提起農(nóng)民工，很多人會不自覺地給他們貼上文化低、工作累、生活苦、待遇差等“弱勢群體”的標簽。請收起你們的優(yōu)越感，據(jù)文旅部數(shù)據(jù)顯示，2021年農(nóng)村居民旅游9.04億人次、旅游消費0.55萬億元、人均每次旅游消費613.56元，同比分別增長11.1%、28.4%和15.7%。截至2021年末，全國農(nóng)民工總量約2.93億人，在日漸興起的農(nóng)民旅游市場中，是不容小覷的細分市場。

作者 | 小軍哥（文化產(chǎn)業(yè)評論作者團、三川匯文旅體研究院研究員）

編審 | 時光 

編輯 | 半島

來源 | 文化產(chǎn)業(yè)評論

這是一個特殊的稱謂，也是一個不容忽視的重要群體。據(jù)國家統(tǒng)計局指標解釋，農(nóng)民工是指戶籍仍在農(nóng)村，年內(nèi)在本地從事非農(nóng)產(chǎn)業(yè)（本地農(nóng)民工）或外出從業(yè)6個月及以上的勞動者（外出農(nóng)民工）。

提起農(nóng)民工，很多人會不自覺地給他們戴上“弱勢群體”的帽子。請收起你們的優(yōu)越感吧，經(jīng)過40多年來改革開放的生動實踐，如今他們已經(jīng)成為我國經(jīng)濟社會發(fā)展的“新產(chǎn)業(yè)工人”群體，且綜合素質(zhì)、工資收入、生活條件和消費習慣都有了顯著改善變化。

據(jù)文旅部數(shù)據(jù)顯示，2021年農(nóng)村居民旅游9.04億人次、旅游消費0.55萬億元、人均每次旅游消費613.56元，同比分別增長11.1%、28.4%和15.7%。截至2021年末，全國農(nóng)民工總量約2.93億人，在日漸興起的農(nóng)民旅游市場中，是不容小覷的細分市場。今天，文化產(chǎn)業(yè)評論（ID：whcypl）就來談?wù)勥@個話題……

農(nóng)民工人口規(guī)模及結(jié)構(gòu)特征

據(jù)國家統(tǒng)計局發(fā)布的《2021年農(nóng)民工監(jiān)測調(diào)查報告》顯示，2021年年末全國就業(yè)人員74652萬人，其中城鎮(zhèn)就業(yè)人員46773萬人，占全國就業(yè)人員比重為62.7%，同比增長1.1%；2021年全國農(nóng)民工總量29251萬人，比上年增加691萬人，增長2.4%，約占全國就業(yè)人員38.3%。

按照統(tǒng)計類別分，在2021年全國農(nóng)民工總量29251萬人中，外出農(nóng)民工17172萬人，比上年增加213萬人，增長1.3%；本地農(nóng)民工12079萬人，比上年增加478萬人，增長4.1%。年末在城鎮(zhèn)居住的進城農(nóng)民工13309萬人，比上年增加208萬人，增長1.6%。

文化產(chǎn)業(yè)評論（ID：whcypl）對近五年來的數(shù)據(jù)進行梳理發(fā)現(xiàn)，我國農(nóng)民工的總量處于平穩(wěn)增長之中，從2015年的2.77億人增長到2021年的2.92億人。但總體的農(nóng)民工結(jié)構(gòu)而言，本地農(nóng)民工過去5年間增長較大，從1.01億增長到1.21億；而外出農(nóng)民工的數(shù)量從1.69億增長到1.72億，增長相對放緩，到2020年下降了2016年的規(guī)模。本地農(nóng)民工，成為相對的主力。

此外，在2021年17172萬外出農(nóng)民工中，跨省流動7130萬人，比上年增加78萬人，增長1.1%；省內(nèi)流動10042萬人，比上年增加135萬人，增長1.4%。從輸出地看，中部地區(qū)跨省流動農(nóng)民工占外出農(nóng)民工的56.6%，西部地區(qū)占47.8%，東部和東北地區(qū)外出農(nóng)民工以省內(nèi)流動為主，占比分別為84.9%和71.1%。

據(jù)《2021年農(nóng)民工監(jiān)測調(diào)查報告》顯示，在全部農(nóng)民工中，女性和有配偶的農(nóng)民工占比均有所上升，男性占64.1%，女性占35.9%。女性占比比上年提高1.1個百分點。其中，外出農(nóng)民工中女性占30.2%，本地農(nóng)民工中女性占41.0%。

