春晚這方舞臺(tái)記錄著巨變的中國。曾經(jīng)紅極一時(shí)的“三大件”，如流星一閃而過的白酒品牌，在時(shí)代浪潮下起起伏伏的家電巨頭，從追趕到引領(lǐng)的阿里巴巴、騰訊等互聯(lián)網(wǎng)巨頭......2002年后，中國房地產(chǎn)進(jìn)入了迸發(fā)的黃金10年，在春晚舞臺(tái)上，從《夢(mèng)幻家園》到《開鎖》，住房問題成為百姓的一個(gè)恒久話題。今年春晚沈騰的一句“我是元宇宙的dogoking”，讓同名DogeKing加密貨幣暴漲50倍......在時(shí)代大潮面前，人們命運(yùn)軌跡的改寫總是猝不及防。

作者 | 楊敏

編審 | 王婷婷（三川匯文旅體研究院助理研究員）

編輯 | 時(shí)光

來源 | 市界

1983年大年三十，在一個(gè)只有600平米的舊演播室里，導(dǎo)演黃一鶴帶領(lǐng)一幫老藝術(shù)家創(chuàng)造了中國電視史上的一個(gè)奇跡。

那是個(gè)“色彩”并不豐富的年代：灰藍(lán)色中山裝是臺(tái)下觀眾的標(biāo)配，“曉慶衫”一夜間火遍大江南北；相聲是最主流的藝術(shù)表演形式，足足占了四分之一的時(shí)長；當(dāng)紅歌星李谷一撐起了春晚的半邊天，一人唱了9首歌……

不久后電視機(jī)產(chǎn)業(yè)就迎來了大爆發(fā)。趕上好時(shí)候的春晚開始了引領(lǐng)流行風(fēng)尚的黃金歲月，逐漸成為億萬華人過年的標(biāo)配。三十多年的春晚成了中國流行音樂史和藝術(shù)史的一個(gè)縮影，留下太多經(jīng)典。

春晚這方舞臺(tái)也記錄著巨變中國。自1984年第一個(gè)廣告贊助商登上春晚開始，一部中國經(jīng)濟(jì)簡(jiǎn)史徐徐展開。

逐漸淪為歷史的“三大件”，紅極一時(shí)的白酒、家電，都在春晚舞臺(tái)上留下過濃墨重彩的一筆；曾經(jīng)被春晚多次討論的“房子”，在經(jīng)過飛速發(fā)展后，也到了新的階段；從BAT到快手、抖音、京東，春晚同樣見證了互聯(lián)網(wǎng)的潮起潮落。

老“三大件”的挽歌

“如果說，1983年是春節(jié)晚會(huì)的一個(gè)良好開端，那么，1984年就是春節(jié)晚會(huì)大獲成功的一年了，并從此奠定了春節(jié)晚會(huì)的崇高地位……”梁左回憶說。

這一年，第一個(gè)登上春晚舞臺(tái)的香港歌手張明敏憑借一首《我的中國心》迅速走紅；陳佩斯和朱時(shí)茂開啟了喜劇小品的時(shí)代；李谷一首次在春晚上演唱《難忘今宵》，這首歌在春晚舞臺(tái)上共出現(xiàn)了26次，傳唱至今……

藝術(shù)上的成就之外，1984年春晚還出現(xiàn)了第一個(gè)廣告贊助商——康巴絲鐘表。

康巴絲鐘表與春晚的淵源始于1983年。第一屆春晚前，中央電視臺(tái)搞了一個(gè)民歌大獎(jiǎng)賽，比賽獎(jiǎng)品就是“3083”型號(hào)的康巴絲鐘表。那時(shí)，電視廣告剛剛興起，有廣告意識(shí)的廠家并不多。

1984年，中央電視臺(tái)正式開始征詢廣告，困難重重。早前曾與中央電視臺(tái)有業(yè)務(wù)聯(lián)系的康巴絲鐘表伸來援手。廠里一位老員工回憶說，“第一年做廣告是拉了一車鐘去，大概3000只，抵了廣告費(fèi)，沒拿一分錢?，F(xiàn)在的廣告費(fèi)可了不得了?！?/p>

