疫后回歸的今年被稱(chēng)為體育大年，幾乎每個(gè)月都將有國(guó)內(nèi)外重要賽事舉辦。3月北京冬殘奧會(huì)、9月杭州亞運(yùn)會(huì)等將登場(chǎng)。此外，還有游泳世錦賽、法網(wǎng)（5月）、世界大學(xué)生夏季運(yùn)動(dòng)會(huì)、溫網(wǎng)（6月）、田徑、羽毛球、體操等世錦賽將依次分布在每個(gè)月舉行，11月卡塔爾世界杯將上演。

大量賽事回歸的背后，我國(guó)體育產(chǎn)業(yè)也正經(jīng)歷迅速發(fā)展，全民健身、3億人上冰雪等全局性目標(biāo)的提出及政策加持，進(jìn)一步給體育內(nèi)容市場(chǎng)帶來(lái)利好預(yù)期。

2017年，我國(guó)體育產(chǎn)業(yè)總規(guī)模已經(jīng)突破2萬(wàn)億元。2019年，國(guó)家體育總局與財(cái)政部設(shè)立中國(guó)體育產(chǎn)業(yè)投資基金，計(jì)劃推動(dòng)體育產(chǎn)業(yè)規(guī)模達(dá)到近3萬(wàn)億水平。在當(dāng)年的博鰲論壇上，國(guó)家體育總局相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，“體育產(chǎn)業(yè)在整個(gè)國(guó)家的GDP中的占比已經(jīng)達(dá)到1%，這個(gè)數(shù)字不是很高。美國(guó)，我們周邊的日本，還有一些歐洲的國(guó)家，體育產(chǎn)業(yè)在整個(gè)GDP當(dāng)中占3%到4%，這就說(shuō)明體育產(chǎn)業(yè)現(xiàn)在在我們國(guó)家發(fā)展的空間是很大的。”

文體不分家，今年體育產(chǎn)業(yè)也會(huì)是東西文娛持續(xù)關(guān)注的方向，此前東西文娛已經(jīng)在體育版權(quán)上基于海外市場(chǎng)的觀察有了一定的積累，而借助此次冬奧，平臺(tái)集中的發(fā)力，也給觀察本土體育內(nèi)容的發(fā)展提供了一個(gè)契機(jī)。

下為正文。

圍繞北京冬奧會(huì)的吸睛和吸金能力，國(guó)內(nèi)各視頻、社交及運(yùn)動(dòng)垂類(lèi)平臺(tái)展開(kāi)了激烈的“平臺(tái)競(jìng)技”，極大助力了北京冬奧會(huì)的傳播與破圈。

這些平臺(tái)的動(dòng)作，既有各方對(duì)北京冬奧會(huì)的重點(diǎn)挹注，期待通過(guò)加持頂流國(guó)際賽事，收獲用戶(hù)、實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)、提升自身品牌；同時(shí)也不乏對(duì)體育內(nèi)容的長(zhǎng)期趨勢(shì)洞見(jiàn)。

整體看，以賽事版權(quán)為核心的體育內(nèi)容競(jìng)爭(zhēng)的主軸這一邏輯仍然不會(huì)改變，但與體育版權(quán)賽事同步的泛內(nèi)容市場(chǎng)正在崛起，圍繞這一市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)邏輯將取決于平臺(tái)的投入與打法，并且勢(shì)必會(huì)從聲量和投入上，成為一個(gè)平臺(tái)長(zhǎng)期重視的品類(lèi)。

而盡管版權(quán)方仍是強(qiáng)勢(shì)的一方，但大眾的消費(fèi)習(xí)慣、媒介載體的變遷等也正在深度改變著體育比賽的呈現(xiàn)和傳播，很多頭部體育IP已經(jīng)認(rèn)識(shí)到年輕一代的不一樣，他們也必須通過(guò)更多樣化的渠道和個(gè)性化的內(nèi)容產(chǎn)出來(lái)強(qiáng)化自己的地位。

