撰文|東西ACGN組、影視組

2022央視春晚，“被只此青綠美哭了”，“當(dāng)太極遇上摩登大樓”等討論紛紛上了熱搜。在今年央視春晚，舞蹈詩(shī)劇《只此青綠》（選段）在前、景觀太極《行云流水》在后，鋼柔并進(jìn)，古今交融，將中華文化之美娓娓道來(lái)。

在過(guò)去的2021年中，市場(chǎng)上集中出現(xiàn)了一系列傳統(tǒng)文化類綜藝。

除了央視一年一季的《中國(guó)詩(shī)詞大會(huì)》和《國(guó)家寶藏》，北京衛(wèi)視推出《書畫里的中國(guó)》，運(yùn)用科技復(fù)原書畫名作并進(jìn)行解讀，河南衛(wèi)視結(jié)合節(jié)日“奇妙游”系列晚會(huì)，打造《洛神水賦》《龍門金剛》《戲韻》等傳統(tǒng)文化類節(jié)目。

不僅地方衛(wèi)視，各大視頻平臺(tái)也在制作形式更為多樣的傳統(tǒng)文化類綜藝。

愛奇藝推出《登場(chǎng)了！洛陽(yáng)》，聯(lián)合洛陽(yáng)IP其他衍生作品，從不同角度挖掘洛陽(yáng)文化；B站與河南衛(wèi)視制作《舞千年》，以影視化形式融合舞蹈展現(xiàn)歷史文化；騰訊推出《見字如面》第五季，選擇具有重大“地標(biāo)”意義的歷史書信及文獻(xiàn)進(jìn)行朗讀賞析；芒果則打造國(guó)潮晚會(huì)《小芒種花夜》，通過(guò)現(xiàn)代聲光電舞臺(tái)回溯中華文化記憶。

可以看到，這些傳統(tǒng)文化類節(jié)目正在深入文化本身價(jià)值，并以更豐富的主題與表現(xiàn)形式呈現(xiàn)出來(lái)。其背后，是各大平臺(tái)回歸傳統(tǒng)文化價(jià)值本身，順應(yīng)潮流趨勢(shì)，對(duì)IP開發(fā)的顯性探索。

事實(shí)上，2020年文化和旅游部發(fā)布《關(guān)于推動(dòng)數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的意見》中提到需要“培育和塑造一批具有鮮明中國(guó)文化特色的原創(chuàng)IP，加強(qiáng)IP開發(fā)和轉(zhuǎn)化”。

未來(lái)，傳統(tǒng)文化IP顯然將進(jìn)一步與線下文旅，5G、AR等進(jìn)行結(jié)合，充分運(yùn)用科技推動(dòng)傳統(tǒng)文化IP進(jìn)行傳承和創(chuàng)新。

而2022年，各大平臺(tái)對(duì)傳統(tǒng)文化綜藝的開發(fā)依然是較為顯著的趨勢(shì)，并將在此基礎(chǔ)上繼續(xù)探索傳統(tǒng)文化IP更多的新模式。

傳統(tǒng)文化類綜藝

為什么頻頻出圈？

近年來(lái)，越來(lái)越多的傳統(tǒng)文化類綜藝受到觀眾的關(guān)注。

《中國(guó)詩(shī)詞大會(huì)》第五季收視率高達(dá)2.76，《國(guó)家寶藏》第三季開播后，節(jié)目相關(guān)詞條頻上熱搜，在微博等平臺(tái)引發(fā)較多討論，河南衛(wèi)視《唐宮夜宴》在全網(wǎng)點(diǎn)擊量超27億次。

一方面，近年來(lái)的宏觀政策不斷強(qiáng)調(diào)樹立文化自信。

2017年，國(guó)務(wù)院辦公廳印發(fā)《關(guān)于實(shí)施中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化傳承發(fā)展工程的意見》，提出傳統(tǒng)文化中的核心思想理念，傳統(tǒng)美德和人文精神需要進(jìn)一步傳承發(fā)展。2021年，國(guó)務(wù)院辦公廳印發(fā)《關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)工作的意見》，提出非物質(zhì)文化遺產(chǎn)也可以通過(guò)適應(yīng)媒體深度融合趨勢(shì)，豐富傳播手段，拓展傳播渠道。

