來(lái)源｜字母榜

用不起日薪300-400塊的專業(yè)場(chǎng)工，只好請(qǐng)170塊一天的村民幫忙；為了省一趟機(jī)票錢，蹭兄弟節(jié)目的行程；拉公司行政去現(xiàn)場(chǎng)做制片，全程只有4.8萬(wàn)塊的宣發(fā)費(fèi)用……因一路開(kāi)啟省錢模式，《歡迎來(lái)到蘑菇屋》被稱為“最窮綜藝節(jié)目組”。

節(jié)目組百般節(jié)省與制作經(jīng)費(fèi)緊張有關(guān)——這是一檔全程無(wú)贊助商的節(jié)目。

總導(dǎo)演秀虎仍慶幸，好在節(jié)目終于播出了，“今年因?yàn)橐咔楹托袠I(yè)下行，大環(huán)境非常不好，很多節(jié)目因?yàn)檎猩痰葐?wèn)題，都無(wú)疾而終了。”

2019年，騰訊視頻副總裁王娟發(fā)現(xiàn)節(jié)目招商開(kāi)始變得吃力，這與2018年頭部大劇、綜藝的招商基本都能完成既定目標(biāo)的情況大相徑庭?！皬V告主的預(yù)算減少了，對(duì)投放效果的要求更高了?！?/p>

正因如此，國(guó)產(chǎn)綜藝刮起一陣“裸播風(fēng)”。今年一季度，《老郭有新番》《毛雪汪》《大伙之家》皆是在沒(méi)有拉到贊助的情況下，匆忙上線。

廣告商向來(lái)被稱作“金主爸爸”，在蕭條的大環(huán)境下，廣告商的話語(yǔ)權(quán)勢(shì)必會(huì)進(jìn)一步上升，綜藝節(jié)目不得不適當(dāng)妥協(xié)、在節(jié)目中植入更多廣告。

最近播出的《王牌對(duì)王牌》第七季豆瓣評(píng)分僅有4.3分，豆瓣短評(píng)里的熱門評(píng)論，清一色地都是對(duì)節(jié)目植入太多生硬廣告的不滿，將節(jié)目戲稱為《廣告對(duì)廣告》，“廣告里面插綜藝，連掩飾都不掩飾了?！?/p>

可以預(yù)見(jiàn)的是，一旦節(jié)目口碑下滑、觀眾流失，即便是有不菲招商實(shí)力的綜N代，后續(xù)節(jié)目的招商處境同樣不樂(lè)觀。

一面是腰部綜藝招商困難，一面是綜N代陷入瘋狂招商、生硬植入的末世狂歡中。國(guó)產(chǎn)綜藝會(huì)變好嗎？恐怕，短時(shí)間觀眾的這一心愿都無(wú)法實(shí)現(xiàn)。

頭部綜藝冠名商數(shù)量下滑、綜藝裸播潮繼續(xù)，已經(jīng)是長(zhǎng)視頻綜藝沒(méi)落的結(jié)果。國(guó)產(chǎn)綜藝走向衰落是從冠名商由傳統(tǒng)大品牌變?yōu)榇蟊娢丛?tīng)過(guò)的品牌、甚至是微商品牌開(kāi)始的。

過(guò)去，手機(jī)、汽車等傳統(tǒng)品牌素來(lái)是綜藝贊助大戶，單從《快樂(lè)大本營(yíng)》的贊助商變遷便能窺得這一點(diǎn)。2008年，OPPO成為快本獨(dú)家冠名商；5年后，vivo接替OPPO冠名，直到快本停播。

在2015年左右，微商品牌如一葉子、麥吉麗陸續(xù)進(jìn)入綜藝冠名市場(chǎng)。這一年，一葉子陸續(xù)或冠名、或贊助了《超級(jí)戰(zhàn)隊(duì)》《蒙面歌王》《奔跑吧兄弟》等頭部綜藝，并在2016年花10億搶下《金鷹獨(dú)播劇場(chǎng)》及《天天向上》的獨(dú)家冠名。

微商冠名綜藝節(jié)目的經(jīng)典案例當(dāng)屬2020年梵蜜琳冠名《乘風(fēng)破浪的姐姐》，一個(gè)無(wú)人知曉的微商品牌，冠名了一檔時(shí)下最熱門的節(jié)目。