從婚姻狀況看，在全部農(nóng)民工中，未婚的占16.8%，有配偶的占80.2%，有配偶的占比比上年提高0.3個百分點。其中，外出農(nóng)民工有配偶的占67.7%，本地農(nóng)民工有配偶的占91.6%。

從年齡結(jié)構(gòu)看，總體向中老齡化的趨勢發(fā)展，截至2021年全國農(nóng)民工平均年齡41.7歲，比上年提高0.3歲。其中，40歲及以下農(nóng)民工所占比重為48.2%，比上年下降1.2個百分點；50歲以上農(nóng)民工所占比重為27.3%，比上年提高0.9個百分點。比較而言，中青年群體仍占大頭。

目前，農(nóng)民工的就業(yè)結(jié)構(gòu)主要還是在第三產(chǎn)業(yè)，2021年的比重為50.9%，比上年下降0.6個百分點。從事第二產(chǎn)業(yè)的農(nóng)民工比重為48.6%，比上年提高0.5個百分點。從事制造業(yè)的農(nóng)民工比重為27.1%，比上年下降0.2個百分點；從事建筑業(yè)的農(nóng)民工比重為19.0%，比上年提高0.7個百分點。相比較而言，批發(fā)和零售業(yè)和快遞物流對農(nóng)民工吸引較強，增長相對較快。

從農(nóng)民工的收入來看，2021年農(nóng)民工月均收入4432元，比上年增加360元，增長8.8%。其中，外出農(nóng)民工月均收入5013元，比上年增加464元，增長10.2%；本地農(nóng)民工月均收入3878元，比上年增加272元，增長7.5%。呈總體提升態(tài)勢。

分行業(yè)收入情況看，排在前三位的分別是建筑業(yè)、制造業(yè)和郵政（快遞）業(yè)。2021年，全國農(nóng)民工從事建筑業(yè)農(nóng)民工月均收入5141元，比上年增加442元，增長9.4%；從事制造業(yè)農(nóng)民工月均收入4508元，比上年增加412元，增長10.1%；從事快遞行業(yè)的農(nóng)民工月均收入5151元，比上年增加337元，增長7.0%。

農(nóng)民工旅游市場現(xiàn)狀及消費特點

綜合前文所述，目前，我國農(nóng)民工青年人數(shù)較高、省際流動性強、經(jīng)濟收入平穩(wěn)、旅游消費意識較強，是農(nóng)村居民旅游消費市場的重要群組，在旅游市場細分領(lǐng)域的開發(fā)潛力巨大。文化產(chǎn)業(yè)評論（ID：whcypl）梳理分析發(fā)現(xiàn)，農(nóng)民工旅游消費行為呈現(xiàn)明顯的群體特點。

近年來，農(nóng)村居民旅游花費保持8%以上的速度高速增長，農(nóng)村居民旅游花費從2015年0.66萬億元增長至2019年的0.97萬億元，年復(fù)合增長率達9.2%。受疫情影響，2020年農(nóng)村居民旅游花費0.43萬億元，同比下降55.7%；2021年農(nóng)村居民旅游花費0.55萬億元，同比增長28.4%。總體上，仍然保持平穩(wěn)增速（說明：農(nóng)村居民旅游包含農(nóng)民工旅游，由于沒有農(nóng)民工旅游的官方和業(yè)界數(shù)據(jù)，這里僅用農(nóng)村居民旅游數(shù)據(jù)說明情況）。

從人均旅游花費來看，城鎮(zhèn)居民的旅游花費遠高于農(nóng)村居民，但從人均旅游花費的增速來看，疫情前農(nóng)村居民人均旅游花費增長率一直在城鎮(zhèn)居民之上。隨著全面建成小康社會、鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略和城鎮(zhèn)化建設(shè)持續(xù)推進，將進一步促進農(nóng)村經(jīng)濟發(fā)展和農(nóng)民收入的增長，進而促進農(nóng)村居民和農(nóng)民工旅游消費市場擴容。

本地農(nóng)民工側(cè)重以縣域為中心的周邊游。由于本地農(nóng)民工就業(yè)靈活度較高，趨于“農(nóng)忙干活、閑時找活”的務(wù)工模式，在時間上有較強的彈性，常利用周末和重要節(jié)假日，選擇所在城鎮(zhèn)周邊景區(qū)或在地鄉(xiāng)村旅游景點旅游。與此同時，一些經(jīng)濟條件好的在地農(nóng)民工家里買了汽車，也紛紛開啟家庭化周邊自駕游旅行。