另一方面，傳統(tǒng)文化類綜藝正在逐漸觸及Z世代年輕人，改變他們對(duì)于傳統(tǒng)文化的認(rèn)知與態(tài)度。

2021年新浪發(fā)布的《新青年洞察報(bào)告》顯示，與上一代相比，Z世代對(duì)國(guó)潮文化的關(guān)注度更高，非物質(zhì)文化遺產(chǎn)和中國(guó)傳統(tǒng)節(jié)日已經(jīng)成為他們關(guān)注國(guó)潮文化的代表。

人民網(wǎng)與騰訊聯(lián)合發(fā)布的《2021 00后生活方式洞察報(bào)告》則顯示，國(guó)風(fēng)類興趣是00后參與度更高、消費(fèi)意愿更高的愛好類別。強(qiáng)烈的文化認(rèn)同感與自豪感讓00后購(gòu)買國(guó)風(fēng)類產(chǎn)品與體驗(yàn)時(shí)展現(xiàn)出花費(fèi)高的特點(diǎn)，他們期待通過(guò)高品質(zhì)的國(guó)風(fēng)類消費(fèi)加強(qiáng)對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)文化的理解。

而從2018年后，傳統(tǒng)文化類綜藝節(jié)目的更新節(jié)奏、內(nèi)容形式等方面已逐漸出現(xiàn)新突破。

例如綜N代季播形式出現(xiàn)，央視從2016年《中國(guó)詩(shī)詞大會(huì)》爆火后，不斷深入傳統(tǒng)文化類節(jié)目，2018年推出《國(guó)家寶藏》，以明星演繹的形式講述文物的故事，這兩檔節(jié)目都在以一年一季的速度更新，成為季播傳統(tǒng)文化類綜藝較為典型的代表。

在內(nèi)容形式上，與線下文化景點(diǎn)的結(jié)合。北京衛(wèi)視從2019年起，深入挖掘首都文化資源優(yōu)勢(shì)，持續(xù)打造傳統(tǒng)文化融合線下文旅節(jié)目，例如《上新了，故宮》、《天壇》、《長(zhǎng)城》、《我在頤和園等你》等綜藝。

2021年，各平臺(tái)越發(fā)加碼傳統(tǒng)文化類綜藝?？梢钥吹?，在過(guò)去的一年中，傳統(tǒng)文化類綜藝正在結(jié)合年輕人喜歡的形式，以更高觀賞性的方式進(jìn)行呈現(xiàn)。

此前，優(yōu)酷打造的文化類綜藝更偏向訪談?lì)悾x書類模式，例如《圓桌派》《豫見后來(lái)》等。2021年也開始探索傳統(tǒng)文化類綜藝，聯(lián)合河南衛(wèi)視打造知識(shí)考古節(jié)目《隱秘的細(xì)節(jié)》，聚焦于中國(guó)的殷商時(shí)期，展現(xiàn)祖先的生活方式。

而騰訊上新《見字如面初心季》，在內(nèi)容和形式上進(jìn)行改變，選擇具有重大“地標(biāo)”意義的歷史書信、文獻(xiàn)，加入戲劇化演繹，重現(xiàn)歷史場(chǎng)景。

愛奇藝《登場(chǎng)了！洛陽(yáng)》通過(guò)人文探索，從服飾、禮儀、建筑、廚藝等不同維度，全面展現(xiàn)洛陽(yáng)當(dāng)?shù)匚幕?/p>