盡管梵蜜琳靠著商業(yè)贊助逐漸為大眾知曉，但并未洗掉身上的微商、土味兒標(biāo)簽，反倒因走進(jìn)大眾視野，而被曝出打著貴婦旗號(hào)的產(chǎn)品“為代加工”“缺乏自主技術(shù)”。

新京報(bào)曾報(bào)道稱，梵蜜琳當(dāng)時(shí)未取得化妝品生產(chǎn)許可證，官方可查有過(guò)合作關(guān)系的代工廠將近9家，低價(jià)代工產(chǎn)品高價(jià)銷售，經(jīng)營(yíng)模式涉嫌多級(jí)分銷；年底，梵蜜琳旗下產(chǎn)品還因非法添加未標(biāo)識(shí)成分，被告上法庭。

對(duì)于梵蜜琳冠名節(jié)目，無(wú)論是普通觀眾，還是姐姐們的粉絲，皆不買單。

一些網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)，姐姐們?cè)谂蔫竺哿罩胁鍙V告時(shí)，只會(huì)將梵蜜琳用作護(hù)手霜，絕不會(huì)上臉。甚至有粉絲將自家姐姐沒(méi)主動(dòng)為梵蜜琳宣傳，作為不恰爛錢的證據(jù)，“沒(méi)cue過(guò)一次梵蜜琳，（別人）把梵蜜琳放她手上了，她也沒(méi)跟風(fēng)夸過(guò)一嘴?！?/p>

這種廣告贊助與植入方式，自然很難讓用戶對(duì)贊助商的產(chǎn)品產(chǎn)生好感，在梵蜜琳被指涉嫌傳銷時(shí)，一位節(jié)目觀眾拍手道，“如果因此我不用聽(tīng)到梵蜜琳的廣告，再好不過(guò)?！?/p>

這種走量式的品牌曝光無(wú)異于飲鴆止渴，生硬植入并不能幫品牌扭轉(zhuǎn)市場(chǎng)口碑。隨著張庭的TST被認(rèn)定為傳銷，微商品牌必然會(huì)走向低調(diào)，不知名微商品牌試圖通過(guò)大熱節(jié)目洗白的時(shí)代即將終結(jié)。

當(dāng)然，這也意味著，綜藝廣告商又少了一個(gè)重要群體。擊壤發(fā)布的《2021綜藝招商白皮書(shū)》顯示，2021年，有483個(gè)新品牌進(jìn)軍綜藝市場(chǎng)，同時(shí)，有744家品牌主退出綜藝投放。

廣告主們退出綜藝投放市場(chǎng)與預(yù)算收縮有關(guān)，同樣與長(zhǎng)視頻平臺(tái)綜藝成績(jī)不佳有關(guān)。

云合數(shù)據(jù)顯示，今年一季度，全網(wǎng)綜藝正片有效播放59億，同比下滑33%；騰訊視頻有效播放22億，同比下滑21%；愛(ài)奇藝有效播放累計(jì)19億，同比降幅近五成；芒果TV、優(yōu)酷有效播放不足10億，同比均降三成。

長(zhǎng)視頻綜藝市場(chǎng)為何變得如此冷清？

過(guò)去數(shù)年，長(zhǎng)視頻平臺(tái)往往通過(guò)尋找小眾垂類、靠大價(jià)錢砸出一個(gè)現(xiàn)象級(jí)網(wǎng)綜的方式，捧出爆款。在收縮的大背景下，類似模式更難以為繼。

同時(shí)，綜N代進(jìn)入口碑衰退期。2016年左右，一批國(guó)產(chǎn)綜藝崛起，并延續(xù)至今。但近兩年，老套的節(jié)目形式、傳統(tǒng)的追逐流量明星的玩法，很容易讓觀眾產(chǎn)生用戶疲勞，過(guò)多的廣告植入，反倒將曾經(jīng)的受眾一把推開(kāi)。

綜藝廣告贊助追求流量與曝光，這無(wú)形中促使綜藝制作方在內(nèi)容話題度和美譽(yù)度之間，會(huì)下意識(shí)優(yōu)先選擇熱度，如《王牌對(duì)王牌7》豆瓣評(píng)分僅4.3分，熱度比口碑更重要，而這往往損害了一個(gè)節(jié)目的根本。

而對(duì)于廣告主而言，熱度優(yōu)先也未必是一條安全之路，雖然曝光量提升了，但是品牌形象未必能夠提升，如《青春有你3》的倒奶事件，高曝光量，但對(duì)于品牌而言是一個(gè)重大傷害。