外出農(nóng)民工主要以隨城游和返鄉(xiāng)游為主。截至2021年末，全國共有17172萬外出農(nóng)民工，其中跨省流動7130萬人，省內(nèi)流動10042萬人。大部分條件較好的跨省農(nóng)民工在旅游目的地的選擇上，多會選擇務(wù)工城市進行“隨城短線游”，較少過夜；另一部分省內(nèi)流動的農(nóng)民工會選擇返鄉(xiāng)空閑時機，帶孩子老人到省內(nèi)沿線知名旅游城市游玩。目前，返鄉(xiāng)游仍是主流。

△一對農(nóng)民工情侶通過微博分享城市旅游景點

（圖源：愛旅游的農(nóng)民工）

在出游方式上以自主和結(jié)伴選擇為主。外出農(nóng)民工由于行業(yè)分布較散、可支配時間有限，加之外地生活成本高，多是根據(jù)個人實際需求自主選擇出游方式，主要以一日游、短線游、自助游、觀光游為主。招聘入工廠、企業(yè)或建筑行業(yè)的農(nóng)民工習慣三五老鄉(xiāng)、工友結(jié)伴而行，到所在城市網(wǎng)紅景點或知名景區(qū)打卡，消費方式多以眾籌或AA制為主。

△一位受訪農(nóng)民工表示“邊打工邊旅游，不是兩全其美嗎！”（圖源：騰訊視頻）

近年來，雖然農(nóng)民工薪酬待遇和生活條件得到了顯著改善，但農(nóng)民工就業(yè)壓力大、賺錢不易仍是普遍的現(xiàn)實。即便是80后、90后“新生代農(nóng)民工”，以及收入相對較高的農(nóng)民工群體，在文化娛樂及旅游等方面的消費占比并不高，吃穿住消費占新生代農(nóng)民工總消費支出的7成以上。

據(jù)國家統(tǒng)計局北京調(diào)查隊總隊發(fā)布的《2020年北京市外來新生代農(nóng)民工監(jiān)測報告》顯示，新生代農(nóng)民工消費支出排在前三位的依次為：食品煙酒、居住、衣著及其他日用品和服務(wù)，分別為14032元、10861元和5141元，前三位消費支出占總消費支出的70.8%。

據(jù)相關(guān)旅行社反映，在旅游消費支出構(gòu)成上，農(nóng)民工報名隨社跟團游的偏少，主要以門票、餐飲等基本消費為主，購物、娛樂、住宿等二次消費較少。由于可支配收入較低和精打細算的消費理念，農(nóng)民工選擇旅游產(chǎn)品時，更加注重性價比。在“吃住行游購娛”旅游六要素中，對購物、娛樂項目等彈性消費較慎重。

農(nóng)民工旅游市場的拓展方向與路徑

今年1月，國務(wù)院印發(fā)的《“十四五”旅游業(yè)發(fā)展規(guī)劃》提出，要拓展大眾旅游消費體系，堅持擴大內(nèi)需戰(zhàn)略基點，推進需求側(cè)管理，改善旅游消費體驗，暢通國內(nèi)大循環(huán)，做強做優(yōu)做大國內(nèi)旅游市場，推動旅游消費提質(zhì)擴容，更好滿足人民群眾多層次、多樣化需求。

占全國總?cè)丝?0%的農(nóng)民工作為大眾旅游消費體系中重要供需群，是推動農(nóng)村居民旅游消費提質(zhì)擴容的不可忽視的新興力量，對做強做優(yōu)做大國內(nèi)旅游市場細分領(lǐng)域具有重要的示范引領(lǐng)作用。為此，文化產(chǎn)業(yè)評論（ID：whcypl）研究認為，應(yīng)從以下幾個方面開展市場探索與實踐。

日前，中辦、國辦最新印發(fā)的《關(guān)于推進以縣城為重要載體的城鎮(zhèn)化建設(shè)的意見》提出，全面落實取消縣城落戶限制政策，確保穩(wěn)定就業(yè)生活的外來人口與本地農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)移人口落戶一視同仁，保障農(nóng)民工等非戶籍常住人口均等享有教育、醫(yī)療、住房保障等基本公共服務(wù)。落戶政策的再松綁，將有效釋放農(nóng)民工消費潛力并激發(fā)城市活力。

2020年以來，受疫情影響大批農(nóng)民工返鄉(xiāng)退守，總量增速開始減緩。隨著城鎮(zhèn)化進程提速，農(nóng)民工向縣城集聚和在家門口務(wù)工將會成為常態(tài)。建議各級政府和業(yè)界要認真總結(jié)梳理農(nóng)民工旅游消費行為以及制約因素和市場瓶頸，從設(shè)計更加周全的政策方案、更加嚴密的配套制度尋找突破口。例如，稅收減免、資金補貼、景區(qū)優(yōu)惠等。