這些所有的改變，匯流到一個(gè)目前表現(xiàn)出向上氛圍的市場(chǎng)，影響或?qū)⑹巧钸h(yuǎn)的。

平臺(tái)分布

過(guò)去數(shù)年政策層面對(duì)全民健身的推動(dòng)，讓體育內(nèi)容在用戶(hù)基礎(chǔ)上有了一定的蓄勢(shì)與擴(kuò)圈，各平臺(tái)或多或少都已注意到這一趨勢(shì)，并早在"體育大年“到來(lái)前，就提前進(jìn)行相關(guān)內(nèi)容的布局和籌劃，北京冬奧會(huì)在內(nèi)容層面引發(fā)的效應(yīng)，與其說(shuō)會(huì)是重要推手，但更多地其實(shí)是對(duì)平臺(tái)布局體育內(nèi)容策略的驗(yàn)證。

圍繞北京冬奧會(huì)，平臺(tái)傳播力量主要分為三大主體。

一是以中央廣播電視總臺(tái)為核心的國(guó)家級(jí)傳播機(jī)構(gòu)，它擁有北京 2022 年冬奧會(huì)在中國(guó)大陸地區(qū)（含澳門(mén)）獨(dú)家全媒體權(quán)利及分授權(quán)權(quán)利。

二是中國(guó)大陸地區(qū)，中國(guó)移動(dòng)咪咕、快手、騰訊、北京冬奧紀(jì)實(shí)頻道、上海五星體育頻道、廣東體育頻道等獲得了總臺(tái)授權(quán)，能夠?qū)Ρ本┒瑠W會(huì)各賽事進(jìn)行傳播的機(jī)構(gòu)。

三是雖然沒(méi)有拿到賽事相關(guān)授權(quán)，主要依托平臺(tái)特色來(lái)進(jìn)行相關(guān)傳播的抖音、B站、小紅書(shū)、Keep等。

三大主體也呈現(xiàn)出了體育賽道這幾年市場(chǎng)的最新演變格局。

圖片來(lái)自公開(kāi)網(wǎng)絡(luò)

賽事版權(quán)相關(guān)平臺(tái)

共性與差異化

央視頻、咪咕視頻、快手、騰訊視頻等四個(gè)擁有相關(guān)賽事轉(zhuǎn)播或延時(shí)點(diǎn)播權(quán)益的平臺(tái)，在賽事內(nèi)容開(kāi)發(fā)、平臺(tái)運(yùn)營(yíng)、技術(shù)呈現(xiàn)等方面，既呈現(xiàn)出策略的普遍性，也體現(xiàn)出了自身特色。

目前看，各平臺(tái)在賽事傳播和營(yíng)銷(xiāo)策略上，總體思路具有普遍性。

具體如下：

1.運(yùn)營(yíng)上，重視解說(shuō)和捕捉熱點(diǎn)，發(fā)揮平臺(tái)運(yùn)營(yíng)能力迅速破圈；

2.內(nèi)容上，自制豐富冬奧節(jié)目，爭(zhēng)奪用戶(hù)賽事外時(shí)間；

3.技術(shù)上，新技術(shù)集中登場(chǎng)，提升用戶(hù)視聽(tīng)體驗(yàn)；

在運(yùn)營(yíng)上，各平臺(tái)都認(rèn)識(shí)到，以“讓不懂的人看明白，讓懂的人看精彩”為目標(biāo)的解說(shuō)，是各平臺(tái)在內(nèi)容上打出差異化的重要依托，也是考驗(yàn)各平臺(tái)是否具備專(zhuān)業(yè)敏銳的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)能力的重要課題。

在此次冬奧會(huì)上，各平臺(tái)都組建了“解說(shuō)軍團(tuán)”。中國(guó)移動(dòng)咪咕組織了150位解說(shuō)嘉賓，橫跨文體界，共計(jì)劃舉辦530+場(chǎng)次全自制解說(shuō)。快手則組成了由多位明星運(yùn)動(dòng)員+人氣明星+知名主持人+專(zhuān)業(yè)大咖+機(jī)構(gòu)媒體+快手平臺(tái)達(dá)人用戶(hù)組成嘉賓陣容，希望通過(guò)解說(shuō)增添趣味感和用戶(hù)互動(dòng)性。此外，央視頻、騰訊體育也組建了由冬奧冠軍、冰雪名將等組成的解說(shuō)軍團(tuán)。