回頭看，曾被視作行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)操作的廣告植入，反倒將綜藝質(zhì)量拖拽進(jìn)更深的泥沼中，品牌主雖然刷了存在感，但品牌形象并未有提升。

長(zhǎng)視頻綜藝市場(chǎng)的冷清與冠名商離場(chǎng)，同樣與抖音、快手、B站等內(nèi)容平臺(tái)闖入綜藝市場(chǎng)有關(guān)，它們也正成為綜藝廣告商的有力爭(zhēng)奪者。

相比長(zhǎng)視頻平臺(tái)，內(nèi)容平臺(tái)的用戶粘性更高；往往能更早洞察用戶需求；內(nèi)容平臺(tái)、社區(qū)天然具備的內(nèi)容發(fā)酵能力，有利于內(nèi)容形成二次傳播。

去年，君樂(lè)寶優(yōu)萃有機(jī)奶粉曾獨(dú)家冠名抖音互動(dòng)音樂(lè)綜藝《為歌而贊》，并在今年繼續(xù)贊助《為歌而贊》第二季。品牌除會(huì)在節(jié)目中進(jìn)行常規(guī)的品牌露出外，還在抖音設(shè)置了用戶互動(dòng)活動(dòng)。這種宣傳方式，顯然更有助于品牌傳播。

能在內(nèi)容平臺(tái)、社區(qū)形成二次傳播的不止是綜藝內(nèi)容，還有冠名綜藝的贊助商，這正是許多品牌選擇冠名抖音、快手、B站出品綜藝的原因。

B站推出的《非正式會(huì)談》也是個(gè)例子。非正的前幾季一直被視作小眾綜藝，但因不斷有up主將節(jié)目?jī)?nèi)容剪輯成片段，并自發(fā)傳播節(jié)目里的梗，比如節(jié)目中一杯名為“奶奶的禮物”的飲料是在太難喝，被代表們瘋狂吐槽，“奶奶的禮物”在B站成為了形容事物難吃的趣味梗，并衍生出了奶奶的奶酪、奶奶的面包、奶奶的鄰居等詞匯。

節(jié)目或節(jié)目嘉賓的粉絲還會(huì)將嘉賓的中插廣告片段上傳到內(nèi)容平臺(tái)，比如B站上就有不少非正粉絲剪輯的關(guān)于冠名商養(yǎng)樂(lè)多的相關(guān)視頻。

強(qiáng)敵環(huán)伺，長(zhǎng)視頻平臺(tái)綜藝招商遇冷就不奇怪了。

綜藝市場(chǎng)的不景氣已經(jīng)產(chǎn)生了連鎖反應(yīng)。4年前，《這！就是街舞》熱播期間，優(yōu)酷曾宣布招商金額超6億元，且廣告主還在持續(xù)追加。

類似的盛況如今再難重現(xiàn)。即便節(jié)目贊助商數(shù)量并未減少，但隨著綜藝節(jié)目與廣告商地位兩者地位的轉(zhuǎn)變，廣告商愈發(fā)強(qiáng)勢(shì)，對(duì)節(jié)目質(zhì)量反倒是負(fù)累。

綜藝素來(lái)被不少觀眾用來(lái)下飯，但現(xiàn)在他們發(fā)現(xiàn)，“飯都吃完了，廣告還沒(méi)看完?！眳⑴c節(jié)目嘉賓的粉絲同樣不滿，“鏡頭還沒(méi)有廣告多?！?/p>

馬東在《奇葩說(shuō)》中，曾結(jié)合節(jié)目?jī)?nèi)容和討論話題開(kāi)創(chuàng)了一種相對(duì)趣味性的廣告植入方式，但這種軟植入方式逐漸也產(chǎn)生了用戶疲勞。

一位《王牌對(duì)王牌》的觀眾評(píng)論道，看到賈玲說(shuō)我家也養(yǎng)了一只貓，叫七貓，“我直接關(guān)掉了電視?！庇杏^眾直白地向?qū)а莺霸挘澳憔陀懞昧藦V告商?！?/p>

為了收回成本，節(jié)目組會(huì)在招商方面不遺余力，在有限的時(shí)長(zhǎng)里疊加盡可能多的廣告。長(zhǎng)期來(lái)看，這種合作模式同樣產(chǎn)生了不小的副作用。