△2021年春節(jié)山東省多市景區(qū)向農(nóng)民工免費開放（圖源：山東電視臺閃電新聞）

目前，我國農(nóng)民工旅游消費多為自助游，鮮有旅行社關(guān)注到農(nóng)民工這一細分市場，為農(nóng)民工量身打造的旅游產(chǎn)品更是鳳毛麟角。政界要引導(dǎo)業(yè)界根據(jù)農(nóng)民工旅游消需求特點，深入開展農(nóng)民工旅游消費調(diào)研，像針對城市居民打造鄉(xiāng)愁旅游產(chǎn)品那樣，設(shè)計出適銷對路、價位合理、受農(nóng)民工歡迎的旅游產(chǎn)品，以優(yōu)質(zhì)的服務(wù)吸引農(nóng)民工群體的購買力和回購率。

比如，針對外出農(nóng)民工對務(wù)工所在地旅游產(chǎn)品和線路不熟悉，有意開拓該領(lǐng)域的企業(yè)可以在農(nóng)民工聚集區(qū)域開設(shè)服務(wù)網(wǎng)點，進行相關(guān)旅游產(chǎn)品宣傳，推出物美價廉的周邊一日游產(chǎn)品，培育農(nóng)民工群體旅游消費熱情；針對年初招工與年終考評，加強與農(nóng)民工用工企業(yè)聯(lián)系，推出農(nóng)民工招聘游、團建游、獎勵游等特色福利性產(chǎn)品。總之，只要找供需平衡點，就能打開農(nóng)民工市場。

 △山西西建集團為600名農(nóng)民工外出旅游買單報道截圖（來源：企業(yè)家日報）

各地政府和相關(guān)部門，要認真落實《國務(wù)院關(guān)于解決農(nóng)民工問題的若干意見》《國務(wù)院關(guān)于進一步做好為農(nóng)民工服務(wù)工作的意見》《保障農(nóng)民工工資支付條例》等政策措施，創(chuàng)新以政府為主體、社會力量廣泛參與的服務(wù)保障機制，切實讓農(nóng)民工有地位、享尊嚴。例如，近年來，多地開展了“尋找最美農(nóng)民工”活動，姨獲得榮譽的農(nóng)民工進行表彰獎勵。

△河北省“人社惠農(nóng)貸”暨尋找最美農(nóng)民工活動啟動儀式（圖源：河北省人社廳）

在激發(fā)農(nóng)民工旅游消費層面上，地方文旅部門要會同人社、工會等部門出臺促進農(nóng)民工文化和旅游消費的優(yōu)惠措施，鼓勵景區(qū)、企業(yè)和商家開展面向農(nóng)民工的文旅促銷產(chǎn)品。例如，甘肅省部分重點景區(qū)冬春季旅游淡季對農(nóng)民工實行免門票開放政策；今年春節(jié)期間，杭州按照每人600元的標準向留杭農(nóng)民工發(fā)放電子消費券等等。

結(jié)語

40多年來，沐浴著改革開放的陽光雨露,農(nóng)村已經(jīng)成了很多城里人向往的地方，農(nóng)民工也成為令全社會尊重的“新產(chǎn)業(yè)工人”，他們用勤勞、智慧和汗水參與城市建設(shè)的同時，正在追求與城市居民一樣的生活、一樣的品味、一樣的目標，文化與旅游也正在成為他們對美好生活向往的新標配。

根據(jù)國家“十四五”規(guī)劃，到2025年，我國常住人口城鎮(zhèn)化率要達到65%。隨著“以縣城為重要載體”的就近就地城鎮(zhèn)化建設(shè)的有序推進，農(nóng)民（農(nóng)民工）市民化將成為人口倍增的必由之路，農(nóng)民及農(nóng)民工旅游細分市場的培育、開發(fā)將大有可為，值得政界與業(yè)界研究探討，精心謀劃，合理布局。

參考資料：

1.國家統(tǒng)計局：2021年農(nóng)民工監(jiān)測調(diào)查報告

2.中國旅游報：農(nóng)民工旅游消費現(xiàn)狀及市場開發(fā)策略

3.艾瑞：農(nóng)村居民消費潛力持續(xù)釋放，萬億級農(nóng)村旅游市場不容忽視

4.網(wǎng)絡(luò)及媒體相關(guān)公開報道等