此后的短短數(shù)年間，康巴絲鐘表廠迅速崛起，創(chuàng)下了國內(nèi)石英鐘企業(yè)的多個(gè)紀(jì)錄：1987年達(dá)126萬只，成為我國第一個(gè)年產(chǎn)過百萬只鐘表的企業(yè)；1989年起又連續(xù)3年產(chǎn)量突破200萬只大關(guān)。

自1984年開始的10年間，除了沒有零點(diǎn)報(bào)時(shí)的1988年和被海鷗手表奪走的1989年春晚之外，康巴絲鐘表有8年被央視選作春節(jié)標(biāo)準(zhǔn)報(bào)時(shí)鐘?！翱蛋徒z為您報(bào)時(shí)”傳遍千家萬戶。

“石英革命”傳入中國時(shí)，康巴絲是“第一個(gè)吃螃蟹的人”。石英表憑借前所未有的精準(zhǔn)度、便利性和價(jià)格優(yōu)勢(shì)迅速占領(lǐng)市場(chǎng)，機(jī)械制表業(yè)受到慘重打擊，無數(shù)的老牌機(jī)械制表企業(yè)破產(chǎn)、兼并。

1989年，不服輸?shù)睦吓瀑F族海鷗手表從康巴絲手中奪走春晚零點(diǎn)報(bào)時(shí)冠名權(quán)，但終究難以阻擋時(shí)代的浪潮。

1984是一個(gè)騷動(dòng)而熱烈的年份，新中國成立后的第一次下海經(jīng)商浪潮席卷全國。昔日計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制的龐大根基開始松動(dòng)，中國真正向商業(yè)社會(huì)轉(zhuǎn)軌。

這一年，后來被稱為中國現(xiàn)代公司元年。第一批現(xiàn)代企業(yè)家登上歷史舞臺(tái)，一批偉大的公司萌芽。

1984年5月，35歲的王石從一個(gè)騎著自行車四處張羅著倒賣玉米的“倒?fàn)敗睋u身一變成了深圳特區(qū)展銷中心的經(jīng)理。40歲的柳傳志在中關(guān)村創(chuàng)業(yè)，為了養(yǎng)活手下一幫子人，他擺攤賣過電子表和旱冰鞋，也批發(fā)過運(yùn)動(dòng)褲衩和電冰箱，還被一個(gè)女人騙了14萬元。

一些故事在蓬勃生長，往往意味著另一些故事在消亡。

80年代初，“三轉(zhuǎn)一響”仍是婚嫁市場(chǎng)的硬通貨。手表要上海牌、海鷗牌、雙獅牌；縫紉機(jī)要蜜蜂牌、飛人牌；自行車要鳳凰牌、飛鴿牌、永久牌；收音機(jī)要百泉牌、紅燈牌、德生牌，才叫上檔次。

春晚舞臺(tái)忠實(shí)地記錄了騷動(dòng)熱烈的80年代。1989年，宋丹丹第一次登上春晚舞臺(tái)。經(jīng)典小品《懶漢相親》中，宋丹丹飾演的魏淑芬，相親結(jié)婚要的已經(jīng)不是三大件，而是24寸大彩電、雙開門冰箱和沙發(fā)。

 90年代中后期，老牌三大件變得唾手可得，結(jié)婚新三大件成了電視機(jī)、洗衣機(jī)和電冰箱，以四川長虹、青島海爾為代表的家電巨頭應(yīng)運(yùn)而生。

市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的浪潮下，中華大地上正在上演《春天的故事》，小品《打撲克》訴說著時(shí)代的變化。勢(shì)不可擋的1994唱響了“三大件”的挽歌。

1994-2002

1994年，時(shí)任中央電視臺(tái)廣告部主任的譚希松在梅地亞中心商務(wù)賓館開辟了一個(gè)競(jìng)技場(chǎng)。這一年，央視正式開啟招標(biāo)。

春江水暖，央視先知。

此后數(shù)年間，標(biāo)王之爭(zhēng)成了中國經(jīng)濟(jì)的晴雨表和市場(chǎng)變化的風(fēng)向標(biāo)，并一手造就了孔府宴酒、秦池酒等數(shù)家企業(yè)的跌宕命運(yùn)。