從結(jié)果看，目前以黃健翔、王濛為代表的“拍案組合”最為出圈?！皾餮詽髡Z(yǔ)”已經(jīng)上了幾十個(gè)熱搜，閱讀數(shù)達(dá)到數(shù)十億。不但成就了她個(gè)人強(qiáng)烈的品牌辨識(shí)度，也放大了中國(guó)移動(dòng)咪咕的平臺(tái)聲量。

從內(nèi)容組合來(lái)看，各平臺(tái)都自制了為數(shù)不少的各類(lèi)型節(jié)目，通過(guò)豐富內(nèi)容矩陣，來(lái)延長(zhǎng)用戶(hù)在體育賽事消費(fèi)之外的時(shí)長(zhǎng)。

央視頻以資訊類(lèi)內(nèi)容為特色，推出了 “冬奧來(lái)了”“帶你一起看冬奧”“藝術(shù)里的奧林匹克”等多個(gè)版塊的內(nèi)容，并創(chuàng)作了《冬奧畫(huà)你知》《奧林匹克之光》《一起上冰雪》《大約在冬季》等節(jié)目，加大內(nèi)容服務(wù)用戶(hù)的力度。

中國(guó)移動(dòng)咪咕在自制節(jié)目上以豐富性為特色，節(jié)目類(lèi)型涵蓋紀(jì)錄片、綜藝、訪談、新聞?lì)惞?jié)目等。此外還出了三部和冬奧會(huì)關(guān)聯(lián)的劇集，包括《冬奧一家人》、《冰球少年》、《家和萬(wàn)事興》。

快手則依托平臺(tái)短視頻的優(yōu)勢(shì)，一方面加大平臺(tái)自制內(nèi)容供給，如推出了首檔自制奧運(yùn)紀(jì)錄片《二十》，截至目前已經(jīng)收獲超3億次的播放，并獲《人民日?qǐng)?bào)》點(diǎn)贊；另一方面平臺(tái)創(chuàng)作者圍繞冬奧自發(fā)創(chuàng)作短視頻內(nèi)容，形成內(nèi)容二創(chuàng)和二次傳播，形成平臺(tái)內(nèi)容特色。

騰訊視頻則基于泛娛樂(lè)優(yōu)勢(shì)創(chuàng)作了《迎戰(zhàn)冰雪》《熱雪浪》《請(qǐng)回答2008》《冰雪起源》《冰雪Z世代》《追雪人》《白色音浪》《和世界第一聊天》等綜藝、訪談、科普類(lèi)內(nèi)容，并將這些內(nèi)容在微視同步上線。

在技術(shù)上，包括數(shù)字人營(yíng)銷(xiāo)、AI技術(shù)、AR技術(shù)等諸多前沿視聽(tīng)和營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)，在這次北京冬奧會(huì)上得以使用，提升了觀眾視聽(tīng)體驗(yàn)。

數(shù)字人營(yíng)銷(xiāo)方面，央視頻借助了騰訊3D手語(yǔ)數(shù)智人“聆語(yǔ)”進(jìn)行部分賽事的手語(yǔ)轉(zhuǎn)播；中國(guó)移動(dòng)咪咕則推出了谷愛(ài)凌的數(shù)智分身，以解說(shuō)嘉賓的身份來(lái)給用戶(hù)帶來(lái)新體驗(yàn)。

在新技術(shù) “集中上新”方面，中國(guó)移動(dòng)咪咕推出了音頻云AI字幕、AVS3編解碼標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)用、360環(huán)拍技術(shù)、“AI戰(zhàn)術(shù)分析”視角等技術(shù)，根據(jù)官方的表述，目的是為了讓用戶(hù)可以擁有更加身臨其境的觀賽體驗(yàn)。

快手則是在東京奧運(yùn)會(huì)實(shí)景演播室的基礎(chǔ)上，升級(jí)了演播間，增加AR技術(shù)，集中地呈現(xiàn)與運(yùn)動(dòng)員相關(guān)的數(shù)據(jù)、內(nèi)容資料等，讓用戶(hù)能夠更清晰的了解運(yùn)動(dòng)員信息。

泛內(nèi)容市場(chǎng)

