疫后回歸的今年被稱為體育大年，幾乎每個月都將有國內(nèi)外重要賽事舉辦。3月北京冬殘奧會、9月杭州亞運會等將登場。此外，還有游泳世錦賽、法網(wǎng)（5月）、世界大學(xué)生夏季運動會、溫網(wǎng)（6月）、田徑、羽毛球、體操等世錦賽將依次分布在每個月舉行，11月卡塔爾世界杯將上演。
大量賽事回歸的背后，我國體育產(chǎn)業(yè)也正經(jīng)歷迅速發(fā)展，全民健身、3億人上冰雪等全局性目標(biāo)的提出及政策加持，進(jìn)一步給體育內(nèi)容市場帶來利好預(yù)期。
2017年，我國體育產(chǎn)業(yè)總規(guī)模已經(jīng)突破2萬億元。2019年，國家體育總局與財政部設(shè)立中國體育產(chǎn)業(yè)投資基金，計劃推動體育產(chǎn)業(yè)規(guī)模達(dá)到近3萬億水平。在當(dāng)年的博鰲論壇上，國家體育總局相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，“體育產(chǎn)業(yè)在整個國家的GDP中的占比已經(jīng)達(dá)到1%，這個數(shù)字不是很高。美國，我們周邊的日本，還有一些歐洲的國家，體育產(chǎn)業(yè)在整個GDP當(dāng)中占3%到4%，這就說明體育產(chǎn)業(yè)現(xiàn)在在我們國家發(fā)展的空間是很大的?！?/p>
文體不分家，今年體育產(chǎn)業(yè)也會是東西文娛持續(xù)關(guān)注的方向，此前東西文娛已經(jīng)在體育版權(quán)上基于海外市場的觀察有了一定的積累，而借助此次冬奧，平臺集中的發(fā)力，也給觀察本土體育內(nèi)容的發(fā)展提供了一個契機。
下為正文。
圍繞北京冬奧會的吸睛和吸金能力，國內(nèi)各視頻、社交及運動垂類平臺展開了激烈的“平臺競技”，極大助力了北京冬奧會的傳播與破圈。
這些平臺的動作，既有各方對北京冬奧會的重點挹注，期待通過加持頂流國際賽事，收獲用戶、實現(xiàn)增長、提升自身品牌；同時也不乏對體育內(nèi)容的長期趨勢洞見。
整體看，以賽事版權(quán)為核心的體育內(nèi)容競爭的主軸這一邏輯仍然不會改變，但與體育版權(quán)賽事同步的泛內(nèi)容市場正在崛起，圍繞這一市場的競爭邏輯將取決于平臺的投入與打法，并且勢必會從聲量和投入上，成為一個平臺長期重視的品類。
而盡管版權(quán)方仍是強勢的一方，但大眾的消費習(xí)慣、媒介載體的變遷等也正在深度改變著體育比賽的呈現(xiàn)和傳播，很多頭部體育IP已經(jīng)認(rèn)識到年輕一代的不一樣，他們也必須通過更多樣化的渠道和個性化的內(nèi)容產(chǎn)出來強化自己的地位。
這些所有的改變，匯流到一個目前表現(xiàn)出向上氛圍的市場，影響或?qū)⑹巧钸h(yuǎn)的。
平臺分布
過去數(shù)年政策層面對全民健身的推動，讓體育內(nèi)容在用戶基礎(chǔ)上有了一定的蓄勢與擴(kuò)圈，各平臺或多或少都已注意到這一趨勢，并早在"體育大年“到來前，就提前進(jìn)行相關(guān)內(nèi)容的布局和籌劃，北京冬奧會在內(nèi)容層面引發(fā)的效應(yīng)，與其說會是重要推手，但更多地其實是對平臺布局體育內(nèi)容策略的驗證。
圍繞北京冬奧會，平臺傳播力量主要分為三大主體。
一是以中央廣播電視總臺為核心的國家級傳播機構(gòu)，它擁有北京 2022 年冬奧會在中國大陸地區(qū)（含澳門）獨家全媒體權(quán)利及分授權(quán)權(quán)利。
二是中國大陸地區(qū)，中國移動咪咕、快手、騰訊、北京冬奧紀(jì)實頻道、上海五星體育頻道、廣東體育頻道等獲得了總臺授權(quán)，能夠?qū)Ρ本┒瑠W會各賽事進(jìn)行傳播的機構(gòu)。
三是雖然沒有拿到賽事相關(guān)授權(quán)，主要依托平臺特色來進(jìn)行相關(guān)傳播的抖音、B站、小紅書、Keep等。
三大主體也呈現(xiàn)出了體育賽道這幾年市場的最新演變格局。
圖片來自公開網(wǎng)絡(luò)
賽事版權(quán)相關(guān)平臺