名不見經(jīng)傳的孔府宴酒以3079萬元奪得第一屆標(biāo)王。一時(shí)間，“喝孔府宴酒，做天下文章”的廣告語傳遍街頭巷尾。1995年，孔府宴酒實(shí)現(xiàn)銷售收入9.18億元，成了該年度銷量最好的白酒之一。隨后，孔府家酒和孔府宴酒之間展開廣告大戰(zhàn)。

1995年底，秦池酒從孔府家酒、孔府宴酒這對(duì)“歡喜冤家”手中奪走標(biāo)王。在央視助推下，秦池酒知名度暴漲，迅速成為中國最暢銷的白酒，1996年實(shí)現(xiàn)銷售收入9.8億元，比中標(biāo)前增長了5倍以上。

1996年底，秦池酒廠蟬聯(lián)“標(biāo)王”。廠長姬長孔豪言，“1995年，我們每天向中央電視臺(tái)開進(jìn)一輛桑塔納，開出的是一輛豪華奧迪，今年，我們每天要開進(jìn)一輛豪華奔馳，爭(zhēng)取開出一輛加長林肯?！卞e(cuò)失標(biāo)王的孔府家酒奪得春晚零點(diǎn)報(bào)時(shí)廣告，聊以慰藉。

不過，秦池酒業(yè)和孔府宴酒如流星般劃過天際，很快就不見了蹤影。此后，山東白酒逐漸沒落，貴州茅臺(tái)和川酒成為主流，沱牌酒業(yè)、五糧液、劍南春、郎酒等四川名酒大放異彩。

1999年，步步高VCD的零點(diǎn)報(bào)時(shí)廣告，為白酒大戰(zhàn)畫上了句號(hào)，碟機(jī)大戰(zhàn)來臨。

2000年以后，隨著電腦的日漸普及，影碟機(jī)和租碟店漸漸沒落。在時(shí)代的車輪下，BP機(jī)、VCD、大哥大、小靈通等時(shí)代的寵兒急速褪色。“開著桑塔納，腰間別著BP機(jī)，手里拿著大哥大”的土豪時(shí)代一去不復(fù)返。

緊接著，藥廠又蜂擁而至。2000年-2002年，春晚零點(diǎn)報(bào)時(shí)廣告被哈藥六廠蓋中蓋、太極集團(tuán)曲美和哈藥六廠護(hù)彤兒童感冒藥包攬。

2000年前5個(gè)月，哈藥六廠僅蓋中蓋和嚴(yán)迪兩款產(chǎn)品的電視廣告費(fèi)用就高達(dá)5.7億元。難以想象，一家科研費(fèi)用僅234萬元，總資產(chǎn)不足1億元的藥廠卻敢每年投入數(shù)億元廣告費(fèi)。

這并不奇怪。在90年代，很多人獲得財(cái)富的路子，就靠膽量。1996年，監(jiān)管部門12道金牌都沒能壓住狂熱的股市；大名鼎鼎的“德隆系”在資本市場(chǎng)呼風(fēng)喚雨。

這是遍地奇跡的幾年，經(jīng)濟(jì)生活發(fā)展速度超過以往任何時(shí)候，人們對(duì)財(cái)富的追逐已不用遮遮掩掩。

大部分人在為飛速發(fā)展的新時(shí)代喝彩，但前進(jìn)，總免不了泥沙俱下。

在舊的經(jīng)濟(jì)秩序被推倒的最初幾年里，商界陷入混亂無序的狀態(tài)，迅速從一個(gè)極端走向另一個(gè)極端。對(duì)財(cái)富的渴求蒙蔽了無數(shù)人的眼睛，廣告營銷成為當(dāng)時(shí)成功捷徑之一。1994年春晚，馮鞏和牛群也曾用相聲作品《點(diǎn)子公司》諷刺這種現(xiàn)象。

但現(xiàn)實(shí)是，吳炳新、烏力吉、許彥華、鮑洪升等營銷大師迅速完成階層跨越。人們相信，羅馬可以一日建成，奇跡可以瞬間產(chǎn)生，想象力有多大，舞臺(tái)就有多大。