新平臺(tái)、新人群、新可能

抖音、B站、小紅書(shū)、Keep等以另一種方式，與體育內(nèi)容及背后的用戶(hù)群體產(chǎn)生連接?？傮w看，這些營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)都是平臺(tái)特色和調(diào)性的延長(zhǎng)。

抖音的思路，是通過(guò)邀請(qǐng)冬奧運(yùn)動(dòng)員入駐平臺(tái)，來(lái)帶動(dòng)相關(guān)用戶(hù)的新增與活躍，并通過(guò)持續(xù)化的名人賬號(hào)運(yùn)營(yíng)，謀求商業(yè)化變現(xiàn)，這其實(shí)是抖音過(guò)去數(shù)年在體育賽道上打法的復(fù)用——依托達(dá)人、平臺(tái)流量、平臺(tái)商業(yè)化和電商等基礎(chǔ)設(shè)施，來(lái)實(shí)現(xiàn)平臺(tái)的發(fā)展。

此次冬奧會(huì)，抖音邀請(qǐng)了超過(guò)100位冰雪運(yùn)動(dòng)員入駐抖音，其中包括武大靖、谷愛(ài)凌、徐夢(mèng)桃、高亭宇、劉佳宇等世界冠軍。此外還通過(guò)推出《冠軍駕到》等直播節(jié)目，來(lái)進(jìn)一步借力營(yíng)銷(xiāo)吸粉，迅速做大體育名人賬號(hào)。目前，谷愛(ài)凌抖音賬號(hào)粉絲已經(jīng)達(dá)到1542萬(wàn)人，獲贊超5000萬(wàn)，武大靖抖音粉絲351.9萬(wàn)，王濛粉絲652萬(wàn)。

B站則是借助冬奧會(huì)相關(guān)話題，實(shí)現(xiàn)圈層的培育和平臺(tái)生態(tài)內(nèi)容的進(jìn)一步完善。在過(guò)去幾年，因?yàn)橐咔楹蜄|京奧運(yùn)會(huì)等，B站的健身及運(yùn)動(dòng)類(lèi)Up主逐步發(fā)展壯大，吸引了平臺(tái)內(nèi)大量的同好用戶(hù)，這讓B站的體育內(nèi)容板塊權(quán)重進(jìn)一步提升，比如運(yùn)動(dòng)區(qū)就從原生活區(qū)下屬升級(jí)為一級(jí)分區(qū)。

此次冬奧，B站也借相關(guān)賽事話題進(jìn)行了平臺(tái)內(nèi)營(yíng)銷(xiāo)，其中之一就是宣傳B站Up主賈宗洋，奪得了自由式滑雪空中技巧混合團(tuán)體賽的銀牌，并將其邀請(qǐng)到B站進(jìn)行賽后全網(wǎng)直播，分享冬奧會(huì)故事。目前，B站上以《Up主和世界冠軍組團(tuán)出道!B站冰雪運(yùn)動(dòng)天團(tuán)來(lái)襲》的相關(guān)視頻點(diǎn)擊率已經(jīng)突破百萬(wàn)。

小紅書(shū)推出了“小紅書(shū)冰雪季”，通過(guò)邀約谷愛(ài)凌、楊楊等知名運(yùn)動(dòng)員入駐，以“種草+攻略”為內(nèi)容導(dǎo)向，為用戶(hù)推薦合適的滑雪場(chǎng)地、滑雪裝備等，著重在賽事之外展開(kāi)布局。

這符合小紅書(shū)對(duì)于自己的定位：兩億人分享生活經(jīng)驗(yàn)的生活方式社區(qū)，具備極強(qiáng)的生活、潮流屬性。

此外，針對(duì)此次冬奧會(huì)，小紅書(shū)還將雪花和數(shù)字藏品進(jìn)行了融合，邀請(qǐng)了世界冠軍吳敏霞、陳夢(mèng)等運(yùn)動(dòng)員，黃雅莉、姜思達(dá)等明星，以及歐陽(yáng)儒、SATR等藝術(shù)家，以雪花為設(shè)計(jì)主題，創(chuàng)作了 96 朵不同的雪花數(shù)字藏品，每個(gè)作品限量 1000 份，每一份都帶有唯一哈希值的數(shù)字認(rèn)證，讓用戶(hù)通過(guò)參與活動(dòng)感受冰雪潮流。