共性與差異化
央視頻、咪咕視頻、快手、騰訊視頻等四個擁有相關(guān)賽事轉(zhuǎn)播或延時點播權(quán)益的平臺，在賽事內(nèi)容開發(fā)、平臺運營、技術(shù)呈現(xiàn)等方面，既呈現(xiàn)出策略的普遍性，也體現(xiàn)出了自身特色。
目前看，各平臺在賽事傳播和營銷策略上，總體思路具有普遍性。
具體如下：
1.運營上，重視解說和捕捉熱點，發(fā)揮平臺運營能力迅速破圈；
2.內(nèi)容上，自制豐富冬奧節(jié)目，爭奪用戶賽事外時間；
3.技術(shù)上，新技術(shù)集中登場，提升用戶視聽體驗；
在運營上，各平臺都認(rèn)識到，以“讓不懂的人看明白，讓懂的人看精彩”為目標(biāo)的解說，是各平臺在內(nèi)容上打出差異化的重要依托，也是考驗各平臺是否具備專業(yè)敏銳的內(nèi)容運營能力的重要課題。
在此次冬奧會上，各平臺都組建了“解說軍團(tuán)”。中國移動咪咕組織了150位解說嘉賓，橫跨文體界，共計劃舉辦530+場次全自制解說?？焓謩t組成了由多位明星運動員+人氣明星+知名主持人+專業(yè)大咖+機構(gòu)媒體+快手平臺達(dá)人用戶組成嘉賓陣容，希望通過解說增添趣味感和用戶互動性。此外，央視頻、騰訊體育也組建了由冬奧冠軍、冰雪名將等組成的解說軍團(tuán)。
從結(jié)果看，目前以黃健翔、王濛為代表的“拍案組合”最為出圈?！皾餮詽髡Z”已經(jīng)上了幾十個熱搜，閱讀數(shù)達(dá)到數(shù)十億。不但成就了她個人強烈的品牌辨識度，也放大了中國移動咪咕的平臺聲量。
從內(nèi)容組合來看，各平臺都自制了為數(shù)不少的各類型節(jié)目，通過豐富內(nèi)容矩陣，來延長用戶在體育賽事消費之外的時長。
央視頻以資訊類內(nèi)容為特色，推出了 “冬奧來了”“帶你一起看冬奧”“藝術(shù)里的奧林匹克”等多個版塊的內(nèi)容，并創(chuàng)作了《冬奧畫你知》《奧林匹克之光》《一起上冰雪》《大約在冬季》等節(jié)目，加大內(nèi)容服務(wù)用戶的力度。
中國移動咪咕在自制節(jié)目上以豐富性為特色，節(jié)目類型涵蓋紀(jì)錄片、綜藝、訪談、新聞類節(jié)目等。此外還出了三部和冬奧會關(guān)聯(lián)的劇集，包括《冬奧一家人》、《冰球少年》、《家和萬事興》。
快手則依托平臺短視頻的優(yōu)勢，一方面加大平臺自制內(nèi)容供給，如推出了首檔自制奧運紀(jì)錄片《二十》，截至目前已經(jīng)收獲超3億次的播放，并獲《人民日報》點贊；另一方面平臺創(chuàng)作者圍繞冬奧自發(fā)創(chuàng)作短視頻內(nèi)容，形成內(nèi)容二創(chuàng)和二次傳播，形成平臺內(nèi)容特色。
騰訊視頻則基于泛娛樂優(yōu)勢創(chuàng)作了《迎戰(zhàn)冰雪》《熱雪浪》《請回答2008》《冰雪起源》《冰雪Z世代》《追雪人》《白色音浪》《和世界第一聊天》等綜藝、訪談、科普類內(nèi)容，并將這些內(nèi)容在微視同步上線。
在技術(shù)上，包括數(shù)字人營銷、AI技術(shù)、AR技術(shù)等諸多前沿視聽和營銷技術(shù)，在這次北京冬奧會上得以使用，提升了觀眾視聽體驗。
數(shù)字人營銷方面，央視頻借助了騰訊3D手語數(shù)智人“聆語”進(jìn)行部分賽事的手語轉(zhuǎn)播；中國移動咪咕則推出了谷愛凌的數(shù)智分身，以解說嘉賓的身份來給用戶帶來新體驗。
在新技術(shù) “集中上新”方面，中國移動咪咕推出了音頻云AI字幕、AVS3編解碼標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)用、360環(huán)拍技術(shù)、“AI戰(zhàn)術(shù)分析”視角等技術(shù)，根據(jù)官方的表述，目的是為了讓用戶可以擁有更加身臨其境的觀賽體驗。
快手則是在東京奧運會實景演播室的基礎(chǔ)上，升級了演播間，增加AR技術(shù)，集中地呈現(xiàn)與運動員相關(guān)的數(shù)據(jù)、內(nèi)容資料等，讓用戶能夠更清晰的了解運動員信息。