當(dāng)時(shí)，樂百氏、三株和飛龍的成功故事膾炙人口，史玉柱是除比爾·蓋茨之外，青年人最為推崇的偶像和人生導(dǎo)師。那幾年，保健品和食品飲料是商業(yè)風(fēng)口，承載著無數(shù)人一夜暴富的夢(mèng)想和野心。

△史玉柱

2001年，趙本山與高秀敏、范偉帶來了《賣拐》?？此苹恼Q的小品里不乏社會(huì)現(xiàn)實(shí)的映照，很難說大家的笑聲中有幾分是苦澀。憑借著《賣拐》《賣車》《功夫》“大忽悠”系列小品，趙本山在春晚舞臺(tái)“封神”。

2001年底，中國加入世界貿(mào)易組織，中國制造業(yè)迎來黃金10年。國門大開的同時(shí)，國內(nèi)市場(chǎng)同樣欣欣向榮。在外貿(mào)和內(nèi)需雙引擎驅(qū)動(dòng)下，中國制造業(yè)呈現(xiàn)出一片繁榮景象。

以美的和海爾為代表的家電行業(yè)，開始激烈爭(zhēng)奪春晚廣告。從2003年開始，除取消零點(diǎn)報(bào)時(shí)的2012年之外，美的連續(xù)15年壟斷春晚零點(diǎn)報(bào)時(shí)廣告。

2005年，央視春晚公開廣告招標(biāo)后，零點(diǎn)報(bào)時(shí)廣告價(jià)格一路水漲船高。2005年美的集團(tuán)拍得央視春晚零點(diǎn)倒計(jì)時(shí)廣告價(jià)格為680萬元，到2011年已經(jīng)漲至5720萬元。

家電行業(yè)的發(fā)展，除了趕上中國制造業(yè)井噴外，還得益于房地產(chǎn)的蓬勃發(fā)展。

2002年后，中國房地產(chǎn)進(jìn)入了迸發(fā)的黃金10年，引領(lǐng)了中國經(jīng)濟(jì)的進(jìn)階。在春晚舞臺(tái)上，從《夢(mèng)幻家園》到《開鎖》，住房問題成為百姓的一個(gè)恒久話題。

這場(chǎng)影響深遠(yuǎn)的住房革命，極大地改變了國人生活，它既讓普通人有機(jī)會(huì)借助銀行杠桿，問鼎百萬甚至千萬富翁，也引發(fā)了長久而巨大爭(zhēng)議。不僅經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域，甚至年輕人的愛情觀，無一不被房地產(chǎn)裹挾其中。

正在向山頂進(jìn)發(fā)的中國制造業(yè)，迎來了改革開放后最輝煌時(shí)刻。家電行業(yè)作為房地產(chǎn)的下游，迎來了一段甜蜜時(shí)光，這也讓春晚再次盆滿缽溢。

可惜好景不長，家電行業(yè)“渠道為王”的時(shí)代來臨。黃光裕創(chuàng)辦的國美和張近東創(chuàng)辦的蘇寧是最具代表性的傳統(tǒng)家電渠道。2004年7月，國美電器和蘇寧電器分別在港交所和深交所上市，家電連鎖大王黃光裕三度問鼎中國首富。