而Keep作為運(yùn)動(dòng)平臺(tái)，則借力賽事實(shí)現(xiàn)平臺(tái)內(nèi)容和用戶(hù)的擴(kuò)張。此前，它的主要運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目以室內(nèi)運(yùn)動(dòng)為主，冬奧會(huì)則以戶(hù)外運(yùn)動(dòng)為主，背后是兩個(gè)不同的運(yùn)動(dòng)圈層。

Keep在今年1月發(fā)布了《Keep凡人冬季運(yùn)動(dòng)會(huì)》品牌TVC，并推出了持續(xù)28天的“Keep凡人冬季運(yùn)動(dòng)會(huì)”，分為“冰雪理論家”“冰上速行者”“雪中大力士”“冬季全能王”四個(gè)不同主題，用戶(hù)可以通過(guò)趣味問(wèn)答、運(yùn)動(dòng)挑戰(zhàn)等任務(wù)來(lái)累積冰雪值，兌換周邊禮品。此外，Keep此前還推出了相關(guān)AR滑雪課程。

總結(jié)

賽事版權(quán)仍是核心，但內(nèi)容有了更多可能

從這次結(jié)果來(lái)看，版權(quán)仍然是第一位的。這也與海外大型媒體集團(tuán)以及流媒體平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)較為一致。

可以看到，央視頻和中國(guó)移動(dòng)咪咕作為版權(quán)方，擁有絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)。相比同區(qū)間的新興平臺(tái)及社區(qū)，快手則也比較活躍。

央視頻

以總臺(tái)體育賽事資源為依托，儲(chǔ)備了歐洲杯、美洲杯、世界杯預(yù)選賽、奧運(yùn)會(huì)、世界女排聯(lián)賽、男排聯(lián)賽、NHL等大型賽事資源，進(jìn)一步完善了平臺(tái)賽事矩陣。

配合“賽事＋衍生節(jié)目＋技術(shù)”的優(yōu)勢(shì)，通過(guò)全方位多層次的運(yùn)營(yíng)賽事內(nèi)容，央視頻從眾多視頻平臺(tái)中實(shí)現(xiàn)了差異化突圍。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2020年歐洲杯期間，央視頻移動(dòng)端的下載量一度躍居App Store的官方下載排行榜榜首，這也讓央視頻嘗到了重要體育賽事對(duì)平臺(tái)助力帶來(lái)的利好。

中國(guó)移動(dòng)咪咕

近年背靠運(yùn)營(yíng)商，借助移動(dòng)母公司的資金實(shí)力，品牌效應(yīng)、技術(shù)優(yōu)勢(shì)、渠道資源等，發(fā)力體育市場(chǎng)，不斷探索 “技術(shù)+內(nèi)容”創(chuàng)新應(yīng)用。

如今，在用戶(hù)心智上，中國(guó)移動(dòng)咪咕在體育領(lǐng)域擁有強(qiáng)勢(shì)的地位，從2018年俄羅斯世界杯到2020年歐洲杯，到2020年以后的東京奧運(yùn)會(huì)、2020歐洲杯、2022卡塔爾世界杯以及北京冬奧會(huì)的轉(zhuǎn)播權(quán)，中國(guó)移動(dòng)咪咕都盡收囊中。

公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，2021年7月東京奧運(yùn)會(huì)時(shí)，中國(guó)移動(dòng)咪咕月活躍用戶(hù)已經(jīng)達(dá)到3600萬(wàn)，環(huán)比增長(zhǎng)14.55%。此次的北京冬奧會(huì)，百度指數(shù)也顯示，2月3日開(kāi)始，“咪咕視頻”的搜索指數(shù)增長(zhǎng)較快。