此外，部分平臺(tái)選擇融合晚會(huì)的形式，制作體量較小、易于傳播的節(jié)目。

2021年較為出圈的河南衛(wèi)視跨年節(jié)目《唐宮夜宴》，憑借著舞者對(duì)于“唐朝少女”身形妝容的模仿，展現(xiàn)出類似于“唐俑”的靈動(dòng)舞蹈，獲得大量年輕人的關(guān)注和評(píng)論。B站制作國(guó)風(fēng)中秋晚會(huì)《花好月圓會(huì)》，融入非遺，展現(xiàn)傳統(tǒng)文化之美。

也有平臺(tái)在“新國(guó)潮”中植入傳統(tǒng)文化，豐滿國(guó)潮概念。

浙江衛(wèi)視與百度聯(lián)合推出《國(guó)潮盛典》，將傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代科技相碰撞，芒果TV推出國(guó)潮晚會(huì)《小芒種花夜》，以“中國(guó)制造”為主角，將傳統(tǒng)文化融入現(xiàn)代生活，2022年還將打造《好優(yōu)美的中國(guó)話》等三檔新國(guó)潮節(jié)目。

傳統(tǒng)文化類綜藝

“常做常新”的共性

在傳統(tǒng)文化類綜藝數(shù)量快速增長(zhǎng)，競(jìng)爭(zhēng)越發(fā)激烈的今天，觀眾的審美也在逐漸提高。

傳統(tǒng)文化類綜藝如何常做常新，是市場(chǎng)面臨的挑戰(zhàn)。

從近期較為“出圈”的傳統(tǒng)文化類綜藝來(lái)看，其內(nèi)容題材，表現(xiàn)形式，以及商業(yè)運(yùn)作上，存在著一些共同的特點(diǎn)。

1）在內(nèi)容題材上，傳統(tǒng)文化類綜藝對(duì)文化進(jìn)行多元化的深度挖掘，避免觀眾審美疲勞。

《中國(guó)詩(shī)詞大會(huì)》因?yàn)樵?shī)詞的題材走紅后，市場(chǎng)上出現(xiàn)較多相似的節(jié)目，例如《詩(shī)書中華》《向上吧！詩(shī)詞》等，但都沒有獲得較高的關(guān)注。

不難發(fā)現(xiàn)，獲得較多關(guān)注的題材如果重復(fù)出現(xiàn)，容易降低觀眾興趣。于是部分平臺(tái)不僅僅聚焦于對(duì)文物、詩(shī)詞本身直觀地體現(xiàn)，而選擇提取傳統(tǒng)文化中的元素，轉(zhuǎn)換不同視角呈現(xiàn)。

河南衛(wèi)視《中秋奇妙夜》中的節(jié)目《戲韻》，通過(guò)原創(chuàng)形象“唐小月”帶領(lǐng)觀眾進(jìn)入忙碌的戲曲后臺(tái)，從全新視角一鏡到底，以揭秘的手法，讓觀眾了解戲曲藝術(shù)的背后組成。

節(jié)目展現(xiàn)國(guó)家級(jí)非遺傳承“靴子張”“盔頭李”“京繡”與京劇表演各派傳承。制作京劇演員戲靴的“靴子張”傳人，擅長(zhǎng)制作的戲靴多達(dá)幾十種，在《戲韻》中展現(xiàn)了通過(guò)千張毛頭紙壓制厚底靴的“手藝”。

2）在表現(xiàn)形式上，傳統(tǒng)文化類綜藝在展現(xiàn)文化的同時(shí)，探索表演，歌舞，創(chuàng)演等新形式，更為潮流化，更貼近當(dāng)代年輕人關(guān)注的話題，與年輕人共振。

B站舞蹈綜藝《舞千年》，摒棄“競(jìng)技”模式，打造文化劇情類舞蹈綜藝，將舞蹈、影視、綜藝融為一體，通過(guò)《十二風(fēng)舞志》的概念，在不同風(fēng)格的舞蹈中，展現(xiàn)不同歷史人物背后的故事。