2008年底，黃光裕鋃鐺入獄。此后，“互聯(lián)網(wǎng)旋風(fēng)”將各個(gè)行業(yè)都攪了個(gè)天翻地覆。

2007年，股市與樓市迎來一場(chǎng)饕餮盛宴，這是一場(chǎng)前所未有的造富運(yùn)動(dòng)。

胡潤百富榜前四名分別為楊惠妍、許榮茂、郭廣昌和張力，均來自地產(chǎn)行業(yè)。

2007年胡潤百富榜上，資產(chǎn)上百億的多達(dá)75人，而2006年僅有10人。按照8億元的上榜門檻，上榜人數(shù)達(dá)到800人。

2009年春晚，劉謙的一句“下面就是見證奇跡的時(shí)刻”成為青年人的口頭禪?？墒牵挠惺裁雌孥E？只不過，時(shí)代才是最好的魔術(shù)師罷了。

2010年，中國GDP增速高達(dá)10.6%，經(jīng)濟(jì)總量達(dá)到41.3萬億元。中國首次超越日本，成為世界第二大經(jīng)濟(jì)體。歷史性超越的背后，關(guān)于經(jīng)濟(jì)發(fā)展方式的爭(zhēng)論愈發(fā)尖銳。吳曉波在《激蕩十年，水大魚大》中寫道，“沮喪和不滿漸漸發(fā)酵成整個(gè)階層的不安全感，對(duì)實(shí)體產(chǎn)業(yè)的投資熱情開始下降，身份和財(cái)富轉(zhuǎn)移成活躍的暗流?！?/p>

春晚舞臺(tái)上，層出不窮的廣告植入手段讓春晚備受爭(zhēng)議。2010年春晚，趙本山小品《捐助》中對(duì)于搜狐直播、搜狗輸入法、國窖 1573、三亞旅游配有臺(tái)詞的宣傳，和劉謙近景魔術(shù)開場(chǎng)中給匯源果汁的特寫引發(fā)熱議。自2011年開始，央視春晚禁止植入廣告。

2012年，趙本山退出春晚舞臺(tái)?；仡^看，2008年是個(gè)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，這一年，中國人民歷經(jīng)大喜大悲。2009年春晚上，小品《不差錢》讓小沈陽一炮而紅，這是趙本山最后的巔峰，也是中國舊有經(jīng)濟(jì)模式的巔峰。此后，中國經(jīng)濟(jì)逐漸進(jìn)入轉(zhuǎn)型期。

不可否認(rèn)的是，曾經(jīng)舉國關(guān)注的央視春晚，如今已難以像曾經(jīng)那樣激起人們的興奮。

尷尬的背后，是視野開闊的觀眾，眾口難調(diào)，想辦一場(chǎng)老少咸宜的晚會(huì)變得越來越難。

為了吸引90后、00后，這兩年春晚出現(xiàn)了很多年輕人喜歡的“小花”和“小鮮肉”，但這又會(huì)引起年長觀眾的抱怨。

△2018央視狗年春晚，TFBOYS

在經(jīng)濟(jì)層面上，人們的確比以前有錢了，但是也更焦慮了，依托人口紅利的市場(chǎng)拓展逐漸乏力，市場(chǎng)進(jìn)入存量搏殺?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代的到來，經(jīng)濟(jì)、生活愈發(fā)扁平化和多元化。

2012年11月11日，中國消費(fèi)者多了一個(gè)節(jié)日：“光棍節(jié)”。創(chuàng)造這個(gè)節(jié)日的天貓，13個(gè)小時(shí)賣出了100億元的銷售額，創(chuàng)世界紀(jì)錄。

看似偶然的事情，其實(shí)自有天意。

互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，給生活方式、文化娛樂帶來了一場(chǎng)新革命，智能手機(jī)的普及也剛好爆發(fā)，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)迎來井噴。

2012年，微信用戶達(dá)到2.7億；阿里巴巴雙十一總銷售額達(dá)到191億元，同比增長260%，中國電子商務(wù)模式逐漸走向成熟；美團(tuán)和大眾點(diǎn)評(píng)從“千團(tuán)大戰(zhàn)”中殺出重圍，形成對(duì)峙之勢(shì)；張一鳴推出基于數(shù)據(jù)挖掘的新聞推薦引擎產(chǎn)品——今日頭條；阿里巴巴前員工程維花了8萬元開發(fā)出滴滴打車App……

在央視春晚禁止植入廣告后，財(cái)大氣粗的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)開始攻占央視春晚開播前的黃金時(shí)段廣告標(biāo)段。春晚也標(biāo)記了近十年來互聯(lián)網(wǎng)的起起落落。

大約從移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)普及開始，唱衰春晚的聲音從未停止。“春晚不容易”，眾口難調(diào)，在文化繁榮的新時(shí)代，如何才能找到億萬華人的共鳴點(diǎn)？騰訊回答了這個(gè)問題。