快手

雖然是以短視頻身份入局體育賽道，但布局版權(quán)的意識(shí)比較突出，過(guò)去兩年，版權(quán)的采買(mǎi)也很積極。從2019年快手成為CBA史上首家官方短視頻平臺(tái)合作伙伴，到2020年世界足球先生C羅正式宣布入駐快手，快手在體育賽道的打法呈現(xiàn)出“生態(tài)型”特色——即通過(guò)掌握大型賽事的正規(guī)版權(quán)，由此產(chǎn)生海量的自制節(jié)目以及UGC二創(chuàng)內(nèi)容等，構(gòu)建起平臺(tái)內(nèi)容生態(tài)，爾后再?lài)L試運(yùn)動(dòng)明星、快手主播、站內(nèi)草根球星的直播帶貨，建立商業(yè)閉環(huán)。

2021年的快手財(cái)報(bào)中，快手還對(duì)體育板塊發(fā)力的階段性表現(xiàn)有所披露。財(cái)報(bào)中稱(chēng)，“快手體育已經(jīng)涵蓋超過(guò)40個(gè)體育內(nèi)容品類(lèi)，通過(guò)提供適合多樣化消費(fèi)場(chǎng)景的內(nèi)容，2021年第三季度，用戶(hù)在體育內(nèi)容上花費(fèi)的總時(shí)長(zhǎng)相比去年同期增長(zhǎng)超過(guò)1.5倍?！?/p>

在版權(quán)后，體育內(nèi)容或者泛娛樂(lè)屬性的體育內(nèi)容，則成為各平臺(tái)的流量選擇，未脫離自身的基因的打法既是遵從現(xiàn)實(shí)，也是務(wù)實(shí)。

但整體上，因?yàn)槿窠∩?、體育強(qiáng)國(guó)政策的推動(dòng)、新世代審美、品牌有意識(shí)地投入與教育、疫情下健康意識(shí)升級(jí)等綜合因素的催化，賽事版權(quán)外，用戶(hù)體育消費(fèi)意識(shí)與意愿，也在持續(xù)地?cái)U(kuò)大，并呈現(xiàn)出了泛品牌化、泛休閑化、泛娛樂(lè)化、碎片化的特點(diǎn)。

這讓體育內(nèi)容有了面向大眾的基礎(chǔ)。體育內(nèi)容的價(jià)值甚至內(nèi)涵也較之2018年版權(quán)大戰(zhàn)，有了很大的不同，豐富了很多。

當(dāng)下，通過(guò)體育內(nèi)容，嫁接流量、消費(fèi)、營(yíng)銷(xiāo)、娛樂(lè)、社交、影視、MCN等其他產(chǎn)業(yè)其他重要形態(tài)的可能性，已經(jīng)是看得見(jiàn)的可能，對(duì)各平臺(tái)來(lái)說(shuō)，只是投入與效率的問(wèn)題。

另外，值得注意是，圍繞賽事版權(quán)的競(jìng)爭(zhēng)邏輯和此前也是不同的，通過(guò)“版權(quán)的壟斷來(lái)構(gòu)建起平臺(tái)的壁壘”是一個(gè)直接拉開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)差距的策略，但也不是一個(gè)絕對(duì)安全的策略。

眾所周知，購(gòu)買(mǎi)版權(quán)是一個(gè)極度消耗資金且時(shí)間周期較長(zhǎng)的角斗場(chǎng)，其中所涉及的約束與權(quán)益條款，也是一個(gè)龐大而瑣碎的工程，而購(gòu)買(mǎi)版權(quán)后的運(yùn)營(yíng)也是挑戰(zhàn)重重，需要更多商業(yè)變現(xiàn)的通道來(lái)一方面實(shí)現(xiàn)版權(quán)優(yōu)勢(shì)在影響力層面的擴(kuò)大，另一方面來(lái)分擔(dān)版權(quán)集中采買(mǎi)的壓力。

“只重視購(gòu)買(mǎi)，不重視運(yùn)營(yíng)”這一被稱(chēng)為“云霄飛車(chē)”式的發(fā)展戰(zhàn)略在2018年后已經(jīng)被市場(chǎng)修正，采購(gòu)版權(quán)的平臺(tái)，依然也需要思考如何運(yùn)營(yíng)好賽事，吸引核心觀眾，提升賽事價(jià)值。

而這也恰好與賽事版權(quán)外的體育泛內(nèi)容市場(chǎng)有了連接點(diǎn)。

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