泛內(nèi)容市場
新平臺、新人群、新可能
抖音、B站、小紅書、Keep等以另一種方式，與體育內(nèi)容及背后的用戶群體產(chǎn)生連接?？傮w看，這些營銷活動都是平臺特色和調(diào)性的延長。
抖音的思路，是通過邀請冬奧運動員入駐平臺，來帶動相關(guān)用戶的新增與活躍，并通過持續(xù)化的名人賬號運營，謀求商業(yè)化變現(xiàn)，這其實是抖音過去數(shù)年在體育賽道上打法的復(fù)用——依托達(dá)人、平臺流量、平臺商業(yè)化和電商等基礎(chǔ)設(shè)施，來實現(xiàn)平臺的發(fā)展。
此次冬奧會，抖音邀請了超過100位冰雪運動員入駐抖音，其中包括武大靖、谷愛凌、徐夢桃、高亭宇、劉佳宇等世界冠軍。此外還通過推出《冠軍駕到》等直播節(jié)目，來進(jìn)一步借力營銷吸粉，迅速做大體育名人賬號。目前，谷愛凌抖音賬號粉絲已經(jīng)達(dá)到1542萬人，獲贊超5000萬，武大靖抖音粉絲351.9萬，王濛粉絲652萬。
B站則是借助冬奧會相關(guān)話題，實現(xiàn)圈層的培育和平臺生態(tài)內(nèi)容的進(jìn)一步完善。在過去幾年，因為疫情和東京奧運會等，B站的健身及運動類Up主逐步發(fā)展壯大，吸引了平臺內(nèi)大量的同好用戶，這讓B站的體育內(nèi)容板塊權(quán)重進(jìn)一步提升，比如運動區(qū)就從原生活區(qū)下屬升級為一級分區(qū)。
此次冬奧，B站也借相關(guān)賽事話題進(jìn)行了平臺內(nèi)營銷，其中之一就是宣傳B站Up主賈宗洋，奪得了自由式滑雪空中技巧混合團(tuán)體賽的銀牌，并將其邀請到B站進(jìn)行賽后全網(wǎng)直播，分享冬奧會故事。目前，B站上以《Up主和世界冠軍組團(tuán)出道!B站冰雪運動天團(tuán)來襲》的相關(guān)視頻點擊率已經(jīng)突破百萬。
小紅書推出了“小紅書冰雪季”，通過邀約谷愛凌、楊楊等知名運動員入駐，以“種草+攻略”為內(nèi)容導(dǎo)向，為用戶推薦合適的滑雪場地、滑雪裝備等，著重在賽事之外展開布局。
這符合小紅書對于自己的定位：兩億人分享生活經(jīng)驗的生活方式社區(qū)，具備極強的生活、潮流屬性。
此外，針對此次冬奧會，小紅書還將雪花和數(shù)字藏品進(jìn)行了融合，邀請了世界冠軍吳敏霞、陳夢等運動員，黃雅莉、姜思達(dá)等明星，以及歐陽儒、SATR等藝術(shù)家，以雪花為設(shè)計主題，創(chuàng)作了 96 朵不同的雪花數(shù)字藏品，每個作品限量 1000 份，每一份都帶有唯一哈希值的數(shù)字認(rèn)證，讓用戶通過參與活動感受冰雪潮流。
而Keep作為運動平臺，則借力賽事實現(xiàn)平臺內(nèi)容和用戶的擴(kuò)張。此前，它的主要運動項目以室內(nèi)運動為主，冬奧會則以戶外運動為主，背后是兩個不同的運動圈層。
Keep在今年1月發(fā)布了《Keep凡人冬季運動會》品牌TVC，并推出了持續(xù)28天的“Keep凡人冬季運動會”，分為“冰雪理論家”“冰上速行者”“雪中大力士”“冬季全能王”四個不同主題，用戶可以通過趣味問答、運動挑戰(zhàn)等任務(wù)來累積冰雪值，兌換周邊禮品。此外，Keep此前還推出了相關(guān)AR滑雪課程。
總結(jié)
賽事版權(quán)仍是核心，但內(nèi)容有了更多可能
從這次結(jié)果來看，版權(quán)仍然是第一位的。這也與海外大型媒體集團(tuán)以及流媒體平臺的競爭焦點較為一致。
可以看到，央視頻和中國移動咪咕作為版權(quán)方，擁有絕對的優(yōu)勢。相比同區(qū)間的新興平臺及社區(qū)，快手則也比較活躍。
央視頻
以總臺體育賽事資源為依托，儲備了歐洲杯、美洲杯、世界杯預(yù)選賽、奧運會、世界女排聯(lián)賽、男排聯(lián)賽、NHL等大型賽事資源，進(jìn)一步完善了平臺賽事矩陣。