2015年，騰訊與央視春晚合作，豪擲5億元給全國人民發(fā)紅包。從除夕至初五的6天時(shí)間里，微信紅包收發(fā)總量達(dá)到32.7億次。春晚的助推作用相當(dāng)明顯，2015年5月，微信支付用戶突破3億。

微信春晚紅包在支付寶內(nèi)部被稱為“珍珠港偷襲”，自此，微信支付漸漸與支付寶形成對(duì)攻之勢(shì)。2015年春晚被視為移動(dòng)支付普及的原點(diǎn)。

春晚和騰訊實(shí)現(xiàn)了雙贏。騰訊得到了夢(mèng)寐以求的流量，春晚也找到了搶紅包這個(gè)新“年俗”。

2016年春晚，阿里巴巴贏得紅包大戰(zhàn)。當(dāng)年春晚，蔡明、潘長江在小品《網(wǎng)購奇遇》中展示了電商的商家對(duì)于“消差評(píng)”的執(zhí)著。之后連續(xù)三年，阿里巴巴都和央視春晚展開合作，支付寶和淘寶輪番上陣，紅包金額從8億上漲到10億。

短短幾年時(shí)間里，央視再次見證了一些故事的興起與消亡。

2016年，樂視以7000萬元搶下春晚廣告第一標(biāo)。廣告片中，樂視影業(yè)兩大臺(tái)柱子張藝謀和郭敬明先后出鏡；最后出鏡的賈老板直接點(diǎn)題，“一意孤行的我們，向更美的生態(tài)世界前進(jìn)”“世界向東，我們向西”“樂視，讓我們共享生態(tài)世界”。

后來，樂視的生態(tài)夢(mèng)想破滅，負(fù)債累累，2017年，賈躍亭遠(yuǎn)走美國，至今未歸。2021年，賈躍亭創(chuàng)辦的法拉第未來在納斯達(dá)克上市，但在國內(nèi)他挖的“坑”依舊還在，他本人也面臨諸多懲罰和訴訟。

2018年春晚，共享單車還是高頻詞，相聲《單車問答》在肯定共享單車帶來便利的同時(shí)，也將亂停放等問題搬上舞臺(tái)。然而，資本退潮后，摩拜單車委身美團(tuán)，小黃車ofo轟然倒下，至今沒還完用戶的押金。

2019年和春晚合作發(fā)紅包的百度，在移動(dòng)物聯(lián)網(wǎng)時(shí)代無法鏈接所有的信息。當(dāng)年，李彥宏在世界互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)上首次提出“智能經(jīng)濟(jì)”的概念，而后，人工智能成了百度的新引擎。

△李彥宏

互聯(lián)網(wǎng)江湖的BAT，已逐漸被人遺忘，這兩年短視頻熱潮襲來，快手、抖音這樣的短視頻平臺(tái)徹底爆發(fā)。2020年和2021年，春晚獨(dú)家互動(dòng)伙伴，相繼花落這兩大平臺(tái)。

2015年至今，互聯(lián)網(wǎng)大廠輪番登場(chǎng)，但后來者很難再從春晚中獲得和騰訊一樣的紅利。

2022年，春晚獨(dú)家互動(dòng)輪到了京東。這樣的結(jié)果并不意外，因?yàn)樵诒姸嗷ヂ?lián)網(wǎng)大廠中，京東是少數(shù)沒有登上春晚互動(dòng)的企業(yè)之一。而且，在供應(yīng)鏈和物流能力支撐下，京東是受直播電商沖擊較小的電商平臺(tái)之一。

回首春晚，在時(shí)代大潮面前，人們命運(yùn)軌跡的改寫總是猝不及防。曾經(jīng)紅極一時(shí)的“三大件”，如流星一閃而過的白酒品牌，在時(shí)代浪潮下起起伏伏的家電巨頭，從追趕到引領(lǐng)的阿里巴巴、騰訊等互聯(lián)網(wǎng)巨頭......

無論何時(shí)，商業(yè)故事必定同樣殘酷又同樣美好，大開大合，驚心動(dòng)魄，而春晚還將一直見證著這一切。