在線廣告加電商，快手的里子正在越來越結(jié)實。

文 | 園長

編 | 石燦

2022年3月29日，快手交出了上市以來的第二份年度財報——2021全年營收810.8億元，相比去年的587.76億元增長了37.9%；截至2021年第四季度，快手的日活達到了3.233億，日活用戶使用時長達118.9分鐘；全年GMV更是突破了6800億元，比去年大增 78.4%。

赴港上市之后的一年多，快手發(fā)生了很多事：有股價的波動，也有程一笑接替宿華擔任CEO，以及信任電商、“大搞服務商”、大搞品牌等理念不斷被提起，快手新知播、快手短劇等新的內(nèi)容形態(tài)持續(xù)“破圈”。和上市時相比，從內(nèi)容質(zhì)感到商業(yè)版圖，快手都發(fā)生了很多新的變化。

在刺猬公社（ID：ciweigongshe）看來，隨著營銷和電商版圖的持續(xù)發(fā)展，快手的里子正在越來越深厚、結(jié)實。

里子越來越厚

如今，快手的收入主要來自于三個部分——一是直播收入；二是線上營銷服務，也就是廣告收入；三是其他收入，主要和電商有關(guān)。

在過去，直播收入是快手第一大收入來源，在快手遞交上市招股書時披露的數(shù)據(jù)顯示，2020年上半年，直播業(yè)務占據(jù)了總收入的68.5%。轉(zhuǎn)折發(fā)生在2020年的第四季度，當季線上營銷服務的收入達到了85億元，第一次超過了直播收入的79億元。

接下來2021年的每個季度，線上營銷服務占總收入的比例都高于直播，線上營銷服務和以電商為主的其他收入增幅，同樣遠高于直播業(yè)務。

營收結(jié)構(gòu)的改變，其中固然有2020年疫情等因素引起的居家娛樂需求大增，2021年疫情相對好轉(zhuǎn)人們生活娛樂方式改變，造成了直播業(yè)務相對增長乏力，真正讓快手的里子變得更厚實、更強大的，還是越來越完備、精密和高效的電商、廣告體系。

相比去年同期，快手的線上營銷服務收入已經(jīng)增長了55.5%，其他收入增長了40.2%，成為快手最堅實的驅(qū)動引擎。單純直播的想象空間有限，事到如今，已有無數(shù)同行證明了這個玩法不能帶來可持續(xù)的高增長；但廣告營銷和電商，可以幫助企業(yè)接觸客戶乃至直接完成銷售，其前景不可限量。

可以說，快手走到了一條正確的道路上。以年度為單位，2021年是快手的線上營銷業(yè)務第一次占比過半，從2020年的37.2％升至52.6％，全年收入427億元，同比增加95.2％。對于快手來說，2021年足以成為繼上市之后改變最大的一年，更是營收動能轉(zhuǎn)換的關(guān)鍵一年。

“新市井商業(yè)”的理念，在2021年里被提到的尤其多?？焓值墓蛴谢盍?、私域有粘性、商域有閉環(huán)，品牌能夠在快手實現(xiàn)擴圈、連接、經(jīng)營和洞察。正因如此，2021年快手上的廣告商數(shù)量同比增長超60％，快手全年品牌廣告收入實現(xiàn)超150％的同比增長。

在電商方面，快手在2021年提出了“三個大搞”——“大搞信任電商、大搞品牌、大搞服務商”。

電商服務商 圖源快手微博

信任電商可以看做快手新市井商業(yè)的一體兩面，和快手的社區(qū)氛圍緊密相關(guān)；品牌和服務商，則是快手電商在2021年提出的新方向，代表著快手電商的一次升級：從過去銷售白牌商品、發(fā)揮商家的“個人能力”，進化到給品牌商家創(chuàng)造更大的空間、重視電商業(yè)態(tài)的整體進化。這也促使品牌商品GMV快速增長，2021年第四季度，平臺品牌自播GMV是第一季度的九倍以上。