同時(shí)，《舞千年》從細(xì)節(jié)入手，將傳統(tǒng)禮儀、服飾等融入舞臺(tái)，還原歷史環(huán)境。

《相和歌》是北京舞蹈學(xué)院舞者對(duì)畫像磚上盤鼓舞的再創(chuàng)作。漢人認(rèn)為盤是北斗，鼓是日月，把日月踩在腳下翩然作舞，展現(xiàn)漢文化蓬勃的生命力。舞蹈中，運(yùn)用鏡頭與特效，讓舞者化身火焰跳躍舞動(dòng)，表現(xiàn)漢朝輝煌的禮樂。

《絲路花雨》則取材敦煌莫高窟壁畫，通過(guò)講述敦煌畫工神筆張和女兒的故事，深度刻畫敦煌文化下勞動(dòng)人民形象，展現(xiàn)敦煌文明的魅力?！督z路花雨》誕生于70年代，是敦煌舞的開山之作，所以在節(jié)目中的運(yùn)鏡、美術(shù)、特效都采用復(fù)古的方法，向傳統(tǒng)致敬。

3）在商業(yè)運(yùn)作上，平臺(tái)通過(guò)傳統(tǒng)文化類綜藝IP化，打造IP宇宙的打法，探索更高的商業(yè)價(jià)值。目前已有兩種典型打法：

其一，河南衛(wèi)視基于春晚節(jié)目《唐宮夜宴》開創(chuàng)的“唐宮宇宙”IP。

河南衛(wèi)視在“節(jié)日系列”的中秋、七夕、端午三臺(tái)晚會(huì)中，不斷構(gòu)造展現(xiàn)“唐宮宇宙”的IP故事。

《端午奇妙游》中，河南衛(wèi)視補(bǔ)全四位唐小妹的故事與背景，以她們的視角串聯(lián)起各個(gè)節(jié)目，例如《洛神水賦》來(lái)自于碼頭船家，堅(jiān)毅果敢的“唐小玉”。

河南衛(wèi)視還在“唐宮宇宙”中加入2035年穿越回唐朝的現(xiàn)代少女“唐小天”，《七夕奇妙游》便是由“唐小天”與幾位唐宮少女結(jié)識(shí)后發(fā)生的故事展開?！吨星锲婷钜埂分?，“唐宮宇宙”再次出現(xiàn)新增人物“唐小月”，通過(guò)月神的指引展開時(shí)空游。

其二，愛奇藝打造洛陽(yáng)IP“一魚十二吃”，同時(shí)布局“華夏古城宇宙”。

洛陽(yáng)IP是愛奇藝在構(gòu)建“華夏古城宇宙”的初步實(shí)踐，通過(guò)《風(fēng)起洛陽(yáng)》《登場(chǎng)了！洛陽(yáng)》進(jìn)行劇綜結(jié)合的模式，圍繞洛陽(yáng)IP推出紀(jì)錄片，動(dòng)畫，進(jìn)行IP廠牌化。

同時(shí)，洛陽(yáng)IP聯(lián)動(dòng)劇集內(nèi)容，在洛邑古城景區(qū)推出落地空間，融合飲食、住宿等方面，推出主題酒店、劇本殺、VR全感電影等玩法。

上述各項(xiàng)聯(lián)動(dòng)進(jìn)一步推動(dòng)洛陽(yáng)IP的商業(yè)化，據(jù)悉，洛陽(yáng)IP目前合作品牌近20個(gè)，推出服飾、盲盒、手辦等周邊。

可以看到，愛奇藝正在以故事為基礎(chǔ)，對(duì)IP進(jìn)行全方面布局。未來(lái)，愛奇藝將以洛陽(yáng)IP為開端，打造“華夏古城宇宙”。

傳統(tǒng)文化綜藝的想象空間：

“文化自信”的實(shí)際落地

除了綜藝，傳統(tǒng)文化IP也在引入更多互動(dòng)機(jī)制與科技要素，形成更豐富的娛樂內(nèi)容表現(xiàn)形態(tài)。

傳統(tǒng)文化多次成為國(guó)內(nèi)游戲的聯(lián)動(dòng)對(duì)象，例如《古劍奇譚網(wǎng)絡(luò)版》合作北京絹人傳承人推出游戲角色，聯(lián)合剪紙項(xiàng)目傳承人打造門派形象，《王者榮耀》聯(lián)名敦煌推出系列皮膚，將敦煌壁畫上胡旋舞移入游戲中。

