲手段強(qiáng)化用戶的在線留存和社區(qū)互動(dòng)。

用戶可以領(lǐng)養(yǎng)寵物M-PETS、交流音樂心情等。M-PETS作為一款放置類休閑游戲，需要用戶通過聽歌時(shí)長獲得音符，為寵物兌換物品及看演出，寵物會(huì)帶來“旅行見聞”和推薦歌曲。

（M-PETS界面）

今年以來，TME聯(lián)手知名歌手打造線上演出（TME live）的次數(shù)明顯少于去年。不過在吸引和扶持原創(chuàng)音樂人方面，TME仍然出手大方。

比如上個(gè)月發(fā)布的“同頻計(jì)劃”，TME旗下騰訊音樂人聯(lián)合微信視頻號(hào)，同時(shí)攜手QQ音樂、酷狗音樂、酷我音樂，以專屬流量扶持+百萬現(xiàn)金池激勵(lì)獨(dú)立音樂人們進(jìn)行歌曲授權(quán)并發(fā)布視頻。

字節(jié)系遲遲不上場(chǎng)

試水跨平臺(tái)音樂分發(fā)

字節(jié)跳動(dòng)一直被視為在線音樂平臺(tái)的最大變數(shù)。尤其抖音的流量和推歌優(yōu)勢(shì)，一直被各大平臺(tái)的熱歌榜所驗(yàn)證。

也就難怪上半年再次傳出了字節(jié)成立專門的音樂事業(yè)部、要推出獨(dú)立音樂App的消息。在11月16日的網(wǎng)易Q3電話會(huì)上，被分析師問到對(duì)于抖音進(jìn)入在線音樂行業(yè)的看法，丁磊的回應(yīng)是“歡迎競爭”。

事實(shí)上，TME、網(wǎng)易云都證明了，在線音樂的用戶付費(fèi)雖然在持續(xù)增長，但相比成本仍有較大缺口。因此，在盈利模式還需繼續(xù)探索的情況下，目前字節(jié)似乎還并不急于入場(chǎng)。

但與此同時(shí)，字節(jié)旗下依靠音樂與短視頻結(jié)合起家的抖音，并沒有放棄強(qiáng)化自身的音樂標(biāo)簽。

到目前為止，抖音“看見音樂計(jì)劃”已經(jīng)舉辦了三屆，推出了《飛鳥和蟬》《1234喜歡你》《Say Goodbye》《閑庭絮》等大火的歌，也成為劉珂矣等許多小眾音樂人走向更廣舞臺(tái)的階梯。今年9月，第二屆“高調(diào)少年”（抖音校園音樂大賽）先后啟動(dòng)，將目光轉(zhuǎn)向以專業(yè)院校等學(xué)生群體。

《2020抖音音樂生態(tài)數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，僅去年上半年，抖音音樂人入駐增長近3萬，并保持持續(xù)增長。

抖音今年舉辦了“抖音美好奇妙夜”、“抖音星動(dòng)之夜”等活動(dòng)，繼續(xù)為抖音音樂人提供與資深音樂人同臺(tái)的機(jī)會(huì)，此外今夏還新辦了首屆抖音“夏日歌會(huì)”（抖音音樂人專場(chǎng)）?？梢娫谝魳啡说呐囵B(yǎng)、曝光以及與品牌的音樂標(biāo)簽打造方面，抖音的履約效率、完成度是不錯(cuò)的。

不過，有時(shí)候也會(huì)出現(xiàn)一些抖音拿捏不住的狀況。

今年3月，由浙江衛(wèi)視、抖音聯(lián)合出品的臺(tái)網(wǎng)音樂綜藝《為歌而贊》接檔《我就是演員第三季》，在浙江衛(wèi)視和抖音同步播出。節(jié)目集結(jié)了鄧紫棋、張信哲、唐漢霄、鳳凰傳奇、The9等知名歌手，以“大屏首唱，小屏二創(chuàng)”為互動(dòng)特色。

然而就是這樣一檔在周末黃金檔播出的大型音綜，全網(wǎng)只登上了抖音站內(nèi)榜單，微博話題討論寥寥，骨朵、云合綜藝片單均未收錄，豆瓣評(píng)分僅1700多人參與打出了4.8的低分。

同樣是平臺(tái)參與出品的音綜，抖音《為歌而贊》被嘲“土嗨”，而酷狗音樂《中國潮音》由于找準(zhǔn)了國潮音樂競演真人秀的定位，剛剛開播在調(diào)性上贏了一局。

要想通過綜藝加固自己“音樂平臺(tái)”的標(biāo)簽，抖音后續(xù)還需要繼續(xù)思考節(jié)目的創(chuàng)新形式。

事實(shí)上，從每年這么歌曲因?yàn)槎兑粢曨l傳播爆紅就能看出，音樂分發(fā)才是抖音的核心競爭力。顯然抖音和字節(jié)跳動(dòng)都意識(shí)到了這一點(diǎn)，今年終于推出了新業(yè)務(wù)“銀河方舟”。

字節(jié)系推出的“銀河方舟”定位于全球音樂分發(fā)平臺(tái)。按照其說法，音樂人入駐認(rèn)證、進(jìn)行電子簽約，后續(xù)發(fā)布的作品可以實(shí)現(xiàn)全球一鍵上架，即無需切換登陸便可同步在包括抖音、QQ音樂、酷狗音樂、網(wǎng)易云、Apple Music、Spotify、YouTube等全球超過200個(gè)主流音樂平臺(tái)，系統(tǒng)后臺(tái)可查看各音樂平臺(tái)的數(shù)據(jù)表現(xiàn)。