另外值得注意的是，快手在2021年報中專門提到，快手小店在2021年12月，已經(jīng)占了交易總額的98.8%。

這也為快手在2022年2月宣布將切斷京東、淘寶的直播間外鏈提供了一個注腳，那就是快手的電商閉環(huán)，也在2021年成型。而這，也是短視頻和直播平臺的通行做法，抖音亦如是。

老鐵多了，內(nèi)容也多了

說完營收，再來看看用戶和內(nèi)容。

2021年的財報中，能看出快手在用戶規(guī)模和使用時長上的自信。日活3.233億，使用時長118.9分鐘，不論從哪個角度看來，快手國民級產(chǎn)品的地位都越來越穩(wěn)。

用戶規(guī)模和使用時長的增長，和高質(zhì)量內(nèi)容的不斷推陳出新直接相關(guān)。

其中最引人注目的，一個是知識類的“快手新知播”，一個是娛樂方面的短劇。從兩個不同的方向，大大拓展了快手的內(nèi)容品類。

在知識賽道，“快手新知播”把經(jīng)濟學家、情感學者邀請到了平臺中，覆蓋財經(jīng)、科普、人文、職場等領域，推出了數(shù)萬場直播。在知識內(nèi)容成為各大平臺主流的過程中，“快手新知播”堪稱里程碑式的IP。

在短劇賽道，“快手星芒短劇”孵化出240部獨播作品，其中超百部播放量破億，吸引了大量來自大城市的女性用戶。

優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容能帶來更多新用戶，也能提升用戶的內(nèi)容消費體驗，拉長用戶的使用時長。這意味著快手已經(jīng)形成了內(nèi)容和用戶之間的良性循環(huán)。

與之而來的整體流量的提升?？焓?021年報中披露，其四季度總流量增長了57.6%。在這個基礎上，不論是線上營銷還是商業(yè)化，都有了一個足夠大的增量空間。

如何盈虧平衡？

摩根士丹利近期研報預計，快手中國業(yè)務將在2022年第四季度基本收支平衡，并將快手評級從“持有”上調(diào)至“增持”，目標價從105港元上調(diào)至120港元。

快手如何實現(xiàn)盈虧平衡？沿著當前的發(fā)展模式往前走，快手的廣告和電商等業(yè)務未來可期，營收增長并非難事；更大的問題在于，快手將如何提升商業(yè)效率，盡可能降低成本與費用。

從組織的角度看，快手已經(jīng)做出了很多改變。

在頂層，2021年10月底，快手持續(xù)多年的“雙頭制”發(fā)生了一些變化，程一笑接替宿華成為快手的CEO，宿華仍舊擔任快手董事長等重要職位不變，仍是公司最大個人股東。有觀點認為，這樣的調(diào)整可以提升快手在決策和執(zhí)行等層面的效率。

在組織架構(gòu)層面，快手在2021年9月進行了一次重大調(diào)整，由職能制改為事業(yè)部制，以業(yè)務閉環(huán)的原則后進行整合、拆分，將主站的產(chǎn)品、運營、增長等部門歸為一條線，電商、商業(yè)化、國際化、游戲等四大事業(yè)部基本成型。在2021年報中，快手認為這次調(diào)整“極大地增強我們在運營、變現(xiàn)及效率方面的各項核心能力。”

從用戶增長的層面看，快手的問題在于如何以較小的成本，獲取更多用戶和流量的增長。

這是擺在國內(nèi)長、中、短視頻行業(yè)面前的一個共同問題：十年來，長視頻平臺始終被高額的內(nèi)容成本困擾；中視頻的概念提出時間不長，但其中的玩家也多在使用“花錢買優(yōu)質(zhì)內(nèi)容-吸引用戶”的模式，拉新成本之高，已經(jīng)限制了其成長想象力；短視頻行業(yè)在參與優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的生產(chǎn)過程中，這類問題也開始顯現(xiàn)。

找到那些成本低、拉新效果好的內(nèi)容去吸引用戶，就成了短視頻平臺對于這個問題的最優(yōu)解。目前，我們能看到的是快手已經(jīng)在知識、短劇、體育、游戲、二次元等垂直賽道發(fā)力、突破。

而當快手的里子越來越厚，盈虧平衡或許也只是“短視頻第一股”前行之路上的一個小小的里程碑。