故宮新推出的2022日歷中，則首次引入AR技術(shù)1:1高精度還原文物，顧客可以通過(guò)掃描二維碼隨時(shí)隨地欣賞文物，體現(xiàn)“國(guó)寶日讀”的理念。

湖北省博物館新館采用AR眼鏡增加觀眾沉浸感，中國(guó)移動(dòng)陜西利用“5G+”推出數(shù)字博物館，將兵馬俑、碑林等上千件藏品搬入線上展館，用戶可以隨時(shí)利用VR眼鏡進(jìn)行游覽。

正是因?yàn)閭鹘y(tǒng)文化IP的內(nèi)容表現(xiàn)形式與產(chǎn)品形態(tài)更為豐富，商業(yè)化的機(jī)會(huì)也在不斷被打開，主要落地于文創(chuàng)和文旅兩方面。

文創(chuàng)方面，故宮是傳統(tǒng)文化IP衍生品開發(fā)的先鋒代表，曾推出過(guò)“朕就是這樣漢子”折扇等多款出圈文創(chuàng)產(chǎn)品。目前，故宮已有6家店鋪入駐淘寶，持續(xù)開發(fā)文創(chuàng)、彩妝、盲盒、生活用品等品類周邊。

而現(xiàn)在，傳統(tǒng)文化IP周邊模式不斷成熟，品類更為多樣化，也在尋找更多變現(xiàn)路徑。

河南博物院文創(chuàng)2019年上線后推出1000多款產(chǎn)品，2020年12月考古盲盒沖上熱搜，吸引大量文博愛好者。因?yàn)閿嘭?，市?chǎng)上還曾出現(xiàn)盜版盲盒。據(jù)了解，河南博物院2021年一共售出約40萬(wàn)個(gè)考古盲盒。

而漢服作為傳統(tǒng)文化服飾的代表，近年來(lái)的銷量也持續(xù)增長(zhǎng)。據(jù)淘寶“雙十二”數(shù)據(jù)顯示，“95后”是漢服最大的消費(fèi)購(gòu)買人群，從2015年至2020年中國(guó)漢服市場(chǎng)銷售規(guī)模增長(zhǎng)30多倍。

文旅方面，線下線下聯(lián)動(dòng)的空間被打開，帶來(lái)線下體驗(yàn)傳統(tǒng)文化IP的體驗(yàn)。

故宮通過(guò)《我在故宮修文物》、《國(guó)家寶藏》等節(jié)目對(duì)館藏的宣傳，吸引到更多全國(guó)各地的游客。2020年，故宮年參觀人數(shù)超1900萬(wàn)人。為了方便游客預(yù)約，2021年12月故宮限量開售年票，售價(jià)300元10次，開售后平臺(tái)一度因搶票人數(shù)過(guò)多而崩潰。

河南衛(wèi)視節(jié)目的“出圈”也帶動(dòng)全國(guó)各地游客對(duì)于河南的熱情?！拔逡弧逼陂g，鄭州憑借《唐宮夜宴》等文旅產(chǎn)品首次入圍黃金周熱門目的地，河南博物院進(jìn)入“中國(guó)博物館熱搜榜”前三，總參觀人數(shù)達(dá)6.2萬(wàn)人次。

隨著傳統(tǒng)文化IP以更多樣的內(nèi)容表現(xiàn)形式展現(xiàn)給大眾市場(chǎng)，并探索多元商業(yè)模式，其社會(huì)影響力、對(duì)觀眾的輻射度也在增強(qiáng)。這也讓“文化自信”不只停留在抽象概念，而是有更多可落地的形式，并產(chǎn)生實(shí)際的商業(yè)收益與社會(huì)效益。

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