開(kāi)啟了無(wú)廣告潔凈模式，卻恰恰是《歡迎來(lái)到蘑菇屋》這檔節(jié)目獲得好評(píng)的原因之一，“節(jié)目全程沒(méi)有贊助，無(wú)廣告的綜藝真的看著太下飯了”，一位觀眾發(fā)帖稱。

顯然，綜藝節(jié)目的內(nèi)容方向需要轉(zhuǎn)變，與廣告商的合作方式也需要轉(zhuǎn)變。

事實(shí)上，一些不請(qǐng)流量明星、走口碑路線的綜藝仍有市場(chǎng)空間、招商前景。

《歡迎來(lái)到蘑菇屋》受到關(guān)注后，網(wǎng)友催促節(jié)目組給參加節(jié)目的07年“快樂(lè)男聲”13強(qiáng)做一檔團(tuán)綜，五谷道場(chǎng)是第一家敲定的廣告商?！捌放瓶粗械氖恰倬蜆I(yè)男團(tuán)’是有內(nèi)在才華的人東山再起，這和他們的品牌（老牌方便面）是契合的”，節(jié)目制片人趙林林接受毒眸采訪時(shí)說(shuō)。

一些品牌已經(jīng)拋棄了以往的唯流量是從的觀點(diǎn)，而追求節(jié)目?jī)?nèi)容、調(diào)性以及植入的方式與品牌契合。

據(jù)犀牛娛樂(lè)統(tǒng)計(jì)，今年二季度綜藝冠名商中，不乏飲品品牌。比如康師傅青梅綠茶冠名芒果TV《朋友請(qǐng)聽(tīng)好》第二季，打造小清新的概念；紅牛品牌冠名騰訊視頻《一往無(wú)前的藍(lán)》，與品牌定位相契合；《非正式會(huì)談》第七季的冠名商依舊是養(yǎng)樂(lè)多。

《一往無(wú)前的藍(lán)》是一檔消防體驗(yàn)真人秀，嘉賓們會(huì)參與嚴(yán)肅考核與真實(shí)出警，紅牛為大眾熟知的廣告詞是“困了累了喝紅?！?，其功能飲料有讓人們打起精神之意，顯然與節(jié)目要宣傳的消防員精神有相似之處。

類似的，養(yǎng)樂(lè)多選擇冠名“非正”是因節(jié)目受眾是年輕人，與養(yǎng)樂(lè)多面向年輕人受眾的特征相符合。第六季節(jié)目中，雙方制作了與節(jié)目?jī)?nèi)容匹配、與品牌年輕化定位契合的創(chuàng)意劇場(chǎng)，以至于有節(jié)目觀眾說(shuō)，“每次看非正都條件反射地特別想喝養(yǎng)樂(lè)多?！闭蛉绱耍p方的合作已延續(xù)四季節(jié)目。

可見(jiàn)，一旦廣告主與節(jié)目調(diào)性契合、廣告植入方式得當(dāng)，節(jié)目會(huì)為品牌帶來(lái)美譽(yù)度與銷量增長(zhǎng)，雙方的合作周期同時(shí)有了保證。

同時(shí)，贊助用戶口碑尚佳節(jié)目的好處還在于，粉絲會(huì)愛(ài)屋及烏，將對(duì)節(jié)目、對(duì)嘉賓的喜愛(ài)延伸到品牌身上，這對(duì)綜藝節(jié)目和品牌方而言，自然是雙贏。

在行業(yè)集體收縮的大背景下，廣告主顯然需要改變挑選綜藝節(jié)目的標(biāo)準(zhǔn)，綜藝節(jié)目也該重新審視與廣告主的合作方式、廣告的植入方式。如此，節(jié)目?jī)?nèi)容才不至于被商業(yè)廣告淹沒(méi)，綜藝行業(yè)的處境才能有所轉(zhuǎn)圜。

參考資料：

1、《從一葉子到梵蜜琳，微商進(jìn)擊綜藝界的背后》，影視產(chǎn)業(yè)觀察，2020年7月

2、《Q1綜藝，集體擺爛？》，娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)，2022年3月

3、《愛(ài)奇藝只剩退路》，晚點(diǎn)LatePost，2021年12月

4、《Q2綜藝贊助觀察：手機(jī)時(shí)代暫停，奶企再回C位》，犀牛娛樂(lè)，2022年4月

5、《綜藝“裸播風(fēng)”，從2021吹到2022》，犀牛娛樂(lè)，2022年3月

*免責(zé)聲明：本文章為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表首席娛樂(lè)官立場(chǎng)