配合“賽事＋衍生節(jié)目＋技術(shù)”的優(yōu)勢，通過全方位多層次的運營賽事內(nèi)容，央視頻從眾多視頻平臺中實現(xiàn)了差異化突圍。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2020年歐洲杯期間，央視頻移動端的下載量一度躍居App Store的官方下載排行榜榜首，這也讓央視頻嘗到了重要體育賽事對平臺助力帶來的利好。
中國移動咪咕
近年背靠運營商，借助移動母公司的資金實力，品牌效應(yīng)、技術(shù)優(yōu)勢、渠道資源等，發(fā)力體育市場，不斷探索 “技術(shù)+內(nèi)容”創(chuàng)新應(yīng)用。
如今，在用戶心智上，中國移動咪咕在體育領(lǐng)域擁有強勢的地位，從2018年俄羅斯世界杯到2020年歐洲杯，到2020年以后的東京奧運會、2020歐洲杯、2022卡塔爾世界杯以及北京冬奧會的轉(zhuǎn)播權(quán)，中國移動咪咕都盡收囊中。
公開數(shù)據(jù)顯示，2021年7月東京奧運會時，中國移動咪咕月活躍用戶已經(jīng)達(dá)到3600萬，環(huán)比增長14.55%。此次的北京冬奧會，百度指數(shù)也顯示，2月3日開始，“咪咕視頻”的搜索指數(shù)增長較快。
快手
雖然是以短視頻身份入局體育賽道，但布局版權(quán)的意識比較突出，過去兩年，版權(quán)的采買也很積極。從2019年快手成為CBA史上首家官方短視頻平臺合作伙伴，到2020年世界足球先生C羅正式宣布入駐快手，快手在體育賽道的打法呈現(xiàn)出“生態(tài)型”特色——即通過掌握大型賽事的正規(guī)版權(quán)，由此產(chǎn)生海量的自制節(jié)目以及UGC二創(chuàng)內(nèi)容等，構(gòu)建起平臺內(nèi)容生態(tài)，爾后再嘗試運動明星、快手主播、站內(nèi)草根球星的直播帶貨，建立商業(yè)閉環(huán)。
2021年的快手財報中，快手還對體育板塊發(fā)力的階段性表現(xiàn)有所披露。財報中稱，“快手體育已經(jīng)涵蓋超過40個體育內(nèi)容品類，通過提供適合多樣化消費場景的內(nèi)容，2021年第三季度，用戶在體育內(nèi)容上花費的總時長相比去年同期增長超過1.5倍?！?/p>
在版權(quán)后，體育內(nèi)容或者泛娛樂屬性的體育內(nèi)容，則成為各平臺的流量選擇，未脫離自身的基因的打法既是遵從現(xiàn)實，也是務(wù)實。
但整體上，因為全民健身、體育強國政策的推動、新世代審美、品牌有意識地投入與教育、疫情下健康意識升級等綜合因素的催化，賽事版權(quán)外，用戶體育消費意識與意愿，也在持續(xù)地擴(kuò)大，并呈現(xiàn)出了泛品牌化、泛休閑化、泛娛樂化、碎片化的特點。
這讓體育內(nèi)容有了面向大眾的基礎(chǔ)。體育內(nèi)容的價值甚至內(nèi)涵也較之2018年版權(quán)大戰(zhàn)，有了很大的不同，豐富了很多。
當(dāng)下，通過體育內(nèi)容，嫁接流量、消費、營銷、娛樂、社交、影視、MCN等其他產(chǎn)業(yè)其他重要形態(tài)的可能性，已經(jīng)是看得見的可能，對各平臺來說，只是投入與效率的問題。
另外，值得注意是，圍繞賽事版權(quán)的競爭邏輯和此前也是不同的，通過“版權(quán)的壟斷來構(gòu)建起平臺的壁壘”是一個直接拉開競爭差距的策略，但也不是一個絕對安全的策略。
眾所周知，購買版權(quán)是一個極度消耗資金且時間周期較長的角斗場，其中所涉及的約束與權(quán)益條款，也是一個龐大而瑣碎的工程，而購買版權(quán)后的運營也是挑戰(zhàn)重重，需要更多商業(yè)變現(xiàn)的通道來一方面實現(xiàn)版權(quán)優(yōu)勢在影響力層面的擴(kuò)大，另一方面來分擔(dān)版權(quán)集中采買的壓力。
“只重視購買，不重視運營”這一被稱為“云霄飛車”式的發(fā)展戰(zhàn)略在2018年后已經(jīng)被市場修正，采購版權(quán)的平臺，依然也需要思考如何運營好賽事，吸引核心觀眾，提升賽事價值。
而這也恰好與賽事版權(quán)外的體育泛內(nèi)容市場有了連接點。
圖片來自公開網(wǎng)絡(luò)
